因素分析

由於在本研究中，消費體驗以及商店形象屬性的衡量分別有 23、30 個問項，而過 多的構面會增加研究的複雜性，因此，本研究採用因素分析來進行構面的縮減，萃取 出最具解釋力的因素構面，以利研究之用。

要進行因素分析之前，必須先進行因素分析的適合度檢定，也就是評估資料是否 適合做因素分析。本研究採用Kaiser-Meyer-Olkin 的抽樣適當性量數（即 KMO 值）來 進行檢定，當KMO 值愈大時，表示變數之間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析。

Kaiser（1974）指出，若 KMO 值小於 0.5，則表示此資料較不適合進行因素分析。而 本研究消費體驗之KMO 值為 0.847；商店形象屬性之 KMO 值為 0.813，皆大於 0.5，因此本研究的資料適合進行因素分析。

進行完適合度檢定之後，接著進行因素的萃取與因素的命名。本研究採取主成份 分析法（Principal Components Analysis），萃取出消費體驗以及商店形象屬性之因素構 面，並以最大變異數法（Varimax）進行直交轉軸（Orthogonal Rotation），以獲得轉軸 後之因素負荷量矩陣。而在因素分析上，本研究取因素之共同性大於 0.5、特徵值大於 1、因素負荷量絕對值大於 0.6 以上之變數，並參考組成各因素之因子文意以及最大因 素負荷量分別予以命名（林世鳳，民國 95 年）。

4.4.1 消費體驗因素分析

消費體驗此部分共有 23 個問項，經因素分析萃取之後，其中問項 1、4、5、6、

17、21 共同性未達 0.5；問項 2、3、10、13、16、22、23 因素負荷量絕對值未達 0.6，因此將這些問項剔除後，剩餘 10 個問項，萃取結果可得出三個因素構面，其累 計解釋變異量達 71.043%，顯示解釋能力相當好。茲將各因素構面之特徵值、個別解釋 變異量以及累計解釋變異量整理於表 4-4。

表 4-4 消費體驗因素分析之結果

解釋變異量(%) 消費體驗因素構面 特徵值

個別 累計

因素一 4.534 45.338 45.338 因素二 1.371 13.715 59.053 因素三 1.199 11.991 71.043

以下各表說明，消費體驗各因素構面所包括之題號、題項內容、因素負荷量、信 度以及效度。

因素一：思考體驗

由四個題項構成，其內容與消費者在星巴克可以從事思考性工作、獲得新知、擁 有屬於自己的空間等有關，因此將此因素命名為「思考體驗」。此因素構面之

Cronbach’s α 係數達 0.796，顯示此因素構面具有高信度，而此因素構面之總分與項目 分數之相關係數皆達 0.5 以上，顯示此因素構面具有相當的建構效度。

表 4-5 思考體驗因素結構表 因素一：思考體驗

題號 題項內容 因素負荷量 信度 效度

15 店內的書報雜誌可以讓我獲得新知 0.779 0.726 14 在店內可以從事思考性的事情 0.761 0.807 11 在店內可以感覺到擁有自己的空間 0.744 0.820 12 進來店內後的感覺比事先預期還要好 0.661

0.796

0.809

因素二：服務品質體驗

由三個題項構成，其內容與星巴克服務人員提供給消費者親切、專業的服務有 關，因此將此因素命名為「服務品質體驗」。此因素構面之Cronbach’s α 係數達 0.833，顯示此因素構面具有高信度，而此因素構面之總分與項目分數之相關係數皆達 0.5 以上，顯示此因素構面具有相當的建構效度。

表 4-6 服務品質體驗因素結構表 因素二：服務品質體驗

題號 題項內容 因素負荷量 信度 效度

18 櫃檯服務人員會主動替我介紹產品 0.867 0.880 19 我覺得服務人員的服務態度親切有禮 0.831 0.873 20 我覺得服務人員的專業程度高 0.788

0.833

0.854

因素三：情感體驗

由三個題項構成，其內容與消費者在星巴克會感受到愉快、親切的美好氣氛有 關，因此將此因素命名為「情感體驗」。此因素構面之Cronbach’s α 係數達 0.797，顯 示此因素構面具有高信度，而此因素構面之總分與項目分數之相關係數皆達 0.5 以 上，顯示此因素構面具有相當的建構效度。

