第三章 研究方法
第一節 研究架構
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第三章 研究方法
本章分為三個部分，第一節從文獻探討章節中提出消費者購買決策及網路 口碑的理論，建立本研究架構，第二節介紹研究工具與資料的屬性定義，第三 節說明資料來源。
第一節 研究架構
由文獻探討瞭解消費者購買決策流程可分為五大階段，且消費者在選購產品 前多半會蒐集資訊來降低風險。而網路口碑較傳統口碑有較高的說服效果。
通常一個原始的網路口碑產生是受到了廠商的行銷組合或行銷溝通影響。當 消費者決策流程的第一階段－資訊蒐集時，各方訊息即開始影響其作決策，包括 廠商的行銷組合或行銷溝通和網路口碑。因此消費者的購買決策是同時受到廠商 的行銷組合或行銷溝通和網路口碑影響。見下頁圖三-1。
廠商的行銷組合或是網路口碑影響消費者決策流程的每一階段。每個階段的 結果也影響下一個階段的決策，因此產生多種不同類型的消費者決策流程。故本 研究將以消費者的床墊購後網路心得文章作為觀察對象，觀察消費者選購床墊流 程中有價值的資訊。利用專業軟體 NVivo10 將網路口碑之內容以節點(Node)來編 碼(Coding)分類至購買決策的五大階段，歸納消費者在消費者決策各階段的行為 模式與對床墊的共同評價，從中發現消費者洞見。
另外，本研究亦同利用消費者的床墊購後網路心得文章來觀察消費者對國內 外高價床墊的網路口碑。同樣利用 NVivo10 將網路口碑分類，歸納消費者對不同 品牌床墊之評價，從中發現消費者洞見。
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圖 三-1 研究架構圖 資料來源：本研究彙整
確認需求
資訊蒐集 消費者購買決策流程
產品評估
產品購買
購後評估 消費者網路口碑
行銷組合 行銷溝通
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第二節 研究方法
一、 內容分析法
本研究主要採用內容分析法(Content Analysis)進行床墊產業之 網路口碑研究。內容分析法是一種具有量化色彩的研究方法(王文 科, 2001)。也屬於間接途徑的一種，從現成的資料著手，如從現有 的相關文件(Document)及檔案(Archives)中蒐集所需的資料(閻沁恒, 1972)。
內容分析法是社會科學研究的一種方法，學者 Berelson (1952) 認為「內容分析法是對於明顯傳播內容，做客觀而有系統的量化，
並加以描述的一種研究方法。」；Budd (1967)將其定義為「內容分 析法是適合分析和處理訊息內容的一種系統性技術。」;Holsti (1969) 認為「內容分析法式對訊息特徵依照系統的分類原則，將資訊變成 可供比較的摘要。」；從研究工具來看，內容分析法式處理科學資 料的專門化過程，只在提供知識，表明事實。
Berelson (1952)強調內容分析研究必須具備客觀性、系統性和 定量性。客觀性是指進行研究時必須有一套規則引導，這套規則必 須涵義明確，界線、條理清楚，將個人主觀立場降到最低。系統性 是內容和類目地採用或捨棄必須符合始終一致的法則。定量性是分 析內容可按規則對擬定之類目與關鍵字分析單位加以計量，用數字 比較符號出現的自述，已達到標準的要求。比如說，本研究探討床 墊產業，研究的目標對象為國內外高架床墊品牌，針對消費者選購 床墊的網路口碑設定消費者決策流程分類與屬性，再將口碑內容依 設定歸類，同時達到質化(Qualitative)的觀察和量化(Quantitative)的 比例數據。
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二、 分析程序
Wimmer 和 Dominick (1983)整理多位學者對於內容分析法的研 究程序，共整理出十個步驟。雖有部分學者認為可以合併，並不必 依照該研究程序，但此研究仍可依下列 10 大步驟進行：1.形成研 究問題或假設。2.界定母體群。3.抽取樣本。4.建構類目。5.界定關 鍵字分析單位。6.建立量化系統。7.執行預測，建立信度。8.依照定 義將內容編碼。9.分析資料。10.下結論並解釋。
