第二章 文獻探討
第四節 網路口碑
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第四節 網路口碑
學者 Westbrook(1987)對口碑(word-of-mouth)之定義為：「消費者於使用某項 特定產品或接受服務後，將其對貨品或服務之評價以非正式方式傳達給其他消費 者的行為」。口碑亦指接收者與傳播者之間涉及有關品牌、產品或服務的口語 (Oral)、人對人(Person-to-Person)的溝通，且接收者認知此傳播者為非商業性的 (Harrison-Walker, 2001)。
隨著電腦的普及與網路技術的進步，透過網路所達成的資訊溝通與交換也屬 於口碑傳播的一種(Gelb & Johnson, 1995)。學者 Gelb 和 Sundaram (2002)與 Henning-Thurau, Gwinner, Walsh 和 Gremler (2004) 認為，顧客主動且積極在網站 留言版或聊天室等電子傳播媒介，以非商業的目的，針對特定主題進行自身經驗、
意見與相關知識的分享，或是蒐集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，以 及與企業互動的過程中所引發的情感認知的一種傳播行為，即所謂的電子口碑 (Electronic Word-of-Mouth)，Gelb & Sundaram (2002)則稱為線上口碑或(Online Word-of-Mouth)或網路口碑(Network Word-of-Mouth）。本研究將以學者李啟誠和 李羽喬(2010)之定義，將網路口碑定義為在電腦的中介環境，進行有關特定產品、
服務或品牌的非商業目的性之非人際溝通。
網路的普及化讓虛擬通路崛起，且已成為消費者購物前蒐集資訊的主要管道，
它龐大的資料庫讓消費者的搜尋更加有效(Dickson, 2000)。根據學者 Henning-Thurau et al.在 2004 年的研究指出，全球已有 900 萬至 1000 萬針對產品或廠商 的評論，顯示消費者透過網路口碑來分享或蒐集資訊是相當普及的。
因網路口碑不具商業性質的特性，相較於廠商所進行的溝通訊息(如廣告或公 關活動)，消費者會認為網路口碑是較為可靠且值得信賴的，並且網路口碑對消 費者的資訊搜尋、產品評估和購買決策都有種大的影響(Brown et al., 2007)。另外，
學者 Gruen、Osmonbevok 和 Czaplewski (2006)認為網路口碑比廠商的行銷資訊
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更具同理心(Empathy)和相關性(Relativeness)。而這種由網路用戶主導而生成內容 和口碑的網路產品模式稱之為 web2.0。隨著 web2.0 的興起，消費者的網路評論 有了爆炸性的增加。而這些網路資訊多半是由消費者評論組成，產生了讓廠商無 法忽視的網路口碑效應(e-Word of Mouth) (Duric and Song, 2011; Chen et al., 2012)。
一、 網路口碑的成因
學者 Henning-Thurau 和 Walsh (2004)認為消費者會尋求網路口 碑來協助其購買決策，並減少購買產品或服務時伴隨的風險。網路 口碑使網路使用者產生了共同的社會心理，讓網路使用者間對於產 品或產品的相關訊息溝通行為越來越頻繁(Henning-Thurau et al., 2004)。透過文獻整理，整理出五類效用來解釋消費者發表和瀏覽 網 路 口 碑 之 動 機 與 特 徵 (Balasubramanian & Mahajan, 2001 ； Sundaram, Mitra & Webster, 1998；Engel, Blackwell & Miniard, 1993；
Dichter, 1966)。
1. 相關焦點效用(Focus-related Utility)
讓消費者透過提供自身購買經驗來協助其他消費者，並給 予其有效建議(Nagel, 1978；Miller Jr. & Paul, 1993)，也希望透 過良好的購買經驗分享，讓廠商能永續經營(Sundaram, Mitra
& Webster, 1998)。對於不佳的產品使用經驗，消費者也可能 提出，轉移廠商原有的強勢議價能力。
2. 消費效用(Consumption Utility)
消費者從網路分享的購買經驗中獲取未來更多的產品資 訊與消費建議。藉此觀察目前市場趨勢和其他資訊。
3. 認同效用(Approval Utility)
