第二章 文獻探討
2.2 消費體驗
2.2.1 消費體驗之概念
「消費體驗」（consumption experience），並非是全新的概念，早在幾十年以前，行 銷以及消費者研究人員就已經意識到愉悅消費（hedonic consumption）和消費者體驗的重 要性。Norris（1941）是最早提出消費體驗的學者，他強調消費體驗的重點是在於物品的 服務，而非物品本身。Abbott（1955）強調「體驗」與消費有關，並指出所有的產品是為 了執行服務，以提供消費者消費體驗，他認為人們真正想要的並非產品本身，而是一個令 人滿意的體驗與心中所想要的感覺。Schmitt（1999）覺得消費行為不僅為理性決策的過 程，亦包含對體驗的追求，行銷的最終目標乃是提供消費者有價值的體驗。Holbrook
（2000）也指出近來有愈來愈多的消費者在購物時，喜歡有快樂的冒險，並且喜歡愉快地 使用產品；而愈來愈少消費者是因為品牌而決定購物，這意味著以消費者體驗為導向儼然 已成為主流的趨勢。
Holbrook（2000）將消費者體驗分為：幻想（fantasies）、感覺（feeling）以及趣味
（fun），或稱為 3Fs，並認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。Pine and Gilmore（1998）則將消費者體驗（experience）當成一種經濟產品。其所謂的體驗，就是 企業以服務為舞台、以產品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。這其 中產品是有形的、服務是無形的，而所創造出來的體驗是令消費者難忘的。與過去不同的 是，產品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存在個人心中，是個人在 形體、情緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境 與事件的互動。所以當企業所提供的產品與服務和兢爭對手的同質性越來越高時，行銷競 爭便更著重在消費體驗的建立上。
在體驗經濟大環境之下，企業所販售的將不再是傳統的產品，而是難忘的回憶。由此 可知，強調消費體驗能對消費者產生高附加價值；降低消費者的價格敏感度；區隔競爭對 手所提供的產品和服務，進而影響消費者之忠誠度。創造美好的消費體驗不但能夠提高顧 客忠誠度，塑造出公司的品牌形象及品牌權益，更能夠為企業帶來更高的營運績效。
2.2.2 體驗經濟之概念
Pine and Gilmore（1998）提出「體驗經濟」的概念，他們認為體驗事實上是一種經 濟產品，像服務、貨物一樣實實在在的產品，並不是虛無飄渺的東西，由於競爭對手彼 此之間的產品與服務的差異化越來越小，消費體驗便愈來愈重要，因此「體驗經濟」的 時代已經到來，Pine and Gilmore（1998）將經濟價值的演變過程分為四個階段：
1. 農業經濟時代：以農業耕作生產產品提供消費，其附加價值有限。
2. 工業經濟時代：以經過加工製造的產品提供消費，產品逐漸具有差別性來影響價 格，附加價值提高。
3. 服務經濟時代：最終產品加上銷售服務，服務差別性大，附加價值更高。
4. 體驗經濟時代：佈置一個舒坦安適、氣氛高雅的環境，體驗的差別感覺最大，消 費者享受貼心的產品與服務，附加價值最高。
而我們現在所處的年代就是一個體驗經濟的時代，Pine and Gilmore（1998）所說的體 驗經濟，呼應到現代咖啡連鎖市場，就可知道傳統行銷已經無法吸引到消費者的注意，因 此如何創造消費者美好的消費體驗，就成為咖啡連鎖業業者推陳出新的行銷手法之一。
表 2-1 經濟價值的演進
經 濟 產 出 商品 產品 服務 體驗 經 濟 型 態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經 濟 功 能 萃取 製造 傳遞 籌劃 提 供 物 本 質 易壞的 有形的 無形的 回憶性 關 鍵 屬 性 自然的 標準化的 客製化 私人的
供 給 方 式 大量式儲存 製造後儲存 有需求後才供給 一段時間才顯現出
賣 方 交易者 製造者 提供者 籌劃者
買 方 市場 使用者 顧客 來賓
需 求 因 素 特性 特徵 益處 感性／感覺
資料來源：Pine,B.J.,and J.H.Gilmore（1998）
2.2.3 體驗行銷與傳統行銷的區別
Schmitt（1999）首先提出體驗行銷的觀點，他對體驗行銷定義為：「在個別消費者經 由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為，增加 產品價值。」
其主要理論是，產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，採用的方式是提供感官 的，具感染力、創造性關聯的經驗，作為一種生活型態行銷及社會性認同的活動。
Schmitt（1999）認為傳統行銷專注於宣導產品的性能與效益。在產品分類與競爭上，
傳統行銷的定義是狹隘的，例如：麥當勞的主要競爭對手是肯德基，而不是其他的餐飲 業。此外，傳統行銷認為消費者是理性的決策者，典型的消費者決策過程為以下步驟：對 某項商品有需求認知後開始蒐集此商品資訊再做選擇評估最後再決定要購買或消費。而在 研究方法上，傳統行銷所使用的方法是定量的、分析的、口語的。
