星巴克

2.1.1 星巴克之起源與發展

星巴克的發展可以分為兩個時期來探討，早期的星巴克是由鮑德溫（Baldwin.G）等 人在 1971 年創立於美國西雅圖派克市場（pike market place）的星巴克咖啡公司

（Starbucks Coffee Company），當時的星巴克屬於小型的咖啡烘焙兼零售商，僅售重烘焙 咖啡豆和香料而不賣咖啡飲品，店內亦無設座席；後期的星巴克則是由霍華蕭茲

（Howard Schultz）於 1985 年所創立的每日咖啡公司，於 1987 年併購星巴克咖啡公司後 所成立的星巴克企業（Starbucks Corporation），霍華蕭茲（Howard Schultz）將義大利咖 啡店的氣氛及飲品引進美國，此時星巴克才逐漸從只賣咖啡豆和香料的小店，轉變為兼售 咖啡豆和熱騰騰咖啡飲品的國際性咖啡連鎖店，成為當今全球咖啡連鎖店的領導品牌，並 被國際學者專家推崇，譽為咖啡王國傳奇。

合併後的星巴克以連鎖經營模式迅速在北美地區（美國、加拿大）擴展，並和不同品 牌進行策略聯盟，例如 1996 年與醉爾斯冰淇淋（Dreyer's Grand Ice Cream）及百事可樂

（Pepsi-Cola）等公司合作開發新產品，在 1998 年與一些地方的書店及餐廳結盟，甚至跟 航空公司結盟，以多樣化其行銷通路。此外，星巴克更於 1995 年時成立星巴克咖啡國際 公司（Starbucks Coffee International Inc.簡稱 SCI），負責跨國投資業務，並於 1996 年開 始向北美以外的區域展店，發展成跨國咖啡企業，門市遍佈北美洲、南美洲、歐洲、中東 及太平洋地區，如今已是全球咖啡店數目最多的企業，同時也是靠經營咖啡店成功上櫃的 首例。

2.1.2 星巴克名稱及商標的由來

關於星巴克品牌名稱的由來，是由其創始人之一鮑德溫（Baldwin.G）所取的，鮑德 溫（Baldwin.G）將咖啡店店名和文學名著「白鯨記」拉上關係，星巴克就是該小說中冷 靜又愛喝咖啡的大副史塔巴克（starbucks）的名字。

星巴克商標中的美人魚標誌，則是取自希臘神話中的海上女神賽壬（Siren），傳說中

她的歌聲極具魔力，任誰聽了都會爲之著迷。在星巴克門市的裝潢設計中，消費者可以發 現賽壬女神在綠色的圓圈中，她代表了人性的七情六慾與喜怒哀樂，讓星巴克的品牌個性 更添加了浪漫的氣氛與神秘的魅力，也象徵咖啡的美味如同美人魚的歌聲一樣，令人迷戀

（Schultz and Yang,1998）。

2.1.3 星巴克的店面設計

在星巴克每家門市裝潢上所呈現的概念，都是根據「土、水、火、風」四大自然要素 來設計的。所謂「土」就是代表咖啡的生產地；「水」是代表咖啡生長期間所需要灌溉的 水；「火」是代表咖啡豆烘焙過程；「風」則是代表咖啡所呈現出來的風味。「土、水、

火、風」是以天地間的分子來思考，密度最高的是土；密度最低的是風，就像四季的雲一 樣，組成分子雖然相同，但是因為密度不同，所以會因為季節變換而呈現各式各樣雲的表 相。

咖啡也是如此，相同的咖啡，會因為不同的心情而有不同的感受，「土、水、火、

風」是幾個讓消費者歸納自己心情的法門。也可以讓消費者用來詮釋自己對星巴克咖啡的 體驗。星巴克希望消費者在品嚐星巴克咖啡時，能有一種身心相融合的感覺，並記得與別 人分享自己的星巴克體驗。

2.1.4 星巴克的消費體驗

星巴克的創始人之一霍華蕭茲（Howard Schultz）曾說過：「每一家星巴克咖啡店都 經過精心的設計，消費者只要一踏進我們的店裡，不論在嗅覺、視覺、聽覺、觸覺與味覺 上，都能感到非常舒暢。而這五種感官體驗也是建立品牌不可或缺的一環。」因此，星巴 克賣的不只是咖啡，更是商店形象和感受。誠如統一星巴克總經理徐光宇所說：「我們的 定位很明確，就是要爲現代的都會人群，在冰冷的城市中，創造出一種除了家庭與工作外 的『第三個好去處』的空間體驗。」

