1.1 研究背景與動機
咖啡伴隨著資本主義的發展而成為全球性的現代飲料之一。隨著國人消費能力的提 昇、生活水準的提高以及追求外來流行文化的因素，咖啡飲品已經一天一天地深入國人生 活當中，放眼台灣大街小巷，隨處都可以看到各品牌的咖啡店，走進咖啡店消費的人口越 來越多，消費的次數也漸漸提高。消費者對咖啡店的需求也從原本的重視產品和服務，轉 變為開始重視咖啡店的品牌及其所塑造的體驗、情境。
1998 年統一星巴克在天母成立第一家門市，為咖啡連鎖市場掀起一股熱潮。而早在 星巴克進軍台灣之前，在台灣的咖啡連鎖市場中，就有打著三十五元便宜咖啡的怡客、丹 堤，來自日本的「真鍋」咖啡，以及頂好、太平洋電線電纜和華新麗華等關係企業所共同 投資而成立的自創品牌「伊是咖啡」等；統一星巴克成立之後，更帶動味全「UCC」、義 美「爪哇海岸」、「西雅圖極品」等越來越多的個人和企業投下大筆資金，競相加入此行 業，形成街頭林立咖啡連鎖店的景象。近幾年走紅的壹咖啡以平價、外帶式的咖啡攻佔市 場，而 85 度C 更尋找出另一市場空隙，把平價及外帶式咖啡，再結合平價的蛋糕，開拓 新的咖啡店經營模式，搶食市場，頓時咖啡連鎖店也進入新一波短兵相接的白熱化階段。
而在這一片競爭激烈的市場中，企業究竟要如何穩居第一並保有消費者的忠誠度就成了更 值得討論的議題。
以往企業認為若要留住顧客，最佳的利器就是提供好的產品和服務。但研究消費的學 者指出，隨著國民所得的快速增加以及生活水準的提昇，從早期的生理、安全需求提昇到 社會性、自我、與自我表現的需求層級，消費者對於產品或服務的消費需求已提昇到精神 層次，此時商品的「象徵價值」（symbolic value）會逐漸取代商品的「使用價值」，亦即 人們在購買商品時已不再只是迫於需要或是只因為必要而消費，而是著重在「喜不喜歡」
的問題上，這顯示了消費者購買產品與服務時，不僅是功能導向的解決問題，更在顯示個 人品味、追求刺激、或觸動人心的感受。對行銷人員來說，將改變過去只注重產品的性能 及利益的行銷方式，而將焦點放在顧客體驗上的行銷方式，提供感官、情感、思考、行動 及關聯上的價值，帶給消費者所想要的娛樂、刺激與情感衝擊。
因此，本研究將探討消費者在統一星巴克所感受到的消費體驗為何；統一星巴克以
「體驗浪漫」為訴求的行銷，是否能讓消費者的顧客忠誠度提高，以作為業者在經營策略 上之建議，此為本研究之研究背景及動機。
1.2 研究目的
根據前述之研究背景及動機，本研究將藉由蒐集來的問卷資料，透過統計分析方法，
來分析消費者在統一星巴克咖啡連鎖店的消費體驗，以及統一星巴克咖啡連鎖店在消費者 心中的商店形象對其顧客忠誠度的影響。茲將本研究的研究目的分述如下：
1. 探討台北市民消費者之人口統計變數在顧客忠誠度、統一星巴克咖啡連鎖店之消 費體驗及商店形象之間的差異性。
2. 探討消費者在統一星巴克咖啡連鎖店的消費體驗與消費者的顧客忠誠度之間的相 關性。
3. 探討統一星巴克咖啡連鎖店的商店形象與消費者的顧客忠誠度之間的相關性。
1.3 研究範圍與對象
本研究欲探討消費者在統一星巴克咖啡連鎖店所感受到的消費體驗，以及統一星巴克 咖啡連鎖店的商店形象，對消費者顧客忠誠度之影響，由於是以台北市民消費者為例，因 此主要以台北市地區的統一星巴克咖啡連鎖店門市為其研究的範圍， 而研究對象為正在 台北市地區的統一星巴克咖啡連鎖店門市進行消費的台北市民消費者。
1.4 研究架構
本研究的研究架構如下圖所示：
圖 1-1 研究架構圖
台北市民消費者 人口統計變數
統一星巴克之 商店形象
統一星巴克之 消費體驗
顧客忠誠度
1.5 研究流程
本研究主要是分析在統一星巴克咖啡連鎖店的消費體驗、統一星巴克咖啡連鎖店的 商店形象與消費者顧客忠誠度之間的關係，建立研究動機與研究目的後，便開始著手進 行相關文獻與資料的蒐集整理，進一步發展研究架構並提出研究假說，接著開始設計問 卷並透過發放問卷的方式來收集資料，最後將回收的問卷資料進行統計分析，提出研究 結論與建議，本研究的研究流程如圖 1-2 所示：
圖 1-2 研究流程步驟 建立研究動機與目的
相關文獻探討
建立研究架構
提出研究假說
資料收集
回收資料與分析
研究結果
研究結論與建議