第三章 研究方法
3.6 資料處理與分析方法
本研究採用統計分析套裝軟體SPSS.12 版作為問卷資料分析之工具，主要之統計 分析方法說明如下：
1.敘述性統計分析
敘述性統計分析是對於有效樣本的基本資料進行次數分配、百分比等基本統 計分析，藉此了解樣本分佈的情形，以說明樣本的組成結構。
2.信度分析
信度分析目的在於測試研究架構之可信度，亦即衡量結果的一致性或穩定 性。也就是說同一群受測者在同一份問卷上，於不同時間測驗多次後的結果能夠 產生一致性的結果。本研究以Cronbach’s α 係數來檢測問卷的內部一致性，以了 解量表的可靠程度與穩定性。若Cronbach’s α 係數愈高，表示量表內各問項間的 相關性愈高，亦即內部一致性愈趨一致。至於α 係數究竟要多大，才算有高的信 度，各學者對此看法不盡相同。學者Nunnally（1978）認為 α 係數等於 0.7 是一 個較低，但可以接受的量表邊界值，而學者Guielford（1965）則認為 α 係數若大 於 0.7，表示信度高；若α 係數介於 0.7 與 0.35 之間表示信度尚可；若 α 係數小 於 0.35 則表示信度低。
3.效度分析
效度是指測量的正確性，也就是衡量工具能夠真正測出研究人員所想要衡量 之事物的程度。本研究主要以內容效度與建構效度來檢測問卷之有效程度。
(1)內容效度（Content Validity）：內容效度是指該衡量工具足夠涵蓋研究主題 的程度。本研究的問卷題項內容是依據理論基礎以及相關文獻探討，加以 綜合修改而成，且在問卷的設計過程中，亦多次修正，並經預試後定案，
因此本研究的問卷內容應已具有相當之內容效度。
(2)建構效度（Construct Validity）：乃指測驗能夠測量到某一理論的概念或特 質之程度。本研究主要透過因素分析的結果來驗證問卷之建構效度，並採 用 Kerlinger（1986）建議，使用「總分與項目分數之相關」對各個變數的 因素構面進行項目的總分與項目分數相關之檢測。
4.因素分析
因素分析的主要目的在以較少的因素構面，代表原來較複雜的資料結構。進 行程序為決定因素數目、評估因素負荷量以及因素的轉軸，最後將分析結果所得 的因素構面命名之。本研究用於分析消費體驗變數及商店形象屬性變數，萃取其 中共同因素，以達到變數構面縮減的目的。
而在進行因素分析的適合度檢定時，其中以KMO 法與 Bartleet’s 球形檢定法 最為常用，詳細說明如下。
(1) KMO：KMO 是 Kaiser-Meyer-Olkin 的抽樣適當性量數，當 KMO 值愈大，
則表示變數之間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析。
表 3-9 因素分析適合性判別標準 KMO 統計量值 因素分析適合性
0.9 以上 極適合進行因素分析 0.8 以上 適合進行因素分析 0.7 以上 尚可進行因素分析 0.6 以上 勉強可進行因素分析 0.5 以上 不適合進行因素分析
0.5 以下 非常不適合進行因素分析
資料來源：Kaiser（1974）
(2) Bartleet’s 球形檢定：Bartleet’s 球形檢定是由學者 M.Bartleet 於 1950 年所發 展出來的檢定方法，以樣本資料計算而得的
χ
2值與表列的χ
2值相比較，若計算出來的
χ
2值小於表列的χ
2值，則無進行因素分析的必要；反之，若計算出來的
χ
2值大於表列的χ
2值，則可進行因素分析。5.獨立樣本t 檢定
獨立樣本t 檢定主要目的在於檢定兩個不同群體資料之平均數是否有顯著差 異。本研究利用獨立樣本t 檢定來檢定不同性別的消費者，在顧客忠誠度、消費體 驗以及商店形象上是否存在顯著差異。
6.單因子變異數分析
單因子變異數分析（One-Way ANOVA）主要目的在於檢定三個或三個以上群 體資料之平均數是否有顯著差異，也稱 F 統計法。本研究利用單因子變異數分析 來檢定不同人口統計變數（年齡、教育程度、職業、月收入）的消費者，在顧客 忠誠度、消費體驗以及商店形象上是否存在顯著差異。
7.Turkey HSD 事後檢定
單因子變異數分析之F 值如果大到顯著時，表示組別之間至少有一對平均數 之間有顯著差異，但是無法得知是哪兩組之間有差異，必須進一步進行事後分 析。本研究將採用Turkey HSD 事後檢定法來比較各組間平均數相互差異的情形。
8.相關分析
相關分析主要是探討各變數之間的相關程度以及相關方向。本研究將採用 Pearson 相關分析來探討各變數之間的相關程度是否有達到顯著水準，分析消費者 在統一星巴克咖啡連鎖店之消費體驗對於消費者顧客忠誠度之相關性，以及統一 星巴克咖啡連鎖店之商店形象對於消費者顧客忠誠度之相關性。
圖 3-2 資料處理與分析方法
統一星巴克咖啡連鎖店 之消費體驗
顧客忠誠度 1.再購意願 2.推薦意願 統一星巴克咖啡連鎖店
之商店形象屬性
人口統計變數 1.性別、2.年齡、3.教育程 度、4.職業、5.月收入
因素分析 因素分析
Pearson 相關分析 Pearson
相關分析
ANOVA
ANOVA ANOVA
統一星巴克咖啡連鎖店 之消費體驗因素構面 統一星巴克咖啡連鎖店
之商店形象因素構面