1. 形成研究問題或假設
隨著收入水準上升，人民對於生活品質的要求也逐漸提高。
但根據 2015 年台灣睡眠醫學學會的失眠人口調查，全台灣 5 人之中即有 1 人失眠。因此改善睡眠成為現代人急欲解決的 生活問題。而國人近年也逐漸重視寢具的品質，期望透過好的 寢具來改善睡眠品質。是故本研究欲探討床墊產業之消費者 網路口碑，透過網路口碑瞭解消費者選購床墊的洞見，進而提 供床墊廠商未來經營和發展的目標。
2. 界定母體群與抽樣
本研究主要探討國內外高價床墊品牌的網路口碑，分別為：
席伊麗、金格名床、丹普、德泰彈簧床、老 K 牌彈簧床和 10 Days 等六個品牌。有別於其他床墊，這些品牌床墊在網路上 是為討論較多的產品。因此網路口碑多，所得出的結果也較有 參考性且較客觀。詳細品牌介紹見下頁表三-1。
本研究探討網路口碑，因此資料來源以台灣地區的繁體中 文網站，如：個人部落格、討論區和社群媒體等。若網路口碑 為廠商的行銷文字則不納入認列範圍。
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Explorer 瀏覽器以及 Google 的 Chrome 瀏覽器搜尋而得，下 圖三-2 為網路口碑蒐集流程圖。‧ 國
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表 三-2 關鍵字搜尋規則表
資料來源：本研究彙整
本研究選擇的網路口碑多為西元 2009 年以後之網路口碑，
且來源廣泛，總計蒐集 198 篇，各品牌網路口碑之數量如下 三-3 所示。而詳細網路口碑來源見下頁表三-4。
表 三-3 研究品牌網路口碑數量表
品牌名稱 篇數
席伊麗(Sealy) 50 金格名床(King Koil) 27 老 K 牌彈簧床 20 德泰彈簧床 20 丹普(Tempur) 15 10 Days 15
其他 51
總計 198
資料來源：本研究彙整
關鍵字搜尋規則 (品牌名稱)
(品牌名稱) 評價 (品牌名稱) 開箱 (品牌名稱) 價格 (品牌名稱) (品牌產品) (品牌名稱)好嗎?
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37 表 三-4 網路口碑來源統計表
資料來源：本研究彙整
為求研究結果公正且客觀，本研究在樣本蒐集時優先排除 有明顯廣告嫌疑的網路口碑文章，僅蒐集以消費者自身觀點 所撰寫的網路口碑文章。這類型文章有三種類別：1.附有消費 者自行拍攝的產品照片，用字遣詞較為口語，而非專業行銷文 字。2.網路電子布告欄(Bulletin Board System, BBS)的純文字 內容。3.討論區的純文字內容，如下頁圖三-3、圖三-4、圖三 -5 所示。
資料來源 篇數 資料來源 篇數
痞客邦(Pixnet) 76 MyAV 視聽商情網 2
Mobile01 49 微風論壇 1
奇摩知識＋ 20 優仕網 1
Yam 天空部落 6 信誼奇蜜親子網 1 隨意窩 Xuite 日誌 6 PALMisLife 討論區 1
非常婚禮 6 婚禮情報 1
批踢踢實業坊(PTT) 5 女人知己 1
BabyHome 親子討論區 5 金格名床官方網站 1
開箱王 4 智邦不動產討論區 1
FG 討論區 3 Facebook 1 PcHome 個人新聞 2 其他個人網誌 5
總計 198
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圖 三-3 部落格類型網路口碑示意圖 資料來源：痞客幫，藥師吉米部落格
圖 三-4 網路電子布告欄類型網路口碑示意圖 資料來源：批踢踢實業坊，LivingGoods 版
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3. 分析類目
類目(Category)就是內容的分類(Classification)，類目的訂 定必須周延而明確，並是和研究問題與內容(任秀芸, 2006)。
