消費者對顧客忠誠度之差異性分析

此小節的分析中將分別以t 檢定（用以檢定兩組群體之平均數是否有差異）與單因 子變異數分析（用以檢定三組或三組以上群體之平均數是否有差異）來檢定假說 1：不 同人口統計變數的台北市民消費者，對統一星巴克之再購意願無顯著差異；假說 2：不 同人口統計變數的台北市民消費者，對統一星巴克之推薦意願無顯著差異。並對檢定 結果為顯著的人口統計變數進行Turkey HSD 事後檢定。

1.不同性別之消費者對顧客忠誠度之t 檢定

此部分以人口統計變數的「性別」為自變數，顧客忠誠度的兩個構面為依變 數，透過 t 檢定來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-14，透過表 4-14 可以 發現，不同性別之消費者在「再購意願」與「推薦意願」兩個因素構面上有顯著 差異（P 值＜0.05），女性消費者在「再購意願」與「推薦意願」方面，同意程度 高於男性消費者。

表 4-14 不同性別之消費者對顧客忠誠度之t 檢定 依變數

自變數 再購意願 推薦意願

男性

（N=170） 3.7765 3.5000 女性

（N=225） 4.0756 3.7956 t 值 -3.543 -3.178 P 值 0.000* 0.002*

*P 值=0.000＜0.05，故拒絕虛無假設 H1-1

*P 值=0.002＜0.05，故拒絕虛無假設 H2-1

2.不同年齡之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「年齡」為自變數，顧客忠誠度的兩個構面為依變 數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-15，透過 表 4-15 可以發現，不同年齡之消費者在「再購意願」與「推薦意願」兩個因素構 面上沒有顯著差異。

表 4-15 不同年齡之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析 依變數

自變數 再購意願 推薦意願

20 歲以下

（N=6） 4.1667 3.5000 21-30 歲

（N=265） 4.0075 3.7547 31-40 歲

（N=103） 3.7864 3.5146 41 歲以上

（N=21） 3.9048 3.3810 F 值 1.868 2.486 P 值 0.134 0.060

*P 值=0.134＞0.05，故接受虛無假設 H1-2

*P 值=0.060＞0.05，故接受虛無假設 H2-2

3.不同教育程度之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「教育程度」為自變數，顧客忠誠度的兩個構面為 依變數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-16，

透過表 4-16 可以發現，不同教育程度之消費者在「再購意願」與「推薦意願」兩 個因素構面上沒有顯著差異。

表 4-16 不同教育程度之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析 依變數

自變數 再購意願 推薦意願

國中(含)以下

（N=0） 0 0

高中/職

（N=4） 4.5000 4.5000 大學/專

（N=201） 3.9055 3.6567 研究所(含)以上

（N=190） 3.9789 3.6632

F 值 1.243 1.639 P 值 0.290 0.196

*P 值=0.290＞0.05，故接受虛無假設 H1-3

*P 值=0.196＞0.05，故接受虛無假設 H2-3

4.不同職業之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「職業」為自變數，顧客忠誠度的兩個構面為依變 數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-17，透過 表 4-17 可以發現，不同職業之消費者在「再購意願」因素構面上沒有顯著差異，

而在「推薦意願」因素構面上有顯著差異（P 值＜0.05）。

經由Turkey HSD 的事後檢定結果得知，在「推薦意願」因素構面上，自由業 對軍公教人員與其他有顯著差異，職業為自由業的消費者在「推薦意願」方面，

同意程度高於軍公教人員與其他。

表 4-17 不同職業之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析 依變數

自變數 再購意願 推薦意願

自由業

（N=4） 5.0000 5.0000 軍公教人員

（N=39） 3.7692 3.3846 服務業

（N=37） 3.9459 3.7568 製造業

（N=139） 3.9137 3.6547 金融保險業

（N=6） 4.0000 3.3333 學生

（N=99） 4.0707 3.8485 其他

（N=71） 3.8732 3.5070 F 值 1.839 3.277

P 值 0.090 0.004*

Turkey HSD - 〈1,2〉〈1,7〉

*P 值=0.090＞0.05，故接受虛無假設 H1-4

*P 值=0.004＜0.05，故拒絕虛無假設 H2-4

5.不同月收入之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「月收入」為自變數，顧客忠誠度的兩個構面為依 變數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-18，透 過表 4-18 可以發現，不同月收入之消費者在「再購意願」與「推薦意願」兩個因 素構面上有顯著差異（P 值＜0.05）。

經由Turkey HSD 的事後檢定結果得知：

(1)在「再購意願」因素構面上，月收入在 10000-30000 元的消費者與月收入 在 70000 元以上的消費者有顯著差異，月收入在 10000-30000 元的消費者 在「再購意願」方面，同意程度高於月收入在 70000 元以上的消費者。

(2)在「推薦意願」因素構面上，月收入在 50000-70000 元的消費者對月收入 在 10000 元以下與月收入在 10000-30000 元的消費者有顯著差異，月收入 在 50000-70000 元的消費者在「推薦意願」方面，同意程度低於月收入在 10000 元以下與月收入在 10000-30000 元的消費者。

表 4-18 不同月收入之消費者對顧客忠誠度之單因子變異數分析 依變數

自變數 再購意願 推薦意願

10000 元以下

（N=68） 4.0441 3.8382 10000-30000 元

（N=39） 4.0847 3.8136 30000-50000 元

（N=37） 3.8774 3.6194 50000-70000 元

（N=139） 3.8462 3.3333

70000 元以上

（N=6） 3.4000 3.1333 F 值 3.060 4.060 P 值 0.017* 0.003*

Turkey HSD 〈2,5〉 〈1,4〉〈2,4〉

*P 值=0.017＜0.05，故拒絕虛無假設 H1-4

*P 值=0.003＜0.05，故拒絕虛無假設 H2-4