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消費體驗、商店形象對統一星巴克顧客忠誠度影響之研究

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Academic year: 2021

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(1)

國 立 交 通 大 學

經營管理研究所

碩 士 論 文

消費體驗、商店形象對統一星巴克顧客忠誠度影響之研究

–以台北市民消費者為例

The Study on Consumption Experience and Store Image to Influence Consumer

Loyalty at Starbucks Coffee Shop–The Case of Consumer in Taipei City

研 究 生:張依涵

指導教授:陳光華 教授

林君信 教授

(2)

消費體驗、商店形象對統一星巴克顧客忠誠度影響之

研究–以台北市民消費者為例

The Study on Consumption Experience and Store Image to

Influence Consumer Loyalty at Starbucks Coffee Shop–The

Case of Consumer in Taipei City

研 究 生︰張依涵

Student︰Yi-Han Chang

指導教授︰陳光華 教授

Advisors︰Prof. Quang-Hua Chen

林君信 教授 Prof. Chiun-Sin Lin

國立交通大學

經營管理研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Institute of Business and Management

College of Management

National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master of Business Administration

June 2007

Taipei, Taiwan, Republic of China

中華民國九十七年六月

(3)

消費體驗、商店形象對統一星巴克顧客忠誠度影響之研究

–以台北市民消費者為例

研究生:張依涵

指導教授:

陳光華 教授

林君信 教授

國立交通大學經營管理研究所碩士班

近年來咖啡店不斷在大街小巷中崛起,顯然喝咖啡已經成為街頭巷尾可見的消費行 為。而隨著體驗行銷的時代來臨,消費者對咖啡店整體的重視程度亦隨之增加,咖啡店業 者如何以其獨有的特色營造出讓消費者感受深刻的環境,以建立消費者對其的忠誠度,則 為一重要趨勢。 本研究旨在探討消費者對統一星巴克之消費體驗(包括思考體驗、服務品質體驗、情 感體驗)、商店形象(包括商店氣氛、服務人員、促銷性服務、餐點和飲品、便利性)與 顧客忠誠度(包括再購意願、推薦意願)之關係,以了解消費者認知上的差異,並希望能 提供給業者在經營管理上與行銷策略上一些建議與看法。本研究選定台北市六家星巴克門 市(站前門市、重慶門市、懷寧門市、捷運門市、武昌門市、漢中門市)之消費者作為研 究母體,透過「簡單隨機抽樣」,共發放 642 份問卷,回收有效問卷 395 份,使用統計套 裝軟體 SPSS.12 作為資料分析工具,採用敘述性統計分析、信度分析、效度分析、因素分 析、t 檢定、單因子變異數分析及相關分析。研究結果如下: 1.不同消費者對星巴克顧客忠誠度、消費體驗及商店形象的差異只有部分顯著 2.星巴克之消費體驗與顧客忠誠度之間存在正相關 3.星巴克之商店形象與消費體驗之間存在正相關 4.星巴克之商店形象與顧客忠誠度之間存在正相關 針對以上研究結果,建議星巴克業者應該要塑造出令人滿意的消費體驗,並建立一個 良好的商店形象,以提升消費者之顧客忠誠度。 關鍵字:消費體驗、商店形象、顧客忠誠度

(4)

The Study on Consumption Experience and Store Image to Influence Consumer

Loyalty at Starbucks Coffee Shop–The Case of Consumer in Taipei City

student: Yi-Han Chang Advisors: Dr. Quang-Hua Chen

Dr. Chiun-Sin Lin

Institute of Business and Management

National Chiao Tung University

ABSTRACT

In the pre s:decade, new coffee chain shops have been springing up all over Taiwan. Drinking coffee is a common consumption behavior everywhere. As experiential marketing age comes, customers emphasized on integral café stores. To build the particular features to impress consumers and let customers become honest consumers was an important trend.

The research attempts to discuss the relationships among consumption experience, store image and customer loyalty in Starbucks’ consumers. The research is aimed at the customers of 6 Starbucks coffee shops in Taipei. The objects of research do some survey with simple random sampling. Totally, out of 642 issued questionnaires, and 395 valid questionnaires are collected. The statistical tool was SPSS12.0. Analysis methodologies are descriptive statistics, reliability analysis, validity analysis, factor analysis, t test, one-way ANOVA and correlation analysis. The findings of research follows:

1. There are partially significant differences in customer loyalty, consumption experience and store image among different consumers

2. Consumption experience of Starbucks has an obvious and positive influence on customer loyalty

3. Store image of Starbucks has an obvious and positive influence on consumption experience 4. Store image of Starbucks has an obvious and positive influence on customer loyalty

(5)

即將在交大畫上個人求學生涯的休止符,內心不禁百感交集,回憶這兩年研究所生 涯,其中有甘有苦,如今一切終於有了圓滿的結果,謹將此論文獻給曾經幫助過我的所有 老師、朋友、家人,因為有你們才有我今日的成就。 論文的完成要感謝的人實在很多,首先要感謝的人,就是我的論文指導教授陳光華教 授與林君信教授,在本論文研究期間,從題目的訂定到研究架構之確立,均在兩位恩師的 諄諄教誨下始得完成。非常感謝兩位指導教授的悉心教導,指引我正確的學習方向、開拓 我的知識視野、拓展我思考的寬度與深度,讓我在研究所期間獲益良多。此外,也非常感 謝口試委員陳永昌教授及季延平教授在口試時不吝指教,給予我寶貴的建議及補充,使本 論文更加充實。還有所有教導過我的教授,謝謝你們在各個不同學科領域上的指導,讓我 能增長學識。 當然,這一路走來,還要感謝這段期間共同學習的同學們,有了你們才讓我的研究所 生涯更加繽紛。也感謝百忙之中接受訪問的受訪者,提供相當寶貴的資料,使本論文的理 論能夠得以驗證。最後要感謝的是我的家人,在我求學過程中,你們總是給予我支持與鼓 勵,這就是讓我意志堅強的最大力量,謝謝你們,我愛你們。 張依涵 謹誌 中華民國九十七年六月

(6)

錄

中文提要 ………

i

英文提要 ………

ii

誌謝

………

iii

目錄

………

iv

表目錄

………

vi

圖目錄

………

viii

第一章

緒論………

1

1.1

研究背景與動機………

1

1.2

研究目的………

2

1.3

研究範圍與對象………

2

1.4

研究架構………

3

1.5

研究流程………

4

第二章

文獻探討………

5

2.1

星巴克………

5

2.1.1 星巴克之起源與發展………

5

2.1.2 星巴克名稱及商標的由來………

5

2.1.3 星巴克的店面設計………

6

2.1.4 星巴克的消驗費體………

6

2.1.5 統一星巴克………

7

2.2

消費體驗………

8

2.2.1 消費體驗之概念………

8

2.2.2 體驗經濟之概念………

9

2.2.3 體驗行銷與傳統行銷的區別………

10

2.2.4 策略體驗模組………

12

2.2.5 體驗媒介………

13

2.2.6 體驗矩陣………

13

2.3

商店形象理論………

15

2.3.1 商店形象定義………

15

2.3.2 商店形象組成構面………

16

2.4

顧客忠誠度………

21

2.4.1 顧客忠誠度定義………

21

2.4.2 顧客忠誠度組成構面………

22

2.5

相關研究之重要變數整理………

24

(7)

第三章

研究方法………

29

3.1

操作性架構………

29

3.2

研究變數………

30

3.3

研究假說………

33

3.4

資料收集………

35

3.5

抽樣設計………

38

3.6

資料處理與分析方法………

41

第四章

資料處理與統計分析………

45

4.1

敘述性統計分析………

45

4.2

信度分析………

47

4.3

效度分析………

49

4.4

因素分析………

52

4.4.1 消費體驗因素分析………

53

4.4.2 商店形象屬性因素分析………

54

4.5

人口統計變數差異性分析………

57

4.5.1 消費者對顧客忠誠度之差異性分析………

58

4.5.2 消費者對消費體驗之差異性分析………

62

4.5.3 消費者對商店形象之差異性分析………

66

4.6

Pearson 相關分析………

71

4.6.1 消費體驗與顧客忠誠度之相關分析………

71

4.6.2 商店形象與顧客忠誠度之相關分析………

72

4.7

假設檢定結果………

73

第五章

結論與建議………

76

5.1

研究結論………

76

5.2

研究限制………

79

5.3

研究建議………

80

5.3.1 對管理者之建議………

80

5.3.2 對後續學者之建議………

81

參考文獻 ………

82

附錄

………

90

(8)

