床墊產業之消費者網路口碑研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 企業管理研究所(MBA 學位學程). 碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 床墊產業之消費者網路口碑研究. ‧ sit. y. Nat. n. er. io. A Study on Consumer’s e-Word-of-Mouth al v i in Taiwanese Mattress Industry n Ch engchi U 指導教授：張愛華博士李嘉林博士研究生：林天瀚. 民國一百零四年六月.

(2) 謝. 誌. 終於寫完啦! 完成這本論文真要謝謝張愛華老師、李嘉林老師、江旭新老師、蕭丞傑老師，還有博士班的謝慧章學姊等諸位前輩的指導與協助才能夠順利完成。製造過程實在苦悶，像是編碼編到眼花恍神、打字打到文法錯亂、電腦鬧脾氣等等，每次都崩潰到上網發呆或是閒晃打雜轉移焦點。慶幸的有一群一同在 311 奮鬥的地縛靈陪伴和互相鼓勵，才能避免脆弱玻璃心一次次的瀕臨破裂。謝謝李季格、陳維謙、潘皓天、莊皓鈞、羅祥恩、陳怡君、蘇繹純、夏巧玲、鄧尹菀、黃鈺婷、邱韻華、牛寶賢，還有偶爾會來炫耀進度的駱玫如(姐不要揍我)。. 政治大. 除了寫論文外，期間也得兼顧課業和外務。謝謝策管組員黃渝婷、莊復凱、. 立. 莊謹惟和黃立宜協助分擔作業才能讓課業順利 PASS。謝謝李品瑛介紹我去創投. ‧ 國. 學. 顧問實習，謝謝施士檳與我一同在公司打拼寫報告。謝謝哥姊們，呂家駒、呂建. ‧. 輝、黃致嘉、端木偉葶、洪鈺婷、廖怡清在找工作上給予協助和鼓勵。還要特別要感謝簡憶汶姐幫我修改履歷讓我一式用到底，百發百中。謝謝來自泰國朱拉隆. y. Nat. io. sit. 功大學 Sasin 管理學院的 Saichalee Chongkolratanaporn，每周中泰語言交換課讓. n. al. er. 我泰文進步不少。謝謝玩樂團成員汪書宇、連心瑜、駱玫如每周都跳舞跳到腳斷. Ch. i n U. v. 掉。謝謝所壘隊員呂葆光、吳為楷、莊皓鈞、游銘仁、官星辰、周皓鈞每周犧牲. engchi. 寶貴時間包容小弟的弱技與陪練。LOL 團成員：蘇繹純、林冠廷、黃偉韜、陳柏誠、譚嘉玲、陳信堯、吳庭瑜、王琦婷、吳政諺、黃士偉。特別感謝碩一的行銷好夥伴：江婕汝、黃歆喻、莊謹惟、林冠廷還有王閔泰；阿豆仔團隊：徐愷心、陳怡君、李季格、莊亞哲、魏良州；健身團：林宗翰、蘇國棟、黃嵩喬、邱韻華、鄧尹菀、林葳、王琦婷；自十好兄弟：何智翔、羅祥恩、呂家駒、呂建輝、鍾正邦、蘇繹純、戴肇逸、黃士偉、吳政諺；還有其他許多企研所同學，謝謝大家給我精彩的兩年碩士生涯。天下無不散之筵席，期待各位未來都有很好的發展，然後能在世界各個角落都能辦同學會！.

