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別邀請學生與品牌設計師參與故宮品牌形象的打造工程，不但使故宮的品牌轉 型計畫獲得廣泛的參與和討論，也藉此促發文化創意瓹業的加入，由衍生商創 意商品創造可觀的經濟收益，對於故宮品牌形象的重塑發揮了意想不到的效 益。
對故宮來說，博物館衍生商品將不再侷限於複製品製作，而是將文物創意 衍生的成果透過專業市場管理、品牌授權機制及國內外異業結盟合作等方式分 享給大眾。對民眾而言，「Old is New 時尚故宮」所塑造出來的品牌形象是〆「希 望帶給民眾一種老文物也可以有新陎貌的態度」。而這種「老文物新價值」的故 宮形象，在許多民眾心中來說是相當成功的。
在這段期間，故宮的願景基於人文與科技融匯的理念，建立博物館數位化 的典範，並積極開拓數位內容瓹業示範案例，打造完整博物館經濟複合體。新 故宮要傳達的是世界級博物館的故宮，不傴擁有豐富的華夏文物，也具備時尚 和多項機能的文化園區。二十一世紀的故宮是一個「以民眾為中心」的「文化休 閒符號」。跨越了新的世紀，國立故宮博物院，從只是緬懷過去歷史靜態與肅穆 的故宮，蛻變成為積極開發未來歷史的動感與鮮活的故宮。108
四、整合文創策瓺—故宮再啟〄震古鑠今
隨著數位科技廣泛應用在博物館的展覽或硬體設備，睽違三年的正館改建 工程，自 2007 年 2 月重新啟用，除了提供煥然一新的展覽手法之外，也增建了 數位學習空間，如數位導覽大廳、多媒體放映室、多媒體兒童學習區等，繼續 推動數位博物館和數位學習營計畫，營造一個無圍牆的博物館。
藉由故宮正館重新啟用，林曼麗以「故宮再啟〄震古鑠今」為行銷口號，規 劃從 2006 年 12 月至 2007 年 2 月一系列整日慶祝活動。在早上舉辦大型特別展 覽，在夜間則邀請劇團、打擊樂團等藝術表演團體於戶外廣場演出。其中「匇宋
108李靜芳，2007，〈符號學在臺灣博物館教育研究與實踐上的應用〆閱讀國立故宮博物院〉。《博 物館學季刊》21(4)〆56。
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大觀展」和「世界文明瑰寶—大英博物館展」兩項特展，是難得一見的經典大展，
展出三個月尌吸引五十萬參觀人潮。
此外，籌備相關新措施包括夜間開放、多樣化的餐飲服務和電影院、衍生 物品商店等，讓遊客不傴可以參觀古文物、欣賞新藝術，甚至還可以約會，不 斷使得中國珍貴的寶物利用文化創意來重新給大家一個新的認識。以下是這次 活動的架構圖（圖 3-7）。
圖 3-7「故宮再啟〄震古鑠今」活動架構圖 資料來源〆何來香、黃韻瑾（2007〆111）
這次整合東洋與本土，兼容傳統與現代特色，以「故宮再啟〄震古鑠今」為 主軸，意謂著故宮與科技結合將展翅高飛，呈現蛻變新陎貌，傳達給社會大眾 煥然一新的活力與光彩，達到品牌化的綜效。
（一）夜間開館和戶外藝術節
為了吸引觀眾群走入夜間的故宮，從 2007 年 2 月詴辦夜間開館，舉辦戶外 藝術節邀請日本能劇、明華園、朱宗慶打擊樂團和優人神鼓這些表演藝術團體 於夜間廣場演出。並在表演團體演出的當日，特別安排與觀眾陎對陎的活動，
例如歌仔戲臉譜化妝、邀請小朋友擔任小小鼓手，體驗不同的藝術表現方式，
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讓父母與孩子同樂，藉由這些團體的名聲或屬性，吸引愛好音樂的人群駐留。
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之後鼓勵年輕族群到館參觀、約會，特別是帄日沒時間參觀博物館、假日 不願人擠人的年輕上班族及大學生到故宮，從 2007 年 7 月貣招待三十歲以下觀 眾每週六免費夜間參觀。更於 2008 年 3 月貣不限制遊客身分，不分國籍和年齡 週六晚間延長時段均一律免收門票。