表 目 錄

表 2-1 經濟價值的演進………

9

表 2-2 策略體驗模組………

12

表 2-3 體驗媒介的種類與形式………

13

表 2-4 商店形象之定義………

15

表 2-5 Kunkel & Berry 的商店形象構面與要素………

17

表 2-6 Stephenson 的商店形象構面與要素………

17

表 2-7 Lindquist 的商店形象構面與要素………

18

表 2-8 Oxenfeldt 的商店形象構面與要素………

18

表 2-9 Hawkins、Best & Coney 的商店形象構面與要素………

19

表 2-10 張凱智的商店形象構面與要素………

19

表 2-11 黃建中的商店形象構面與要素………

20

表 2-12 莊雅婷的商店形象構面與要素………

20

表 2-13 顧客忠誠度之定義………

21

表 2-14 顧客忠誠度衡量構面………

22

表 2-15 消費體驗衡量構面彙………

24

表 2-16 相關研究咖啡連鎖店商店形象屬性之構面與衡量要素項目…

25

表 2-17 顧客忠誠度衡量構面彙整………

27

表 2-18 人口統計變數彙整………

27

表 3-1 消費體驗之構面、觀念性定義與操作性變數………

30

表 3-2 商店形象之構面與操作性變………

31

表 3-3 顧客忠誠度的問卷設計………

35

表 3-4 消費體驗的問卷設計………

35

表 3-5 商店形象的問卷設計………

36

表 3-6 人口統計變數的問卷設計………

37

表 3-7 台北市之星巴克門市地址及問卷發放時間………

39

表 3-8 問卷發放與回收情形………

40

表 3-9 因素分析適合性判別標準………

42

表 4-1 樣本結構次數分配表………

45

表 4-2 各因素構面與各研究變數之信度………

47

表 4-3 總分與項目分數相關數之建構效度………

50

表 4-4 消費體驗因素分析之結果………

53

表 4-5 思考體驗因素結構表………

53

表 4-6 服務品質體驗因素結構表………

54

(9)

表 4-7 情感體驗因素結構表………

54

表 4-8 商店形象因素分析之結果………

55

表 4-9 商店氣氛因素結構表………

55

表 4-10 服務人員因素結構表………

56

表 4-11 促銷性服務因素結構表………

56

表 4-12 餐點和飲品因素結構表………

57

表 4-13 便利性因素結構表………

57

表 4-14 不同性別之消費者對顧客忠誠度之 t 檢定………

58

表 4-15 不同年齡之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析………

59

表 4-16 不同教育程度之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析…

59

表 4-17 不同職業之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析………

60

表 4-18 不同月收入之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析……

61

表 4-19 不同性別之消費者對消費體驗之 t 檢定………

62

表 4-20 不同年齡之消費者對消費體驗之單因子變異數分析…………

63

表 4-21 不同教育程度之消費者對消費體驗之單因子變異數分析……

64

表 4-22 不同職業之消費者對消費體驗之單因子變異數分析…………

64

表 4-23 不同月收入之消費者對消費體驗之單因子變異數分析………

65

表 4-24 不同性別之消費者對商店形象之 t 檢定………

67

表 4-25 不同年齡之消費者對商店形象之單因子變異數分析…………

67

表 4-26 不同教育程度之消費者對商店形象之單因子變異數分析……

68

表 4-27 不同職業之消費者對商店形象之單因子變異數分析…………

69

表 4-28 不同月收入之消費者對商店形象之單因子變異數分析………

70

表 4-29 消費體驗與顧客忠誠度之 Pearson 相關分析………

72

表 4-30 商店形象與顧客忠誠度之 Pearson 相關分析………

73

表 4-31 研究假設檢定結果之彙總表………

73

(10)

圖 目 錄

圖 1-1 研究架構圖………

3

圖 1-2 研究流程步驟………

4

圖 2-1 傳統行銷的四項關鍵特性………

10

圖 2-2 體驗行銷的四項關鍵特性………

11

圖 2-3 體驗矩陣………

14

圖 3-1 操作性架構………

29

圖 3-2 資料處理與分析方法………

44

(11)

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機 咖啡伴隨著資本主義的發展而成為全球性的現代飲料之一。隨著國人消費能力的提 昇、生活水準的提高以及追求外來流行文化的因素,咖啡飲品已經一天一天地深入國人生 活當中,放眼台灣大街小巷,隨處都可以看到各品牌的咖啡店,走進咖啡店消費的人口越 來越多,消費的次數也漸漸提高。消費者對咖啡店的需求也從原本的重視產品和服務,轉 變為開始重視咖啡店的品牌及其所塑造的體驗、情境。 1998 年統一星巴克在天母成立第一家門市,為咖啡連鎖市場掀起一股熱潮。而早在 星巴克進軍台灣之前,在台灣的咖啡連鎖市場中,就有打著三十五元便宜咖啡的怡客、丹 堤,來自日本的「真鍋」咖啡,以及頂好、太平洋電線電纜和華新麗華等關係企業所共同 投資而成立的自創品牌「伊是咖啡」等;統一星巴克成立之後,更帶動味全「UCC」、義 美「爪哇海岸」、「西雅圖極品」等越來越多的個人和企業投下大筆資金,競相加入此行 業,形成街頭林立咖啡連鎖店的景象。近幾年走紅的壹咖啡以平價、外帶式的咖啡攻佔市 場,而 85 度C 更尋找出另一市場空隙,把平價及外帶式咖啡,再結合平價的蛋糕,開拓 新的咖啡店經營模式,搶食市場,頓時咖啡連鎖店也進入新一波短兵相接的白熱化階段。 而在這一片競爭激烈的市場中,企業究竟要如何穩居第一並保有消費者的忠誠度就成了更 值得討論的議題。 以往企業認為若要留住顧客,最佳的利器就是提供好的產品和服務。但研究消費的學 者指出,隨著國民所得的快速增加以及生活水準的提昇,從早期的生理、安全需求提昇到 社會性、自我、與自我表現的需求層級,消費者對於產品或服務的消費需求已提昇到精神 層次,此時商品的「象徵價值」(symbolic value)會逐漸取代商品的「使用價值」,亦即 人們在購買商品時已不再只是迫於需要或是只因為必要而消費,而是著重在「喜不喜歡」 的問題上,這顯示了消費者購買產品與服務時,不僅是功能導向的解決問題,更在顯示個 人品味、追求刺激、或觸動人心的感受。對行銷人員來說,將改變過去只注重產品的性能 及利益的行銷方式,而將焦點放在顧客體驗上的行銷方式,提供感官、情感、思考、行動 及關聯上的價值,帶給消費者所想要的娛樂、刺激與情感衝擊。 因此,本研究將探討消費者在統一星巴克所感受到的消費體驗為何;統一星巴克以 「體驗浪漫」為訴求的行銷,是否能讓消費者的顧客忠誠度提高,以作為業者在經營策略 上之建議,此為本研究之研究背景及動機。

(12)

1.2 研究目的 根據前述之研究背景及動機,本研究將藉由蒐集來的問卷資料,透過統計分析方法, 來分析消費者在統一星巴克咖啡連鎖店的消費體驗,以及統一星巴克咖啡連鎖店在消費者 心中的商店形象對其顧客忠誠度的影響。茲將本研究的研究目的分述如下: 1. 探討台北市民消費者之人口統計變數在顧客忠誠度、統一星巴克咖啡連鎖店之消 費體驗及商店形象之間的差異性。 2. 探討消費者在統一星巴克咖啡連鎖店的消費體驗與消費者的顧客忠誠度之間的相 關性。 3. 探討統一星巴克咖啡連鎖店的商店形象與消費者的顧客忠誠度之間的相關性。 1.3 研究範圍與對象 本研究欲探討消費者在統一星巴克咖啡連鎖店所感受到的消費體驗,以及統一星巴克 咖啡連鎖店的商店形象,對消費者顧客忠誠度之影響,由於是以台北市民消費者為例,因 此主要以台北市地區的統一星巴克咖啡連鎖店門市為其研究的範圍, 而研究對象為正在 台北市地區的統一星巴克咖啡連鎖店門市進行消費的台北市民消費者。

(13)

1.4 研究架構 本研究的研究架構如下圖所示: 圖 1-1 研究架構圖 台北市民消費者 人口統計變數 統一星巴克之 商店形象 統一星巴克之 消費體驗 顧客忠誠度

(14)

1.5 研究流程 本研究主要是分析在統一星巴克咖啡連鎖店的消費體驗、統一星巴克咖啡連鎖店的 商店形象與消費者顧客忠誠度之間的關係,建立研究動機與研究目的後,便開始著手進 行相關文獻與資料的蒐集整理,進一步發展研究架構並提出研究假說,接著開始設計問 卷並透過發放問卷的方式來收集資料,最後將回收的問卷資料進行統計分析,提出研究 結論與建議,本研究的研究流程如圖 1-2 所示: 圖 1-2 研究流程步驟 建立研究動機與目的 相關文獻探討 建立研究架構 提出研究假說 資料收集 回收資料與分析 研究結果 研究結論與建議