圖 2-1 傳統行銷的四項關鍵特性
資料來源：Schmitt（1999）
相對於傳統行銷注重產品的性能及效益，體驗行銷則集中在四個主要的方向上：
1. 焦點在顧客體驗上：
體驗行銷將焦點放在消費者體驗上。體驗的發生是遭遇的、經歷的，或是生活過 一些處境的結果。並對消費者的感官、心與思維引發刺激。體驗指在一個消費情 境中將公司、品牌與消費者的生活型態相連結，簡言之，體驗提供知覺的、情感 的、認知的、行為的、及關聯的價值來取代功能的價值。
傳統行銷 研究方法是定量的、
分析的、口語的
產品種類與競爭者 的定義狹隘
消費者是理性的 決策者 產品性能與效益
2. 檢驗消費情境：
Schmitt（1999）認為消費者並未將每個產品當成是獨立存在的項目，然後去分析 每個產品的性能與效益。相反的，消費者會詢問每個產品是如何適用於全面的消 費情境，以及消費情境所提供的體驗。因此，行銷人員不再只是思考一個獨立的 產品，而是跟隨社會文化消費向量，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。
3. 消費者是理性與感性的：
在體驗行銷人員的看法中，消費者是同時受到情感與理性的驅策。也就是，雖然 消費者經常從事理性的選擇，但是他們也會受情感所驅策，因此，消費體驗常常 是「直接朝向狂想、感情、與歡樂的追求」。對今天的行銷人員而言，重要的訊 息是：不要僅僅認為消費者是理性的決策者。消費者想要的是娛樂、刺激、情感 衝擊、與富創意的挑戰。
4. 方法與工具有多種來源：
Schmitt（1999）認為與傳統行銷定量的、分析的、口語的研究方法相較，體驗行 銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之，體驗行銷不是侷限於一個方法論 的意識型態，它有多種來源。
圖 2-2 體驗行銷的四項關鍵特性
資料來源：Schmitt（1999）
總之，今日消費者所期待的，是能與自身的生活型態息息相關，或是能夠觸動感官與 心靈的消費體驗。而體驗行銷的目的，便是要求行銷人員重視傳遞給消費者的整體體驗品 質，包含理性的決策過程以及感性的消費體驗。
體驗行銷 研究方法是彈
性的
消費過程是整 體的體驗
消費者是理性與感性的 消費者的消費體驗
2.2.4 策略體驗模組
Schmitt（1999）提出體驗行銷策略乃是基於個別消費者的心理學理論，並涵蓋消費者 社會行為，爲管理消費者體驗所發展出來的概念架構。體驗行銷策略基礎乃是經由「策略 體驗模組」（strategic experiential modules,SEMs），來為消費者創造不同的體驗形式。每 個策略體驗模組都有不同的結構與行銷方式，共包括五種策略體驗模組，分別為：感官
（relate）
讓消費者與理想自
資料來源：Schmitt（1999）
2.2.5 體驗媒介
策略體驗模組是體驗行銷的策略基礎，而執行這些行銷策略則必須仰賴體驗媒介，作 為策略執行的工具組合。體驗媒介包括溝通工具（communications）、口語與視覺識別
（verbal identity and signage）、產品呈現（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環境（spatial environment）、電子媒介（electronic media）與人
（people），而詳細的體驗媒介種類與形式如下表 2-3 所示。
表 2-3 體驗媒介的種類與形式
體驗媒介種類 形 式
溝通工具
廣告、公司外部與內部溝通(如雜誌型廣告目 錄、宣導手冊、新聞稿與年報)、品牌化的公共 關係活動案等。
口語與視覺識別 品牌名稱、商標與標誌系統等。
產品呈現 產品設計、包裝、品牌吉祥物等。
共同建立品牌 事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影 中產品露臉、以及合作活動案等。
空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、
以及商展攤位等。
電子媒介 網站、電子佈告欄、線上聊天室等。
人 銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何與公 司或品牌連結的人。
資料來源：Schmitt（1999）
2.2.6 體驗矩陣
Schmitt（1999）以策略體驗模組和體驗媒介，建構出體驗矩陣（experiential gird），
用來作為體驗行銷的策略規劃工具，如圖 2-3 所示。透過體驗矩陣可協助行銷人員於設計 行銷方案時，思考應針對哪一類型的體驗去調整其強度、廣度、深度或連結。
體驗媒介
體驗模組
溝通 識別 產品 共同建
立品牌 環境 網站 人
感官 情感 思考 行動 關聯
圖2-3 體驗矩陣
資料來源：Schmitt（1999）
1.強度
表示針對某特定的體驗媒介能提供的特殊體驗，亦可給予不同的強度來管理，也就 是說提升強度或者去擴散這種體驗。
2.廣度
在廣度（體驗媒介管理）方面則是增加更多的體驗媒介以協助相同的體驗因而達到 充實及補強的效果，或者去簡化體驗媒介以凝聚於特定體驗中。
3.深度
深度（體驗模組管理）方面，代表的是企業的行銷體制是否應該擴張，從個人體驗
深度（體驗模組管理）方面，代表的是企業的行銷體制是否應該擴張，從個人體驗