變革的執行

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一般而言，日本傳統製藥公司接班人的磨練期長達十年，且新一代接手的平均年齡 多落在六十歲。反觀藤井隆太沒有藥學背景，資歷又淺，加上重回公司一年後即繼任社長 職位，在面對內部平均年齡達 50 歲的老員工，藤井隆太在展開龍角散的改革之路時深感 困難重重。為減緩改革所遇到的阻力，藤井隆太選擇把變革的舞台縮小，局限於關鍵部門 如研發、行銷、通路商等，並通過對談的方式尋找改革理念相同且希望做出改變的員工和 認同藤井隆太理念的經銷商，組建一個小規模改革團隊，以四重奏的方式彈奏此次變革序 曲。雖然四重奏的方式沒有交響樂團般的氣勢磅礴，但也有助於藤井隆太集中公司現有的 資源，減少變革的阻力，也能確保變革被真正地執行。在這四重奏的小樂團中，最為重要 的人物莫過於是提出「嚥下輔助 Jelly」想法的福居篤子女士。

福居篤子自 1991 年起加入龍角散，從事藥劑研究與開發的工作。期間，福居篤子向 公司提出的產品構想多次被資深研發人員否決，其中就包括了後來成為龍角散主力商品的

「嚥下輔助 Jelly」。她認為龍角散保守的作風無法讓她發揮所長，加上當時公司的前景 並不明朗而提出辭呈。在與福居篤子進行溝通時，談及其「嚥下輔助 Jelly」的構想，讓 藤井隆太從中看得潛在商機，且經過溝通後福居篤子對藤井隆太的改革理念相當認同而藤 井隆太也承諾會提供福居一個展現自己的舞台，將她升職為研發部長，主導輔助用藥產品 的相關研究。福居篤子也因此成為了藤井隆太此次變革中最重要的人物。在其主導下研發 的「嚥下輔助 Jelly」系列是龍角散目前的主力商品，也是龍角散轉虧為盈的關鍵。

以四重奏的方式拉開變革帷幕，宣揚藤井隆太的變革理念的同時也影響了其他未參 與變革的員工，再以近程成果去說服剩餘的人，將變革的影響力擴大至全公司，甚至是公 司外部的利益相關者以共同實現變革目標。

第四節 變革的執行

一、 回歸原點的思考

企業在執行變革的第一步，就是要決定自己應該做什麼和怎麼做且不能在既定的思 考框架中實施，因為傳統思考定勢往往會深深植根於企業內部，影響企業各種經營活動的

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展開，也影響企業業務流程的設計和執行。故企業在準備進行變革時，應對長期以來所遵 循的分工思想、等級制度、規模經營、標準化生產和官僚體制等原有的、固定的基本信念 進行重新思考，找出企業運行中的最根本的問題。同時，回到原點思考也有助於企業辨識 自己的核心能力是否還存有價值，若有，企業應從此角度去進行延伸，產生創造性思維，

從而對原有的模式產生重大的轉變。

回顧龍角散 200 餘年的歷史沿革，可發現龍角散的核心能力是對人類喉嚨構造的了 解與研究以及其所擁有的「止咳用藥配方」，經過時間的積累和多次的輕微調整創造出現 在的龍角散。藉助員工對談和市調公司的反饋，龍角散確認其核心能力依舊具有競爭優勢 且品牌深受消費者信賴。以此為契機，龍角散回到原點思考企業存在之目的是為了能守護 民眾的喉嚨，在時代的變遷下，龍角散應跳脫出傳統的「咳嗽藥製藥商」的思維，成為

「喉嚨專家」，為民眾提供全方位的喉嚨解決方案。依循這個定位，龍角散在產品研發和 行銷策略上不應該僅局限於「止咳用藥」，而是一切與喉嚨相關的產品都是龍角散的經營 範圍，同時調整公司原有的行銷策略以將新定位傳達給消費者，改變他們對龍角散的既定 印象。

然而，藤井隆太知道應讓員工換腦袋，對龍角散的新定位「喉嚨專家」產生認同才 能使變革順利進行，但這是個浩大的工程，無法短時間內完成。在時間的壓迫下，龍角散 的當務之急是創造營收償還負債。因此，以四重奏的方式從產品研發的小舞台著手比起大 規模地轉變所引起的反彈更有利於當時企業內部反對多於認同的聲浪。直到公司情況有所 好轉，在以此成果說服員工，為企業進行轉型，為龍角散的行銷策略重新定位。

二、 改變包裝

在委託市調公司進行消費者調查後發現，龍角散在消費者心中仍然是「咳嗽就想到 龍角散」，其品牌優勢依舊存在，但在與多個經銷通路商合作時並未統一產品的包裝，通 路經銷商可以自行選定更改包裝，多樣化的產品包裝容易使消費者混淆。這主要是因為早 期龍角散為了能專注於藥品上的研發，而把通路的部分交由通路商全權負責，通路商為了

