消費者對商店形象之差異性分析

此小節的分析中將分別以t 檢定（用以檢定兩組群體之平均數是否有差異）與單因 子變異數分析（用以檢定三組或三組以上群體之平均數是否有差異）來檢定假說 4：不 同人口統計變數的台北市民消費者，對於統一星巴克的商店形象無顯著差異。並對檢 定結果為顯著的人口統計變數進行Turkey HSD 事後檢定。

1.不同性別之消費者對商店形象之t 檢定

此部分以人口統計變數的「性別」為自變數，商店形象的五個構面為依變 數，透過 t 檢定來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-24，透過表 4-24 可以 發現，不同性別之消費者在「商店氣氛」、「服務人員」與「便利性」三個因素 構面上沒有顯著差異，而在「促銷性服務」與「餐點和飲品」這兩個因素構面上 有顯著差異（P 值＜0.05），女性消費者在「促銷性服務」與「餐點和飲品」方 面，同意程度高於男性消費者。

表 4-24 不同性別之消費者對商店形象之 t 檢定 依變數

自變數 商店氣氛 服務人員 促銷性 服務

餐點和

飲品 便利性 男性

（N=170） 3.8941 4.1000 3.4471 3.9236 4.0471 女性

（N=225） 4.0593 4.2829 3.7556 4.1304 4.2200 t 值 -1.469 -1.551 -3.423 -2.774 -0.918 P 值 0.143 0.122 0.001* 0.006* 0.359

*P 值＞0.05，故接受虛無假設 H4-1

2.不同年齡之消費者對商店形象之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「年齡」為自變數，商店形象的五個構面為依變 數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-25，透過 表 4-25 可以發現，不同年齡之消費者在「商店氣氛」、「服務人員」、「促銷性 服務」、「餐點和飲品」與「便利性」五個因素構面上沒有顯著差異。

表 4-25 不同年齡之消費者對商店形象之單因子變異數分析 依變數

自變數 商店氣氛 服務人員 促銷性 服務

餐點和

飲品 便利性 20 歲以下

（N=6） 3.6667 3.6667 3.0000 3.7222 3.7500 21-30 歲

（N=265） 4.0050 4.2402 3.5874 4.0830 4.1755 31-40 歲

（N=103） 3.9482 4.1618 3.7379 3.9385 4.0826 41 歲以上

（N=21） 4.0635 4.1111 3.6826 4.1111 4.1905 F 值 0.254 1.282 2.477 1.883 0.685 P 值 0.858 0.280 0.061 0.132 0.562

*P 值＞0.05，故接受虛無假設 H4-2

3.不同教育程度之消費者對商店形象之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「教育程度」為自變數，商店形象的五個構面為依 變數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-26，透 過表 4-26 可以發現，不同教育程度之消費者在「商店氣氛」、「服務人員」、

「餐點和飲品」與「便利性」四個因素構面上沒有顯著差異，而在「促銷性服 務」因素構面上有顯著差異（P 值＜0.05）。

經由Turkey HSD 的事後檢定結果得知，在「促銷性服務」因素構面上，大學 學歷的消費者對研究所以上學歷的消費者有顯著差異，大學學歷的消費者在「促 銷性服務」方面，同意程度高於研究所以上學歷的消費者。

表 4-26 不同教育程度之消費者對商店形象之單因子變異數分析 依變數

自變數 商店氣氛 服務人員 促銷性 服務

餐點和

飲品 便利性 國中(含)

以下

（N=0）

0 0 0 0 0

高中/職

（N=4） 4.5000 4.0833 3.2500 4.1667 3.7500 大學/專

（N=201） 4.0464 4.2686 3.7828 4.1161 4.1965 研究所(含)

以上

（N=190）

3.9158 4.1386 3.4614 3.9596 4.1000 F 值 2.638 0.127 8.026 2.361 1.253 P 值 0.073 0.805 0.000* 0.096 0.287 Turkey HSD - - 〈3,4〉 - -

*P 值＞0.05，故接受虛無假設 H4-3

4.不同職業之消費者對商店形象之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「職業」為自變數，商店形象的五個構面為依變 數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-27，透過 表 4-27 可以發現，不同職業之消費者在「商店氣氛」與「服務人員」兩個因素構

