第四章 研究分析
第二節 國內外高價品牌床墊之網路口碑分析
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第二節 國內外高價品牌床墊之網路口碑分析
探討完消費者購買床墊決策流程後，本研究將接續進行消費者針對國內外高 價品牌床墊之口碑分析。透過消費者對品牌床墊的口碑分析能透析市場需求以及 品牌形象，讓品牌廠商能調整產品策略以及行銷策略。本研究探討的國內外床墊 品牌如第 29 頁的表三-1 所示，分別為：席伊麗、金格名床、德泰彈簧床、老 K 牌彈簧床、丹普以及 10 Days。以下將詳細說明各床墊品牌之口碑分析，口碑來 源、口碑正負性及其內容。
一、 席伊麗
本研究探討提及席伊麗的 55 篇網路口碑文章中，獲得 341 個 關鍵字分析單位。以下詳細說明口碑種類、口碑正負性及其內容。
1. 網路口碑種類
口碑來源分為四大類，分別是：品牌相關評論、公共評論、
個人評論以及親友評論。品牌相關評論主要來自品牌名聲、形 象、歷史悠久、產品定位、實體店鋪裝潢與銷售人員服務等；
公共評論主要來自大眾或網路；個人評論主要來自網路口唄 撰寫者；親友評論主要來自網路口碑撰寫者的親友。
席伊麗口碑來源見下表四-15：
表 四-15 席伊麗網路口碑種類表
席伊麗網路口碑種類 口碑數 比例 品牌相關評論 89 26.1%
公共評論 16 4.7%
個人評論 205 60.1%
親友評論 31 9.1%
資料來源：本研究彙整
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由上表四-15 可知，席伊麗口碑來源有近六成來自消費者 的個人評論，內容多為產品評估和購後評估等階段等對品質 的正面評價。有近二成五的口碑屬於品牌相關評論，包含品牌 知名度、品牌歷史、五星級旅館指定使用、品牌專賣店的實體 環境、銷售人員的態度以及消費者對產品品質的印象等。例如：
「…Sealy 是美國四大 S 品牌之一…」、「…除了是眾多五星級 飯店的愛用床墊品牌外，更是多年來優質床墊蟬聯全球銷量 冠軍多年唷…」、「…席伊麗的床在業界是非常受到肯定的…」
近一成的口碑是來自親友評論，多半是產品評估階段時，
親友對產品的評價。有少部分是來自親友的產品資訊提供。例 如：
「…老婆說，美姿系列的床可以包覆住整個背部 躺起來真很 舒服…」、「…因為我朋友說很多五星級飯店都是用他們家的床 喔…」、「…後來是朋友推薦我才去換了席伊麗的床…」
僅有 4.7%的口碑是來自公共評論，大多是消費者在資訊 蒐集階段接收大眾對席伊麗的評價或是名人的推薦等。例如：
「…在網上查過評價，非常不錯，屬於偏硬的床，正好是我喜 歡的 總之既然是有口碑的知名品牌，就先買回來睡再說 吧…」、「…聽到我很喜歡的張珮珊、岑永康主播夫妻，以及許 多名人、明星等長期都是席伊麗的擁護者，讓我好心動…」
2. 網路口碑正負性及其內容
探討席伊麗床墊網路口碑的正負性，本研究結合口碑來源，
詳細分析各來源的口碑正負性資訊，在進一步探討細項內容。
比例計算方式為該來源之正/負面口碑的關鍵字分析單位占席
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負口碑比例差距懸殊。再由上頁表四-17 可得知網路口碑多提 及品質、銷售服務、旅館以及品牌等。
在品質方面，席伊麗的特殊彈簧設計和床墊材質與設計深 受消費者喜愛。例如：
「…他們所有的床墊都是美姿彈簧，皇冠系列則再彈簧上下 各再加上一個小耳朵增加支撐力，真的超級舒服喔…」、「…對 了～她們家的床墊旁邊有專利設計的水平設計提把，讓移動 床的時候更輕鬆…」、「…這麼貴氣逼人的大床不撲過去滾床都 很難呀！手工精緻極品就是不一樣～每一個細節處都超仔細 又完美的！…」
在銷售服務方面，舒適的專賣店以及訓練有素的銷售人員 等，讓消費者對滿意席伊麗所提供之服務。例如：
「…板橋館除了有獨立空間，不必擔心百貨公司來來往往的 客人之外，這裡的服務人員也很親切，幾次詢問都很有耐心的 解說，就算鳥大叔和小姑問了重覆的問題，小姐還是不厭其煩 的再回答一遍，好的員工對品牌形象有加分作用！…」
在旅館方面，與國際連鎖五星級旅館連結的品牌形象讓消 費者對席伊麗與高級品有品牌聯想。例如：
「…許多五星級飯店指定使用的床墊，用在總統套房等級的 好床，就是這全球知名的 Sealy 席伊麗，讓你一躺上就想睡覺 不想離開！…」、「…入住五星飯店的總統套房，大概就可以睡 到這等級的床了～…」
的在品牌相關評論部分，席伊麗悠久的品牌歷史、高市占 率與值得信任的形象深植消費者的想法。例如：
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「…床伊麗已經有百年的床墊製造經驗.且擁有全世界最大床 墊研究發展中心，在歐美市場就有 21%的市佔率耶！可以說 是蟬聯全球銷量冠軍多年…」、「…選對的床才是最重要，更重 要的是要選對有信譽的牌子，Sealy 就是不二選擇啦！…」