(3) 摘. 要. 隨著經濟成長，高度競爭的生活環境造成人們睡眠品質不佳或失眠，多半是深受入睡困難、淺眠和早醒等困擾。因此，對於現代人逐漸願意投資在寢具和床墊產品只求一夜好眠。床墊是為耐久財，生命週期長且消費者感知風險高，因此大多消費者在購買前會先進行相關資訊蒐集。網路的普及使得商品資訊在網路上公開，使得網路成為消費者購物前蒐集資訊的主要管道。而隨著 web2.0 的興起，消費者在網路上分享產品資訊的網路口碑有了爆炸性的增加，產生了讓廠商無法忽視的網路口碑. 政治大. 效應。透過網路口碑的分析可以了解消費者與市場需求，提供廠商未來修正整體. 立. 經營策略。. ‧ 國. 學. 本研究透過網路蒐集網路口碑進行內容分析法，瞭解消費者選購床墊的決策. ‧. 流程以及對國內外高價品牌床墊的評價。從研究結果可以發現，近四成的消費者. y. Nat. 是為了改善睡眠品質而產生購買床墊的需求。實體通路及網路是消費者主要蒐集. er. io. sit. 資訊的管道。在評估床墊時，消費者重視床墊品質、價格以及軟硬度，他們在意床墊和彈簧的設計以及床墊軟硬度。而有近五成五的消費者是偏好較硬床墊。近. al. n. v i n 九成九的購買管道為品牌床墊專賣店和一般床墊經銷通路居多。約 1%的消費者 Ch engchi U 由於網路購物的七天鑑賞期而選擇在網路購物平台購買。近七成五的消費者購買後表示滿意，近二成五的消費者購後仍不滿意床墊與彈簧的設計與材質，以及依舊腰酸背痛等。消費者對於國內外床墊品牌的正面口碑多於負面口碑，其中消費者對席伊麗品牌形象最佳，負面評論少。而消費者對本土床墊品牌，如：德泰彈簧床、老 K 牌彈簧床和 10 Days 的品質也有正面的評價，但對於品牌形象與經營則保持負面的態度，建議未來應針對加強品牌權益的目標，調整行銷策略。關鍵字：床墊產業、網路口碑、消費者行為、消費者決策流程、內容分析法 I.

(4) Abstract With economic growth, a highly competitive environment results people in poor quality sleep or insomnia. Most of them suffer from difficulty in falling asleep, light sleep and wake early. Therefore, people are more and more willing to invest in bedding, pillow and matress just for a good quality sleep. Due to the mattresses are durable goods with long product life cycle and perceived risk, consumers usually spend a lot of time to study the mattresses before purchasing. On the other hand, with the universal of the Internet and the growth of. 政治大. web2.0, the blooming e word-of-mouths (eWOM) makes consumer tend to uderstand. 立. products in advance by reading comments. That indeed cause a serious effect on eWOM. ‧ 國. 學. for firms who should not ignore. Through analyzing the eWOM, firms could understand. ‧. the trend on the demand side then modify their strategies.. y. Nat. This study collected eWOM from the Internet and use content analysis to. er. io. sit. understand consumer purchase decision process as well as the consumers’ insights into upscale mattresses. From the results, we could know that almost 40% of consumers buy. al. n. v i n a new mattress for improving C sleeping quality. They h e n g c h i Uusually collect the necessary information by visiting physical channels and surfing on the Internet. They evaluate the. mattresses quality, price, softness and firmness. They care about mattresses and springs’ design and matieral. Almost 55% of consumers prefer to buy a firm mattress. Almost 99% of consumers buy mattresses at the physical channels. Rest of consumers buy mattresses on e-commerce due to the 7-days return warranty. Almost 75% of consumers feel satisfied after purchasing. Rest of them are not satisfied at the mattresses and springs’ design and material and uncomfortableness.. II.

(5) Consumers gave more positive comments than negative comments on the selected mattresses brands. Sealy had a reputation on its brand image and quality; King Koil, The-Tai Mattress, Kingbed, Tempur and 10 Days are all well-know for their quality as well, but still had some negative comments on the brand image and price. After the eWOM studies on each selected brand, this study gave suggestions to each brand for its future marketing strategy.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Key words：Mattress Industry, e-Word-of-Mouth, Consumer Behvior, Consumer Purchase Decision Process, Content Analysis. III.