表 4-7 情感體驗因素結構表 因素三：情感體驗

題號 題項內容 因素負荷量 信度 效度

8 店內讓我覺得有歡愉的感受 0.867 0.872 9 店內讓我覺得有親切的感受 0.766 0.853 7 我覺得店內整體氣氛很好 0.750

0.797

0.805

4.4.2 商店形象屬性因素分析

商店形象屬性此部分共有 30 個問項，經因素分析萃取之後，其中問項 7 共同性未

達 0.5；問項 1、5、6、8、9、10、16、17、18、21、22、24、25、26、30 因素負荷量 絕對值未達 0.6，因此將這些問項剔除後，剩餘 14 個問項，萃取結果可得出五個因素 構面，其累計解釋變異量達 72.236%，顯示解釋能力相當好。茲將各因素構面之特徵 值、個別解釋變異量以及累計解釋變異量整理於表 4-8。

表 4-8 商店形象因素分析之結果

解釋變異量(%) 商店形象屬性因素構面 特徵值

個別 累計

因素一 4.849 34.635 34.635 因素二 1.665 11.891 46.526 因素三 1.319 9.423 55.950 因素四 1.222 8.728 64.678 因素五 1.058 7.558 72.236

以下各表說明，商店形象屬性各因素構面所包括之題號、題項內容、因素負荷 量、信度以及效度。

因素一：商店氣氛

由三個題項構成，其內容與店內的裝潢、燈光、音樂、產品擺設等有關，因此將 此因素命名為「商店氣氛」。此因素構面之Cronbach’s α 係數達 0.831，顯示此因素構 面具有高信度，而此因素構面之總分與項目分數之相關係數皆達 0.5 以上，顯示此因 素構面具有相當的建構效度。

表 4-9 商店氣氛因素結構表 因素一：商店氣氛

題號 題項內容 因素負荷量 信度 效度

27 店內裝潢 0.860 0.879

28 燈光音樂 0.818 0.871

29 產品的陳列方式 0.788

0.831

0.849

因素二：服務人員

由三個題項構成，其內容與服務人員的效率、態度、服裝、專業程度有關，因此 將此因素命名為「服務人員」。此因素構面之Cronbach’s α 係數達 0.843，顯示此因素 構面具有高信度，而此因素構面之總分與項目分數之相關係數皆達 0.5 以上，顯示此 因素構面具有相當的建構效度。

表 4-10 服務人員因素結構表 因素二：服務人員

題號 題項內容 因素負荷量 信度 效度

13 服務人員的態度與效率 0.839 0.847 15 服務人員的服裝儀容整齊 0.823 0.883 14 服務人員的專業知識豐富 0.754

0.843

0.889

因素三：促銷性服務

由三個題項構成，其內容與可接受信用卡付款、發行貴賓卡、提供餐點營養標示 等促銷性服務有關，因此將此因素命名為「促銷性服務」。此因素構面之Cronbach’s α 係數達 0.732，顯示此因素構面具有高信度，而此因素構面之總分與項目分數之相關係 數皆達 0.5 以上，顯示此因素構面具有相當的建構效度。

表 4-11 促銷性服務因素結構表 因素三：促銷性服務

題號 題項內容 因素負荷量 信度 效度

12 提供餐點的食物成分及營養標示 0.845 0.852 11 可接受信用卡付賬 0.772 0.811 23 發行貴賓卡 0.713

0.732

0.757

因素四：餐點和飲品

由三個題項構成，其內容與餐點和飲品的口味、種類、價格有關，因此將此因素 命名為「餐點和飲品」。此因素構面之Cronbach’s α 係數達 0.686，顯示此因素構面具 有高信度，而此因素構面之總分與項目分數之相關係數皆達 0.5 以上，顯示此因素構

面具有相當的建構效度。

表 4-12 餐點和飲品因素結構表 因素四：餐點和飲品

題號 題項內容 因素負荷量 信度 效度

3 咖啡飲品、非咖啡飲品或餐點的種類

多樣化 0.788 0.775

4 咖啡飲品、非咖啡飲品或餐點的口味 0.740 0.800 2 咖啡飲品、非咖啡飲品或餐點的價格 0.700

0.686

0.778

因素五：便利性

由二個題項構成，其內容與營業地點和營業時間有關，因此將此因素命名為「便 利性」。此因素構面之Cronbach’s α 係數達 0.678，顯示此因素構面具有高信度，而此 因素構面之總分與項目分數之相關係數皆達 0.5 以上，顯示此因素構面具有相當的建 構效度。

表 4-13 便利性因素結構表 因素五：便利性

題號 題項內容 因素負荷量 信度 效度

19 地點便利性 0.826 0.863

20 營業時間 0.804 0.678

0.882