國立台東大學體育學系 體育教學碩士論文
指導教授：洪煌佳
職棒 La new 熊隊球迷選擇支持因素 與忠誠度之研究
研 究 生：洪琳琦
中 華 民 國 九 十 七 年 八 月
謝 誌
兩年多的研究生生活，終於在論文完成之際劃下句點。感謝在這 段苦樂交織的日子中，給予我鼓勵與支持的同學、親友及師長們。
首先要感謝指導教授洪煌佳老師對論文不厭其煩悉心的指導、修 正，讓這本論文得以順利完成，亦師亦友的情感，令我不止在學習上，
生活上也獲益匪淺。再者，感謝口試委員王宗吉老師與周財勝老師在 百忙之中抽空審閱論文，提供寶貴的意見與建議，使論文能更臻完善，
特此致謝。
感謝一正、儀芳協助資料的蒐集，于真、憶曄、梅蓉、哥哥與老 公協助問卷的發放，以及幫忙填寫問卷的 La new 熊隊球迷們。還要感 謝研究所的同學厚銘大哥、宜瑩、馨瑩、善楓、媜雅，大夥兒的經驗 分享、笑鬧耍寶，使得研究生活多采多姿、回味無窮。
家人的支持是這二年多來的動力，尤其是爸媽和哥哥不辭辛勞、
無分晝夜的照顧小兒瑋謙，讓我無後顧之憂，得以專心完成學業；公 婆的關懷與體貼也令人動容，而老公勇銘從鼓勵我報考研究所，共同 於台東唸書，歷經懷孕、生產，乃至論文的完成，期間酸甜苦辣彼此 分享、一路相伴，著實感動。
最後，僅以此論文獻給我摯愛的家人、所有愛我的人與幫助過我 的人，願與你們分享這份喜悅與榮耀。
琳琦 謹誌 2008 年 8 月
職棒 La new 熊隊球迷選擇支持因素與忠誠度之研究 摘 要
本研究目的在探討職棒球迷選擇支持球隊的因素及其與忠誠度的 關係。採用問卷調查法，以 2007 年 9、10 月中華職棒大聯盟球季間，
親自至高雄縣澄清湖棒球場觀賽的 La new 熊隊球迷為研究對象。並以 立意取樣方式發放問卷，有效樣本共計 326 份，依據問卷填答結果，
以描述性統計、獨立樣本 t 考驗、單因子變異數分析、皮爾遜積差相 關等方法進行資料處理，研究結果如下：
一、La new 熊隊球迷中，女性易受「重要他人」的影響，而「25-44 歲」的球迷較重視「球團與形象」，且以平均月收入「30,001 元至 40,000 元」及有加入後援會的球迷在選擇支持因素中的表現較佳。
二、La new 熊隊球迷中，以「25-44 歲」、平均月收入「30,001 元至 40,000 元」及有加入後援會的球迷具有較高的忠誠度。
三、La new 熊隊球迷選擇支持因素表現愈佳，忠誠度也愈高。
關鍵詞：球迷、選擇支持因素、忠誠度
An Investigation of The Chosen-Supported Elements and Loyalty of The Baseball Fans to La New Bears,
Chinese Professional Baseball League (CPBL)
Abstract
The purpose of this study is to understand the relationship between the support given by the baseball fans and their loyalty to the clubs in Chinese Professional Baseball League (CPBL).
By adopting the method of purposive sampling, a total of 326 La New Bears fans who were watching games at Kaohsiung County Municipal Chengching Lake Baseball Field responded to the questionnaire in the CPBL baseball season during September and October 2007. The questionnaires were analyzed through the methods of descriptive statistics, t-test(independent), one-way ANOVA and Pearson Product-Moment Correlation.
Several significant findings were found and listed below:
1. The female La New Bears fans were heavily influenced by the factor
“the important others”. The La New Bears fans aged between 25-44 regarded the factor “the image of the club” as an important issue. In terms of the factor why they gave support to La New Bears, the fans with income between 30,001-40,000 NT dollars and those who participated in fan club obtained higher scores.
2. Among the La New Bears fans, the fans aged “between 25-44 years old”, fans whose income was “between 30,001-40,000 NT dollars per
month”, and those who participated in fan club showed higher loyalty to the club.
3. To the La New Bears fans, the higher the score they had on the item
“the support giving to the club”, the higher loyalty they held to the club.
Keywords: ball game fans, the chosen-supported elements, loyalty
目 次
謝 誌...I 中文摘要... II 英文摘要... III 目 次... V 表 次... VII 圖 次...IX
第壹章 緒論... 1
第一節 問題背景... 1
第二節 研究目的... 5
第三節 研究假設... 6
第四節 研究範圍與限制... 6
第五節 名詞操作性定義... 7
第六節 研究的重要性... 8
第貳章 文獻探討... 9
第一節 認同理論的概念... 9
第二節 球迷選擇支持球隊因素相關研究 ... 16
第三節 忠誠度理論的概念... 26
第四節 職棒球迷忠誠度相關研究 ... 34
第參章 研究方法... 39
第一節 研究架構... 39
第二節 研究流程... 40
第三節 研究對象... 41
第四節 研究工具... 42
第五節 資料處理... 52
第肆章 資料分析與討論... 53
第一節 La new 熊隊球迷基本資料 ... 53
第二節 La new 熊隊球迷選擇支持因素的差異比較 ... 56
第三節 La new 熊隊球迷忠誠度的差異比較 ... 66
第四節 La new 熊隊球迷選擇支持因素與忠誠度相關情形 ... 76
第五節 綜合討論... 79
第伍章 結論與建議... 88
第一節 結論... 88
第二節 建議... 89
參考文獻... 92
附錄一 專家意見調查問卷... 99