(6) 目. 錄. 摘要……………………………………………………..……………………………...I 目錄…………………………………………………………………………………..IV 表目錄………………………………………………………………………………...V 圖目錄………………………………………………………………………………VII 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的.................................................................................................. 3 第三節研究方法與流程...................................................................................... 4 第二章文獻探討.......................................................................................................... 5 第一節台灣床墊產業介紹.................................................................................. 5 第二節消費者決策流程.................................................................................... 10 第三節涉入理論................................................................................................ 15 第四節網路口碑................................................................................................ 22 第三章研究方法........................................................................................................ 31 第一節研究架構................................................................................................ 31 第二節研究方法................................................................................................ 33 第三節研究軟體介紹........................................................................................ 47 第四章研究分析........................................................................................................ 56 第一節消費者選購床墊決策流程之口碑分析................................................ 56 第二節國內外高價品牌床墊之網路口碑分析................................................ 81. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第五章結論與建議.................................................................................................. 113 第一節研究結論與實務建議.......................................................................... 113 第二節研究限制與未來研究建議.................................................................. 129 參考文獻.................................................................................................................... 131. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(7) 表. 目. 次. 表表表表表表表表表. 二-1 消費者涉入程度定義整理表 ....................................................................... 16 二-2 消費者購買決策過程示意表 ...................................................................... 20 二-3 高低涉入的消費者行為比較表 .................................................................. 20 三-1 主要研究床墊品牌表 .................................................................................. 35 三-2 關鍵字搜尋規則表 ...................................................................................... 36 三-3 研究品牌網路口碑數量表 .......................................................................... 36 三-4 網路口碑來源統計表 .................................................................................. 37 三-5 不同品牌床墊之網路口碑編碼分類表 ...................................................... 43 三-6 消費者購買決策流程編碼分類表 .............................................................. 44. 表表表表. 四-1 四-2 四-3 四-4. 床墊需求產生因素分析表 .......................................................................... 57 床墊如何影響睡眠品質表 .......................................................................... 59 消費者床墊理想特性表 .............................................................................. 60. 立. 政治大. 表表表表表表表表表表. 四-12 四-13 四-14 四-15 四-16 四-17 四-18 四-19 四-20 四-21. 消費者床墊購買通路表 ............................................................................ 74 消費者床墊購買後評估表 ........................................................................ 76 消費者床墊購後之不滿意項目表 ............................................................ 78 席伊麗網路口碑種類表 ............................................................................ 81 席伊麗網路口碑種類及網路口碑正負性表 ............................................ 83 席伊麗正負口碑屬性表 ............................................................................ 83 金格名床網路口碑種類表 ........................................................................ 86 金格名床網路口碑種類及網路口碑正負性表 ........................................ 88 金格名床正負口碑屬性表 ........................................................................ 88 德泰彈簧床網路口碑種類表 .................................................................... 92. 表表表表表表. 四-22 四-23 四-24 四-25 四-26 四-27. 德泰彈簧床網路口碑種類及網路口碑正負性表 .................................... 93 德泰彈簧床正負口碑屬性表 .................................................................... 93 老 K 牌彈簧床網路口碑種類表 ............................................................... 97 老 K 牌彈簧床網路口碑種類及網路口碑正負性表 ............................... 99 老 K 牌彈簧床正負口碑屬性表 ............................................................... 99 丹普網路口碑種類表 .............................................................................. 102. ‧. ‧ 國. 學. 表表表表表表表. 消費者床墊軟硬度偏好表 .......................................................................... 60 四-5 消費者資訊蒐集管道表 .............................................................................. 62 四-6 通路資訊蒐集管道表 .................................................................................. 63 四-7 消費者選購床墊標準表 .............................................................................. 65 四-8 消費者產品評估項目表 .............................................................................. 66 四-9 消費者對床墊品質之評估面向表 .............................................................. 67 四-10 消費者對床墊軟硬度之評估面向表 ........................................................ 70 四-11 消費者對床墊服務之評估面向表 ............................................................ 71. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(8) 表四-28 丹普口碑種類及口碑正負性表 .............................................................. 104 表表表表表表表表表表表. 四-29 丹普正負口碑屬性表 .............................................................................. 104 四-30 10 Days 口碑種類表 ................................................................................. 107 四-31 10 Days 口碑種類及口碑正負性表 ......................................................... 109 四-32 10 Days 正負口碑屬性表 ......................................................................... 109 五-1 消費者購買床墊決策流程之確認需求結論與實務建議說明表 ............ 113 五-2 消費者購買床墊決策流程之資訊蒐集結論與實務建議說明表 ............ 114 五-3 消費者購買床墊決策流程之產品評估結論與實務建議說明表 ............ 115 五-4 消費者購買床墊決策流程之產品購買結論與實務建議說明表 ............ 116 五-5 消費者購買床墊決策流程之產品購後評估結論與實務建議說明表 .... 117 五-6 席伊麗行銷組合建議方針 ........................................................................ 121 五-7 金格名床行銷組合建議方針 .................................................................... 122. 表五-8 德泰彈簧床行銷組合建議方針 ................................................................ 124 表五-9 老 K 牌彈簧床行銷組合建議方針 ........................................................... 125 表五-10 丹普行銷組合建議方針 .......................................................................... 127 表五-11 10 Days 行銷組合建議方針 ..................................................................... 128. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(9) 圖. 目. 次. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 一-1 二-1 二-2 二-3 二-4 三-1 三-2 三-3 三-4. 研究流程圖 .................................................................................................... 4 台灣床墊產業生產至銷售流程成圖 ............................................................ 7 消費者決策流程圖之一 .............................................................................. 10 消費者決策流程圖之二 .............................................................................. 11 涉入理論概念圖 .......................................................................................... 19 研究架構圖 .................................................................................................. 32 網路口碑蒐集流程圖 .................................................................................. 35 部落格類型網路口碑示意圖 ...................................................................... 38 網路電子布告欄類型網路口碑示意圖 ...................................................... 38. 圖圖圖圖. 三-5 討論區類型網路口碑示意圖 ...................................................................... 39 三-6 NCapture 下載文章示意圖 ........................................................................... 47 三-7 新建研究專案示意圖 .................................................................................. 48 三-8 為研究專案命名示意圖 .............................................................................. 48. 圖圖圖圖圖圖圖. 三-9 導入下載文件方式示意圖 .......................................................................... 49 三-10 選擇導入下載文件示意圖 ........................................................................ 49 三-11 完成下載文件導入示意圖 ........................................................................ 50 三-12 建立節點示意圖 ........................................................................................ 50 三-13 節點屬性設定示意圖 ................................................................................ 51 三-14 完成節點設定示意圖 ................................................................................ 51 三-15 網路口碑編碼示意圖 ................................................................................ 52. 圖圖圖圖圖圖. 三-16 網路口碑分類示意圖 ................................................................................ 52 三-17 網路口碑取消編碼示意圖 ........................................................................ 53 三-18 開啟所有節點編碼示意圖 ........................................................................ 53 三-19 檢視網路口碑完整編碼示意圖 ................................................................ 54 三-20 品牌形象網路口碑分類樹狀節點示意圖 ................................................ 54 五-1 消費者購買床墊決策流程圖 .................................................................... 118. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機隨著經濟成長，人民所得隨之提高，對於生活品質的要求也逐漸提升。然而經濟成長帶來的高度競爭使得人們面對更多壓力，造成睡眠品質不佳或失眠。根據「2015 年國人睡眠大調查」(蘋果日報, 2015)指出，全台慢性失眠正盛行率為 20.2%，且過去 6 年的平均也超過 2 成。多半是深受入睡困難、睡眠品質不佳或. 政治大此。對於現代人來說，改善睡眠是一項重要課題。立. 早醒等困擾。而好的睡眠能除了有助提升工作效率外，更重要的是身心健康。因. ‧ 國. 學. 越來越多人願意投資在寢具產品只求一夜好眠，從飯店、紓壓產業、寢具廠家以及航空業等，皆以提供完整放鬆的解決方案來吸引消費者，創造了全球數百. ‧. 億市場規模的睡眠產業商機(陳英傑, 2012)。根據知名床墊品牌－席夢思總經理. sit. y. Nat. 曾佩琳表示，台灣每年換床墊數約為 60-80 萬個，以每戶家庭床墊預算 3-5 萬元. io. al. er. 計算，台灣國內床墊市值約 180-400 億新台幣(聯合報, 2015)。如此龐大的市場規. n. 模是各家床墊業者皆欲搶攻的商機。. Ch. engchi. i n U. v. 而床墊是為耐久財，且產品生命週期長、單價高，尤其以國內外知名床墊品牌為是。因此這類具有「產品涉入」以及「購買涉入」的高涉入產品，消費者在購買前會透過各種管道進行資訊蒐集，接著產品評估和購買。而網路已成為消費者購物前蒐集資訊的主要管道，它龐大的資料庫讓消費者的搜尋更加有效 (Dickson, 2000)。而網路的普及使得商品資訊在網路上公開，造成消費者購物行為的改變 (Kulviwat et al., 2004)。根據學者 Horrigan (2008)指出，有 81%的網路使用者曾為一項商品在網上進行至少一次的資料搜尋，其中有 73%到 87%的人表示，網路評論對他們的購買意願有顯著的影響。而這種由網路用戶主導而生成內容的網路產 1.