學者認為建構類目的三要件為適宜性(Appropriate)、完整性 (Exhaustive)和互斥(Mutually Exlusive)。Stemple (1981)則主張 建構類目必須符合研究目的、功能性、可操縱性三個原則。
本研究的分析類目分為兩大部分。第一部分為參照學者 Engel、Kollat 及 Blackwell 所建立的消費者決策模型(見第 10 頁，圖二-2)來探討消費者購買床墊的決策流程。第二部分為
圖 三-5 討論區類型網路口碑示意圖 資料來源：Mobile01，居家綜合版
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探討消費者對床墊品牌的正負面口碑內容；
第一部分主要依照消費者決策流程的五大階段進行探討。
「確認需求」分為「首購/換購」、「床墊如何影響睡眠」和「理 想產品特性」3 項子類目，各子類目再細分若干屬性以利探討；
「資訊蒐集」分為「資訊蒐集」與「資訊評估」2 項子類目，
各子類目再細分若干屬性以利探討；「產品評估」、「產品購買」
和「產品購後評估」等三大階段也再細分若干屬性以利探討。
詳細見第 43 頁表三-5 及第 44 至 46 頁表三-6。
第二部分的品牌形象主要分為三大類目，「口碑來源」、「口 碑分類」及「口碑屬性」。「口碑來源」探討口碑發起者來自何 者，故再細分 4 項屬性，品牌形象、公共評論、個人評論以及 親友評論；「口碑分類」則再細分為正、負面 2 項屬性；「口碑 屬性」探討該口碑論及產品或品牌何種面向，故再細分 8 項 屬性，如：品牌、品質、原裝品、性價比、旅館、價格、銷售 服務和售後服務等。
4. 分析單位
Holsti (1969)將常用的紀錄單位分為單字或符號(Single Word or Symbol)、語幹(Theme)、人物(Character)、句子或段落 (Sentence or Paragraph)、件數(Item)和時空單位。本研究以網 路口碑的語幹作為分析單位，並依照上述分析類目進行口碑 之編碼(Coding)。
5. 信度分析
本研究共計 11 種類目、53 項分析屬性、198 篇網路口碑、
2438 個關鍵字分析單位及 1 位編碼員進行編碼工作。
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為確保研究的信度，在進行網路口碑的編碼前，先與第二 方進行信度分析。讓第二方充分了解研究主題、研究目的、研 究問題與研究類目後，從蒐集之樣本中隨機挑出 44 個關鍵字 分析單位交由第二方進行編碼，預測信度。
（1） 相互同意度分析
由兩位編碼者的編碼結果，計算相互同意度。相 互同意度的公式如下頁所示：
兩人相互同意度=2M/(N1+N2)
M：兩人編碼結果為完全相同的數目 N1：第一位編碼員應有的同意數目 N2：第二位編碼員應有的同意數目
根據本次編碼 N1 和 N2 各為 44，兩人編碼完全 相同數目 M 為 36，是故兩人相互同意度為 0.818
2*36/(44+44)=0.818
（2） 信度分析
得到相互同意度後，可再求算出信度係數。學者 Gerbner (1966)的研究中設立文化指標，訂定 0.80 為 信度係數標(轉引自王石番,1989)。信度公式如下：
信度=
N：編碼人員總數
N*(平均相互同意度) 1+[(N-1)*平均相互同意度]
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是故套用信度公式後，信度約為 0.90
2*(0.818)/1+[(2-1)*(0.818)]≒0.90
本次研究之信度符合 Gerbener 文化指標信度達 0.80 之標準。
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43 表 三-5 不同品牌床墊之網路口碑編碼分類表
品牌床墊之網路口碑 屬性 說 明
品
牌
形
象
口碑種類
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