另一方面，由第 83 頁表四-17 可觀察，負面口碑多來自品 質與售後服務。根據本研究觀察，品質的負面評價多來自消費 者在 Costco 好市多購買的席伊麗床墊。該床墊為台灣廠商代 工製造，厚度的設計較厚，散熱不易，因此造成消費者抱怨的 主因。例如：
「…雖然覺得上次在好市多買的 Sealy 服貼度更好，但是 Sealy 會火燒屁股…」、「…在睡滿一週的今天，我跟老公早上五點熱 醒後，經過討論，決定忍痛把床墊退回去。雖然我超喜歡它的 舒適，也可以想像冬天時睡它會有多保暖，可是冬天以外的季 節呢？太熱了…」
而售後服務的部分為一少見個案。消費者於百貨通路購買 席伊麗床墊後的消費糾紛，使得消費者產生負面評價。例如：
「…當初比較了好幾家床墊，後來看到 Sealy 的床墊大家的經 驗都還不錯，所以就去高雄的 SOGO 看了床。也趁著週年慶 買了床。不過…讓我知道了 Sealy 真的是很不專業…」、「…這 一次購買 Sealy 的經驗讓我知道什麼是銷售手法以及不專業 的服務 這一封信代表我對 Sealy 的抗議…」
3. 小結
席伊麗的正面口碑有近六成在個人評論，近二成五在品牌 相關評論；負面口碑在各來源皆不到 5%。正負口碑比例差距
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懸殊。網路口碑多提及品質、銷售服務、旅館以及品牌等。
席伊麗的正面口碑多半來自其品牌相關評論以及消費者 的個人評價，正面口碑內容多提及良好的品牌形象與產品品 質。百年品牌、國際連鎖高級飯店指名使用、舒適的銷售空間 與服務讓消費者在網路上產生正面口碑，間接宣傳品牌及產 品。
而席伊麗的負面評價來自床墊設計太厚導致散熱不易以 及百貨通路的銷售人員未做好售後服務而產生。
二、 金格名床
本研究探討提及席伊麗的 28 篇網路口碑文章中，獲得 91 個關 鍵字分析單位。以下詳細說明口碑種類、口碑正負性及其內容。
1. 網路口碑種類
金格名床的口碑來源見下表四-18 所示：
表 四-18 金格名床網路口碑種類表
金格名床網路口碑種類 口碑數 比例 品牌相關評論 29 32.2%
公共評論 6 6.7%
個人評論 47 52.2%
親友評論 8 8.9%
資料來源：本研究彙整
由上表四-18 可知，金格名床口碑來源有近五成來自消費 者的個人評論，內容多為產品評估時對品質的正面評價。有近 三成的口碑來自品牌相關評論，包含品牌知名度以及台灣製 造的形象等。例如：
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「…金格在台灣超過 30 年了喔，是美國前十大品牌，台灣製 造…」、「…金格產品產地都是台灣的讓我放心很多～金格名床 雖是美國的，但是授權台灣代理公司生產組裝…」、「…金格 KingKoil 在美國幾乎算是沒落，年銷售量已經是全美 15 名之 外的品牌…」
不到一成的口碑來自公共評論以及親友評論。在公共評論 方面主要提及金格床墊的品質。例如：
「…我們現在睡的床是七年前在金格名床買的，一張五萬多 大洋，網路上看到評語還不錯，而且自己睡了也的確是還不錯 睡…」、「…聽說是全世界真真正正的有脊椎醫生認證的床墊…」
在親友評論方面，多提及金格床墊的品質。例如：
「…朋友買過金格的床他們說不錯睡…」、「…老公的哥哥是買 金格的 1080 顆獨立筒，也說很好睡，價格在 3 萬以內，還可 接受…」
2. 網路口碑正負性及其內容
探討金格名床的網路口碑的正負性，詳細見下頁表四-19 與表四-20：
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別約有 5%提及原裝品以及價格。
在品質方面，大多消費者提及金格名床床墊的穩定性、彈 性和支撐佳，即使翻身也不會影響到另一半。且多數消費者表 示感到服貼和舒適，睡眠品質提升不少。例如：
「…金格這張的確跟其他床墊有些不同，穩定性的意思是躺 下後彈簧的餘震或翻身後的震動，明顯的小於其他種類床墊，
有點類似全乳膠床墊但支撐力又感覺比較明顯一點…」、「…比 五星級飯店的床墊更舒適，更支撐脊椎，沒有失眠壓力，一睡 到天亮…」、「…現在每次躺在床上的 感覺就像是為自己訂做，
既服貼又舒適，睡眠品質提升許多，當時付諸行動 購買它，
我認為是對的…」
在品牌方面，金格名床在消費者心中為老字號床墊品牌，
且品項多、品質好，受消費者喜愛。例如：
「…金格名床床墊的種類選擇較多，太空記憶膠、乳膠、連結 式彈簧及獨立筒結合記憶膠或乳膠等床墊…」、「…金格在台灣 超過 30 年了喔，是美國前十大品牌，台灣製造…」
在原裝品部分，雖然消費者對於金格名床是美國授權台灣 公司製造，而非美國原裝進口品產生質疑，但大多消費者仍認 為台灣製造的品質佳，因而有正面評價。例如：
「…金格據說只是跟美國買商標使用授權，很多系列的商品 都是海外廠製作，而非美國原裝出品…」、「…金格產品產地都 是台灣的讓我放心很多，金格名床雖是美國的，但是授權台灣
「…金格據說只是跟美國買商標使用授權，很多系列的商品 都是海外廠製作，而非美國原裝出品…」、「…金格產品產地都 是台灣的讓我放心很多，金格名床雖是美國的，但是授權台灣