(11) 品模式稱之為 web2.0。隨著 web2.0 的興起，消費者的網路評論有了爆炸性的增加。而這些網路資訊多半是由消費者評論組成，產生了讓廠商無法忽視的網路口碑效應(e-Word of Mouth) (Duric and Song, 2011; Chen et al., 2012)。過去研究更指出，消費者間的口碑效果比傳統的媒體行銷更具說服力(Godes and Mayzlin, 2004; Herr, Kardes and Kim, 1991) 。尤其是高涉入產品 (Highinvolvement Products)高單價且使用時間較長的特性，消費者有能力在網路上蒐集更詳細的資訊來避免做出錯誤決定，造成更大的經濟損失與長時間忍受不良商品 (Gu et al., 2012)。其中，消費者常接觸的高涉入產品包括：汽車、房地產、家具以及高價消費性電子產品等。. 立. 政治大. 另一方面，這些網路評論除了是其他消費者重要的信任來源外，同時也是廠. ‧ 國. 學. 商收集消費者意見的管道(Fu et al., 2013)。而大部分網路評論多半屬於具有潛力的非結構化資料(Unstructured Data)，需要透過進一步的整理與分析才能萃取出有. ‧. 洞見的知識(Feiguina and Lapalme, 2007)。. y. Nat. sit. 現今的廠商必須配有處理網路評論資料的能力，透過網路口碑的探勘來獲得. n. al. er. io. 消費者洞見，了解消費者對產品特色(feature)的意見，加以改善缺陷或增強功能，. i n U. v. 以利在 web2.0 的時代能夠快速反應市場需求，並取得快速改變產品設計的能力 (Zhang et al., 2012)。. Ch. engchi. 隨著床墊逐漸被消費者重視以及網路口碑的興起，消費者可透過網路大量蒐集相關資訊或是分享購買床墊之經驗，這將改變床墊產業的行銷模式。廠商可透過網路口碑的散播與管理，讓消費者對品牌床墊產生品牌意識，甚至品牌聯想。而過去有關床墊產品的研究主要著重在技術研發的層面，較少涉及床墊產業的行銷研究，甚至是床墊與其相關網路口碑之研究。為此，本研究以網路口碑為基礎，探討消費者分享之網路口碑內容，觀察消費者選購床墊之流程與對品牌床墊之評價，歸納觀察結果並提供品牌床墊廠商經營與行銷策略之建議。 2.