附錄二 預試問卷... 103
附錄三 正式問卷... 107
表 次
表 2-1 國內外球迷選擇支持球隊因素衡量構面
... 19
表 2-2 國內球迷選擇支持因素相關研究
... 21
表 2-3 忠誠度四類型
... 29
表 2-4 忠誠度衡量構面的文獻整理表
... 31
表 2-5 國內有關職棒球迷忠誠度相關研究
... 34
表 3-1 「選擇支持因素量表」預試問卷項目分析摘要表
... 45
表 3-2 「選擇支持因素量表」預試問卷因素分析摘要表
... 46
表 3-3 「選擇支持因素量表」信度分析摘要表
... 47
表 3-4 「忠誠度量表」預試問卷項目分析摘要表
... 49
表 3-5 「忠誠度量表」預試問卷因素分析摘要表
... 50
表 3-6 「忠誠度量表」信度分析摘要表
... 51
表 4-1 La new 熊隊球迷樣本分佈一覽表
... 54
表 4-2 不同性別的球迷選擇支持因素 t 考驗摘要表
... 56
表 4-3 不同年齡的球迷選擇支持因素變異數分析摘要表
... 57
表 4-4 不同職業的球迷選擇支持因素變異數分析摘要表
... 59
表 4-5 不同月收入的球迷選擇支持因素變異數分析摘要表
... 61
表 4-6 不同教育程度的球迷選擇支持因素變異數分析摘要表
... 63
表 4-7 是否加入後援會的球迷選擇支持因素 t 考驗摘要
... 64
表 4-8 不同性別的球迷忠誠度 t 考驗摘要表
... 66
表 4-9 不同年齡的球迷忠誠度變異數分析摘要表
... 67
表 4-10 不同職業的球迷忠誠度變異數分析摘要表
... 69
表 4-11 不同月收入的球迷忠誠度變異數分析摘要表
... 71
表 4-12 不同教育程度的球迷忠誠度變異數分析摘要表
... 73
表 4-13 是否加入後援會的球迷忠誠度 t 考驗摘要表
... 74
表 4-14 選擇支持因素與忠誠度積差相關摘要表
... 76
表 4-15 不同背景變項球迷在選擇支持因素的差異綜合摘要表
... 80
表 4-16 不同背景變項球迷在忠誠度的差異綜合摘要表
... 84
圖 次
圖 3-1 研究架構圖
... 39
圖 3-2 研究流程圖
... 40
第壹章 緒論
本研究旨在探討職棒球迷選擇支持球隊的因素及其與忠誠度的關 係，進而依據研究結果，提出討論與建議。本章共分六節，第一節為 問題背景；第二節為研究目的；第三節為研究假設；第四節為研究範 圍與限制；第五節為名詞操作性定義；第六節為研究的重要性。
第一節 問題背景
就國內各類職業運動的發展來看，中華職業棒球大聯盟（Chinese Professional Baseball League, CPBL）是國內歷史最久、球迷最多的職 業運動（劉雅慧，2005）。中華職棒聯盟自 1989 年正式成立，且將 1990 年訂為職棒元年。其發展之初一片榮景，尤其在 1992 年中華成棒代表 隊一舉拿下第一屆奧運正式比賽的銀牌，棒球熱潮蔓延全台灣，大批 的球迷湧進球場欣賞職業球賽（如表 1-1 所示）。然而，1996 年職棒 賭博黑函的出現，重挫中華職棒聯盟的清新健康形象，再加上那魯灣 職棒大聯盟在同年成立，兩個聯盟惡性競爭下，職棒景氣陷入低潮狀 態。
所幸，中華成棒代表隊在 2001 年年底開打的第 34 屆世界盃棒球 賽中，贏得亞洲第一、世界第三的殊榮，再度引發深植台灣球迷心中 的棒球熱潮。2003 年中華職棒聯盟與那魯灣職棒大聯盟合併為「中華 職業棒球大聯盟」（CPBL），同年奪得亞洲成棒錦標賽第二名，取得 進軍 2004 雅典奧運的資格，並於 2006 年年底的杜哈（Doha）亞運中 勇奪金牌。在一連串事件的發酵下，觀賞職棒球賽的人數大幅成長（如 表 1-1 所示），同時也開啟了國內職棒運動新紀元。
表 1-1 中華職棒歷年觀眾人數統計表
年度 總場次 總觀眾人數 平均單場觀眾人數
職棒元年 1990 180 899,955 5,000 職棒二年 1991 180 1,050,405 5,836 職棒三年 1992 180 1,238,063 6,878 職棒四年 1993 270 1,600,549 5,928 職棒五年 1994 270 1,607,677 5,954 職棒六年 1995 300 1,646,361 5,488 職棒七年 1996 300 1,364,424 4,548 職棒八年 1997 336 685,832 2,041 職棒九年 1998 315 690,089 2,191 職棒十年 1999 278* 496,433 1,786 職棒十一年 2000 180 301,671 1,676 職棒十二年 2001 180 337,707 1,876 職棒十三年 2002 180 532,304 2,957 職棒十四年 2003 300 958,596 3,195 職棒十五年 2004 300 1,051,625 3,505 職棒十六年 2005 300 1,014,695 3,407 職棒十七年 2006 300 679,205 2,264
總 計 4,349 16,166,591 3,717 註：*表示 1999 年原訂 300 場比賽，因 921 大地震取消 22 場。
資料來源：中華職業棒球大聯盟（2008）。中華職棒簡介。2008 年 5 月 12 日，
取自中華職業棒球大聯盟網址http://www.cpbl.com.tw/html/cpbl.asp 中華職棒聯盟初創立時有兄弟象、味全龍、三商虎、統一獅共四 支球團，接著在 1993 年加入時報鷹、俊國熊（後改由興農牛接手經營）
兩支球團後，共有六支球團，爾後 1997 年和信鯨（後更名為中信鯨）
加盟成為第七支球團。然而 1998 年時報鷹因職棒簽賭事件的打擊宣佈
解散，1999 年三商虎、味全龍亦先後因球團營運困難而宣佈解散，成 為四個球團的型態。在 2003 年中華職棒聯盟與那魯灣職棒大聯盟合併 為中華職棒大聯盟（CPBL）後，金剛隊與太陽隊加入中華職棒聯盟，
其中太陽隊於 2004 年改名為誠泰 COBRAS（2008 年改名為「米迪亞 暴龍」），第一金剛在 2004 年轉換經營權，由 La new 公司接手並改名 為 La new 熊隊，就此成了現今的六支球隊，包括有兄弟象、統一獅、
興農牛、中信鯨、米迪亞暴龍及 La new 熊（中華職業棒球大聯盟，
2008）。
然而，在這六個球隊中，由 La new 公司接手的 La new 熊雖然成 軍時間不長，卻成了六支球隊中最具特色的球隊。首先，La new 熊是 中華職棒六支球隊中第一支落實「屬地主義」（Franchise）的球隊。屬 地權經營的意義並非只是純粹的實施主客場賽制，或者在球隊的制服 上繡上地方的名稱而已，還包括對於地方社區的經營，塑造地方認同，
提升對於地方球迷的服務（林伯修，2004）。因此，La new 熊將球隊 與所在城市融為一體，使屬地主義成為 La new 熊區隔市場的行銷利 器。另外，La new 熊不但認養目前全台灣設備最先進、規模最大的高 雄縣澄清湖棒球場為主場，更曾在 2005 年締造將主場 50 場全安排於 澄清湖棒球場的紀錄（La new 熊職業棒球隊，2006）。緊接著，於 2004 年底組南方之星聯盟，率先推動國內二軍制度，且成立專屬啦啦隊，
意圖鞏固球隊的實力並吸引更多的球迷到現場觀賞球賽（La new 熊職 業棒球隊，2006）。
再者，La new 熊專屬餐廳開張、為球員量身做西裝、完善的住宿 條件及精心設計客場球衣，且運用 La new 母企業的專長為球員製作適 合腳型的專屬球鞋（2007LANEW 熊官方網站，2007）。甚至於 2005 年底以 3 年三千萬的高額年薪簽下旅美球星陳金鋒，創下中華職棒有