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滿足消費者的需求而推出各式各樣大小不一的包裝。時至今日，這樣的方式已不適用，然 而龍角散的高層管理者卻沒有察覺。此外，長期使用的鐵盒包裝已經不符合現今消費者的 需求，把藥粉裝在鐵盒中，再用小勺子勺藥粉的服用方式讓追求服用便利性的消費者卻步，

也容易產生「老舊」的形象。

因此，龍角散首先回收通路經銷商更改包裝的權力，統一旗下所有產品的包裝，讓 消費者更容易在貨架上辨識出龍角散。此外，龍角散在原本已有的鐵盒包裝外再推出方便 攜帶且一次性服用的條形包裝，方便消費者在忙碌的工作和緊湊的生活節奏下可以隨時服 用的便利性訴求。

三、 研發新產品

在藤井隆太未接任社長前，龍角散的業務員從藥局的反應得知養老院的老年人因吞 嚥能力衰退，導致藥物經常卡在喉嚨間，因此向公司請求在止痛藥上加上水。不過福居部 長認為比起水，果凍更為適合，這是因為她之前在醫院工作時觀察過住院患者的服藥情 況，發現醫院會將藥物與食物拌在一起給那些有吞嚥障礙的患者服用，但味道並不好吃。

不少患者都拒絕食用，沒有吃飯也就等於沒有服藥。因此，她向公司提案開發可包覆藥錠 且容易通過喉嚨的輔助用藥食品卻被資深的研發人員反對，這是因為他們對果凍並不了解 且認為「絕對沒有這種需求」、「果凍不是藥！」。

在從與福居篤子的對談中得知業務端的反應和建議後，藤井隆太認為進入輔助用藥 食品這一市場很有潛力，因為當時的日本大環境正走向高齡化社會且市場卻還沒有與輔助 用藥相關產品。老年人吞嚥能力的退化是必然結果，在無法避免的情況下，減輕他們服藥 的負擔不僅符合龍角散本身企業所做的一切以貢獻社會為前提的經營理念，也加強了龍角 散「守護喉嚨」、「喉嚨專家」的定位。利用龍角散對人類喉嚨構造多年的研究，由福居篤 子主導、集中公司資源投入研發「嚥下輔助 Jelly」。

在「嚥下輔助 Jelly」的開發期間，藤井隆太不僅親身參與，甚至「身先士卒」作為

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試驗品，吞了好幾個大理石花紋巧克力，還到醫院照 X 光。即便藤井隆太大力支持，公司 內部還是有不少員工並不看好甚至質疑「嚥下輔助 Jelly」的開發背離了龍角散以「藥品」

的製造專家的精神且與原有的醫藥通路不相符。在各種質疑下，藤井隆太堅持開發，並且 將多次那些無法認同其改革理念、屢勸不聽的員工辭退。

「嚥下輔助 Jelly」在 1998 年申請專利推出市場，以輔助吞嚥障礙用藥為目的，用 果凍型態包袱藥錠，讓藥物在服藥時可以順利下滑喉嚨且不用配水，降低吞嚥的難度。為 此，龍角散以中性物質、對藥劑不會產生反應的 Agar 為主要材料，避免藥物藥效的揮發 受到影響。該產品推出市場時所面對的困難點在於如何行銷新的用藥觀念，讓過去習慣搗 碎藥品混入稀飯食用的醫護人員和老年人，願意接受用果凍輔助吞藥。因此，龍角散在剛 推出市場時將「嚥下輔助 Jelly」設定為看護用品，以醫院和養老院開始進行推廣，目的 是希望透過醫護人員建立使用者對產品的信心。通過積極向學會和製藥公會發表研究結果，

爭取權威機構的背書的方式建立威信，讓醫院和養老院願意嘗試「嚥下輔助 Jelly」且在 使用後，醫護人員發現因為藥品的吞食變得容易，就不必在稀飯內摻入搗碎的藥粉，讓病 人胃口變好，可以不用再花上好幾個小時勸食，減輕了工作量，病患服藥的情況也大為改 善，產品逐漸開始在醫護機構普及。

隨後於 2001 年推出的水蜜桃與巧克力口味的「嚥下輔助 Jelly」，以兒童市場為目標，

藉由廣告的方式把孩童心中「吃藥是令人害怕」的概念變成「吃藥也可以很輕鬆歡樂」。

甜甜的口味深受兒童喜愛，家長只要把順勢藥物放在果凍裡即可，減少了勸說的困難，讓 家長願意嘗試購買。同時將「嚥下輔助 Jelly」的銷售通路從原先的醫院藥局，延伸到藥 妝店與便利商店。在兒童市場取得成功後，龍角散再推出系列廣告以「不用喝水、隨時隨 地可以服用」為訴求，讓繁忙的成人可以在開車閒暇之餘服藥/保健品，將「嚥下輔助 Jelly」的設定改為輔助用藥食品，其目標市場涵蓋全年齡、需要吞嚥輔助的消費者。

「嚥下輔助 Jelly」在經過積極的推廣和大量的廣告投放後深受市場歡迎，從原本無

「嚥下輔助 Jelly」在經過積極的推廣和大量的廣告投放後深受市場歡迎，從原本無