(12) 第二節研究目的網路資訊透明讓消費者購前將網路列為資料蒐集的重要資料來源之一。透過消費者分享購買床墊的網路口碑內容可了解消費者購買床墊的決策流程以及對各家品牌床墊之評價。這成為未來欲購買床墊的消費者一項豐富且極具參考性的產品資訊，也改變過去消費者選購產品的行為模式，如：購買決策的參與者、購買行為以及決策過程等。因此本研究將透過網路口碑的分析，觀察消費者購買床墊的行為模式，以及消費者對床墊功能的評價。. 政治大. 從網路口碑來觀察消費者選購床墊的決策流程和產品評價的研究成果可提. 立. 供廠商和消費者在床墊產品的相關建議。因此本次研究內容探討下列兩項議題：消費者選購床墊的決策流程。. 2.. 消費者對國內外高價品牌床墊的評價。. ‧. ‧ 國. 學. 1.. sit. y. Nat. 透過網路口碑之觀察，從中獲取洞見資訊以利提供床墊廠商在床墊的研發設. io. er. 計和行銷策略之建議，快速地反應市場需求；整理其他消費者過去購買床墊之經驗，歸納消費者評估床墊的結論，提供未來消費者選購床墊的參考依據。. n. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(13) 第三節研究方法與流程本研究以質化分析來探討消費者選購床墊的消費者行為以及網路口碑類型。利用床墊品牌在網路上的關鍵字搜尋，尋找合適的品牌床墊網路心得文章，並以質化分析軟體－NVivo10 來進行文字內容屬性歸類。待將消費者的文字內容賦予屬性並結構化資料後，即可得到消費者對床墊的洞見資訊，最後再透過洞見資訊給予床墊廠商實務的建議。整體研究流程如下圖 1-1 所示:. 政治大. 確認研究動機、目的與問題. 立. ‧ 國. 學相關理論文獻蒐集與整理. ‧. n. engchi. 資料分析與討論. 結論與建議. 圖一-1 研究流程圖資料來源：本研究彙整. 4. er. io. Ch. sit. y. Nat. al. 建立研究架構與方法. i n U. v.

