第三章 研究方法
第三節 研究軟體介紹
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第三節 研究軟體介紹
本研究利用專業質化研究軟體 NVivo10 進行網路口碑的蒐集、整理與分析。
該軟體可協助分類網路口碑的文字內容，將文字分類至消費者購買決策流程五大 階段，再利用節點(Node)工具分類網路口碑文字至各類目以及屬性編碼。以下說 明如何利用該軟體進行本研究。
步驟一： 利用 NCapture widget 從瀏覽器下載網路口碑文字內容。下載時可選 擇網頁模式(Web Page as PDF)或是文章模式(Article as PDF)，如下圖 三-6 所示。將下載完成的檔案放入專屬資料夾備存。
圖 三-6 NCapture 下載文章示意圖 資料來源：本研究彙整
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步驟二： 開啟 NVivo10 後，點選左上方文件，建立研究專案，如圖三-7。並對 其命名之，如圖三-8。
步驟三： 完成新建研究專案後，接下來即把下載好的網路口碑檔案匯入資料 庫內。於畫面左側功能欄點選「材料來源」進入材料庫。由於尚未匯 入任何網路口碑，因此右側資料庫為空白頁面。
在右側空白處點選滑鼠右鍵，選擇「導入」再選擇「自 NCapture 導 入」，即可選擇欲導入的網路口碑，見下頁圖三-9。進入選單後，選
圖 三-7 新建研究專案示意圖 資料來源：本研究彙整
圖 三-8 為研究專案命名示意圖 資料來源：本研究彙整
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擇欲導入之網路口碑後按「確定」即可，見下圖三-10。
完成導入後即可在資料庫內看見網路口碑檔案，見下頁圖三-11。
完成導入文件後，緊接著是製作節點，節點是協助分類網路口碑至 類目與屬性。透過詳細分類後可觀察消費者購買床墊的決策流程以 及消費者對產品的評價和意見。節點定義請見上節表三-5 與表三-6。
圖 三-10 選擇導入下載文件示意圖 資料來源：本研究彙整 圖 三-9 導入下載文件方式示意圖
資料來源：本研究彙整
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步驟四： 畫面左側功能欄點選「節點」進入節點庫。由於尚未匯入任何網路口 碑，因此右側節點庫為空白頁面。於右側空白處點選滑鼠右鍵，選擇
「新建節點」，見下圖三-12。
圖 三-11 完成下載文件導入示意圖 資料來源：本研究彙整
圖 三-12 建立節點示意圖 資料來源：本研究彙整
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此時畫面出現新建節點畫面。依類目表內的分類與屬性分別新增各 項節點，以本次操作為例，欲新增品牌形象中席伊麗來自品牌形象 的正面口碑。故命名時即將名稱設定為「席伊麗正面口碑(品牌形象)」。 輸入後按「確定」即可。見下圖三-13。圖三-14 為完成所有節點設定。
圖 三-13 節點屬性設定示意圖 資料來源：本研究彙整
圖 三-14 完成節點設定示意圖 資料來源：本研究彙整
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步驟五： 完成節點設定後即可開始為網路口碑。點選畫面左側功能欄「材料 來源」進入材料庫，選擇欲編輯的文章。進入文章後，利用滑鼠左鍵 選取欲分類的文字，再點擊滑鼠右鍵，選擇「對選定的內容編碼」和
「再現有節點對選定的內容編碼」，見下圖三-15。
接下來會進入各節點選項之畫面。選擇適合的分類與屬性，按下「確 定」即完成，見下圖三-16。此功能支援多節點選擇，意指若該選取 之口碑內容牽涉 2 個或以上的分類，可同時選擇 2 個或以上的節點。
步驟六： 假若編碼錯誤，取消網路口碑的編碼亦同。利用滑鼠左鍵選取欲取 消編碼的文字，再點擊滑鼠右鍵，選擇「對選定的內容取消編碼」和
圖 三-15 網路口碑編碼示意圖 資料來源：本研究彙整
圖 三-16 網路口碑分類示意圖 資料來源：本研究彙整
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「再現有節點對選定的內容取消編碼」，見下圖三-17。選擇想取消的 節點即可。
步驟七： 完成所有內容編碼後，可點選畫面上欄功能頁籤，選擇「視圖」，選 擇「編碼帶」，再選擇「所有節點編碼」，見下圖三-18。
此時，在文章右側會出現節點資料和編碼密度，利用滑鼠滾動文章 內容可瀏覽已編碼過的網路口碑，見下頁圖三-19。透過完整檢視網 路口碑的編碼資料，可方便校閱與修正。修正方式為重複上述「步驟
圖 三-17 網路口碑取消編碼示意圖 資料來源：本研究彙整
圖 三-18 開啟所有節點編碼示意圖 資料來源：本研究彙整
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六」在進行「步驟五」即可。
分類的過程是漸進式的。以品牌形象為例，本研究先將口碑以正負兩類進行 分類。隨後觀察到正負口碑來自不同來源，故再新增來源屬性細分。另外也觀察 到正負口碑不只來源不同，部分口碑所談論的內容具有相似性質，因此再將其細 分至口碑屬性，形成一系列的樹狀節點(Tree Node)，見下圖三-20。
圖 三-19 檢視網路口碑完整編碼示意圖 資料來源：本研究彙整
品牌名稱
品牌正面口碑及來源 口碑屬性
品牌負面口碑及來源 口碑屬性
圖 三-20 品牌形象網路口碑分類樹狀節點示意圖 資料來源：本研究彙整
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因此未來進行類似研究時，可先預先設定節點模型，如：「(品牌名稱)+(正負 口碑)+(口碑來源)」，席伊麗正面口碑(品牌形象)。因本研究探討 6 個品牌、2 個 口碑正負和 4 個來源類型，共計 48 個節點。接著在 48 個節點下再建立 8 個屬性 節點，故在品牌形象總計 384 個節點。其他節點分類如同上述，本研究在消費者 決策流程共計建立 40 個節點，詳細內容見第 44-46 頁表三-6。
利用 NVivo10 軟體完成網路口碑的分類後，第四章將從分類結果探討消費者 選購床墊的消費者決策流程以及消費者針對國內外高價品牌床墊的評價。第五章 則是歸納從口碑內容中獲得的消費者洞見，並給予廠商未來建議。
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