(15)

第二章 文獻探討

2.1 星巴克

2.1.1 星巴克之起源與發展

星巴克的發展可以分為兩個時期來探討,早期的星巴克是由鮑德溫(Baldwin.G)等 人在 1971 年創立於美國西雅圖派克市場(pike market place)的星巴克咖啡公司

(Starbucks Coffee Company),當時的星巴克屬於小型的咖啡烘焙兼零售商,僅售重烘焙 咖啡豆和香料而不賣咖啡飲品,店內亦無設座席;後期的星巴克則是由霍華蕭茲

(Howard Schultz)於 1985 年所創立的每日咖啡公司,於 1987 年併購星巴克咖啡公司後 所成立的星巴克企業(Starbucks Corporation),霍華蕭茲(Howard Schultz)將義大利咖 啡店的氣氛及飲品引進美國,此時星巴克才逐漸從只賣咖啡豆和香料的小店,轉變為兼售 咖啡豆和熱騰騰咖啡飲品的國際性咖啡連鎖店,成為當今全球咖啡連鎖店的領導品牌,並 被國際學者專家推崇,譽為咖啡王國傳奇。

合併後的星巴克以連鎖經營模式迅速在北美地區(美國、加拿大)擴展,並和不同品 牌進行策略聯盟,例如 1996 年與醉爾斯冰淇淋(Dreyer's Grand Ice Cream)及百事可樂 (Pepsi-Cola)等公司合作開發新產品,在 1998 年與一些地方的書店及餐廳結盟,甚至跟 航空公司結盟,以多樣化其行銷通路。此外,星巴克更於 1995 年時成立星巴克咖啡國際 公司(Starbucks Coffee International Inc.簡稱 SCI),負責跨國投資業務,並於 1996 年開 始向北美以外的區域展店,發展成跨國咖啡企業,門市遍佈北美洲、南美洲、歐洲、中東 及太平洋地區,如今已是全球咖啡店數目最多的企業,同時也是靠經營咖啡店成功上櫃的 首例。 2.1.2 星巴克名稱及商標的由來 關於星巴克品牌名稱的由來,是由其創始人之一鮑德溫(Baldwin.G)所取的,鮑德 溫(Baldwin.G)將咖啡店店名和文學名著「白鯨記」拉上關係,星巴克就是該小說中冷 靜又愛喝咖啡的大副史塔巴克(starbucks)的名字。 星巴克商標中的美人魚標誌,則是取自希臘神話中的海上女神賽壬(Siren),傳說中

(16)

她的歌聲極具魔力,任誰聽了都會爲之著迷。在星巴克門市的裝潢設計中,消費者可以發 現賽壬女神在綠色的圓圈中,她代表了人性的七情六慾與喜怒哀樂,讓星巴克的品牌個性 更添加了浪漫的氣氛與神秘的魅力,也象徵咖啡的美味如同美人魚的歌聲一樣,令人迷戀 (Schultz and Yang,1998)。

2.1.3 星巴克的店面設計 在星巴克每家門市裝潢上所呈現的概念,都是根據「土、水、火、風」四大自然要素 來設計的。所謂「土」就是代表咖啡的生產地;「水」是代表咖啡生長期間所需要灌溉的 水;「火」是代表咖啡豆烘焙過程;「風」則是代表咖啡所呈現出來的風味。「土、水、 火、風」是以天地間的分子來思考,密度最高的是土;密度最低的是風,就像四季的雲一 樣,組成分子雖然相同,但是因為密度不同,所以會因為季節變換而呈現各式各樣雲的表 相。 咖啡也是如此,相同的咖啡,會因為不同的心情而有不同的感受,「土、水、火、 風」是幾個讓消費者歸納自己心情的法門。也可以讓消費者用來詮釋自己對星巴克咖啡的 體驗。星巴克希望消費者在品嚐星巴克咖啡時,能有一種身心相融合的感覺,並記得與別 人分享自己的星巴克體驗。 2.1.4 星巴克的消費體驗 星巴克的創始人之一霍華蕭茲(Howard Schultz)曾說過:「每一家星巴克咖啡店都 經過精心的設計,消費者只要一踏進我們的店裡,不論在嗅覺、視覺、聽覺、觸覺與味覺 上,都能感到非常舒暢。而這五種感官體驗也是建立品牌不可或缺的一環。」因此,星巴 克賣的不只是咖啡,更是商店形象和感受。誠如統一星巴克總經理徐光宇所說:「我們的 定位很明確,就是要爲現代的都會人群,在冰冷的城市中,創造出一種除了家庭與工作外 的『第三個好去處』的空間體驗。」 在競爭日益激烈的咖啡市場中,星巴克秉持著提供給消費者最好的咖啡、最親切的服 務、最優雅的氣氛為理念,並特別重視意象及形象的開發,希望能讓消費者感受到其所帶 來豐富的人文氣息以及難忘的咖啡體驗。

(17)

2.1.5 統一星巴克

統一星巴克股份有限公司(President Coffee Corporation)於 1998 年 1 月 1 日正式成 立,是由美國星巴克與統一企業集團旗下的統一企業、統一超商三家公司合資成立(所有 股份中統一超商佔 50%,統一企業佔 45%,SCI 僅佔 5%),共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市,並於 1998 年 3 月 28 日順利於台北天母商圈開設第一家台灣星巴克門市(蔡 文芳,2000)。當時台灣的咖啡連鎖市場正處於戰國時期,有打著三十五元便宜咖啡的怡 客、丹堤;來自日本的真鍋咖啡也有多年的經營基礎;頂好與太平洋電線電纜及華新麗華 等關係企業共同投資而成立的自創品牌「伊是咖啡」等,而統一星巴克成立之後,更帶動 味全「UCC」、義美「爪哇海岸」、「西雅圖極品」等愈來愈多的企業和個人投下大筆資 金,想瓜分咖啡連鎖市場。但由於背後有統一集團豐厚的財力做為後盾以及頂著美國星巴 克的超級品牌,統一星巴克很快就成為台灣咖啡市場的領導品牌。 2000 年 2 月 1 日統一星巴克開始跨出大台北地區,在台中市開設第三十二家門市; 2000 年 3 月 25 日星巴克中友門市開幕。統一星巴克堅持一貫以直營模式在台灣競爭激烈 的咖啡連鎖餐飲市場中穩健迅速的展店擴充,目前全台已經擁有超過兩百家門市。統一星 巴克之所以能夠快速成長,是因為有來自美國星巴克的know-how 技術交流,此外,密集 培訓人才,更是對展店速度貢獻良多。統一星巴克備有完整咖啡知識的教育訓練,和培養 員工對於咖啡的熱情,幾乎每一位星巴克的正兼職員工都必須經過這些訓練。 統一星巴克幾乎可以說是美國星巴克的移植,在許多的地方都是一致的,但是為了配 合市場需求還是必須要做適度的調整,像發展鹹食及本土化的糕點,如「鳳梨酥」等點 心,以及因應中國的節日提供節慶點心或產品,如在中秋節提供「咖啡月餅」及過年時特 地挑選出來的「新年咖啡」(Chinese food and beverage)。總經理徐光宇強調,統一星巴 克這幾年來成功開發了許多台灣本土化的產品,如抹茶奶霜星冰樂、咖啡口味的中秋月 餅、咖啡蛋捲、焦糖吉利星冰樂等都是非常受歡迎的本土化產品,目的就是希望統一星巴 克的產品能夠更加融入到在地社會的生活脈絡當中。 「多點感性,少點理性」是統一星巴克管理的宗旨,這樣的宗旨在統一星巴克的朝會 中可一窺究竟。統一星巴克的朝會名為coffee tasting,員工坐在和星巴克門市一模一樣的 咖啡桌椅,在咖啡香四溢的空間中品嚐咖啡。coffee tasting 每天早上舉行半個小時,由主 持人決定主題自由發揮,形式與內容不拘,大多談些生活上的小故事或個人的體驗。 coffee tasting 的重點是透過感官分辨咖啡的酸度和純度,用語言具體描繪品嚐咖啡後的感 覺,讓員工不只是煮咖啡、賣咖啡,也能打從心裡愛咖啡。coffee tasting 讓美國公司認同 是一項富有創意的管理方式。徐光宇還創造了「人文咖啡體驗營」,在體驗營開始前,徐 光宇會親自寫邀請函給每位參加的員工。體驗營透過閱讀和咖啡體驗分享彼此的心情。 對統一星巴克而言,品牌不光是個名字,他們認為品牌要有個性、內涵、要長大、要