(14) 第二章文獻探討本章分成四節，第一節為全球床墊產業的簡介。第二節探討消費者決策流程，先了解消費者購買的前、中、後的認知與行為後，再針對消費者選購耐久性商品的決策流程作探討。第三節探討涉入理論(Involvement)，探討消費者的心理認知如何受人、產品、情境或是其他因素等影響。第四節探討網路口碑的成因、類型與影響。. 第一節台灣床墊產業介紹. 學. 台灣人的床墊發展從民國 40 年代的日式「塌塌米」，到民國 50-. ‧ 國. 70 年代的彈簧床墊，再到民國 80 年代至近年的獨立筒彈簧床和記. ‧. 憶乳膠床，可發現床墊的演進深受歐美先進國家製床技術的影響。. sit. y. Nat. 而台灣床墊產業發展除了受歐美國家的創新技術、製材(如：車布、彈簧鋼等材料)影響外，國人對睡眠品質要求、對產品講究品質以. io. er. 一、. 治政台灣床墊產業發展沿革大立. 及功能性的觀念，以及觀光產業的發展皆帶動床墊的需求增加，間. al. n. v i n Ch 接促使廠商爭相走向一貫化生產和引進國外技術以及代理國際知 engchi U 名品牌，讓床墊市場競爭更加激烈(陳英傑，2011)。. 以下為林四川(2003)針對台灣床墊產業發展的各時期說明，主要可分為三個階段： 1.. 民國 40 年代光復初期，台灣國人睡的是日式「塌塌米」，生產設備落伍，多半採用手工方式製成，規模甚小，品質不佳，沒有正式的大工廠。. 5.

(15) 2.. 民國 50-70 年代在這時期，台灣有幾間稍具規模的床墊品牌與工廠，如：老 K 牌彈簧床(歐樂利股份有限公司)和三燕牌彈簧床股份有限公司。這些廠商在此期間仍以手工製造方式為主。其主因有二：1.當時的台灣國人選擇睡床墊尚未蔚為風潮。2.台灣國人偏好睡硬式床墊，而歐美先進國家卻偏好睡軟式床墊，而歐美床墊品牌所生產的彈簧床接微軟式床墊，不符合當時台灣國人喜好。. 政治大. 到了 70 年代後期三燕牌彈簧床股份有限公司率先從瑞士. 立. 引進製造床墊的新設備，如：泡床機器、圍邊機和一些可代替. ‧ 國. 3.. 學. 手工的小型工具等，為台灣床墊生產製程寫下革新的一頁。. 民國 80 年代至今. ‧. 民國 80 年代是台灣經濟蓬勃發展的時期，經濟繁榮帶來. y. Nat. io. sit. 充沛流動資金，工資飆漲，台灣消費者開始注重品牌與產品品. n. al. er. 質。三燕牌彈簧床股份有限公司當時是台灣床墊界的龍頭，由. Ch. i n U. v. 於看好床墊市場利多和遠景，於是另立門戶，創立運時通家事. engchi. 股份有限公司，代理美國知名度高的蕾絲床墊 (Restonic Mattress)和德國美得麗床墊 (Musterring Mattress)，此舉促成台灣現今床墊市場百家爭鳴的局面。各家廠商紛紛透過品牌授權或直接進口的方式代理床墊。二、. 台灣床墊產業業態分析根據陳英傑(2011)對台灣床墊產業業態分析有以下整理： 1.. 生產模式台灣床墊產業是以所謂分段式加工組裝來生產床墊。一張 6.

