第二章 文獻探討
第三節 涉入理論
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第三節涉入理論
一、 涉入理論
涉入理論是探討個人的心理認知受到人、產品、情境或是其他 因素等影響，使得個人知覺到事物對自身的重要性與攸關性，進而 對事物產生不同程度的關注水準(黃俊英、賴文彬, 1990；楊文壽, 2000；林茂興, 2001；賴儀宜, 2001；李孟陵, 2003)。第一位將涉入 引用在消費者行為的學者是 Krugman (1965)。Krugman 以涉入度來 解釋消費者受電視廣告的影響時，會產生兩種對比的反應。低涉入 者在接觸廣告後，較不會聯想到廣告內容；高涉入者則容易聯想到 廣告內容。消費者不同的涉入程度會在後續的購買和溝通行為中產 生顯著差異。因此當涉入理論運用在消費者行為時，可了解消費者 選購產品時所產生不同的涉入程度，藉以解釋消費者在購買決策上 的差異(黃俊英、賴文彬, 1990；楊文壽, 2000；林茂興, 2001；賴儀 宜, 2001；李孟陵, 2003)。
下頁表二-1 為消費者涉入程度定義之整理：
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Zaichkowsky 1985 個人基於本身的需求、價值與興趣，而對某事 物的知覺攸關程度 Blackwell, Miniard &
Engel 2001 在一特定的情境下因刺激引發的興趣，而知覺 到個人重要性的程度
徐達光 2003 指消費者對產品保持警覺和興趣的狀態
資料來源：秦孝華, 2006
二、 涉入分類
根據 Zaichkowsky 在 1986 的研究，以涉入程度觀察消費者行 為，可依涉入對象的不同，可再將涉入分為：「廣告涉入」、「產品 涉入」以及「購買涉入」三大類。此分類方法是強調個人處理涉入 對象時的行為表現，而非以涉入的本質基礎為中心，以下詳細說明。
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1. 廣告涉入
根據消費者對於廣告的關心程度來了解消費者的涉入水 準或 於 接觸廣 告 訊 息 時所產 生的心理反 應 狀 態。另 外，
Krugman (1965)的研究也指出，廣告涉入的高低也間接影響消 費者對廣告的反應。
2. 產品涉入
產品涉入意旨消費者對產品的重視程度，或消費者個人賦 予產品的個人主觀意識，以個人本身的認知來定義，而非針對 產品本身。黃俊英和賴文彬(1990)年的研究也指出，產品涉入 程度的高低將引起消費者對處理該產品的資訊、選購、對產品 屬性的重視型態，以及品牌忠誠度會有所不同。
學者 Lastovicka 和 Gardner (1978)發現不同的產品也會有 不同的涉入程度。一般而言，屬於高涉入程度的產品多半具有 外顯性，如：汽車、房地產等。
學者 Richins 和 Bloch (1986)也認為，產品涉入即為消費 者將產品與持續或特定情境目標相連的程度，可再區分為「持 續涉入」及「情境涉入」兩種。
（1） 持續涉入
基於產品的中心性(Centrality)與個人的價值、需 要及自我觀念的互動關係而產生個人對產品的長期 興趣。若消費者對某項產品具有持續涉入，不一定 是與購買或使用該產品有關，而是該產品能滿足消 費者內在的需求(Tyebjee, 1979)。如產品的經常使用 者或是重度使用者，通常會有較高的持續涉入；使
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用產的經驗、知識與熟悉性的不同，都將影響持續 涉入的程度(Houston & Rothschild, 1978)。
（2） 情境涉入
指消費者欲達到一個與產品購買或使用的外在 目標時，對該產品所產生的短暫性關注。當目標達 成後，這項涉入程度會立刻降低(Bloch, 1982)。另外，
學者 Belk (1975)認為，情境是一個特定時間或地點，
是對個人行為造成可觀察且有系統的影響因素。這 些因素和個人內在或產品無關，而是與購買或使用 產品所面對的社會心理環境因素有關。
3. 購買涉入
指消費者對購買活動的關注。主要探討消費者處於購買情 境時，所考慮的個人關聯性或重要性對購買決策或選擇結果 的行為改變。若購買活動具有高度自我相關，則消費者會花較 多時間蒐集資訊和評估產品。
學者 Clark 和 Belk (1978)的研究指出，購買涉入取決於產 品涉入和情境涉入。當產品涉入和情境涉入提高，會導致購買 涉入提高。
學者 Zaichkowsky (1986)有系統地整理出有關涉入理論的消費 者行為研究，將其區分為三大部分：涉入前因、涉入對象以及涉入 後果。透過下頁圖二-4 將了解涉入理論對於消費者行為的影響。
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資料來源：Zaichkowsky, 1986, Conceptualizing Involvement, Journal of Advertising, 156,6.
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資料來源：Schoell, W., & Guilitinan J.P. (1993), Marketing Essentials, Kluwer Academic Publishers Press
學者 Zaichkowsky (1985)也提出涉入程度的高低與消費者的決 策過程、品牌知覺差異和品牌偏好等行為有關，見下表二-3 比較不
資料來源：Zaichkowsky (1985), Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research
由上表二-3 可得知，高涉入的消費者會積極且廣泛地蒐集資訊
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訊處理與評估過程(周庭妤, 2014)。
四、 涉入程度與知覺風險
另外，從風險的角度來看，Dowling & Staelin (1994)和 Chaudhuri (2000)等學者認為個人涉入程度會影響知覺風險(Perceived Risk)。
當消費者在評估產品屬性時，及對產品有一定的涉入程度，進而會 產生不確定感和不安，意即產生知覺上的風險。
消費者若對某一項產品的知識越多，則在做購買決策時會越有 自信，使知覺風險降低(Srinivasan & Ratchford, 1991)。學者 Childers (1986)也認為消費者如果對某一類產品有較多的相關知識，則在評 估類似產品時會比較容易。若產品使用經驗越豐富，則對產品就越 熟悉；對產品的屬性越了解，則對產品產生負面後果的機率與嚴重 性就能越確定，亦即知覺風險會越低。
學者池文海、唐資文和林怡安(2010)研究消費者購買涉入、品 牌權益和知覺風險三者之關係，發現購買涉入較高者具有較高的品 牌權益評價，而品牌權益評價較高者之知覺風險較低，意即高度的 購買涉入將間接地降低知覺風險。
五、 小結
消費者涉入主要可分為三大類型，「廣告涉入」、「產品涉入」以 及「購買涉入」。每個類型的不同涉入程度，將使得消費者呈現出 不同的決策過程。高涉入消費者決策是較為理性且複雜，且涉入越 多知覺風險越高。故其積極且廣泛地蒐集資訊與產品評估，產生較 高的品牌權益評價，進而降低其知覺上的風險。反之，低涉入消費 者的決策是簡單的，直接由問題跳到解決，沒有複雜的資訊處理與 評估過程，因此知覺風險低。
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