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被大家認同、要有意義。如果只是一個賣咖啡的地方,頂多產品不太一樣,什麼店名對消 費者而言並沒有多大的差別(遠見,2001)。 2.2 消費體驗 2.2.1 消費體驗之概念 「消費體驗」(consumption experience),並非是全新的概念,早在幾十年以前,行 銷以及消費者研究人員就已經意識到愉悅消費(hedonic consumption)和消費者體驗的重 要性。Norris(1941)是最早提出消費體驗的學者,他強調消費體驗的重點是在於物品的 服務,而非物品本身。Abbott(1955)強調「體驗」與消費有關,並指出所有的產品是為 了執行服務,以提供消費者消費體驗,他認為人們真正想要的並非產品本身,而是一個令 人滿意的體驗與心中所想要的感覺。Schmitt(1999)覺得消費行為不僅為理性決策的過 程,亦包含對體驗的追求,行銷的最終目標乃是提供消費者有價值的體驗。Holbrook (2000)也指出近來有愈來愈多的消費者在購物時,喜歡有快樂的冒險,並且喜歡愉快地 使用產品;而愈來愈少消費者是因為品牌而決定購物,這意味著以消費者體驗為導向儼然 已成為主流的趨勢。 Holbrook(2000)將消費者體驗分為:幻想(fantasies)、感覺(feeling)以及趣味 (fun),或稱為 3Fs,並認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。Pine and Gilmore(1998)則將消費者體驗(experience)當成一種經濟產品。其所謂的體驗,就是 企業以服務為舞台、以產品為道具,環繞著消費者,創造出值得消費者回憶的活動。這其 中產品是有形的、服務是無形的,而所創造出來的體驗是令消費者難忘的。與過去不同的 是,產品、服務對消費者來說都是外在的,但是體驗是內在的,存在個人心中,是個人在 形體、情緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣,因為體驗是來自個人的心境 與事件的互動。所以當企業所提供的產品與服務和兢爭對手的同質性越來越高時,行銷競 爭便更著重在消費體驗的建立上。 在體驗經濟大環境之下,企業所販售的將不再是傳統的產品,而是難忘的回憶。由此 可知,強調消費體驗能對消費者產生高附加價值;降低消費者的價格敏感度;區隔競爭對 手所提供的產品和服務,進而影響消費者之忠誠度。創造美好的消費體驗不但能夠提高顧 客忠誠度,塑造出公司的品牌形象及品牌權益,更能夠為企業帶來更高的營運績效。

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2.2.2 體驗經濟之概念

Pine and Gilmore(1998)提出「體驗經濟」的概念,他們認為體驗事實上是一種經 濟產品,像服務、貨物一樣實實在在的產品,並不是虛無飄渺的東西,由於競爭對手彼 此之間的產品與服務的差異化越來越小,消費體驗便愈來愈重要,因此「體驗經濟」的 時代已經到來,Pine and Gilmore(1998)將經濟價值的演變過程分為四個階段:

1. 農業經濟時代:以農業耕作生產產品提供消費,其附加價值有限。 2. 工業經濟時代:以經過加工製造的產品提供消費,產品逐漸具有差別性來影響價 格,附加價值提高。 3. 服務經濟時代:最終產品加上銷售服務,服務差別性大,附加價值更高。 4. 體驗經濟時代:佈置一個舒坦安適、氣氛高雅的環境,體驗的差別感覺最大,消 費者享受貼心的產品與服務,附加價值最高。

而我們現在所處的年代就是一個體驗經濟的時代,Pine and Gilmore(1998)所說的體 驗經濟,呼應到現代咖啡連鎖市場,就可知道傳統行銷已經無法吸引到消費者的注意,因 此如何創造消費者美好的消費體驗,就成為咖啡連鎖業業者推陳出新的行銷手法之一。 表 2-1 經濟價值的演進 經 濟 產 出 商品 產品 服務 體驗 經 濟 型 態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經 濟 功 能 萃取 製造 傳遞 籌劃 提 供 物 本 質 易壞的 有形的 無形的 回憶性 關 鍵 屬 性 自然的 標準化的 客製化 私人的 供 給 方 式 大量式儲存 製造後儲存 有需求後才供給 一段時間才顯現出 賣 方 交易者 製造者 提供者 籌劃者 買 方 市場 使用者 顧客 來賓 需 求 因 素 特性 特徵 益處 感性/感覺 資料來源:Pine,B.J.,and J.H.Gilmore(1998)

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2.2.3 體驗行銷與傳統行銷的區別 Schmitt(1999)首先提出體驗行銷的觀點,他對體驗行銷定義為:「在個別消費者經 由觀察或參與事件後,感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為,增加 產品價值。」 其主要理論是,產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗,採用的方式是提供感官 的,具感染力、創造性關聯的經驗,作為一種生活型態行銷及社會性認同的活動。 Schmitt(1999)認為傳統行銷專注於宣導產品的性能與效益。在產品分類與競爭上, 傳統行銷的定義是狹隘的,例如:麥當勞的主要競爭對手是肯德基,而不是其他的餐飲 業。此外,傳統行銷認為消費者是理性的決策者,典型的消費者決策過程為以下步驟:對 某項商品有需求認知後開始蒐集此商品資訊再做選擇評估最後再決定要購買或消費。而在 研究方法上,傳統行銷所使用的方法是定量的、分析的、口語的。 圖 2-1 傳統行銷的四項關鍵特性 資料來源:Schmitt(1999) 相對於傳統行銷注重產品的性能及效益,體驗行銷則集中在四個主要的方向上: 1. 焦點在顧客體驗上: 體驗行銷將焦點放在消費者體驗上。體驗的發生是遭遇的、經歷的,或是生活過 一些處境的結果。並對消費者的感官、心與思維引發刺激。體驗指在一個消費情 境中將公司、品牌與消費者的生活型態相連結,簡言之,體驗提供知覺的、情感 的、認知的、行為的、及關聯的價值來取代功能的價值。 傳統行銷 研究方法是定量的、 分析的、口語的 產品種類與競爭者 的定義狹隘 消費者是理性的 決策者 產品性能與效益

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2. 檢驗消費情境: Schmitt(1999)認為消費者並未將每個產品當成是獨立存在的項目,然後去分析 每個產品的性能與效益。相反的,消費者會詢問每個產品是如何適用於全面的消 費情境,以及消費情境所提供的體驗。因此,行銷人員不再只是思考一個獨立的 產品,而是跟隨社會文化消費向量,為消費者找到一個較寬廣的意義空間。 3. 消費者是理性與感性的: 在體驗行銷人員的看法中,消費者是同時受到情感與理性的驅策。也就是,雖然 消費者經常從事理性的選擇,但是他們也會受情感所驅策,因此,消費體驗常常 是「直接朝向狂想、感情、與歡樂的追求」。對今天的行銷人員而言,重要的訊 息是:不要僅僅認為消費者是理性的決策者。消費者想要的是娛樂、刺激、情感 衝擊、與富創意的挑戰。 4. 方法與工具有多種來源: Schmitt(1999)認為與傳統行銷定量的、分析的、口語的研究方法相較,體驗行 銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之,體驗行銷不是侷限於一個方法論 的意識型態,它有多種來源。 圖 2-2 體驗行銷的四項關鍵特性 資料來源:Schmitt(1999) 總之,今日消費者所期待的,是能與自身的生活型態息息相關,或是能夠觸動感官與 心靈的消費體驗。而體驗行銷的目的,便是要求行銷人員重視傳遞給消費者的整體體驗品 質,包含理性的決策過程以及感性的消費體驗。 體驗行銷 研究方法是彈 性的 消費過程是整 體的體驗 消費者是理性與感性的 消費者的消費體驗

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2.2.4 策略體驗模組

Schmitt(1999)提出體驗行銷策略乃是基於個別消費者的心理學理論,並涵蓋消費者 社會行為,爲管理消費者體驗所發展出來的概念架構。體驗行銷策略基礎乃是經由「策略 體驗模組」(strategic experiential modules,SEMs),來為消費者創造不同的體驗形式。每 個策略體驗模組都有不同的結構與行銷方式,共包括五種策略體驗模組,分別為:感官 (sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)與關聯(relate)五個構面,整理如 表 2-2。 表2-2 策略體驗模組 策略分類 訴求目標 訴求方式 感官 (sense) 創造感官刺激,爲 產品增添附加價值 經由視覺、聽覺、嗅覺、味覺與 觸覺等方式,來達成感官刺激的 過程,創造知覺體驗的感覺。 情感 (feel) 觸動消費者內在的 情感與情緒 了解何種刺激可以引發消費者情 緒,促使消費者主動參與,將品 牌和正面心情、歡樂與驕傲的情 緒連結在一起,將會發現大部分 自覺的情感是在消費期間發生 的。 思考 (think) 引發消費者思考, 涉入參與,造成典 範的轉移 經由驚奇、引起興趣、挑起消費 者進行集中思考與分散思考,使 消費者創造認知與解決問題的體 驗。 行動 (act) 訴諸身體的有形體 驗,與生活型態的 關聯 增加身體體驗,指出做事的替代 方法、替代的生活型態、與互 動,並豐富消費者的生活。 關聯 (relate) 讓消費者與理想自 我、他人或社會文 化產生關聯 包含感官、情感、思考、與行動 行銷等層面。然而,關聯行銷超 越個人人格、私人感情,因而加 上「個人體驗」,讓品牌與社會 文化的環境產生關聯,對潛在的 社群成員產生影響。 資料來源:Schmitt(1999)