(16) 床墊的生產至銷售流程如下圖二-1 所示：. 衛星工廠製造床墊襯材. 大型煉鋼廠生產鋼線. 小型加工廠組裝床墊. 彈簧製造商生產彈簧與裸床. 家具店銷售床墊. 圖二-1 台灣床墊產業生產至銷售流程成圖資料來源：本研究繪製. 政治大. 由上圖二-1 可知，台灣床墊產業最上游的廠商為大型煉. 立. 鋼廠，主要生產床墊內部鋼線，接著彈簧製造商會將鋼線做成. ‧ 國. 學. 彈簧，並組裝成一張張的裸床(指未添加任何襯墊物)再賣給各家小型家工場。小型加工廠再依所需襯物的規格，向衛星工廠. ‧. 下單訂購所需的襯材，如：向泡棉工廠訂製泡棉。最後再依顧. Nat. sit. y. 客需求組裝不同的襯材和表布，完成床墊製作並將成品交給. n. al. er. io. 客戶。這種分段加工模式是台灣傳統床墊產業的生產方式，主要提供各家具店進行販售。. 2.. 產業特點. Ch. engchi. i n U. v. 由上述的分段加工的產業業態，可歸納出下列特點：（1）. 進入障礙低小型床墊加工廠僅需 3-5 人即可運作生產，可自行供貨與下游家具店。. （2）. 競爭激烈、市場成熟由於進入障礙低，不需大量資金，只需人力即可進行生產與銷售，造成產業內競爭激烈。 7.

(17) （3）. 下單後生產由於床墊所需的原料如彈簧、泡棉或表布等皆有專業廠商製造。只要下游門市下單，上游工廠可立即組裝出貨，少有存貨壓力。. （4）. 產品生命週期長床墊內裡的彈簧堅固耐用，屬於耐久財，使用壽命可達 10 年以上，消費者更換新床墊的誘因較低。. （5）. 立. 消費者關心程度低. 政治大一般傳統的床墊價格都不高，且堅固耐用不易. ‧ 國. 學. 壞，因此消費者不了解新床墊好品質與優點的情況下，沒有誘因花較多錢再購買品質更好的床墊。產品差異化程度低. ‧. （6）. Nat. 對手不同的床墊。一張好的床墊關鍵在內部彈簧所. er. io. sit. y. 床墊不論在外觀或功能上，皆很難做出與競爭. n. a l 使用的鋼材(支撐力)、泡棉的厚薄(舒適度)以及表布 v i n Ch engchi U 的品質等。而消費者較不易察覺此類差異化，當然也不願意花更多錢購買這些隱藏的關鍵。. 近年台灣國民對於生活水準的要求提高，因此也比以往更有健康養生的觀念。對於睡眠品質的要求提高，逐漸地對高單價床墊產生興趣。此外，大多消費者對床墊知識較薄弱，往往僅能透過品牌來判斷床墊品質。因此，目前各大床墊品牌企圖強化自身品牌優勢，像是彈簧結構與材質、床墊設計與材質等，標榜與其他品牌有差異，藉以提高售價。. 8.

