隨著產業環境逐漸地成熟，產業內的競爭也愈加激烈，如何維繫 住現有的忠誠顧客，使其產生多次的再購行為，甚至於向周遭的親友 進行口碑傳播，對企業經營者而言，是一項非常重要的課題。
許伸梓（2005）指出產業內的企業為求生存，經營者莫不積極設 法去招攬新的客群或是留住現有的顧客。然而開發新顧客的成本大約 是維持舊顧客的四到五倍（Fornell & Wernerfelt, 1988）。且 Reichheld 與 Sasser（1990）從信用卡公司的研究中發現，如果顧客保留率從 90
％增加為 95％，即多保留 5％的客戶一年，平均為公司帶來的總利潤 可多達 75％，亦即顧客忠誠具有現金價值的實質利益。
再者，Jocob（1994）提出顧客忠誠利益包括：1.顧客再購買及宣 傳會造成企業收入及市場佔有率增加；2.成本下降；3.員工工作滿足增 加（引自廖俊儒，2004）。且 Drake、Gwynne 與 Waite（1998）也認為 藉由再購行為和口碑的傳播，其報酬除了有助於資本、銷售利潤、市 場佔有率與股價成長外，更可降低成本，亦即顧客對品牌或產品的忠 誠與否，最直接影響的即是企業的成本及銷售利潤（引自廖俊儒，
2004）。
而本研究所指的忠誠度，乃指球迷持續支持同一球隊的意圖，此 概念與上述的顧客忠誠度雷同。因此，茲將忠誠度的定義以及忠誠度 的衡量於本節中稍作介紹。
一、忠誠度的定義
顧客忠誠度是指消費者認同某一品牌、產品或公司且感到滿 意，因此雖然受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，
但顧客對其所喜好的商品或服務的再次消費的意願及行為依然維持
一定的消費頻率，且不但會向他人進行正面的口碑推薦，還會鼓勵 他人嘗試進行消費，甚至願意成為此企業的一份子（許伸梓，2005；
廖俊儒，2004；Oliver, Rust, & Varki, 1997）。而 Jones 與 Sasser（1995）
則進一步指出顧客忠誠是指顧客對某特定產品或服務的再購意願，
並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是指顧客 長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商 或產品選擇時，就會立即拂袖而去（引自陳彥豪，2004）。
然而，Oliver（1999）認為消費者不論是情境或行銷策略的影 響，都會對於其所偏好的產品或服務產生再次購買或再次光顧的行 為，此時稱此消費者具有品牌忠誠度，而這個品牌忠誠度也就代表 著消費者對於某品牌存有很深的承諾（引自邱瑋俊，2003）。且在 Oliver 的定義中，強調了兩個品牌忠誠度的層面：行為忠誠度
（behavioral loyalty）和態度忠誠度（attitudinal loyalty），由此可以 看出品牌忠誠度除了行為層面外，也包含了態度的層面，像是購買 決策者必須在一個或多個以上的品牌做評估而產生的心理承諾歷程
（引自邱瑋俊，2003）。Prus 與 Brandt（1995）則將兩個品牌忠誠度 的層面融合，認為顧客忠誠即包含了顧客對特定品牌或公司長久關 係維持的承諾，其最終是以態度及行為的組合表現出來，而其態度 包括再次購買的意圖、向他人推薦的意願，以及對競爭者的免疫力；
行為則包括重複購買、及向他人推薦的行為。
Dick 與 Basu（1994）則提出有關忠誠度的架構，用以探討其前 因後果，認為顧客忠誠度為「個人態度」與「再購行為」兩者間關 係的強度，而影響的態度有認知、情感和抗拒三構面，另外社會規 範和環境也會干擾期間關係的強度，也就是說：忠誠度是顧客個人 態度及再購意願兩者關係的強度，顧客滿意即是顧客個人態度的呈
現。由此可知顧客忠誠度是由於認同感或消費滿意的形成而構成，
主要核心構面是顧客的再購意願與行為，進而誘發出對周遭親友的 口碑傳播。而本研究主要為瞭解球迷的忠誠度，因此將上述顧客忠 誠度的定義延伸至球迷行為，並將國內外學者對於球迷忠誠度的定 義整理如下。
球隊忠誠度（team loyalty）為基於過去消費經驗對球賽、球隊 發行產品或服務產生好感，因此對所支持的球隊有正面的態度且對 其有承諾及涉入，並意圖在未來繼續支持該一球隊而產生的持久性 忠誠（enduring allegiance）的程度（吳曉雯，2002；李允仁，2003；
陳彥豪，2004）。
具體而言，當球迷對所支持的球隊有正面的態度，且對其有認 同、承諾及涉入，並產生再支持意願，就可視為球迷對此球隊具有 忠誠度。
二、忠誠度的衡量
忠誠度與價值創造間，有一系列重要的因果關係，要建立有效 的忠誠度測量，就應該從了解價值在企業內外流動的情形開始，亦 即顧客、員工與投資人之間的雙向流動（Reichheld & Sasser, 1990）。 在 Stum 與 Thiry（1991）的研究中指出忠誠度的衡量可以從重複購 買、購買該公司其他產品、向他人推薦以及對競爭者免疫的程度這 四個構面著手（引自許伸梓，2005）。而 Fornell（1992）認為，忠 誠的測量可藉由重複購買的意向和滿意及顧客對價格的容忍情形來 評估。Prus 與 Brandt（1995）則指出顧客忠誠度的衡量構面包括再 次購買或購買該公司其他產品的意圖、向他人推薦的意願、及面對 競爭者免疫力。其行為則包括重複購買、購買該公司其他產品及向 他人推薦的行為（引自吳政謀，2004）。
再者，Jones 與 Sasser（1995）藉由以下三個角度來衡量忠誠度。
1.再購買意願：將購買意願與顧客滿意度衡量和連結，再次購買便 成為未來的強力指標；2.基本行為：依公司的交易資料來評估顧客 的消費時間、頻率、數量等購買行為；3.衍生行為：顧客的介紹、
推薦與口碑進而引進新顧客（引自廖俊儒，2004）。但 Griffin（1995）
認為除了偏好之外，影響顧客對於產品或服務忠誠度的第二個因素 是所謂「重複性支持」，因此他以相對偏好與重複購買兩構面，將忠 誠度區分成四種型態，如表 2-3 所示：
表 2-3 忠誠度四類型
重複購買 重複購買
相對偏好 高 低
高 高度忠誠 潛在忠誠
相對偏好
低 遲鈍忠誠 缺乏忠誠
資料來源：”Customer loyalty: how to earn it, how to keept” (p.21), by J. Griffin, 1995, New York: Lexington Book.