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2.2.5 體驗媒介

策略體驗模組是體驗行銷的策略基礎,而執行這些行銷策略則必須仰賴體驗媒介,作 為策略執行的工具組合。體驗媒介包括溝通工具(communications)、口語與視覺識別 (verbal identity and signage)、產品呈現(product presence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環境(spatial environment)、電子媒介(electronic media)與人 (people),而詳細的體驗媒介種類與形式如下表 2-3 所示。 表 2-3 體驗媒介的種類與形式 體驗媒介種類 形 式 溝通工具 廣告、公司外部與內部溝通(如雜誌型廣告目 錄、宣導手冊、新聞稿與年報)、品牌化的公共 關係活動案等。 口語與視覺識別 品牌名稱、商標與標誌系統等。 產品呈現 產品設計、包裝、品牌吉祥物等。 共同建立品牌 事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影 中產品露臉、以及合作活動案等。 空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、 以及商展攤位等。 電子媒介 網站、電子佈告欄、線上聊天室等。 人 銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何與公 司或品牌連結的人。 資料來源:Schmitt(1999) 2.2.6 體驗矩陣 Schmitt(1999)以策略體驗模組和體驗媒介,建構出體驗矩陣(experiential gird), 用來作為體驗行銷的策略規劃工具,如圖 2-3 所示。透過體驗矩陣可協助行銷人員於設計 行銷方案時,思考應針對哪一類型的體驗去調整其強度、廣度、深度或連結。

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體驗媒介 體驗模組 溝通 識別 產品 共同建 立品牌 環境 網站 人 感官 情感 思考 行動 關聯 圖2-3 體驗矩陣 資料來源:Schmitt(1999) 1.強度 表示針對某特定的體驗媒介能提供的特殊體驗,亦可給予不同的強度來管理,也就 是說提升強度或者去擴散這種體驗。 2.廣度 在廣度(體驗媒介管理)方面則是增加更多的體驗媒介以協助相同的體驗因而達到 充實及補強的效果,或者去簡化體驗媒介以凝聚於特定體驗中。 3.深度 深度(體驗模組管理)方面,代表的是企業的行銷體制是否應該擴張,從個人體驗 普及到整體體驗,也就是用各種的策略體驗模組去提升體驗媒介的效果。 4.連結 連結(全面的效率管理)方面,則是綜合檢討使用策略體驗模組與體驗媒介的相互 關連與擴張。 Schmitt(1999)認為如果想要成功地掌控這些策略性課題,行銷人員就必須訂一種適 合的體驗行銷方式,在策略規劃上強化和充實既有的體驗,並適時添加新型體驗,帶給消 費者不同的消費感受。 銜接 擴 張 相 對 於 濃 充實相對於簡化 分離

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2.3 商店形象理論 2.3.1 商店形象定義 關於商店形象,許多專家學者有不同的定義與看法,茲分別說明如表2-4: 表2-4 商店形象之定義 學者(年代) 定 義 Martineau (1958) 商店個性或形象為消費者心中定義某商店的方 式,部分是根據商店功能性的特質,部分是根 據商店心理屬性的氣氛。 Wyckham Robert G. (1967) 商店形象是消費者對某商店各方面之綜合印 象,而且社會、心理環境因素會影響態度及形 象的形成。

Kunkel & Berry (1968) 將商店形象定義為「個人認為在某一特定商店購 物,可能獲得的整體概念或預期性的增強,及消 費者對某商店的綜合印象。」 Lindquist (1974) 商店形象在本質上是一個由消費者所知覺商店的 有形功能性要素和無形心理要素所組合的結合 體。 Oxenfeldt (1974) 商店印象是顧客將心理的感情,對應在顧客所遇 見的商店特徵上,而不是單單去知覺某商店硬體 設備上具有哪些特徵而已。

James & Dreves (1976)

將商店形象定義為消費者評估他們認為重要的商 店屬性後,所得到的一種態度組合。

Jain & Etgar (1976) 商店形象是消費者對其認為重要的商店屬性加以 評估後,所形成的態度組合。 Walters (1978) 商店形象主要是建立在消費者對商店產品、政策 以及人員服務等要素的態度上,也就是商店是否 能滿足其需求的態度,如店面佈置、產品陳列、 服務人員態度等因素。 Hirschman (1981) 商店形象為消費者將某商店與其他商店經比較後 所得之主觀現象,而形成消費者(對該商店)獨 有的認知架構。

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Dichter (1985) 商店形象並非特定的特徵或品質,而是顧客心中 整體的印象表現。 Bolen (1988) 商店個性(或形象)是指消費者對商店認知的方 式,並將商店個性納入零售組合(產品、價格、 通路與促銷;4P 策略)之中。

Berman & Evans (1995)

商店形象的基本概念為商店功能性和情感性屬性 的整體性組合,而這些屬性被消費者整理後進入 知覺系統,此知覺系統決定了購物者對某商店整 體政策和實務的期望。

Bloemer and Ruyter (1998) 商店形象為消費者對商店不同特性的認知之組 合。 Engel,Miniard & Blackwell (2001) 定義商店形象為「消費者認知某商店與此商店 個別屬性的整體方式。」

Nguyen & Leblanc (2001) 商店形象為消費者基於過去與商店互動的行為或 所得的經驗,而形成對商店或企業的態度與信 念。 資料來源:本研究整理 2.3.2 商店形象組成構面 商店形象是影響消費者選擇商店的重要因素之一,若要提高消費者前往商店消費的頻 率,應該要具備一個良好的商店形象,因此必需瞭解商店形象由那些構面所組成。 Martineau(1958)是首位將形象運用至零售領域的人,也是首位提出商店形象構面的 學者。他提出消費者心中的商店形象包含功能屬性(地點、價格、商品、種類等)和心理 屬性(店內、擺設、符號、顏色等)。 Fisk(1961)經由研究消費者後,認為消費者對商店形象的具體構面包含:地點、商 品合適度、價格、銷售人員和服務、商店裝潢和氣氛、購後滿意度。

Kunkel & Berry(1968)以百貨公司為研究對象,發現消費者的商店印象有 99%是包 含在十二個商店形象構面之中,如表 2-5 所示:

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表2-5 Kunkel & Berry的商店形象構面與要素 構面 要 素 1.商品價格 低價、公平或競爭性價格、高或無競爭性價格、價值 2.商品品質 好或壞的商品品質、好或壞的百貨部門、現有的品牌 3.商品種類 商品的廣度、商品的深度、有我喜好的品牌 4.商品時髦性 5.銷售人員 銷售人員的態度、銷售人員的豐富知識、銷售人員的數目、 好或壞的服務 6.地點便利性 離家的距離、離工作地點的距離、接近性、好或壞的地點 7.其他便利因素 停車、商店營業時間、相對其他商店的便利性、便利性的商 店陳列、一般的便利 8.服務 信用、送貨、餐廳設備、其他服務 9.促銷 特賣、折價券及其他促銷、展示會和其他活動 10.廣告 廣告形式與品質、使用的媒體與工具、廣告信賴度 11.商店氣氛 非便利性的陳列、裝潢、商品陳列、顧客類型、擁擠程度、 合宜的贈品、有名的商譽 12.賠償的信譽 退貨、交換、公平的信譽

資料來源:Kunkel & Berry(1968)

Stephenson(1969)以食品店為研究對象,利用語意差異法(semantic differential)以 兩階段來探討轉換商店者與非轉換者在各項商店屬性上的評價有何異同,結果得到八個商 店形象構面,如表 2-6 所示: 表2-6 Stephenson的商店形象構面與要素 構面 要 素 1.商品廣告 廣告的資訊、廣告的助益性、廣告的可信度、廣告的訴 求、廣告的頻率 2.商店的實體特徵 商店整潔、裝潢的吸引力、容易尋找、在商店中移動的容 易性 3.商店的方便性 商品的廣度、商品的深度、有我喜好的品牌 4.朋友對商店的感覺 朋友知道、朋友喜歡、朋友推薦、去惠顧的朋友人數 5.商店選擇 選擇程度、存貨數目、品牌數目 6.商店人員 人員禮貌、人員親切、人員協助、人員數目 7.價格 價格的合理程度、價值程度、特殊價格的數目