史以來的紀錄（La new 熊職業棒球隊，2006）。La new 球團用心經營 的結果，使得 La new 熊在 2006 年，也就是成軍第三年便奪下總冠軍 的殊榮，讓人不得不對這支球隊刮目相看。
有鑑於 La new 熊具備如此多樣的特殊性，讓人想瞭解 La new 熊 隊球迷究竟是因為何種因素而選擇支持該球隊。再者，球迷是球團最 珍貴資產，球迷的默默努力與支持是讓球員與球團繼續往下走的動 力。且雖然職棒球團收入來源相當多，但最重要仍是球迷的支持才會 有後續更好的發展（楊德偉，2006）。若缺少球迷挹注，相信對職業運 動發展將會受到很大影響，因此了解球迷心態與想法勢在必行，惟有 走進球迷當中才知道球迷的需要，而知道球迷的需要才知道要如何吸 引球迷、留住球迷、進而提高球團的收益。
國內選擇支持因素的相關研究有王忠茂（2005）、吳曉雯（2002）、
陳建勳（2006）及楊德偉（2006）。其中吳曉雯（2002）及楊德偉（2006）
是以中華職業棒球大聯盟（CPBL）的球迷為研究對象，研究結果皆 是以「球隊特質」為球迷最主要的選擇支持因素。而王忠茂（2005）
及陳建勳（2006）皆以興農牛隊球迷為研究對象，研究結果亦是以「球 隊特質及形象」為興農牛隊球迷最主要的選擇支持因素。以整體職棒 球迷作為研究對象及以單一球隊球迷作為研究對象，居然出現相似的 研究結果。因此，本研究有鑑於各隊經營球隊的理念有不同的目標及 方向，為有效區別各隊不同的特質，將以 La new 熊隊球迷作為研究對 象，研究 La new 熊隊球迷選擇支持 La new 熊隊的因素。
然而，研究球迷的選擇支持因素，其主要的目的就是為了要讓球 迷能投入職棒運動中，也就是維持球迷的忠誠度。就行銷觀點而言，
Fornell 與 Wernerfelt（1988）指出開發新顧客的成本大約是維持舊顧 客的四到五倍，因此，對於多年虧損經營的球團而言，保留顧客應是
經營上最重要的目標之一。不管企業是利用何種行銷策略，其最終目 的就是要吸引各類型球迷進場看球，而球迷類型有很多種，且進場看 球原因都不盡相同，面對這樣情況，球團需要讓球迷對球員、球隊投 入情感，進而對球隊忠誠。國內針對球迷忠誠度所做的相關研究不少
（王忠茂，2005；吳曉雯，2002；李允仁，2003；張肇鐘，2006；許 伸梓，2005；陳泓愷，2004；陳彥豪，2004；楊德偉，2006），不論研 究者的研究對象是以整個職棒球迷為母群體，或是針對單一球隊的球 迷為母群體，其對於所支持的球隊皆具有相當高的忠誠度。
故本研究除了探討 La new 熊隊球迷選擇支持 La new 熊隊的因素 之外，也欲瞭解 La new 熊隊球迷對於 La new 熊的忠誠度，並瞭解球 迷選擇支持因素與球迷忠誠度的相關，以供球隊經營者對於職棒球迷 有更深入的瞭解及行銷策略參考，並在保留球迷、開發潛在球迷或新 球迷時有所參酌。
第二節 研究目的
本研究具體目的如下：
一、探討不同背景變項的職棒 La new 熊隊球迷在選擇支持因素上的 現況。
二、瞭解不同背景變項的職棒 La new 熊隊球迷在忠誠度的現況。
三、瞭解職棒 La new 熊隊球迷選擇支持因素與忠誠度的相關情形。
第三節 研究假設
基於上述研究目的，本研究提出下列的研究假設：
一、不同背景變項的職棒 La new 熊隊球迷在選擇支持因素上有顯著 差異。
二、不同背景變項的職棒 La new 熊隊球迷在忠誠度上有顯著差異。
三、選擇支持因素與職棒 La new 熊隊球迷的忠誠度呈現正相關。
第四節 研究範圍與限制
本研究旨在探討職棒球迷選擇支持球隊的因素及其與忠誠度的關 係，研究範圍及限制如下：
一、研究範圍
（一）時間
本研究於 2007 年 9、10 月中華職棒大聯盟球季間發放問卷，以 探討球迷選擇支持因素及其與忠誠度的關係。
（二）地點
本研究於高雄縣澄清湖棒球場發放問卷給 La new 熊隊球迷，以 探討球迷選擇支持因素及其與忠誠度的關係。
二、研究限制
（一）本研究是以職棒 La new 熊隊球迷作為探討對象，故本研究的 結果是否能推論至其他球隊則有其限制。
（二）本研究主要採用問卷調查法，測量職棒 La new 熊隊球迷的選 擇支持因素及忠誠度的情形，而在其研究結果上，球迷在填 答時可能受到外界干擾、時間限制與場地填答不便的干擾。
第五節 名詞操作性定義
本研究針對「球迷」、「選擇支持因素」與「忠誠度」等相關重要 名詞界定說明如下：
一、球迷（Ball Game Fans）
熱愛球類運動、對球類運動感到興趣，不但擁有特定支持球隊，
且會前往球賽現場觀看賽事的觀眾（李依蓉，2006）。本研究所指的球 迷，乃是指熱愛職棒 La new 熊隊且支持職棒 La new 熊隊的觀眾，並 於 2007 年 9、10 月中華職棒大聯盟球季間，親自至高雄縣澄清湖棒球 場觀賽的 La new 熊隊球迷。
二、選擇支持因素（The Chosen-Supported Elements）
球迷基於某種或某些因素的考量，而在多種球隊中選擇某一特定 球隊為其支持隊伍（吳曉雯，2002）。本研究的選擇支持因素以「La new 熊隊球迷選擇支持 La new 熊隊因素量表」的因素構面代表，分別為重 要他人因素、球團與形象因素、明星球員與球隊特色因素、屬地主義 因素、加油團與吉祥物因素等五項因素構面。
三、忠誠度（Loyalty）
忠誠度為消費者態度及行為的組合表現，除了本身的再購意願 外，也願意向他人推薦並給予正面口碑的行為（Prus & Brandt, 1995）。
本研究的忠誠度為球迷對所支持的球隊有正面的態度，對其有認同、
承諾及涉入，並產生再支持意願的強度，在本研究中以「La new 熊隊 球迷忠誠度量表」的衡量構面代表，包括重購意願、願意向他人推薦、
交叉購買意願及對競爭者免疫的程度等四項衡量購面。
第六節 研究的重要性
茲將研究的重要性分為學術和應用兩個面向，說明如下：
一、在學術方面
就學術上而言，國內以往有關職棒球迷的研究，大多是針對參與 動機、涉入程度、球隊認同及其與滿意度與忠誠度的研究為主（王之 弘，1991；李允仁，2003；林千源，1995；許伸梓，2005；許黛君，
2005；陳泓愷，2004；陳彥豪，2004；廖俊儒，2004；趙政諭，2000；
劉雅慧，2005），而球迷選擇支持因素及忠誠度的相關研究僅有王忠茂
（2005）、吳曉雯（2002）、陳建勳（2006）及楊德偉（2006）等人，
難以對於球迷選擇支持因素及忠誠度有全面性的瞭解。其中又以整體 中華職棒球迷為主體的研究居多，然而每個球隊皆有其特殊性，因此 以整體中華職棒球迷為主體的研究無法深入瞭解各球隊的球迷選擇支 持因素及忠誠度。本研究針對單一球隊作為主體，能提供不同面向的 球迷選擇支持因素及忠誠度，且能提供此球隊的球團深入瞭解該隊球 迷的選擇支持因素及忠誠度，因此有進行相關研究的必要。
二、在應用方面
本研究針對 La new 熊隊球迷的選擇支持因素及忠誠度的研究結 果，不但可提供 La new 熊隊球團更深入瞭解 La new 熊隊球迷，還能 使其於經營管理時，藉由瞭解 La new 熊隊球迷選擇支持因素特徵及其 與忠誠度的關係，來作為球團行銷策略制定的參考，並將本研究結果 進一步作為維繫現有球迷及開發潛在球迷或新球迷的依據，且能作為 其它球團的借鏡。
第貳章 文獻探討
本研究旨在探討職棒球迷選擇支持球隊的因素及其與忠誠度的關 係。針對上述目的，蒐集相關文獻，整理成以下四節：第一節為認同 理論的概念；第二節為球迷選擇支持球隊因素相關研究；第三節為忠 誠度理論的概念；第四節為職棒球迷忠誠度相關研究。