消費者透過在網路上發表評論，可引起公眾討論和他人重
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& Robertson, 1986)。另外，在網路上發表評論甚至可獲得網路 平台所給予的經濟報酬(Engel, Blackwell & Miniard, 1993；
Sundaram, Mitra & Webster, 1998)。
4. 中介效用(Moderator-related Utility)
網路平台這類公正第三方的存在可使的消費者和廠商的 溝通，尤其是申訴的管道更為順暢與便利(Harrison-Walker, 2001)，可有效降低直接與廠商申訴的財務及心理風險。
5. 平衡效用(Homeostate Utility)
根據平衡理論(Balance Theory)，個人會在原有平衡狀態被 破壞時，試圖回復平衡(Heider, 1946 & 1958)。所以消費者可 藉由發表網路評論來分享或抱怨產品的使用經驗，以獲得情 感的抒發或慰藉。
而消費者可以透過多種方式從網路上獲得產品的網路口碑資 訊，像是抵制網站(Boycott Site)、網路留言板(Guestbook)、討論論 壇 (Discussion Forum) 、 新 聞 群 組 (News Group) 、 電 子 布 告 欄 (Electronic Bulletin Board System)以及網誌(Blog)等，都是消費者能 夠獲得並交流網路口碑的來源(Cheung et al., 2008；Henning-Thurau
& Walsh, 2003)。一些網路平台除了能讓消費者留下產品的網路口 碑外，也提供口碑評價的功能，讓其他閱讀者針對該口碑的真實性 而給予可信度評分(林恩沛, 2010)。
二、 網路口碑的分類
口碑的內容主要可分為正面與負面兩類(Chiou & Cheng, 2003)，
而訊息的正、負又可分成兩種定義，以下詳細說明。
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1. 訊息本身傳達形式的正負性
正面傳遞形式強調消費者使用產品後將會得到之利益與 好處；負面傳遞形式強調消費者不使用產品會帶來的損失 (Zhang & Buda, 1999；Maheswaran & Meyers-Levy, 1990；
Meyerowitz & Chaiken,1987)。
2. 訊息屬性的正負性
以產品的使用經驗、產品性質或產品特徵的好壞傳遞出正、
負面訊息(Levin & Gaeth, 1988)。
整體來說，消費者發表的網路口碑多以「訊息屬性的正負性」
為主。且根據學者們的研究，相較於正面資訊，消費者更重視負面 資訊(Herr, Kardes & Kim, 1991)。這也讓消費者在做選擇與決策時，
負面資訊比正面資訊來得更有價值，且參考負面資訊的權重較高。
(Brown, Broderrick & Lee, 2007；Sen & Lerman, 2007；Ahluwalia &
Shiv, 1997；Kanouse & Hanson, 1987；Skowronski & Carlston, 1987；
Weinberger & Dillon, 1980；Feldman, 1966)。
由於正面資訊的數量往往比負面資訊來得多，且負面訊息通常 以暗示(Cues)的方式存在，因此負面的資訊是被視為較反常且少見 的(Kanouse & Hanson, 1972；Zajonc, 1968；Feldman, 1966)。因此 負面資訊常被視為一刺激物(Stimulus Object)，較正面資訊獲得更 大量的注目(Kanouse & Hanson, 1972)。在消費者行為方面，產品負 面的評價也往往比正面評價來得更有影響力(Weinberger & Dillon, 1980)。
三、 網路口碑的接受
網路口碑的力量取決於消費者對口碑資訊的接受度。若消費者
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接受網路口碑前的感受越強，則此感受會主宰消費者對口碑資訊的 解釋與應用；反之，若感受越弱，則消費者較不在意口碑資訊 (Chatterjee, 2001)。因此必須先了解哪些因素會影響消費者對網路 口碑的接受度。根據林恩沛(2010)對於消費者網路口碑文獻接收度 有以下整理：
1. 口碑來源連結強度