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8.商店的可靠性 商品的可靠性、商品品質、著名品牌、價值程度 資料來源:Stephenson(1969) Lindquist(1974)經由過去文獻整理後,將商店形象分為九個構面,其中又以「商 品」購面(包括選擇、品質、定價、樣式與時髦性)為主要的形象屬性,如表2-7所示: 表2-7 Lindquist的商店形象構面與要素 構面 要 素 1.便利 一般性便利、地點性便利、停車便利 2.顧客 社會階級訴求、自我形象一致性、銷售人員 3.促銷 促銷、廣告、陳列展示、折扣券、象徵與顏色 4.商店氣氛 合適的氣氛 5.組織因素 保守或現代的、聲望、信賴度 6.商品 品質、選擇性或種類、樣式與時髦性、保證、定價 7.交易後滿意 商品的使用、退貨、賠償 8.實體設施 實體設備、商店陳設、建築構造 9.服務 一般性服務、銷售人員服務、自助服務、退貨容易性、送貨服 務、信用政策 資料來源:Lindquist(1974) Oxenfeldt(1975)將商店形象歸納成三大構面分別為:實體構面、非實體構面、幻想 構面,如表2-8所示: 表2-8 Oxenfeldt的商店形象構面與要素 構面 要 素 1.實體構面 商品品質、商品廣度、商品深度、最小缺貨率、流行的樣式、 訂貨速度、信用、銷售人員協助、結帳速度、退貨或修理容易 2.非實體構面 友善、愉快感、熟悉、信賴、助益性、自我滿足、整潔 3.幻想構面 最適合人們購物的店、著名的商店、當你到那裡購物時會遇到 迷人的人 資料來源:Oxenfeldt(1975)

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Hawkins、Best & Coney(1995)認為影響消費者選擇商店的屬性與消費者對商店特 性的看法(即商店形象)有關,而常見的商店形象主要有商品、服務、常客、硬體設備、 便利性、促銷、商店氣氛、制度面及交易後九種構面,如表2-9所示:

表2-9 Hawkins、Best & Coney的商店形象構面與要素

構面 要 素 1.商品 品質、選擇、樣式、價格 2.服務 事後處理計畫、銷售人員、退貨方便性、信用、送貨 3.常客 顧客群 4.硬體設備 清潔、店面陳列、消費者易購物、具吸引力 5.便利性 地點、停車 6.促銷 廣告 7.商店氣氛 適切、有趣、興奮感、舒適感 8.制度面 商店的名稱 9.交易後 滿足感

資料來源:Hawkins、Best & Coney(1995)

張凱智(民86)經由實證研究整理出消費者在選擇速食連鎖餐廳時,所考慮的因素, 共八個構面28項要素,如表2-10所示: 表2-10 張凱智的商店形象構面與要素 構面 要 素 1.衛生 食物衛生、環境衛生、員工整潔衛生 2.安全 消防設施完善、逃生設備完善 3.區位 交通便利性停車方便性離家或工作地點近 4.服務 服務快速有效率、員工態度禮貌熱誠、儀容整齊、處理顧客問題 能力、員工的專業知識、對顧客需求的瞭解 5.產品 食物美味可口、餐點具獨特性、菜色樣式、份量、包裝精美、價 格 6.設施 裝潢具特色、氣氛良好、餐廳設計體貼合宜 7.推廣行銷 促銷活動的舉辦、附加贈品 8.口碑形象 參與社會公益、知名度、連鎖經營的加入 資料來源:張凱智(民86)

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黃建中(民 91)綜合國內外學者的文獻理論,及針對百貨公司經營的特性,將商店 形象歸納為五大構面,如表 2-11 所示: 表2-11 黃建中的商店形象構面與要素 構面 要 素 1.商品及價格 品質、流行性、價格、種類、品牌 2.地點及時間便利 交通便利、停車便利、距離住家近、商店附近商圈之 形成 3.實體設施及賣場氣氛 安全設施、休閒設施、裝飾陳列、附設餐飲 4.服務的提供 服務人員態度、服務人員專業知識、售後服務、結帳 快速 5.資訊的提供 廣告促銷、文化教室、藝文講座、展示場活動 資料來源:黃建中(民91) 莊雅婷(民 92)在商店形象與品牌知覺對於消費者選擇連鎖商店之研究中,將商店 形象歸納為六大構面,如表 2-12 所示: 表2-12 莊雅婷的商店形象構面與要素 構面 要 素 1.商品 商品價格、商品品質、商品種類多寡 2.便利性 地點便利性、消費過程便利性 3.服務 售後服務、店員服務態度、店員專業程度 4.推廣促銷 廣告、特賣、促銷折扣活動、公關媒體宣傳活動 5.實體設備 實體設備、空間動線 6.商店氣氛 內外裝潢、商店氣氛 資料來源:莊雅婷(民92)

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2.4 顧客忠誠度 2.4.1 顧客忠誠度定義 本研究將歷年學者們對顧客忠誠度之定義整理如表 2-13 所示: 表2-13 顧客忠誠度之定義 學者(年代) 定 義 Reynolds (1974) 顧客忠誠度是指在某一段時間內,當顧客有需 求產生時,其會重複惠顧同一家公司。並發現 顧客忠誠的行為,乃是創造服務業利潤的關鍵 因素。

Stum & Thiry (1991) 一個滿意的顧客也許會是一個重複的購買者,但 一個忠誠的顧客將會持續地重複購買並且向他人 推薦該公司的產品。 Selnes (1993) 顧客忠誠度包括未來購買的可能、服務契約的 持續、轉換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。 Dick & Basu

(1994)

顧客忠誠度是顧客個人態度與再購行為兩者關 係間的強度。

Heskett et. al. (1994)

認為品牌或服務的忠誠度,可以重複購買 (repeat purchase)或再購意願(repurchase intentions)為衡量指標。

Jones & Sasser (1995) 顧客忠誠度是顧客對特定產品或服務的再購買意 願強度,並將顧客忠誠度分為長期忠誠度與短期 忠誠度兩種。所謂的長期忠誠度是指顧客長期性 的購買,不輕易改變採用其他產品;而短期忠誠 度是指消費者在面對更好的廠商或產品可供選擇 時,會毫不猶豫地選擇較佳廠商之產品。

Prus & Bramdt (1995) 顧客滿意驅動顧客忠誠,且顧客忠誠包含顧客對 某一品牌或公司的長久關係維持的承諾,而最終 由態度及行為的組合表現出來。其態度包括再次 購買或購買該公司其他產品的意圖、向他人推薦 的意願、及面對競爭者免疫力。其行為則包括重 複購買、購買該公司其他產品及向他人推薦的行

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為。 Bhote (1996) 顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務,導致 他們願意為公司做宣傳。 Oliver (1997) 顧客忠誠度是指顧客雖然受到環境影響或外在行 銷手法的誘惑,其對所喜好的產品或服務的未來 再購意願與承諾仍不會有所改變。

Bowen & Shoemaker (1998) 認為顧客忠誠度是顧客再度光臨的機率性大小, 並且顧客願意成為此企業的一份子。 Singh & Sirdeshmukh (2000) 忠誠度為顧客願意繼續與服務提供者維持關係的 一種傾向。 Frederick (2000) 所謂的「顧客忠誠度」指的是正確顧客的信任; 也就是說,爭取值得投資的顧客,並贏得顧客的 承諾關係。

Lee & Cunningham (2001) 忠誠度是顧客基於過去的經驗和未來的期望,意 圖經常惠顧現在提供服務的公司。 資料來源:本研究整理 2.4.2 顧客忠誠度組成構面 過去學者對於顧客忠誠度的衡量方式各有其看法,本研究將過去學者進行顧客忠誠度 相關研究時的衡量構面整理如表 2-14 所示: 表2-14 顧客忠誠度衡量構面 學者(年代) 定 義

Stum & Thiry (1991) 1.重複購買 2.購買該公司其他產品 3.向他人推薦 4.對競爭者免疫的程度 Fornell (1992) 1.重複購買的意向 2.滿意顧客對價格的容忍情形 Selnes (1993) 1.顧客是否願意再次前來消費 2.顧客將此家企業介紹給親友

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3.幫助此家企業建立正面口碑 Heskett,Thomas,Gary & SasseLeonard (1994) 1.重複購買 2.重購意願

Prus & Bramdt (1995) 1.重複購買 2.購買該公司其他產品 3.向他人推薦的行為 Griffin (1996) 1.經常性重複購買 2.願意購買公司所提供的各種產品或服務 3.願意為公司建立口碑 4.對其他業者的促銷活動無動於衷 Zeithaml,Berry & Parasuraman (1996) 1.口碑的傾向 2.推薦給他人的可能性 3.抱怨的可能性 4.願意多付出價格的可能性 5.轉移購買對象的可能性 Sirohi,McLaughlin & Wittink (1998) 1.重購意願 2.購買該公司的其他產品 3.向他人推薦的行為 Kotler (1999) 1.較常惠顧 2.較常向公司提供建言 3.公司提供的服務成本較低 4.較能體諒漲價的措施 Oliver (1999) 1.認知忠誠 2.情感忠誠 3.行為意向忠誠 4.行動忠誠 Gronholdt,Martensen & Kristensen (2000) 1.重購意願 2.向他人推薦的行為 3.價格容忍度 4.交叉購買的意願 Srinivasana,Anderson & Ponnavolu (2002) 1.價格容忍 2.口耳相傳 Wong & Sohal 1.再購意願