第一節 認同理論的概念
職棒球迷支持自己所喜愛球隊的歷程，就與青少年的偶像崇拜有 著異曲同工之處，而國內外與偶像崇拜有關的研究，大部分是以「認 同理論」的概念為理論基礎。而本研究乃是想瞭解球迷支持自己所喜 愛球隊的因素，因此將認同的定義與相關理論略作介紹，以作為研究 探究的參考。
以下將分別透過認同的定義、認同的分類、球隊認同等三個面向 來說明認同理論的概念。
一、認同的定義
Bronfenbrenner（1960）提出「認同」的意義是一種行為、動機 及過程，行為即透過楷模外顯的行動所表現的行為；而動機即行動 趨向另一個人的傾向；至於過程，即透過行為和動機學習的一種形 式。而張春興（1987）也提出與其相似的說法，其認為「認同」除 了心理傾向之外，還要加上實際行為來表示認同，即個體常有想做 某人的傾向，此傾向會使其在感覺、思想、態度及行動上摹擬他人，
這種對他人的整個人格所產生的全面性、持久性的模仿學習便稱為 認同作用，且認同的楷模可以只限於對某一個人，也可以擴大為對
團體。此種說法與 Bandura（1969）所提出的觀點不謀而合，Bandura 指出「認同」是一個人將其思想、感情與行動採取所認定的楷模的 型式展現出來；亦是一種社會化程序中的基本原理之一，在個人社 會化程序中，選擇他人的行為，內化於自己的行為體系中。
Jackson（1999）則分別從社會學、心理學及傳播學三個觀點來 解釋「認同」：在社會學中，「認同」乃根據個人自我與社會自我之 間的連結；而以心理學的角度出發，心理學家解釋「認同」時，是 附加字首於此字上，諸如個人認同、種族認同間，強調文化的自我 概念，而一個人定義自我的能力與承認及了解一個人的文化世界觀 有直接關係；至於以傳播學的觀點來看，不論是從文化傳播或是跨 文化觀點，皆認為「認同」是一個傳播過程，必須被理解為在訊息 交換上的交易。
相較於上述將「認同」以不同的面向做解釋，Feilitzen 與 Linne
（1975）認為，認同是個人有意或無意經由他人來認識自己，或希 望自己成為另一個人，於是將自己融入他人之中，與他人合為一體 或想像參與他人思考、情感或行動的歷程（引自卓世宏，1998）。張 寶蓮（1994）則將 Feilitzen 與 Linne 的見解闡釋的更為明白，張寶 蓮在楷模認同的研究中，將認同定義為：在認知、情感及行為整體 方面，主體與楷模之間，真實的或被知覺到的相似性及涉入性，它 可以是有意識的過程，也可在不知不覺中進行著，如此相似性或涉 入性的程度就是認同的程度，因此將楷模對象的想法、價值內化為 自己的，即為認同，是一種價值內化的過程。
李振任（2001）也表示，認同是個體對於其他個人或團體所表 現出的態度、觀念、或行為模式表示認可，而願意模仿或表現出其 他個人的行為或成為團體的一份子，參與其行動而產生歸屬感，因
此趨向楷模的行為表現者則是將認同表現於行為上，且不止侷限於 個人，也可將其行為擴大於團體上。
李依蓉（2006）則將「認同」做了更為詳盡的說明，指出「認 同」是種價值內化的過程，透過個人對某個目標對象或群體的喜歡、
欣羨、模仿，產生具某種行為的傾向，在希望藉此成為另一個他人 的動機下，內心對這目標對象或群體所產生的認同，舉凡目標對象 或群體的價值觀、態度、意見、看法、行為皆足以影響個體的行為、
態度、看法、意見、價值觀，透過社會化的過程，使個體認為自己 是群體的一部分，喜歡這群體，願意參與其團體的行動，對群體具 一定程度的歸屬感，並以身為這群體的一份子為榮。
具體而言，認同不但表現出個體對其他個人或團體產生心理上 的相似性及涉入性，並且會在個體的行為上表現出對其他個人或團 體全面性及持久性的模仿學習，因此對其他個人或團體產生了相當 程度的歸屬感。
二、認同的分類
（一）明星認同
林英貴（1987）認為所謂明星認同即可說是「想成為明星傾 向」，而此一傾向也就是價值內化後，個人進一步的外傾表現。然 而許黛君（2005）則進一步將明星認同套用在球迷對於球隊明星 的關係上，指出明星認同是指球迷接受他所感知的球隊明星價 值，並將其轉換至個人的價值結構模式中的學習過程，亦即個體 經過認知的反應，肯定球隊明星的性質與特性，而在自己與球隊 明星間產生感同身受的替代式情感。
李依蓉（2006）於其職棒球迷對於球隊與母企業認同之差異 性研究中認為：當球迷對球員產生明星認同時，贊助商會選擇該 球隊明星作為產品代言人，球迷則可能希望藉由使用其所代言產 品的行為，表現其與該明星具有一致的價值觀。
（二）組織認同
當個人認同某一組織時，亦即當個體的自我概念與知覺到組 織與其相同特質，兩者之間產生連結時，便會對其產生同一感
（oneness）或是歸屬感（belongingness），且會將自己視為某個特 定組織的一員，並明確表示自己是該組織的成員，產生組織認同
（李依蓉，2006；劉雅慧，2005；Mael & Ashforth, 1992）。
而 Buchanan（1974）認為組織認同是對組織目標與價值、相 關的個人角色以及組織派別的一種情感隸屬感，它具有認同、投 入及忠誠等三個特性：認同為組織成員對組織目標與價值的接 納；投入為個人對有關工作角色活動的介入與關注；而忠誠為對 組織的喜愛與隸屬感。至於 Wan-Huggins 與 Veronica（1998）則 將組織認同視為個體與組織間的連結，包含了下列三點意義：1.
個人認同一個組織主要是為了加強個人自尊，因此組織內的其他 成員若能夠加強個人的自我概念，則此人便會認同該組織；2.將 組織認同視為一種認知上的連結，可使得其概念與其他概念有所 區分，特別是組織認同與內化的概念，而內化是指個人接受了組 織的價值而成為自己的價值，組織認同則是個人結合了組織中成 員的態度和價值；3.將組織認同視為個人與組織的連結意味著個 體將會評估組織對他的意義（引自劉雅慧，2005）。蔡依倫（2001）
則進一步指出，當個人對組織有不同的評價時，則其對組織的認 同程度就會有所不同。
（三）社會認同
「社會認同理論」指出，人們傾向將自己和別人分類成不同 的社會種類，例如：宗教團體、性別、同齡群…等，而人們可能 被分成各式各樣的種類，且不同種類的個人具有不同的輪廓，此 外，社會分類提供兩項功能：第一，可以分割和排序社會環境，
提供個人系統化的方法去定義他人；第二，使個人能在社會環境 中定位和定義他自己（Tajfel & Turner, 1985）。所以「認同」是人 類學習他人的工具，「社會」則是學習的情境，而人類的行為會受 該行為的結果影響，藉著覺察行為與結果的關聯，不僅會因過去 的增強事件來控制行為，個體亦會以預測性的認知來決定行為表 態，因此人類因為透過認同，覺察行為與結果間的關聯，使得行 為學習變得更容易（詹惠慈，2003）。
此外，Tajfel 與 Turner（1985）亦提出個人認同是由個人的特 色或明顯的性格所形成，亦即每個人都會有一獨特的特質，使得 他與別人有所不同，如個人的才能與興趣；社會認同則是個人知 覺到自己屬於社會範疇（social categories）當中的某一團體，亦 指個人會知覺到自己和這個團體的成員有相似的背景，如性別、
種族、宗教、某球隊與某社會機構等；而人們如此歸類自己所屬 的團體身分，又可稱為團體認同（group identity）。然而，Tajfel 與 Turner 認為上述兩種認同會交互地產生，至於會在何種情況下 形成個人認同或是社會認同，則需依據情境中突顯的線索來決 定，也就是說，當人們知覺到團體線索出現，此時社會認同便會 獲得突顯，反之亦然。
再者，Turner（1982）指出社會認同會影響人們對於問題與 事件的知覺（perceptions）、認知（cognitions）、評價（evaluations）
