消費者對消費體驗之差異性分析

此小節的分析中將分別以t 檢定（用以檢定兩組群體之平均數是否有差異）與單因 子變異數分析（用以檢定三組或三組以上群體之平均數是否有差異）來檢定假說 3：不 同人口統計變數的台北市民消費者，在統一星巴克所感受到的消費體驗無顯著差異。

並對檢定結果為顯著的人口統計變數進行Turkey HSD 事後檢定。

1.不同性別之消費者對消費體驗之t 檢定

此部分以人口統計變數的「性別」為自變數，消費體驗的三個構面為依變 數，透過t 檢定來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-19，透過表 4-19 可以 發現，不同性別之消費者在「思考體驗」與「情感體驗」兩個因素構面上沒有顯 著差異，而在「服務品質體驗」因素構面上有顯著差異（P 值＜0.05），女性消費 者在「服務品質體驗」方面，同意程度高於男性消費者。

表 4-19 不同性別之消費者對消費體驗之t 檢定 依變數

自變數 思考體驗 服務品質體驗 情感體驗 男性

（N=170） 3.0956 3.5294 3.6823 女性

（N=225） 3.2556 3.7363 3.8044 t 值 -1.507 -2.291 -0.979 P 值 0.133 0.022* 0.328

*P 值＞0.05，故接受虛無假設 H3-1

2.不同年齡之消費者對消費體驗之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「年齡」為自變數，消費體驗的三個構面為依變 數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-20，透過 表 4-20 可以發現，不同年齡之消費者在「思考體驗」、「服務品質體驗」與「情感 體驗」三個因素構面上沒有顯著差異。

表 4-20 不同年齡之消費者對消費體驗之單因子變異數分析 依變數

自變數 思考體驗 服務品質體驗 情感體驗 20 歲以下

（N=6） 3.0000 3.8333 3.6667 21-30 歲

（N=265） 3.2132 3.6541 3.7749 31-40 歲

（N=103） 3.1432 3.6117 3.6893 41 歲以上

（N=21） 3.1191 3.6825 3.7936 F 值 0.375 0.232 0.482 P 值 0.771 0.874 0.695

*P 值＞0.05，故接受虛無假設 H3-2

3.不同教育程度之消費者對消費體驗之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「教育程度」為自變數，消費體驗的三個構面為依 變數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-21，透 過表 4-21 可以發現，不同教育程度之消費者在「服務品質體驗」與「情感體驗」

兩個因素構面上沒有顯著差異，而在「思考體驗」因素構面上有顯著差異（P 值＜

0.05）。

經由Turkey HSD 的事後檢定結果得知，在「思考體驗」因素構面上，大學學 歷的消費者對研究所以上學歷的消費者有顯著差異，大學學歷的消費者在「思考 體驗」方面，同意程度高於研究所以上學歷的消費者。

表 4-21 不同教育程度之消費者對消費體驗之單因子變異數分析 依變數

自變數 思考體驗 服務品質體驗 情感體驗

國中(含)以下

（N=0） 0 0 0

高中/職

（N=4） 4.0000 3.9167 4.1667 大學/專

（N=201） 3.2450 3.6733 3.7313 研究所(含)以上

（N=190） 3.1079 3.6140 3.7649 F 值 5.220 0.268 1.566 P 值 0.006* 0.765 0.210 Turkey HSD 〈3,4〉 - -

*P 值＞0.05，故接受虛無假設 H3-3

4.不同職業之消費者對消費體驗之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「職業」為自變數，消費體驗的三個構面為依變 數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-22，透過 表 4-22 可以發現，不同職業之消費者在「思考體驗」、「服務品質體驗」與「情感 體驗」三個因素構面上沒有顯著差異。

表 4-22 不同職業之消費者對消費體驗之單因子變異數分析 依變數

自變數 思考體驗 服務品質體驗 情感體驗

自由業

（N=4） 4.1250 4.8333 4.5000 軍公教人員

（N=39） 3.1218 3.4701 3.5898 服務業

（N=37） 3.1352 3.5406 3.6487 製造業

（N=139） 3.2392 3.6595 3.7314

金融保險業

（N=6） 3.5417 3.9445 4.0556 學生

（N=99） 3.1818 3.7711 3.8653 其他

（N=71） 3.0705 3.5118 3.7089 F 值 1.374 2.022 1.634 P 值 0.224 0.062 0.136

*P 值＞0.05，故接受虛無假設 H3-4

5.不同月收入之消費者對消費體驗之單因子變異數分析

此部分以人口統計變數的「月收入」為自變數，消費體驗的三個構面為依變 數，透過單因子變異數分析來進行差異性分析。其分析結果整理於表 4-23，透過 表 4-23 可以發現，不同月收入之消費者在「情感體驗」因素構面上沒有顯著差 異，而在「思考體驗」與「服務品質體驗」兩個因素構面上有顯著差異（P 值＜

0.05）。

經由Turkey HSD 的事後檢定結果得知：

(1)在「思考體驗」因素構面上，月收入在 50000-70000 元的消費者對月收入 在 70000 元以上的消費者有顯著差異，月收入在 50000-70000 元的消費者 在「思考體驗」方面，同意程度高於月收入在 70000 元以上的消費者。

(2)在「服務品質體驗」因素構面上，月收入在 70000 元以上的消費者對月收 入在 10000 元以下與月收入在 10000-30000 元的消費者有顯著差異，月收 入在 70000 元以上的消費者在「服務品質體驗」方面，同意程度低於月收 入在 10000 元以下與月收入在 10000-30000 元的消費者。

表 4-23 不同月收入之消費者對消費體驗之單因子變異數分析 依變數

自變數 思考體驗 服務品質體驗 情感體驗

10000 元以下

（N=68） 3.2022 3.7451 3.8284

10000-30000 元

（N=118） 3.2543 3.6921 3.7571 30000-50000 元

（N=155） 3.1419 3.6366 3.7441 50000-70000 元

（N=39） 3.3590 3.6239 3.7180 70000 元以上

（N=15） 2.6000 3.0222 3.5333 F 值 2.811 2.446 0.488 P 值 0.025* 0.046* 0.744 Turkey HSD 〈4,5〉 〈1,5〉

〈2,5〉 -

*P 值＜0.05，故拒絕虛無假設 H3-5