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(2003) 2.口碑推薦 Taylor,Celuch & Goodwin (2004) 1.態度忠誠 2.行為忠誠 Baumann,Burton & Elliott (2005) 1.行為意圖(口碑推薦、短期意圖與長期意圖) 2.行為忠誠 資料來源:本研究整理 2.5 相關研究之重要變數整理 1.消費體驗變數 本研究蒐集國內相關研究對消費體驗所提出的構面,以作為其研究之基礎,如表 2-15 所示。 表2-15 消費體驗衡量構面彙整 陳育慧 (民 93) 紀慧琪 (民 95) 高少芸 (民 96) 高明儀 (民 96) 翁莉娟 (民 96) 黃映瑀 (民 96) 本研 究 感官體驗 9 9 9 9 9 9 9 情感體驗 9 9 9 9 9 9 9 思考體驗 9 9 9 9 9 9 9 行動體驗 9 9 9 9 9 9 9 關聯體驗 9 9 9 9 9 9 9 資料來源:本研究整理 2.商店形象屬性變數 商店形象屬性是多構面的,本研究整合國內相關研究對商店形象屬性所提出的構 面及屬性要素,作為研究基礎提出本研究統一星巴克咖啡連鎖店之商店形象屬性的構 面與衡量要素項目,如表 2-16 所示。此外,本研究還加入了“提供餐點的食物成分 及營養標示"衡量要素項目,因為現在消費者開始越來越關心飲食健康,重視良好體 態的維持,因此會需要相關資訊來選擇餐點。

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表2-16 相關研究咖啡連鎖店商店形象屬性之構面與衡量要素項目 林良振 (民 88) 王秀瑩 (民 89) 莊佳欣 (民 91) 王宗琳 (民 92) 李建民 (民 95) 李漢武 (民 95) 本研 究 商品品質 9 9 9 9 9 9 9 商品種類 9 9 9 9 9 9 9 商品價格 9 9 9 9 9 9 9 商品包裝 9 9 商品份量 9 9 9 商品口味 9 9 9 商品名稱 9 咖啡沖泡 方式 9 商品供應 量 9 9 提供多樣 套餐組合 9 兼售咖啡 相關產品 9 9 提供咖啡 相關資訊 9 9 9 建構自家 咖啡網頁 9 9 提供報章 雜誌 9 9 9 9 提供糖、 奶球、紙 巾等 9 9 9 9 處理顧客 問題的能 力 9 9 9 9 提供無線 上網 9 9 9 可接受信 用卡使用 9 9 9 9 9 服務態度 9 9 9 9 9 9 9

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服務效率 9 9 9 9 9 服務人員 服裝儀容 9 9 9 9 退貨服務 9 9 結帳速度 9 9 9 服務人員 專業度 9 9 9 9 9 9 9 店內設備 9 9 9 餐具質感 9 9 9 9 商店外觀 9 9 9 9 9 9 設吸煙區 9 9 9 9 9 地點便利 性 9 9 9 9 9 9 停車便利 性 9 9 9 繁榮商圈 9 9 9 營業時間 9 9 9 9 促銷活動 9 9 9 9 商品折扣 9 9 9 9 發行貴賓 卡 9 9 9 9 成立會員 俱樂部 9 9 公益形象 9 知名度 9 9 9 9 9 口碑形象 9 9 9 9 9 店內動線 9 9 9 店內環境 9 9 9 9 9 9 9 店內裝潢 9 9 9 9 9 9 9 環境整潔 9 9 9 9 9 陳列展示 9 9 9 9 9 燈光氣氛 9 9 9 音樂風格 9 9 9 9 9 9 9 顧客類型 9 9 9 9 與書店結 9

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合 資料來源:本研究整理 3.顧客忠誠度變數 本研究蒐集國內相關研究對顧客忠誠度所提出的構面,以作為其研究之基礎,如 表 2-17 所示。 表2-17 顧客忠誠度衡量構面彙整 呂湘南 (民 92) 劉鑑賢 (民 94) 廖雅娟 (民 95) 黃靜芳 (民 95) 劉俊岷 (民 95) 蕭亦玲 (民 96) 本研 究 重複購買 9 再購意願 9 9 9 9 9 9 交叉購買 9 9 9 推薦意願 9 9 9 9 9 9 9 對價格容 忍度 9 9 對競爭者 免疫程度 9 9 顧客保持 度 9 資料來源:本研究整理 4.人口統計變數 表2-18 人口統計變數彙整 林良振 (民 88) 王秀瑩 (民 89) 莊佳欣 (民 91) 王宗琳 (民 92) 李建民 (民 95) 李漢武 (民 95) 本研 究 性別 9 9 9 9 9 9 9 年齡 9 9 9 9 9 9 9 教育程度 9 9 9 9 9 9 9 婚姻 9 9 9 家庭生命 週期 9 職業 9 9 9 9 9 9 9

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職業性質 9 個人每月 平均所得 9 9 9 9 9 9 9 每月消費 頻率 每月消費 在咖啡的 金錢 資料來源:本研究整理

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第三章 研究方法

3.1 操作性架構 本研究之操作性架構如圖 3-1 所示: 圖 3-1 操作性架構 統一星巴克咖啡連鎖店之 商店形象 人口統計變數 性別 年齡 教育程度 職業 月收入 統一星巴克咖啡連鎖店之 消費體驗 顧客忠誠度 再購意願 推薦意願 台北市民消費者 包含商品、服務、專業素 養、實體設施、便利性、 促銷、組織因素、商店氣 氛等八個因素構面,總計 30 項商店形象屬性評估項 目 包含感官、情感、思考、 行動、關聯等五個因素構 面,總計 23 項消費體驗 評估項目

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3.2 研究變數 1.人口統計變數 人口統計變數是指研究對象之經濟、社會背景之資料,Kotler 認為人口統計變 數可以分為性別、年齡、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、 種族及國籍等十項,本研究依此分類並考量國內消費者實際情形,人口統計變數 選擇了以下五項,分別為:「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、 「月收入」。 2.消費體驗 本研究採用Schmitt(1999)所提出的五種策略體驗模組作為衡量構面,分別 為:感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)與關聯(relate) 五大構面,其觀念性定義與操作性變數如下表 3-1 所述。 表3-1 消費體驗之構面、觀念性定義與操作性變數 衡量構面 觀念性定義 操 作 性 變 數 1.感官體驗 主要來自五種感 官的知覺刺激, 包括視覺、聽 覺、嗅覺、味覺 及觸覺,經由知 覺處理後所產生 的反應結果。 (1)此家咖啡連鎖店的名稱及標誌令人印象刻 (2)我覺得店內的設計風格具有吸引力 (3)我覺得店內的餐飲很符合我的胃口 (4)我覺得店內飄散的咖啡香很吸引我 (5)我覺得店內的音樂很令我滿意 (6)我覺得店內的溫度相當適當 2.情感體驗 消費者對於體驗 媒介所誘發之輕 微心情或強烈感 情的態度反應。 (7)我覺得店內整體氣氛很好 (8)店內讓我覺得有歡愉的感受 (9)店內讓我覺得有親切的感受 (10)店內讓我覺得有被受尊重的感覺 (11)在店內可以感覺到擁有自己的空間 3.思考體驗 消費者對於體驗 媒介的刺激所引 發對訊息的驚奇 以及思考。 (12)進來店內後的感覺比事先預期還要好 (13)在此消費能令我對咖啡文化產生興趣 (14)在店內可以從事思考性的事情 (15)店內的書報雜誌可以讓我獲得新知 4.行動體驗 體驗媒介引發消 (16)我覺得在店內可以讓我身心得到放鬆