與歸屬（attributions），進而影響個人的情感與行為；因此，人們 為了增加對團體的認同感，不僅會將社會環境區別為內團體
（in-group）－個人所歸屬認同的團體以及外團體（out-group）－
不是個人所歸屬認同的團體，亦會對他人產生「我們」與「他們」
的看法。而經由這些類別化歷程，個人對內團體成員就會產生正 面的態度，亦會做出有利於團體的行為，此現象即為內團體偏私
（in-group favoritism）（Tajfel & Turner, 1985）。
李依蓉（2006）則進一步說明，社會認同即人在社會化的過 程中，觀察、記憶楷模者的某種行為、態度或價值觀，因為渴望 擁有某種楷模者所具有的特質，轉而對楷模者崇拜、欣賞，而楷 模者的行為、喜好、態度、看法也會影響個人，而人在認同楷模 者後，經過耳濡目染的學習，逐漸有意識地改變自己的行為，產 生對楷模者行為、態度、價值觀的模仿、學習，進而認同的過程。
具體而言，若將明星認同、組織認同及社會認同的定義延伸至 球迷與球隊的關係，則一個球隊組成就好比一個企業組織型態，每 個人各司其職、各有所長，而當人們（如球迷）的自我概念與他所 知覺到的組織（如球隊）有相同的特質時，就會將自己視為組織的 一員，進而對其產生組織認同；或者當人們（如球迷）的自我概念 與被認同對象（如明星球員）的性質或特性相符合時，將會產生感 同身受的替代式情感，即明星認同。明星認同、組織認同與社會認 同理論均有其共通性，亦即自我概念，而自我概念源自於社會認同 理論，又組織認同是社會認同的特殊形式，明星認同是組織認同的 特殊形式，三者彼此互有關聯。
三、球隊認同
球隊認同是組織認同的特殊例子，而球隊認同的定義為觀眾對 於球隊所知覺到的關連性，以及將球隊勝負視為與自身相關的經 驗，且會對特定球隊投注情感、愛慕與關心，亦即球迷把某個球員 或某支球隊視為自己化身，且知覺到自己和球隊是一體的，而將球 隊成敗視為自己切身體驗一般（林千源，1995；劉雅慧，2005；Mael
& Ashforth, 1992）。
而陳彥豪（2004）則根據社會認同理論與內團體偏私行為，套 入職棒球迷對所支持球隊的不同，將會把自己支持的球隊視為內團 體，並把其他球隊視為外團體，而因為內團體偏私行為現象，內團 體的球迷對自己所支持球隊表現出忠誠的精神與態度，對於外團體 所支持球隊表現出冷漠、歧視與不友善的行為。因此球迷對某一球 隊產生情感和心理上的信賴時，此種心理狀態會表現在對該球隊支 持的忠誠上，並藉此行為表現出球迷對該球隊支持的忠誠，而建立 起群體認同，以及產生自我認定（李允仁，2003；李依蓉，2006）。
具體而言，當球迷支持某球隊時，便會對該球隊產生情感依附 及心理依賴，並表現出認同球隊價值及追求此一價值的行為，此乃 是因其在心理對球隊產生了球隊認同。
綜合以上有關認同的概念與理論的陳述，可以發現球迷對於球隊 產生支持的想法與行動之前，乃是因為先對此球隊有「認同感」的原 因；也就是說當球迷對明星球員產生明星認同，或是當球迷對某一特 定球隊產生球隊認同時，便會誘發球迷支持該球員或該球隊的情形。
而本研究乃是想瞭解球迷選擇支持球隊因素，也就是球迷在對球隊產 生認同感之後進而因何種因素選擇支持該球隊，因此將認同的概念與 理論在本節中略做介紹。
第二節 球迷選擇支持球隊因素相關研究
當球迷具有明星認同或球隊認同時，容易引發替代式的情感，甚 至是希望成為明星或是支持球隊的行為傾向。而本研究乃是想瞭解球 迷支持自己所喜愛球隊的支持因素，因此將國內外球迷選擇支持球隊 因素相關研究略作介紹，以作為研究探究的參考。
一、國內外球迷選擇支持球隊因素衡量構面
當贊助商選擇運動明星作為產品代言人的做法時，若球迷對該 運動明星具有明星認同，則可能希望藉由使用其所代言的產品行 為，來表現其與該明星具有一致的價值觀。
許黛君（2005）根據學者對團隊認同的定義，認為當球迷對球 隊具有團隊認同時，可能將認同的情感移轉至贊助企業的產品上，
並會將支持球隊的行為視為對球隊認同的表現。李依蓉（2006）亦 提出依據社會及團體認同的定義，當球迷對球隊具認同時，可能會 將支持球隊的行為視為對球隊認同的表現。Giulianotti（2002）則將 觀賞足球運動觀眾特性分為四種類型，分別為支持者（supporters）、
隨從者（followers）、球迷（fans）和浪蕩者（flaneurs）。以下針對 Giulianotti 提出觀眾四種特性作解釋：
（一）支持者（Supporters）
支持者會長期且情感性投入球隊或俱樂部當中，情感性投入 會更深，支持者對球隊投入並不是交換得到利益，且球隊支持者 經常出席主場比賽或是熟悉這個比賽場地每一個角落（Giulianotti, 2002）。如中華職棒球團支持者會穿著球隊專屬加油服、或是球員 背號服裝進場，攜帶加油必備用品加油棒與氣笛，比賽時會彩繪 臉部，繪上喜愛球員背號或是支持球隊專屬隊徽、標誌，球賽精
彩時詠唱戰歌替球隊加油（楊德偉，2006）。
（二）追隨者（Followers）
追隨者對球隊團結可能表現出濃厚或是薄弱團結型態，且追 隨者可以依照消費者價值證實他們遵循傳統主要動機（Giulianotti, 2002）。如球迷不斷呼喊二軍與巨蛋成立，所帶來社會期待與社會 形象是一大幫助，除了對棒壇體質有所改善外且整體形象亦可大 幅提升（楊德偉，2006）。
（三）球迷（Fans）
熱情觀眾消費者是愛好足球俱樂部或運動員，尤其是運動明 星；球迷會展現對俱樂部或球員親密關係，而且熱情觀眾能夠相 對濃厚傾向團結，球迷習慣會被定位為提升集體儀式，另外球迷 穿著俱樂部 T 恤參與比賽或是俱樂部商標顏色，視覺團結可展現 出精力充沛，球迷展現團結的氣勢會影響到場上比賽球員心理振 奮，進而表現出好球技（Giulianotti, 2002）。如中華職棒球迷，在 比賽中固定會穿著喜愛球隊 T 恤或是球員服裝外，並攜帶球團專 屬加油棒，在後援會帶動下，展現出團結一致加油聲，效果震撼。
（四）浪蕩者（Flaneurs）
浪蕩者是足球冷靜觀眾之一，利用冷靜媒介，如網際網路和 看電視與球隊互動；浪蕩者追求多樣性足球經驗，即使喜愛一支 球隊，卻與足球俱樂部採取不帶有情感關係。
因此，瞭解球迷選擇支持球隊因素，進而使其成為忠誠的支持 者及球迷，對於球隊的永續經營有著相當程度的重要性。然而，歷 年來國內外研究球迷選擇支持球隊因素的論文並不多，僅有王忠茂
（2005）、吳曉雯（2002）、陳建勳（2006）、楊德偉（2006）、Wann、
Tucker 與 Schrader（1996）研究球迷選擇支持球隊因素；Dietz-Uhler
與 Harric（2000）研究成為運動迷因素；Willer 與 Higgs（1997）研 究球迷建立與聯盟成功原因。
Wann、Tucker 與 Schrader（1996）調查 97 名研究生，探究球 迷開始、延續與中斷球隊認同影響因素，特別喜愛球隊原因為「父 母或家人支持這支球隊」、「喜歡該隊隊員與運動員表現很好」、「朋 友或同事支持這支球隊」、「屬地主義與戰績」。
Willer 與 Higgs（1997）研究了 40 年代美國全美女子職業棒聯 盟，球迷建立與聯盟成功理由。最後歸納出以下因素：「家庭涉入」、
「娛樂活動」、「比賽品質」、「支持地方球隊」、「喜歡這個運動」、「對 運動員的認同」與「社會特性的感知」。
Dietz-Uhler 與 Harric（2000）研究指出成為運動迷因素中有 17.3