學者 Duhan et al. (1997)研究發現，當消費者對購產品有高 度主觀知識，且工具性線索(Instrumental Cuees)對他們較為重 要時，消費者會選擇弱連結(Weak-Tie)的口碑來源。例如請教 有專業知識的陌生人來協助；而消費者對產品的主觀知識較 少，或是覺得做決策相當困難時，消費者會選擇強連結(Strong-Tie)的口碑來源，例如請教親朋好友來協助其作決策。
而網路口碑多半是來自陌生人，因此學者 Chatterjee (2001) 利用歸因理論(Attribution Theory)來探究弱連結下，消費者對 網路口碑的使用行為。他發現消費者會因對廠商、品牌和產品 的熟悉度不同影響口碑資訊的反應。對品牌或產品較為熟悉 的消費者，會將產品的負面口碑歸因於情境因素(Situational Factors)或暫時因素(Temporary Factors)，像是歸咎於假日的人 潮影響到服務品質。而這種情境因素或暫時因素被認為是較 不會再發生的、較不嚴重的。
2. 口碑來源可信度
學者 Hovland, Janis 和 Kelly (1953)透過說服研究發現可信 度是影響資訊說服力最重要的因素。較高的可信度資訊來源 影響人們改變意見的機會比較大；較低的可信度資訊來源會
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請向被認為是偏頗和不公正的。學者 Sternthal, Phillips 和 Dolakia (1978)認為來源的可信度會中介消費者對於過去看法 的取回。例如，假設當消費者接受與既有看法相反的資訊時會 產生反駁論點，資訊來源可信度高，則會抑制消費者對反駁論 點的回；資訊來源可信度低，則會刺激和促使消費者對反駁論 點的取回。
可 信 度 可 被 分 為 專 業 性 (Expertise) 和 來 源 可 信 賴 性 (Trustworthiness)，當消費者獲得口碑資訊時，他們會致力評估 此資 訊是 否提 供 準 確 的陳述 (Brown et al., 2007)。但學者 Cheung et al.(2008)發現，消費者對網路口碑的接受度在其來 源的專性性與來源可信賴性是不顯著影響的。因網路口碑大 多採匿名的特色，各個評論者對消費者而言都是陌生的個體，
因此若該網路口碑沒有提供口碑來源可信度的相關資料。消 費者難以決定是否接受此口碑資訊。
3. 口碑資訊論點品質
學者 Cheung et al. (2008)認為論點品質(Argument Quality) 會影響口碑資訊的可用性。論點品質包括了口碑資訊的關聯 性(Relevance)、即時性(Timeliness)、準確性(Accuracy)以及全 面性(Comprehensiveness)。他認為其中的關聯性、準確性以及 全面性對消費者知覺資訊的可用性有顯著的影響，並進而影 響消費者對於口碑資訊的接受與採用。
4. 口碑資訊正負性
學者 Herr 和 Page (2004)認為，若產品類目中，大部分的 品牌都是較差的，則正面資訊會較具診斷性，因而可以期待有
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正面效果產生；若產品類目中，大部分的品牌都是較好的，則 負面資訊會較具診斷性，因而可能存在負面效果。另一方面，
學者 Gershoff et al. (2007)以不明確性(Ambiguity)的角度來解 釋口碑的正負性對消費者的影響。他們認為正面資訊之屬性 不確定性較低，負面資訊之屬性不確定性較高。不確定性是指 消費者對他人背後屬性評價的不確定感。消費者會常認為代 理人的正面口碑是出於他人對產品或服務的喜愛，因此不確 定性較低；反之，消費者無法肯定代理人提出之負面口碑是來 自何種屬性，不確定性較高。因此學者們認為消費者與代理人 過去正面口碑的同意程度對於選擇代理人是更具有診斷性的。
四、 網路口碑的影響
對消費者而言，購買商品前閱讀產品評論和購買商品後發表產 品評論等，都有極大的效用與幫助；對廠商來說，亦能從消費者的 口碑中，找出目前產品或服務的問題與需求，進而研擬後續的產品 改善方針或是行銷與通路管理策略(張君愷, 2014)。以下針對網路 口碑對兩造之影響進行討論。
1. 消費者
根據學者 Katz 和 Lazarsfeld (1955)的研究，口碑造成消費 者轉換品牌的影響力為廣告的 2 倍、人員推薦的 4 倍、新聞 及雜誌的 7 倍。並且口碑也持續扮演影響消費者思想、態度
根據學者 Katz 和 Lazarsfeld (1955)的研究，口碑造成消費 者轉換品牌的影響力為廣告的 2 倍、人員推薦的 4 倍、新聞 及雜誌的 7 倍。並且口碑也持續扮演影響消費者思想、態度