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費者從事實際的 活動參與以及互 動體驗,進而影 響個人生活型態 的改變。 (17)到此喝咖啡已經成為我生活的一部分 (18)櫃檯服務人員會主動替我介紹產品 (19)我覺得服務人員的服務態度親切有禮 (20)我覺得服務人員的專業程度高來這 (21)裡可以增加與朋友之間的互動 5.關聯體驗 透過體驗媒介讓 消費者產生連 結,進而獲得社 會識別。 (22)到此消費會讓我覺得相當具有休閒品味 (23)藉由這家咖啡品牌的使用及購買能夠讓 我體驗到國外的文化價值 3.商店形象變數 本研究將商店形象分為八個構面,共 30 個變數,茲將整理成如表 3-2 所示。 表3-2 商店形象之構面與操作性變數 衡量構面 操 作 性 變 數 1.商品 (1)咖啡飲品、非咖啡飲品或餐點的品質 (2)咖啡飲品、非咖啡飲品或餐點的價格 (3)咖啡飲品、非咖啡飲品或餐點的種類多樣化 (4)咖啡飲品、非咖啡飲品或餐點的口味 (5)咖啡飲品、非咖啡飲品或餐點的包裝 2.服務 (6)提供糖包、奶球、紙巾等之自由取用 (7)提供報章雜誌 (8)建構自家咖啡網頁提供各類資訊 (9)處理顧客問題的能力 (10)提供無線上網 (11)可接受信用卡付賬 (12)提供餐點的食物成分及營養標示 3.專業素養 (13)服務人員的態度與效率 (14)服務人員的專業知識豐富、 (15)服務人員的服裝儀容整齊 4.實體設施 (16)建築物外觀造型 (17)餐具的質感

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(18)店內有吸煙與非吸煙區之設置 5.便利性 (19)地點便利性 (20)營業時間 (21)附近商圈繁榮度 6.促銷 (22)常有特價活動和特賣品的促銷 (23)發行貴賓卡 7.組織因素 (24)咖啡店知名度 (25)咖啡店的形象口碑 8.商店氣氛 (26)寧靜、舒適、整潔的環境 (27)店內裝潢 (28)燈光音樂 (29)產品的陳列方式 (30)店內其他顧客的素質 4.顧客忠誠度 本研究根據學者Prus 與 Brandt(1995)對顧客忠誠度的定義:顧客滿意驅動 顧客忠誠,且顧客忠誠包含顧客對某一品牌或公司的長久關係維持的承諾,而最 終由態度及行為的組合表現出來。其態度包括再次購買或購買該公司其他產品的 意願、向他人推薦的意願、及面對競爭者免疫力。其行為則包括重複購買、購買 該公司其他產品及向他人推薦的行為。而本研究綜合文獻探討中各學者對於顧客 忠誠度的定義與衡量方法,認為顧客忠誠度主要包含兩個變數,即再購意願與推 薦意願,分別說明如下: (1)再購意願:顧客在體驗此次消費後,心理會有某種程度的滿意或不滿意, 影響顧客未來是否願意繼續與原服務提供者維持交易關係的意圖。 (2)推薦意願:顧客在體驗此次消費後,願意向其他潛在顧客(如:同事、朋 友、親戚)推薦前往此家咖啡連鎖店體驗其消費方式的意願。

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3.3 研究假說 本研究根據前述所提及的研究變數及相關的文獻探討,共建立了六大假設,來驗 證統一星巴克咖啡連鎖店之消費體驗以及商店形象對於消費者之顧客忠誠度的影響。 1.針對不同人口統計變數的台北市民消費者對統一星巴克咖啡連鎖店之再購意 願,本研究提出以下假設: H1:不同人口統計變數的台北市民消費者,對統一星巴克之再購意願無顯著差 異。 H1-1:不同性別的台北市民消費者,對統一星巴克之再購意願無顯著差異。 H1-2:不同年齡的台北市民消費者,對統一星巴克之再購意願無顯著差異。 H1-3:不同教育程度的台民消費者,對統一星巴克之再購意願無顯著差異。 H1-4:不同職業的台北市民消費者,對統一星巴克之再購意願無顯著差異。 H1-5:不同月收入的台北市民消費者,對統一星巴克之再購意願無顯著差異。 2.針對不同人口統計變數的台北市民消費者對統一星巴克咖啡連鎖店之推薦意 願,本研究提出以下假設: H2:不同人口統計變數的台北市民消費者,對統一星巴克之推薦意願無顯著差 異。 H2-1:不同性別的台北市民消費者,對統一星巴克之推薦意願無顯著差異。 H2-2:不同年齡的台北市民消費者,對統一星巴克之推薦意願無顯著差異。 H2-3:不同教育程度的台民消費者,對統一星巴克之推薦意願無顯著差異。 H2-4:不同職業的台北市民消費者,對統一星巴克之推薦意願無顯著差異。 H2-5:不同月收入的台北市民消費者,對統一星巴克之推薦意願無顯著差異。 3.針對不同人口統計變數的台北市民消費者在統一星巴克咖啡連鎖店所感受到的 消費體驗,本研究提出以下假設: H3:不同人口統計變數的台北市民消費者,在統一星巴克所感受到的消費體驗 無顯著差異。 H3-1:不同性別的台北市民消費者,在統一星巴克所感受到的消費體驗無顯著 差異。 H3-2:不同年齡的台北市民消費者,在統一星巴克所感受到的消費體驗無顯著

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差異。 H3-3:不同教育程度的台民消費者,在統一星巴克所感受到的消費體驗無顯著 差異。 H3-4:不同職業的台北市民消費者,在統一星巴克所感受到的消費體驗無顯著 差異。 H3-5:不同月收入的台北市民消費者,在統一星巴克所感受到的消費體驗無顯 著差異。 4.針對不同人口統計變數的台北市民消費者對於統一星巴克咖啡連鎖店的商店形 象,本研究提出以下假設: H4:不同人口統計變數的台北市民消費者,對於統一星巴克的商店形象無顯著 差異。 H4-1:不同性別的台北市民消費者,對於統一星巴克的商店形象無顯著差異。 H4-2:不同年齡的台北市民消費者,對於統一星巴克的商店形象無顯著差異。 H4-3:不同教育程度的台民消費者,對於統一星巴克的商店形象無顯著差異。 H4-4:不同職業的台北市民消費者,對於統一星巴克的商店形象無顯著差異。 H4-5:不同月收入的台北市民消費,對於統一星巴克的商店形象無顯著差異。 5.針對消費者在統一星巴克咖啡連鎖店所感受到的消費體驗與消費者對統一星巴 克咖啡連鎖店的顧客忠誠度,本研究提出以下假設: H5:台北市民消費者在統一星巴克所感受到的消費體驗對消費者的顧客忠誠度 無相關。 H5-1:台北市民消費者在統一星巴克所感受到的消費體驗對消費者的再購意願 無相關。 H5-2:台北市民消費者在統一星巴克所感受到的消費體驗對消費者的推薦意願 無相關。 6.針對統一星巴克咖啡連鎖店的商店形象與消費者對統一星巴克咖啡連鎖店的顧 客忠誠度,本研究提出以下假設: H6:統一星巴克之商店形象對消費者的顧客忠誠度無相關。 H6-1:統一星巴克之商店形象對消費者的再購意願無相關。 H6-2:統一星巴克之商店形象對消費者的推薦意願無相關。

數據

表 3-7 台北市之星巴克門市地址及問卷發放時間  門市名稱  門市地址  問卷發放時間  懷寧門市  台北市中正區懷寧街 10 號  96 年 9 月 8 日  站前門市  台北市中正區忠孝西路一段 36 號  96 年 9 月 15 日  捷運門市  台北市中正區台北火車站4號出口上  96 年 9 月 22 日  重慶門市  台北市中正區重慶南路一段 104 號  96 年 9 月 29 日  武昌門市  台北市萬華區武昌街二段 77 號  96 年 10 月 6 日  漢中門市  台北市萬華區漢中街
圖 3-2 資料處理與分析方法  統一星巴克咖啡連鎖店之消費體驗 顧客忠誠度 1.再購意願 2.推薦意願 統一星巴克咖啡連鎖店之商店形象屬性 人口統計變數 1.性別、2.年齡、3.教育程度、4.職業、5.月收入 因素分析  因素分析 Pearson 相關分析 Pearson 相關分析 ANOVAANOVA ANOVA 統一星巴克咖啡連鎖店之消費體驗因素構面 統一星巴克咖啡連鎖店之商店形象因素構面
表 4-15 不同年齡之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析  依變數  自變數  再購意願  推薦意願  20 歲以下  (N=6)  4.1667  3.5000  21-30 歲  (N=265)  4.0075  3.7547  31-40 歲  (N=103)  3.7864  3.5146  41 歲以上  (N=21)  3.9048  3.3810  F 值  1.868  2.486  P 值  0.134  0.060  *P 值=0.134>0.05,故接受虛無假設 H1-2  *P
表 4-21 不同教育程度之消費者對消費體驗之單因子變異數分析  依變數  自變數  思考體驗  服務品質體驗 情感體驗  國中(含)以下  (N=0)  0  0  0  高中/職  (N=4)  4.0000  3.9167  4.1667  大學/專  (N=201)  3.2450  3.6733  3.7313  研究所(含)以上  (N=190)  3.1079  3.6140  3.7649  F 值  5.220  0.268  1.566  P 值  0.006*  0.765  0.21
+3

參考文獻

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