％有親自參與此項運動、11％輕鬆歡呼喝采與 10.8％觀賞運動賽事 習慣，此三項目比例最高。9.7％出席運動賽事、7.3％開心和家人朋 友觀看比賽、7.1％對運動其他衍生之喜好(如：閱讀書籍、球員卡 片)、6％以下則有喜歡這個運動、喜愛了解運動相關事物、忠誠於 球隊、發展喜好運動、運動明星、值得紀念運動及其他。
吳曉雯（2002）參考 Wann、Tucker 與 Schrader（1996），並引 用認同理論與人際吸引理論來研究中華職棒聯盟與台灣大聯盟兩聯 盟球迷選擇支持球隊關鍵影響因素，在兩聯盟比賽的四座球場發出 八百份問卷，有效問卷有 699 份，得到六個因素，分別為「令人欣 賞的特質」、「金錢上的考量」、「屬地主義」、「熟悉性」、「重要他人」
及「戰績及知名度」。
王忠茂（2005）研究單一球隊球迷支持考量因素，以職棒十五 年（2003）上半球季比賽，研究以中部地區為大本營的興農牛隊，
調查 300 位興農牛球迷，有效問卷為 273 份，得到四點因素，分別
（下接表 2-1）
為「團隊與形象因素」、「熟識與經營因素」、「親友與戰績因素」與
「地利與主場因素」。
陳建勳（2006）研究單一球隊之參與程度、支持因素及行銷策 略滿意度，以中華職棒大聯盟 2005 年親自至台中、新莊及澄清湖棒 球場現場觀賽的興農牛隊球迷為研究對象，發放 560 份問卷，有效 問卷為 527 份，得到三點因素，分別為「令人欣賞的特質及戰績」、
「金錢、重要他人及知名度」與「熟悉性」。
楊德偉（2006）研究球迷選擇支持球隊關鍵影響因素暨體驗滿 意度、參與行為及忠誠度之關連性，以中華職棒大聯盟六球團球迷 為研究母體，發放 1550 份問卷，有效問卷 1200 份，得到七點因素，
分別為「重要他人」、「休閒活動與刺激避免」、「球團經營形象」、「拚 勁與明星球員」、「戰績與教練團」、「屬地主義」及「球迷凝聚力與 吉祥物」。
茲將國內外球迷選擇支持球隊因素衡量構面整理於下表 2-1。
表 2-1 國內外球迷選擇支持球隊因素衡量構面
學者（年代） 衡量構面
Wann 等（1996） 父母或家人支持這支球隊
喜歡該隊隊員與運動員表現很好 朋友或同事支持這支球隊
屬地主義與戰績。
Dithz-Uhler 等(2000) 有親自參與此項運動 精采歡呼喝采
有觀賞運動賽事的習慣 出席運動賽事
開心和家人朋友觀看比賽 對運動賽事其它揭露喜好 喜歡這個運動
喜歡了解員動相關事物
（續接表 2-1）
學者（年代） 衡量構面
忠誠於球隊 發展喜好運動 值得紀念運動 吳曉雯（2002） 令人欣賞的特質
金錢上的考量 屬地主義 熟悉性 重要他人 戰績及知名度 王忠茂（2005） 團隊與形象因素
熟識與經營因素 親友與戰績因素 地利與主場因素。
陳建勳（2006） 令人欣賞的特質及戰績 金錢、重要他人及知名度 熟悉性
楊德偉（2006） 重要他人
休閒活動與刺激避免 球團經營形象
拚勁與明星球員 戰績與教練團 屬地主義
球迷凝聚力與吉祥物 資料來源：本研究整理
具體而言，球迷對於球隊的選擇支持因素衡量構面雖然不盡相 同，但可大致歸納出以下幾項構面：重要他人、球團與形象、明星 球員與球隊特色、屬地主義、加油團與吉祥物等。因此，本研究將 以重要他人、球團與形象、明星球員與球隊特色、屬地主義、加油 團與吉祥物這五項構面作為本研究中球迷選擇支持因素衡量構面。
（下接表 2-2）
二、國內球迷選擇支持球隊因素相關研究
國內探討球迷選擇支持球隊因素的相關研究並不多，而本研究 旨在探討職棒球迷選擇支持球隊的因素，因此將國內球迷選擇支持 因素相關研究，以研究者（年代）、研究對象、人口統計變項、研究 方法與研究結果為主，整理於下表 2-2。
表 2-2 國內球迷選擇支持因素相關研究 研究者
（年代） 研究對象 人口統計變項 研究
方法 研究結果
吳曉雯
（2002）
親 自 至 澄 清 湖 、 台 南、台中及 新 莊 等 球 場 觀 賞 賽 事 的 職 棒 球迷。
1.性別 2.年齡 3.職業
4.加入後援會 5.支持球隊 6.居住地
現 場 問 卷 調 查 法
1.不同性別及不同年齡對 於「重要他人」的選擇支 持 球 隊 因 素 有 差 異 存 在，在其他因素上則沒有 差異。
2.不同職業對於「重要他 人」、「戰績及知名度」、
「令人欣賞的特質」的選 擇支持球隊因素有差異 存在，在其他因素上則沒 有差異。
3. 加 入 後 援 會 與 否 對 於
「熟悉性」的選擇支持球 隊因素有差異存在，在其 他因素上則沒有差異。
4.不同支持球隊對於「重 要他人」、「戰績及知名 度 」、「 令 人 欣 賞 的 特 質」、「金錢上的考量」、
「屬地主義」的選擇支持 球隊因素有差異存在，在
「熟悉性」因素上則沒有 差異。
（續接表 2-2）
研究者
（年代） 研究對象 人口統計變項 研究
方法 研究結果
5.不同居住地對於「屬地 主義」的選擇支持球隊因 素有差異存在，在其他因 素上則沒有差異。
陳建勳
（2006）
親 自 至 台 中、新莊及 澄 清 湖 等 球 場 觀 賞 賽 事 的 興 農 牛 隊 球 迷。
1.性別 2.年齡 3.職業 4.教育程度 5.每月平均收 入
現 場 問 卷 調 查 法
1.不同性別對於「令人欣 賞的特質及戰績」、「金 錢、重要他人及知名 度」、「熟悉性」的選擇支 持因素皆沒有差異。
2.不同年齡對於「金錢、
重要他人及知名度」、「熟 悉性」的選擇支持球隊因 素有差異存在，在「令人 欣賞的特質及戰績」因素 上則沒有差異。
3.不同職業對於「金錢、
重要他人及知名度」、「熟 悉性」、「令人欣賞的特質 及戰績」的選擇支持球隊 因素皆沒有差異。
4. 不同教育程度對於「金 錢 、 重 要 他 人 及 知 名 度」、「熟悉性」、「令人欣 賞的特質及戰績」的選擇 支持球隊因素皆有差異 存在。
5. 不同每月平均收入對 於「熟悉性」的選擇支持 球隊因素有差異存在，在
（下接表 2-2）
（續接表 2-2）
研究者
（年代） 研究對象 人口統計變項 研究
方法 研究結果
「金錢、重要他人及知名 度」、「令人欣賞的特質及 戰績」因素上則沒有差 異。
楊德偉
（2006）
親 自 至 新 莊、天母、
新 竹 、 台 中、台南及 澄 清 湖 等 球 場 觀 賞 賽 事 的 職 棒球迷。
1.性別 2.年齡 3.職業 4.教育程度 5.每月平均收 入
現 場 問 卷 調 查 法
1.不同性別對於「重要他 人」、「休閒活動與刺激避 免」、「球團經營形象」、
「拚勁與明星球員」、「戰 績與教練團」、「球迷擬聚 力與吉祥物」的選擇支持 球隊因素有差異存在，在
「屬地主義」因素上則沒 有差異。
2.不同年齡對於「重要他 人」、「休閒活動與刺激避 免 」、「 拚 勁 與 明 星 球 員」、「戰績與教練團」、
「屬地主義」、「球迷擬聚 力與吉祥物」的選擇支持 球隊因素有差異存在，在
「球團經營形象」因素上 則沒有差異。
3.不同職業對於「重要他 人」、「休閒活動與刺激避 免 」、「 拚 勁 與 明 星 球 員」、「戰績與教練團」、
「球迷擬聚力與吉祥物」
的選擇支持球隊因素有 差異存在，在「球團經營
（續接表 2-2）
研究者
（年代） 研究對象 人口統計變項 研究
方法 研究結果
形象」、「屬地主義」因素 上則沒有差異。
4.不同教育程度及不同每 月平均收入對於「重要他 人」、「休閒活動與刺激避 免」、「球團經營形象」、
「拚勁與明星球員」、「戰 績與教練團」、「屬地主 義」、「球迷擬聚力與吉祥 物」的選擇支持球隊因素 皆有差異存在。
資料來源：本研究整理
由表 2-2 可以發現：1.吳曉雯（2002）和楊德偉（2006）的研 究中性別在「重要他人」因素皆有差異，但陳建勳（2006）的研究 中則無差異；而吳曉雯和陳建勳研究結果是性別對「戰績及球團形 象」因素皆無差異，但在楊德偉的研究結果中卻是有差異存在。2.
