問題的識別

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第四章 個案企業分析

作為一家歷史悠久的企業，龍角散在漫長的歲月里歷經過起起落落後，依然茁長成 長為日本知名的 OTC 醫藥品牌。龍角散在上個世紀 90 年代中期陷入經營危機，導致其在 1995 年負債 40 億，相當於龍角散的註冊資本額後，在第八代社長藤井隆太的帶領下，龍 角散是如何透過回歸原點的思考方式，了解自身的競爭優勢，重新定位產品和市場，在 10 年內還清其債務並且在 2016 年時營業額達 135 億日圓是本章接下來要探討的部分。

第一節 問題的識別

環境是企業賴以生存的基礎，企業進行的一切經營活動都與其相關。企業從外部環 境中獲取經營的一切要素如人力、資源、資金等，在經過內部的運作後創造具有附加價值 的產品/服務後供應給社會大眾。因此在進行變革前，應對企業所面對的內外環境研究與 分析，尋找出造成企業經營不善的根本問題，以便能對症下藥。

一、 外部經營環境的變化

從第三章的產業介紹和健保介紹可得知，日本自 1961 年實施國民健康保險制度後，

日本政府將醫藥品劃分為醫療用醫藥品、OTC 醫藥品以及學名藥，且對有被納入健保體系 下的 12,000 種藥物價格採取了統一定價的方式，對常用的醫療用醫療藥品給予公定的價 格，特別是當藥物比預期更常被使用時，藥價會根據被使用程度調降，幅度達 25%。這使 得製藥商失去了對藥價的控制權且議價能力也大為降低。在面對物價和成本高漲的情況下，

製藥商只能自行吸收成本而不能以漲價的方式部分轉嫁給消費者，使得製藥商的利潤被稀 釋。

值得注意的是，大多被列入健保體質下的藥品多為醫療用醫藥品和學名藥，雖失去 定價權，它們仍透過健保取得大部分的醫療市場，因為醫生在治療時都較於傾向使用健保 體系下的藥品。而 OTC 醫藥品則受此影響，失去了原先可被醫院和醫生使用的機會，其受 眾市場大為縮水。（見圖 4-1）

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圖 4-1：健保出現後對 OTC 醫藥品的影響

由上圖可發現在龍角散的個案中，若以喉嚨不適的症狀和治療方案作為區分，可以 發現在健保出現以前，所有與喉嚨相關的病症，從喉嚨乾燥至肺炎都可以服用龍角散。但 在健保出現以後，政府對藥品進行分類，龍角散旗下的產品被列為 OTC 醫藥品用藥，醫療 用藥部分則以代工為主。故即使龍角散的產品依舊全方位涵蓋與喉嚨相關的症狀，但醫院 醫生在治療時時偏向使用醫療用醫藥品，再加上龍角散長期的行銷策略是以咳嗽的治療為 主，使得龍角散的受眾市場僅剩下輕微咳嗽階段，業務範圍大為縮減，從而影響業績。

此外，全民健保實施也讓民眾的看診費用大幅度降低。在只需要付低廉費用的情況 下，即使是一些小病症（如輕微感冒、身體稍有不適等），民眾更傾向於到醫院去看診而 不是先購買 OTC 醫藥自我藥療，導致了民眾對 OTC 藥物，特別是家庭常備藥的需求大為減 少。除了看診行為外，民眾的生活步伐與節奏加快，傾向於購買包裝便利性的產品。龍角 散長久以來採用的鐵盒包裝，再配以小湯匙勺藥的方式讓消費者覺得不便。健保制度導致 的市場萎縮、民眾看診行為改變以及對產品包裝便利性訴求的提高導致龍角散的業績逐年

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下滑，外在的經營環境不甚樂觀。

二、 內部經營危機

守護大眾喉嚨健康 200 多年的龍角散，一直以來是以藥品的專業製造者自居，對旗 下暢銷產品特別是 OTC 產品如「龍角散」、「Clara」非常依賴，對於其他產品則相對忽視，

導致龍角散無法有效地拓展食品類產品和通路。長期的成功導致組織內部的員工過於安逸，

對大環境的變化反應遲鈍且掉以輕心，認為只要堅持原有的做法，公司就不會倒閉，因此 在面對業績的下滑和新產品的反應不熱烈時，他們都將這些問題和徵兆歸咎於運氣不佳而 不是企業沒有滿足消費者的需求。

當時龍角散旗下採行多品牌策略，除了「龍角散」外還有「Clara」等其他產品線且 有多個經銷通路，產品的包裝多樣且不統一使得消費者不易辨認且容易混淆，對龍角散的 品牌沒有正面影響。此外，隨著原受眾群體的老化和沿用多年的行銷策略強調其悠久的歷 史也使得年輕的消費者對龍角散的品牌容易產生「舊」、「以前的人才吃」的刻板印象。長 久以來未有變動的鐵盒包裝，和以小湯匙勺藥服用的方式更讓年輕消費群體敬而遠之。

三、 變革的動機

在內憂外患的情況下，龍角散在 1995 年時累積負債達 40 億日圓，相當於龍角散的註 冊資本額，企業的延續岌岌可危。雪上加霜的是當時社長藤井康南因罹患癌症，身體健康 每況愈下，繼任社長藤井隆太只好在入社一年後臨時接班。對於一個年僅 35 歲，且沒有 相關的藥學背景，在製藥產業中算是少數特例的年輕社長，龍角散社內的員工們都憂心忡 忡，特別是那些對龍角散前景不看好的員工更是選擇紛紛離職。除此之外，高層管理員們 守舊、不願改變的做法也促使許多有意變革的人才想要另謀高就，龍角散內部面臨青黃不 接的情況。為了要償還欠債、延續龍角散的百年基業，藤井隆太在接手公司後開始其變革 與轉型之路。

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