王郁惠（1997）參考 Griffin（1995）四種型態的忠誠度，認為 企業應區別顧客是哪種類型，並針對不同類型顧客擬定不同因應策 略：1.缺乏忠誠度顧客：此類型顧客永遠不會成為忠誠顧客。企業 要避免將目標設定在此顧客群上。2.遲鈍忠誠度顧客：這類顧客購 買原因不是因為喜好，而是「方便」，企業應加強自身能力與競爭者 間區隔，可將遲鈍忠誠度轉為高度忠誠度。3.潛在忠誠度：影響此 類型顧客重複購買決定因素，除了偏好因素外，更有環境因素，企 業可以針對環境因素設定策略。4.高度忠誠度：此類型顧客會成為 此項產品或服務免費宣傳者，是企業最需維持顧客群。
然而，在 Bhote（1996）的研究中卻指出顧客忠誠雖然較為奧 妙，但實際上在衡量方面卻比顧客滿意較為容易，其提出顧客忠誠 的衡量可藉由十點尺度並以下列方法來評量：顧客保留率、顧客流 失率、核心顧客的總數與持續性、核心顧客的存續期間以及賦予核 心顧客的價值（引自吳曉雯，2002）。Sirohi、McLaughlin 與 Wittink
（1998）則提出忠誠度的測量可以由下列不同的構面做衡量：1.重 購意願；2.購買該公司的其他產品 3.向他人推薦。Gronholdt、
Martensen 與 Kristensen（2000）認為由以下四個指標可以構成顧客 忠誠度：1.顧客再購意願；2.向他人推薦的意願；3.價格容忍度；4.
顧客交叉購買的意願（購買同一公司其他產品）。
趙政諭（2000）指出，由以下構面可以瞭解消費者的忠誠度：
1.每年觀賞頻率 2.再次進場意願 3.介紹他人的意願。而闕山晴（2002）
認為，忠誠度的衡量指標應包括態度面及行為面的衡量，包括 1.再 購買意願：將購買意願與顧客滿意度衡量與連結，再次購買便成為 未來的強力指標；2.衍生行為：顧客的介紹、推薦與口碑進而引進 新顧客；3.藉由顧客對價格的容忍情形來衡量顧客忠誠度；4.消費頻 率：依顧客的消費頻率的購買行為來衡量。吳曉雯（2002）則提出 忠誠度的測量可經由三種不同的構面來進行衡量：1.行為構面：消 費者所表現出的購買行為。2.態度構面：消費者對品牌的偏好。3.
綜合構面：行為構面與態度構面的整合。
在李允仁（2003）的研究中利用三種不同的構面來進行球迷忠 誠度的衡量：1.再購意願：指球迷在使用該球隊提供的產品或服務 後（如觀賞球賽後或購買該球隊的產品後），願意再次消費的程度；
2.交叉購買：指球迷於使用該球隊提供產品或服務後，對於該球隊 提供的其他產品或服務進行消費的意願程度；3.向他人推薦：指球
（下接表 2-4）
迷再使用該球隊提供的產品或服務後，願意推薦他人該球隊所推出 的產品或服務。而陳彥豪（2004）從再次消費意願、正面口碑以及 推薦他人這三個構面來探討消費者的忠誠度。廖俊儒（2004）則認 為測量顧客的忠誠度，大致可從 1.再購買意願；2.衍生的正面口碑 傳播；3.會推薦他人；4.對價格調整的容忍度及 5.消費頻率等層面來 加以考慮。
再者，許伸梓（2005）則認為欲測量顧客的忠誠度，可由以下 四種構面來進行研究：1.重購意願；2.交叉性購買；3.向親友推薦及 4.對競爭者免疫的程度。而楊德偉（2006）則分析出下列五個構面：
再購行為、社群與網路涉入、自我象徵、影響他人以及元老球迷。
茲將上述國內外研究者的忠誠度衡量構面整理如下表 2-4。
表 2-4 忠誠度衡量構面的文獻整理表
研究者（年代） 顧客忠誠度衡量指標
Stum 等（1991） 重複購買
購買該公司其他產品 向他人推薦
對競爭者免疫的程度 Fornell（1992） 重複購買
顧客對價格的容忍情形 Prus 等（1995） 重複購買
購買該公司推出的其他產品
購買該公司推出的其他產品