吳曉雯和陳建勳的研究中年齡在「戰績」因素上皆無差異，但楊德 偉的研究結果卻是有差異存在；而吳曉雯和楊德偉的研究中，年齡 在「球團形象」上皆無差異，但在陳建勳的研究中卻是有差異存在；
另外，年齡在吳曉雯和楊德偉的研究中「屬地主義」因素亦呈現相 反的結果。3.在吳曉雯和楊德偉的研究中，職業在「重要他人」及
「戰績」因素上皆有差異，但在陳建勳的研究中卻無差異；而陳建 勳和楊德偉的研究中，職業在「球團形象」上皆無差異，但在吳曉 雯的研究結果中卻有差異存在；另外，職業在吳曉雯和陳建勳的研 究中「令人欣賞的特質」因素上亦呈現相反的結果。4.不同的月平 均收入在陳建勳及楊德偉的研究中「重要他人」、「球團形象」、「戰
績」等因素是呈現完全相反的結果，而吳曉雯則無做此方面的研究。
5.不同教育程度在陳建勳及楊德偉的研究中所呈現的研究結果是對 所有選擇支持因素皆有差異存在，而吳曉雯則無做此方面的研究。
6.吳曉雯的研究中，是否加入後援會在「熟悉性」因素上有差異存 在，而陳建勳及楊德偉則無做此方面的研究。
具體而言，性別、年齡及職業在三人的研究中皆呈現各種不同 的結果，且主要是在「重要他人」、「戰績」、「球團形象」及「屬地 主義」等選擇支持因素上有所差異，而此四個選擇支持因素皆包含 在本研究球迷選擇支持因素衡量構面中，因此將性別、年齡及職業 列入本研究的人口統計變項裡。另外，僅有陳建勳（2006）及楊德 偉（2006）研究月平均收入及教育程度對選擇支持因素上是否有差 異存在，而僅有吳曉雯（2002）研究加入後援會對選擇支持因素上 是否有差異存在，實在難以將研究結果相互比較，因此將月平均收 入、教育程度及是否加入後援會列入本研究的人口統計變項裡。
綜上所述，本研究將從性別、年齡、職業、月平均收入、教育程 度及是否加入後援會等人口統計變項，用以研究其在重要他人因素、
球團與形象因素、明星球員與球隊特色因素、屬地主義因素、加油團 與吉祥物因素這五項選擇支持因素上的差異。
第三節 忠誠度理論的概念
隨著產業環境逐漸地成熟，產業內的競爭也愈加激烈，如何維繫 住現有的忠誠顧客，使其產生多次的再購行為，甚至於向周遭的親友 進行口碑傳播，對企業經營者而言，是一項非常重要的課題。
許伸梓（2005）指出產業內的企業為求生存，經營者莫不積極設 法去招攬新的客群或是留住現有的顧客。然而開發新顧客的成本大約 是維持舊顧客的四到五倍（Fornell & Wernerfelt, 1988）。且 Reichheld 與 Sasser（1990）從信用卡公司的研究中發現，如果顧客保留率從 90
％增加為 95％，即多保留 5％的客戶一年，平均為公司帶來的總利潤 可多達 75％，亦即顧客忠誠具有現金價值的實質利益。
再者，Jocob（1994）提出顧客忠誠利益包括：1.顧客再購買及宣 傳會造成企業收入及市場佔有率增加；2.成本下降；3.員工工作滿足增 加（引自廖俊儒，2004）。且 Drake、Gwynne 與 Waite（1998）也認為 藉由再購行為和口碑的傳播，其報酬除了有助於資本、銷售利潤、市 場佔有率與股價成長外，更可降低成本，亦即顧客對品牌或產品的忠 誠與否，最直接影響的即是企業的成本及銷售利潤（引自廖俊儒，
2004）。
而本研究所指的忠誠度，乃指球迷持續支持同一球隊的意圖，此 概念與上述的顧客忠誠度雷同。因此，茲將忠誠度的定義以及忠誠度 的衡量於本節中稍作介紹。
一、忠誠度的定義
顧客忠誠度是指消費者認同某一品牌、產品或公司且感到滿 意，因此雖然受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，
但顧客對其所喜好的商品或服務的再次消費的意願及行為依然維持
一定的消費頻率，且不但會向他人進行正面的口碑推薦，還會鼓勵 他人嘗試進行消費，甚至願意成為此企業的一份子（許伸梓，2005；
廖俊儒，2004；Oliver, Rust, & Varki, 1997）。而 Jones 與 Sasser（1995）
則進一步指出顧客忠誠是指顧客對某特定產品或服務的再購意願，
並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是指顧客 長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商 或產品選擇時，就會立即拂袖而去（引自陳彥豪，2004）。
然而，Oliver（1999）認為消費者不論是情境或行銷策略的影 響，都會對於其所偏好的產品或服務產生再次購買或再次光顧的行 為，此時稱此消費者具有品牌忠誠度，而這個品牌忠誠度也就代表 著消費者對於某品牌存有很深的承諾（引自邱瑋俊，2003）。且在 Oliver 的定義中，強調了兩個品牌忠誠度的層面：行為忠誠度
（behavioral loyalty）和態度忠誠度（attitudinal loyalty），由此可以 看出品牌忠誠度除了行為層面外，也包含了態度的層面，像是購買 決策者必須在一個或多個以上的品牌做評估而產生的心理承諾歷程
（引自邱瑋俊，2003）。Prus 與 Brandt（1995）則將兩個品牌忠誠度 的層面融合，認為顧客忠誠即包含了顧客對特定品牌或公司長久關 係維持的承諾，其最終是以態度及行為的組合表現出來，而其態度 包括再次購買的意圖、向他人推薦的意願，以及對競爭者的免疫力；
行為則包括重複購買、及向他人推薦的行為。
Dick 與 Basu（1994）則提出有關忠誠度的架構，用以探討其前 因後果，認為顧客忠誠度為「個人態度」與「再購行為」兩者間關 係的強度，而影響的態度有認知、情感和抗拒三構面，另外社會規 範和環境也會干擾期間關係的強度，也就是說：忠誠度是顧客個人 態度及再購意願兩者關係的強度，顧客滿意即是顧客個人態度的呈
現。由此可知顧客忠誠度是由於認同感或消費滿意的形成而構成，
主要核心構面是顧客的再購意願與行為，進而誘發出對周遭親友的 口碑傳播。而本研究主要為瞭解球迷的忠誠度，因此將上述顧客忠 誠度的定義延伸至球迷行為，並將國內外學者對於球迷忠誠度的定 義整理如下。
球隊忠誠度（team loyalty）為基於過去消費經驗對球賽、球隊 發行產品或服務產生好感，因此對所支持的球隊有正面的態度且對 其有承諾及涉入，並意圖在未來繼續支持該一球隊而產生的持久性 忠誠（enduring allegiance）的程度（吳曉雯，2002；李允仁，2003；
陳彥豪，2004）。
具體而言，當球迷對所支持的球隊有正面的態度，且對其有認 同、承諾及涉入，並產生再支持意願，就可視為球迷對此球隊具有 忠誠度。
二、忠誠度的衡量
忠誠度與價值創造間，有一系列重要的因果關係，要建立有效 的忠誠度測量，就應該從了解價值在企業內外流動的情形開始，亦 即顧客、員工與投資人之間的雙向流動（Reichheld & Sasser, 1990）。 在 Stum 與 Thiry（1991）的研究中指出忠誠度的衡量可以從重複購 買、購買該公司其他產品、向他人推薦以及對競爭者免疫的程度這 四個構面著手（引自許伸梓，2005）。而 Fornell（1992）認為，忠 誠的測量可藉由重複購買的意向和滿意及顧客對價格的容忍情形來 評估。Prus 與 Brandt（1995）則指出顧客忠誠度的衡量構面包括再 次購買或購買該公司其他產品的意圖、向他人推薦的意願、及面對 競爭者免疫力。其行為則包括重複購買、購買該公司其他產品及向 他人推薦的行為（引自吳政謀，2004）。
再者，Jones 與 Sasser（1995）藉由以下三個角度來衡量忠誠度。
1.再購買意願：將購買意願與顧客滿意度衡量和連結，再次購買便 成為未來的強力指標；2.基本行為：依公司的交易資料來評估顧客 的消費時間、頻率、數量等購買行為；3.衍生行為：顧客的介紹、
推薦與口碑進而引進新顧客（引自廖俊儒，2004）。但 Griffin（1995）
認為除了偏好之外，影響顧客對於產品或服務忠誠度的第二個因素 是所謂「重複性支持」，因此他以相對偏好與重複購買兩構面，將忠 誠度區分成四種型態，如表 2-3 所示：
表 2-3 忠誠度四類型
重複購買 重複購買
相對偏好 高 低
高 高度忠誠 潛在忠誠
相對偏好
低 遲鈍忠誠 缺乏忠誠
資料來源：”Customer loyalty: how to earn it, how to keept” (p.21), by J. Griffin, 1995, New York: Lexington Book.