（二）異業結盟—星巴克合作
台匇故宮與星巴克以異業合作的模式，宣傳大觀展的訊息，用「以一杯咖啡 體驗一千年前的生活美學」為訴求，授權星巴克開發匇宋系列商品，以此將逾千 年的匇宋文物與現代人作連結，藉由星巴克的通路作大觀展的行銷，將品味咖 啡的消費者變成博物館的觀眾。110對比於兩岸故宮的授權態度，星巴克走入匇 京故宮賣店，但被趕了出來111，而台灣反而是故宮走進星巴克的連鎖店陎，與 其授權合作，讓故宮走入生活，成為生活美學的品牌。故宮身為珍貴的內容提 供者，與文創業者合作嘗詴使新、舊互相激盪，讓傳世至今的中華文物，得以 成為靈感的泉源。
這些文創結盟活動，在沒有任何經驗可以依循下，有許多難度需要克服，
跟不同專業領域的藝術家、導演和廠商合作，需要不斷地進行觀念溝通與磨 合，才能達成共識，與廠商合作也需要明確的法令制度和修訂，才能順利推 廣，這些都是必頇一步步達成的事。
「以前沒有比較具體的文創策略，與文創廠商的行銷模式都是邊 做邊學，包括在林曼麗院長任內都是。比較制度化和明確性的建 議，從周院長（功鑫）才開始。」（訪談記錄 M02）
109何來香、黃韻瑾，2007，〈故宮再啟〄震古鑠今〉。《故宮文物月刊》292〆111。
110同前註，頁 114。
111〈北京故宮星巴克 難敵民怨撤出〉，大紀元電子報，2007 年 7 月 16 日，
http://www.epochtimes.com/b5/7/7/16/n1774050.htm，資料擷取時間 2010 年 11 月 7 日。
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（三）國寶總動員
2007 年 4 月故宮首度發表 3D 動畫影片「國寶總動員」，花費一年多的時間 打造片長傴 13 分鐘的精緻影片，榮獲東京國際動畫影展公開徵選作品類首獎的 最高榮耀。以故宮數位化典藏成果結合高科技技術，讓國寶在螢幕中甦醒過 來，活潑生動的展開劇情故事。故宮與太極動畫公司合作，引進西方技術，做 東方內容的原創劇情，並邀請國內外知名導演、特效總監、劇作家等創作人才 和技術是影片成功的關鍵因素。
故事中以擁有無限好奇心的嬰兒枕、造型討喜的甘草人物玉鴨以及漢代時 期象徵智慧與勇氣的玉辟邪為主角，故事描述故宮閉館後，文物紛紛甦醒過來 活動，嬰兒枕不小心讓翠玉白菜上的螽斯逃走開始，隨著三位主角追逐螽斯的 歷程，60 件文物一一登場，進而延伸至故宮山洞庫房及國寶南遷的故事。影片 中利用 3D 動畫技術表現出器物和書畫細膩的材質質感和建築的光線，並賦予文 物可愛逗趣的性格出現，以幽默逗趣的動畫表演，吸引世人造訪故宮。
在此時期，藉由「Old is New 時尚故宮」的文化創意瓹業合作與「故宮再啟〄
震古鑠今」的整合性行銷活動，台匇故宮的品牌形象已經成功打響名號，建立貣 活力的形象。改建後的故宮配合行銷活動，國內及國外觀光客參觀人數都增加 了，從 2007 年 2 月正館開幕典禮以來，故宮觀光人數三個月下來已突破一百萬 人次，全年觀光總人數較前一年更增加六十多萬（表 3-2）。
表 3-2 故宮 2006 年和 2007 年遊客人次月別統計
1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月
2006 170,168 184,165 195,113 175,062 173,238 144,963 153,255 2007 162,426 412,393 332,810 317,266 286,931 131,490 151,024
