第二章 文獻探討
第二節 消費者決策流程
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第二節 消費者決策流程
一、 消費者決策流程
消費者決策流程(Consumer Decision Process, CDP)最早由學者 Engel、Kollat 及 Blackwell 發展出來，簡稱為 EKB 模式(張淑安, 2005)。不同學者曾對消費者的決策流程提出不同的模式(Runyon, 1980；Walter et al., 1989；Peter et al., 1993；Solomon, 1992；Engel et al., 2001)，整體而言可歸納出五大階段(藍才洋, 2003)，見下圖二 -2。
由上圖二-2 可知，消費者的購買決策程序是一個連續性的過程，
每一個階段相互依存而非各自獨立(Engel, Kollat & Blachell, 1995)。
學者 Miniard 建立在上述消費者決策流程之基礎，重新建構另 一個消費者決策流程。Engel、Miniard 和 Blackwell (2001)認為消費 者行為是消費者在取得、消費，以及處置產品或服務時所涉及的各 項活動，且包括這些行動的前後所發生的決策。而這決策流程包括 七個主要階段：需求確認、資訊尋求、購前評估、購買、消費、消 費後評估及棄除，詳見下頁圖二-3。
確認需求 資訊蒐集 產品評估 產品購買 購後評估
圖 二-2 消費者決策流程圖之一
資料來源：Peter, J.P., Olson, J.C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, IRWIN, 1993, p.225
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1. 需求確認(Need recognition)
需求的產生是受到了外在與內在兩方面。外在部分，消費 環境和行銷活動可能喚起消費者知覺；內在部分，如：個人知 覺實際狀態與理想狀態有差異以及個人過去經驗等因素，促 使消費者需求產生。
2. 資訊尋求(Search for Information)
資訊尋求是一個內在和外在同時的過程。消費者可能從自 身記憶中尋找過去購買時的資訊。但內在的(Internal Search)資 訊缺乏，甚至可能產生風險，消費者會尋求外在的(External
刺激
資料來源：Engel, Miniard & Blackwell, 2001
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Search)資訊的蒐集，包括：公共來源、商業來源與個人來源。
除了主動蒐集資訊外，也可能是被動接收外在資訊。
3. 購前評估(Pre-Purchase Evaluation of Alternatives)
當消費者資訊蒐集完成後，消費者會依個人需求、價值觀、
生活型態等來做購買的決定。消費者基於上述原因來降低風 險，因此購前評估可能是簡單或複雜的過程，可能是具有邏輯、
感情或是簡化的結果。
4. 購買與消費(Purchase & Consumption)
消費者會選擇購買時，第一步驟會選擇通路，第二步驟是 選購。選購時會受到銷售人員、產品展示和媒體等影響。而購 買後使用產品稱之為消費。在購買與消費的過程是相當重要 的，因前一次的購買與消費經驗會影響到未來下一次消費者 的購買決策。
5. 消費後評估(Post-Consumption Evaluation)
消費後評估即評估此次購買與消費是否感到滿意。當消費 者消費後的知覺符合或超過預期，則滿意；當消費者消費後的 知覺低於預期，則不滿意。這些結果將會回饋至未來的購買行 為，甚至消費者對風險的認知。假若滿意，消費者可能會再次 消費，決策時間也會減短；假若不滿意，消費者可能產生壓力 與不平衡，為減低此種後果的風險，消費者可能繼續尋求資訊。
6. 棄除(Divestment)
消費後的產品可能直接丟棄、回收或是再售。
另一方面，根據 Engel, Miniard 和 Blackwell 的消費者決策流程
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圖(見第 11 頁，圖二-3)可知，影響消費者決策過程還有環境影響因 素及個別差異 2 項。環境影響因素包括：文化、社會階層、人員影 響力、家庭和情境等 5 項；個別差異包括：消費者資源、動機與涉 入、知識、態度、人格、價值觀和生活型態等 7 項。
針對消費者決策過程不同，學者 Engel (2001)有下列解釋：
1. 涉入度
不同的涉入程度可能造成：價格在決策過程上的不同重要 性、不同的資訊蒐集數量、決策時間長短不同、不同的決策模 式(Zaichkowsky, 1986)。如同第一節涉入理論提及，低涉入程 度的消費者其決策是較簡單的，沒有太多複雜的資訊處理與 評估過程；高涉入程度的消費者則反之，是理性和複雜的，廣 泛蒐集資訊降低認知風險。
2. 品牌知覺差異
當消費者感覺產品的品牌選擇不多時，則不會多花時間在 決策過程上。
3. 時間
當消費者沒有充裕的時間時，會選擇簡化決策過程。
4. 消費者的情緒
情緒影響消費者的決策可能因人而異，且每次購買的情境 都不同。但無論如何，情緒對消費者決策過程的影響是肯定存 在的。
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二、 耐久性商品的消費者決策流程
學者 Kotler (1997)將商品類型分為耐久性商品、非耐久性商品 以及服務三大類。其主張行銷人員應依不同的產品類型而採取不同 的行銷策略組合。
而耐久性商品(Durable Goods)指長期連續使用的實體商品，如：
家具、電器、汽機車等。詹俊彥(2010)指出，從廠商的角度來看，
耐久性商品具有較高的毛利、需要較多的銷售服務及保證；從消費 者角度來看，耐久性商品有較高的財務風險、功能性風險以及較長 的產品生命週期，因此消費者在選購耐久性商品時，有較詳細且深 入的評估。
學者 Katona 和 Mueller (1954)發現超過一半的消費者在選購耐 久性商品時，會向多位親友或是專家蒐集意見，而不會從單一的訊 息來源決定購買。因此單一訊息對於消費者購買耐久性商品的決策 有較小的影響，尤其是當訊息接收者本身具有高度專業知識時 (Gilly et al., 1998)。
三、 小結
消費者的決策流程受到外在環境和個人差異等因素影響。且每 一階段的決策將不單只影響下一階段，甚至是未來在消費同類商品 時，過去的經驗會也一部分主導當下的決策。由於耐久性商品的生 命周期較長，消費者著重在資訊蒐集以及產品評估兩個階段，是故 為高涉入產品。在資訊來源方面，親友和專家等口碑訊息顯得重要，
且多方的口碑資訊對耐久性產品的消費者而言可降低風險。在產品 評估方面，行銷活動、產品陳列以及人員推銷將會影響消費者的購 買決策，因此廠商得針對在此階段的消費者多付出資源。
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