王郁惠（1997）參考 Griffin（1995）四種型態的忠誠度，認為 企業應區別顧客是哪種類型，並針對不同類型顧客擬定不同因應策 略：1.缺乏忠誠度顧客：此類型顧客永遠不會成為忠誠顧客。企業 要避免將目標設定在此顧客群上。2.遲鈍忠誠度顧客：這類顧客購 買原因不是因為喜好，而是「方便」，企業應加強自身能力與競爭者 間區隔，可將遲鈍忠誠度轉為高度忠誠度。3.潛在忠誠度：影響此 類型顧客重複購買決定因素，除了偏好因素外，更有環境因素，企 業可以針對環境因素設定策略。4.高度忠誠度：此類型顧客會成為 此項產品或服務免費宣傳者，是企業最需維持顧客群。
然而，在 Bhote（1996）的研究中卻指出顧客忠誠雖然較為奧 妙，但實際上在衡量方面卻比顧客滿意較為容易，其提出顧客忠誠 的衡量可藉由十點尺度並以下列方法來評量：顧客保留率、顧客流 失率、核心顧客的總數與持續性、核心顧客的存續期間以及賦予核 心顧客的價值（引自吳曉雯，2002）。Sirohi、McLaughlin 與 Wittink
（1998）則提出忠誠度的測量可以由下列不同的構面做衡量：1.重 購意願；2.購買該公司的其他產品 3.向他人推薦。Gronholdt、
Martensen 與 Kristensen（2000）認為由以下四個指標可以構成顧客 忠誠度：1.顧客再購意願；2.向他人推薦的意願；3.價格容忍度；4.
顧客交叉購買的意願（購買同一公司其他產品）。
趙政諭（2000）指出，由以下構面可以瞭解消費者的忠誠度：
1.每年觀賞頻率 2.再次進場意願 3.介紹他人的意願。而闕山晴（2002）
認為，忠誠度的衡量指標應包括態度面及行為面的衡量，包括 1.再 購買意願：將購買意願與顧客滿意度衡量與連結，再次購買便成為 未來的強力指標；2.衍生行為：顧客的介紹、推薦與口碑進而引進 新顧客；3.藉由顧客對價格的容忍情形來衡量顧客忠誠度；4.消費頻 率：依顧客的消費頻率的購買行為來衡量。吳曉雯（2002）則提出 忠誠度的測量可經由三種不同的構面來進行衡量：1.行為構面：消 費者所表現出的購買行為。2.態度構面：消費者對品牌的偏好。3.
綜合構面：行為構面與態度構面的整合。
在李允仁（2003）的研究中利用三種不同的構面來進行球迷忠 誠度的衡量：1.再購意願：指球迷在使用該球隊提供的產品或服務 後（如觀賞球賽後或購買該球隊的產品後），願意再次消費的程度；
2.交叉購買：指球迷於使用該球隊提供產品或服務後，對於該球隊 提供的其他產品或服務進行消費的意願程度；3.向他人推薦：指球
（下接表 2-4）
迷再使用該球隊提供的產品或服務後，願意推薦他人該球隊所推出 的產品或服務。而陳彥豪（2004）從再次消費意願、正面口碑以及 推薦他人這三個構面來探討消費者的忠誠度。廖俊儒（2004）則認 為測量顧客的忠誠度，大致可從 1.再購買意願；2.衍生的正面口碑 傳播；3.會推薦他人；4.對價格調整的容忍度及 5.消費頻率等層面來 加以考慮。
再者，許伸梓（2005）則認為欲測量顧客的忠誠度，可由以下 四種構面來進行研究：1.重購意願；2.交叉性購買；3.向親友推薦及 4.對競爭者免疫的程度。而楊德偉（2006）則分析出下列五個構面：
再購行為、社群與網路涉入、自我象徵、影響他人以及元老球迷。
茲將上述國內外研究者的忠誠度衡量構面整理如下表 2-4。
表 2-4 忠誠度衡量構面的文獻整理表
研究者（年代） 顧客忠誠度衡量指標
Stum 等（1991） 重複購買
購買該公司其他產品 向他人推薦
對競爭者免疫的程度 Fornell（1992） 重複購買
顧客對價格的容忍情形 Prus 等（1995） 重複購買
購買該公司推出的其他產品 向他人推薦
Jones 等（1995） 重購意願
基本行為—最近一次的購買時間、購買次數與數量 衍生行為—公開推薦、口碑、介紹顧客
Griffin（1995） 重複購買
購買該公司推出的其他產品 建立口碑
對其他競爭者免疫的程度
（續接表 2-4）
研究者（年代） 顧客忠誠度衡量指標
Bhote（1996） 再次購買
向他人推薦的意願 面對競爭者免疫力 Sirohi 等（1998） 重購意願
購買該公司的其他產品 向他人推薦
Gronholdt 等
（2000）
重購意願 向他人推薦 價格容忍度
交叉購買意願—購買同一公司其他產品的意願 趙政諭（2000） 每年觀賞頻率
再次進場意願 介紹他人的意願 闕山晴（2002） 再購買意願
衍生行為 價格容忍度 消費頻率
吳曉雯（2002） 行為構面—消費者所表現出的購買行為 態度構面—消費者對品牌的偏好
綜合構面—行為構面與態度構面的整合 李允仁（2003） 再購意願
交叉購買 向他人推薦 陳彥豪（2004） 再次消費意願
正面口碑 推薦他人 廖俊儒（2004） 重購意願
交叉性購買 向親友推薦
（續接表 2-4）
研究者（年代） 顧客忠誠度衡量指標
許伸梓（2005） 重購意願 交叉性購買 向親友推薦
對競爭者免疫的程度 楊德偉（2006） 再購行為
社群與網路涉入 自我象徵
影響他人 元老球迷 資料來源：本研究整理
由表 2-4 可以整理出國內外研究者所參考過的忠誠度衡量構面 共有以下十個：1.重購意願、2.願意向他人推薦、3.給予正面口碑、
4.交叉購買意願、5.對競爭者免疫的程度、6.顧客對價格的容忍情 形、7.消費頻率、8.社群與網路涉入、9.自我象徵及 10.元老消費者。
具體而言，雖然過去學者對於忠誠度衡量構面的看法不盡相 同，不過經由上表的整理，可以大致上歸納出幾項主要的衡量構面，
包括重購意願、願意向他人推薦、交叉購買意願及對競爭者免疫的 程度等。因此，本研究關於球迷忠誠度的衡量將沿用上述四項主要 的衡量構面。
綜合以上所述，當球迷對所支持球隊具有高度忠誠時，將會替球 隊帶來較大利益，因此，如何提高或保持球迷對所支持球隊的忠誠對 球隊經營相當重要。所以，本研究將以歸納出的四項忠誠度主要衡量 構面，包括重購意願、願意向他人推薦、交叉購買意願及對競爭者免 疫的程度等來進行職棒球迷忠誠度的探討。