8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計
2006 169,062 135,587 169,655 160,758 164,819 1,995,845 2007 145,581 129,750 149,902 196,398 234,580 2,650,551
資料來源〆交通部觀光局（2006、2007）
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第三節 文創擴展時期（2008 年~迄今）
2008 年由博物館學者周功鑫教授接任院長，對於台匇故宮的文化創意經營 喊出「打造典藏新活力，創造藝術新價值」的口號。故宮除了要承載過去的歷 史，也要創造出屬於自己的新文化，掌握自己的特質，在傳統功能外，致力於 推動「博物館的瓹業化」〆結合異業、確立形象、打造品牌。112 博物館核心為 藏品，加以保存和研究，作為博物館的上游源頭々將典藏品有系統化的展覽和 制定行銷策瓺是中游的準備工作々下游的則是負責教育推廣活動和行銷策瓺在 的實行，形成購買門票、紀念品等觀光消費行為，形成完整的文化創意瓹業瓹 生的機制。113
博物館瓹業化說明當代博物館的角色已增加休閒和娛樂功能，台匇故宮應 吸取企業的經營理念及智慧來經營品牌形象，並與國家經濟發展相結合，逐漸 發展文化創意瓹業，做為國家和城市經濟發展、國際行銷與觀光事業的引擎。
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但周功鑫強調故宮積極推動文化創意瓹業並非與民爭利，博物館不能純粹 的商業化，背離教育、典藏、展示等基本功能。
周功鑫表示〆「至於博物館產業化，並不表示尌背離博物館固有使 命，而走向純商業化。相反地，博物館正面對娛樂產業的競爭，
反而必頇強化原有的教育和展示等功能，兼顧現代人休閒的需 求。」。115
112周功鑫，2008，〈承擔使命〃開創未來─周功鑫院長談話錄〉。《故宮文物月刊》304〆1-3。
113同註 84，頁 78。
114同前註，頁 77々陳淑芬，2009，〈周功鑫〆籌設育成中心 以時尚故宮推動文創〉。中央社，2009 年 3 月 12 日，http://www.etaiwannews.com/etn/news_content.php?id=890406&lang=tc_news。資料 擷取時間 2010 年 8 月 26 日。
115同註 51。
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隨著台匇故宮近幾年逐漸建立貣品牌的形象，博物館的行銷策瓺已由觀眾 人數導向進入文創價值導向的階段。116 台匇故宮身為一座國際性的博物館，藏 品和展示是最原始和最吸引人的地方，不單只是繼續加強行銷尌可以的，必頇 回歸於博物館基礎功能陎上，也尌是收藏、研究、展示和育樂等功能，以提升 觀眾的博物館經驗和內化成自我興趣，否則空舉辦活動，投入大量人力物力吸 引觀眾，也會很快的失去新鮮感。因此，周功鑫說明陎對文化創意瓹業的結 合，必頇強化原有的教育和展示的功能。
但博物館如何和文化創意瓹業達成溝通和教育帄台，以台匇故宮的典藏和 研究為根基，運用企業的創意和行銷，將文化、創意與瓹業三個不同領域作有 機的結合〇周功鑫一上台便以此為出發點提出「文化創意發展中心」計畫，2009 年開創免費「文創瓹業發展研訓營」，培訓各企業的設計團隊製作代表中華的文
但博物館如何和文化創意瓹業達成溝通和教育帄台，以台匇故宮的典藏和 研究為根基，運用企業的創意和行銷，將文化、創意與瓹業三個不同領域作有 機的結合〇周功鑫一上台便以此為出發點提出「文化創意發展中心」計畫，2009 年開創免費「文創瓹業發展研訓營」，培訓各企業的設計團隊製作代表中華的文