在競爭日益激烈的咖啡市場中，星巴克秉持著提供給消費者最好的咖啡、最親切的服 務、最優雅的氣氛為理念，並特別重視意象及形象的開發，希望能讓消費者感受到其所帶 來豐富的人文氣息以及難忘的咖啡體驗。

2.1.5 統一星巴克

統一星巴克股份有限公司（President Coffee Corporation）於 1998 年 1 月 1 日正式成 立，是由美國星巴克與統一企業集團旗下的統一企業、統一超商三家公司合資成立（所有 股份中統一超商佔 50%，統一企業佔 45%，SCI 僅佔 5%），共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市，並於 1998 年 3 月 28 日順利於台北天母商圈開設第一家台灣星巴克門市（蔡 文芳，2000）。當時台灣的咖啡連鎖市場正處於戰國時期，有打著三十五元便宜咖啡的怡 客、丹堤；來自日本的真鍋咖啡也有多年的經營基礎；頂好與太平洋電線電纜及華新麗華 等關係企業共同投資而成立的自創品牌「伊是咖啡」等，而統一星巴克成立之後，更帶動 味全「UCC」、義美「爪哇海岸」、「西雅圖極品」等愈來愈多的企業和個人投下大筆資 金，想瓜分咖啡連鎖市場。但由於背後有統一集團豐厚的財力做為後盾以及頂著美國星巴 克的超級品牌，統一星巴克很快就成為台灣咖啡市場的領導品牌。

2000 年 2 月 1 日統一星巴克開始跨出大台北地區，在台中市開設第三十二家門市；

2000 年 3 月 25 日星巴克中友門市開幕。統一星巴克堅持一貫以直營模式在台灣競爭激烈 的咖啡連鎖餐飲市場中穩健迅速的展店擴充，目前全台已經擁有超過兩百家門市。統一星 巴克之所以能夠快速成長，是因為有來自美國星巴克的know-how 技術交流，此外，密集 培訓人才，更是對展店速度貢獻良多。統一星巴克備有完整咖啡知識的教育訓練，和培養 員工對於咖啡的熱情，幾乎每一位星巴克的正兼職員工都必須經過這些訓練。

統一星巴克幾乎可以說是美國星巴克的移植，在許多的地方都是一致的，但是為了配 合市場需求還是必須要做適度的調整，像發展鹹食及本土化的糕點，如「鳳梨酥」等點 心，以及因應中國的節日提供節慶點心或產品，如在中秋節提供「咖啡月餅」及過年時特 地挑選出來的「新年咖啡」（Chinese food and beverage）。總經理徐光宇強調，統一星巴 克這幾年來成功開發了許多台灣本土化的產品，如抹茶奶霜星冰樂、咖啡口味的中秋月 餅、咖啡蛋捲、焦糖吉利星冰樂等都是非常受歡迎的本土化產品，目的就是希望統一星巴 克的產品能夠更加融入到在地社會的生活脈絡當中。

「多點感性，少點理性」是統一星巴克管理的宗旨，這樣的宗旨在統一星巴克的朝會 中可一窺究竟。統一星巴克的朝會名為coffee tasting，員工坐在和星巴克門市一模一樣的 咖啡桌椅，在咖啡香四溢的空間中品嚐咖啡。coffee tasting 每天早上舉行半個小時，由主 持人決定主題自由發揮，形式與內容不拘，大多談些生活上的小故事或個人的體驗。

coffee tasting 的重點是透過感官分辨咖啡的酸度和純度，用語言具體描繪品嚐咖啡後的感 覺，讓員工不只是煮咖啡、賣咖啡，也能打從心裡愛咖啡。coffee tasting 讓美國公司認同 是一項富有創意的管理方式。徐光宇還創造了「人文咖啡體驗營」，在體驗營開始前，徐 光宇會親自寫邀請函給每位參加的員工。體驗營透過閱讀和咖啡體驗分享彼此的心情。

對統一星巴克而言，品牌不光是個名字，他們認為品牌要有個性、內涵、要長大、要

被大家認同、要有意義。如果只是一個賣咖啡的地方，頂多產品不太一樣，什麼店名對消 費者而言並沒有多大的差別（遠見，2001）。