面上沒有顯著差異，而在「促銷性服務」、「餐點和飲品」與「便利性」這三個 因素構面上有顯著差異（P 值＜0.05）。

經由Turkey HSD 的事後檢定結果得知：

(1)在「促銷性服務」因素構面上，學生對軍公教人員、服務業、製造業與其 他有顯著差異，學生在「促銷性服務」方面，同意程度低於軍公教人員、

服務業、製造業與其他。

(2)在「餐點和飲品」因素構面上，軍公教人員對服務業有顯著差異，軍公教 人員在「餐點和飲品」方面，同意程度低於服務業。

表 4-27 不同職業之消費者對商店形象之單因子變異數分析 依變數

自變數 商店氣氛 服務人員 促銷性 服務

餐點和

飲品 便利性 自由業

（N=4） 4.5000 3.8333 3.0000 4.3333 4.0000 軍公教人員

（N=39） 4.0342 4.2564 3.7094 3.8547 3.9872 服務業

（N=37） 3.9820 4.3514 3.7297 4.2613 4.3109 製造業

（N=139） 3.9784 4.1727 3.8033 4.0863 4.0648 金融保險業

（N=6） 4.1111 4.3333 3.4444 4.0556 4.4167 學生

（N=99） 3.9663 4.1919 3.2289 4.0067 4.1616 其他

（N=71） 3.9765 4.1878 3.7653 3.9718 4.2676 F 值 0.830 0.796 7.907 2.307 2.237 P 值 0.547 0.573 0.000* 0.034* 0.039*

Turkey HSD - -

〈2,6〉

〈3,6〉

〈4,6〉

〈6,7〉

〈2,3〉 -

*P 值＜0.05，故拒絕虛無假設 H4-4

5.不同月收入之消費者對商店形象之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「月收入」為自變數，商店形象的五個構面為依變 數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-28，透過 表 4-28 可以發現，不同月收入之消費者在「商店氣氛」與「便利性」兩個因素構 面上沒有顯著差異，而在「服務人員」、「促銷性服務」與「餐點和飲品」三個 因素構面上有顯著差異（P 值＜0.05）。

經由Turkey HSD 的事後檢定結果得知：

(1)在「服務人員」因素構面上，月收入在 70000 元以上的消費者對月收入在 10000-30000 元與月收入在 30000-50000 元的消費者有顯著差異，月收入在 70000 元以上的消費者在「服務人員」方面，同意程度低於月收入在

10000-30000 元與月收入在 30000-50000 元的消費者。

(2)在「促銷性服務」因素構面上，月收入在 10000 元以下的消費者對月收入 在 10000-30000 元、月收入在 30000-50000 元與月收入在 70000 元以上的 消費者有顯著差異，月收入在 10000 元以下的消費者在「促銷性服務」方 面，同意程度低於月收入在 10000-30000 元、月收入在 30000-50000 元與 月收入在 70000 元以上的消費者。

(3)在「餐點和飲品」因素構面上，月收入在 70000 元以上的消費者對月收入 在 10000-30000 元與月收入在 30000-50000 元的消費者有顯著差異，月收 入在 70000 元以上的消費者在「餐點和飲品」方面，同意程度低於月收入 在 10000-30000 元與月收入在 30000-50000 元的消費者。

表 4-28 不同月收入之消費者對商店形象之單因子變異數分析 依變數

自變數 商店氣氛 服務人員 促銷性 服務

餐點和

飲品 便利性 10000 元

以下

（N=4）

3.9461 4.1373 3.2304 3.9510 4.2353 10000- 4.0282 4.3220 3.7458 4.1299 4.1822

30000 元

（N=39）

30000- 50000 元

（N=37）

3.9613 4.2129 3.7161 4.0774 4.1032 50000-

70000 元

（N=139）

3.9744 4.0769 3.5299 3.9658 4.0770 70000 元

以上

（N=6）

4.1778 3.8222 3.7111 3.5778 4.0667 F 值 1.720 3.424 6.408 3.530 1.088 P 值 0.145 0.009* 0.000* 0.008* 0.362

Turkey HSD - 〈2,5〉

〈3,5〉

〈1,2〉

〈1,3〉

〈1,5〉

〈2,5〉

〈3,5〉 -

*P 值＜0.05，故拒絕虛無假設 H4-5