(18) 三、. 全球床墊產業市場發展根據報導指出，台灣每年換床墊的個數約 60-80 萬個，以每戶家庭床墊預算 3-5 萬元計算，國內床墊市值約 180-400 億新台幣元 (聯合報, 2015)。另一方面，從宏觀的角度來看，床墊產業可包含在睡眠產業內。根據報導，2013 年中國睡眠產業市場規模已達 1200 億，預估 2014 年全球睡眠產業將成長至 350 億美元（BCC research 產業分析）。美國 MetroNaps 也已經從睡眠產業中獲得營業收入達 200 億美元。. 政治大. 睡眠產業得以擴張的基本訴求正是提供高睡眠品質的寢具，例如：. 立. 枕頭、床墊。值得注意的是，傢俱產業的總市場規模，其中床墊的. ‧ 國. 學. 產值占全球傢俱的 6.5%，約為 200 多億美元，並且以年平均 9% 的速率增長，主要生產國為美國，年消費增長率超過世界平均增長. ‧. 率的國家最多的是中國。也因此，全球的睡眠產業規模仍有很大發. Nat. sit. y. 展空間，其成長機會可從消費寢具或床具的需求得知，是各類傢俱. n. al. er. io. 消費的 14.07%。(謝佩璇，2014) 四、. 小結. Ch. engchi. i n U. v. 台灣床墊產業發展至今已近一甲子，從早期民國 40 年代的日式「塌塌米」至民國 50-70 年代的傳統彈簧床，再到民國 80 年代後技術導向和健康訴求彈簧床與記憶床墊。這些轉變與床墊產業內競爭、台灣消費者需求改變以及觀光產業的興起有相當大的關聯。由於床墊產業差異化較小的特性，使得各家業者紛紛開始利用床墊內彈簧的差異來強調其價值，期望拉高售價以及教育消費者。床墊產業也屬睡眠產業下的一類。在未來，睡眠產業將在全球有大幅成長空間，故也能帶動全球床墊產業的發展。 9.

(19) 第二節消費者決策流程一、. 消費者決策流程消費者決策流程(Consumer Decision Process, CDP)最早由學者 Engel、Kollat 及 Blackwell 發展出來，簡稱為 EKB 模式(張淑安, 2005)。不同學者曾對消費者的決策流程提出不同的模式(Runyon, 1980；Walter et al., 1989；Peter et al., 1993；Solomon, 1992；Engel et al., 2001)，整體而言可歸納出五大階段(藍才洋, 2003)，見下圖二 -2。. 立. 資訊蒐集. 產品評估. 產品購買. 購後評估. 學. ‧ 國. 確認需求. 政治大. 圖二-2 消費者決策流程圖之一. ‧. 資料來源：Peter, J.P., Olson, J.C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, IRWIN, 1993, p.225. sit. y. Nat. 由上圖二-2 可知，消費者的購買決策程序是一個連續性的過程，. io. al. er. 每一個階段相互依存而非各自獨立(Engel, Kollat & Blachell, 1995)。. v. n. 學者 Miniard 建立在上述消費者決策流程之基礎，重新建構另. Ch. engchi. i n U. 一個消費者決策流程。Engel、Miniard 和 Blackwell (2001)認為消費者行為是消費者在取得、消費，以及處置產品或服務時所涉及的各項活動，且包括這些行動的前後所發生的決策。而這決策流程包括七個主要階段：需求確認、資訊尋求、購前評估、購買、消費、消費後評估及棄除，詳見下頁圖二-3。. 10.

(20) 展露. 需求確認. 內部搜尋. 環境影響因素 - 文化 - 社會階層. 搜尋. 刺激. - 人員影響力. 注意. - 行銷人員主導. - 家庭. - 非行銷人員主導. - 情境. 購前記憶. 理解. 方案評估個別差異. 外部搜尋. - 消費者資源. 購買. 接受. - 動機與涉入. 保留. 立. 政治大. - 知識. 消費. - 態度 - 人格、價值觀、消費後. 生活型態. 不滿意. 棄除. 滿意. ‧. ‧ 國. 學. 方案評估. 圖二-3 消費者決策流程圖之二. sit. y. Nat. 資料來源：Engel, Miniard & Blackwell, 2001. n. al. er. io. 根據學者 Jim Blythe (2005)對上述模型，有以下之解釋： 1.. Ch. 需求確認(Need recognition). engchi. i n U. v. 需求的產生是受到了外在與內在兩方面。外在部分，消費環境和行銷活動可能喚起消費者知覺；內在部分，如：個人知覺實際狀態與理想狀態有差異以及個人過去經驗等因素，促使消費者需求產生。 2.. 資訊尋求(Search for Information) 資訊尋求是一個內在和外在同時的過程。消費者可能從自身記憶中尋找過去購買時的資訊。但內在的(Internal Search)資訊缺乏，甚至可能產生風險，消費者會尋求外在的(External 11.

(21) Search)資訊的蒐集，包括：公共來源、商業來源與個人來源。除了主動蒐集資訊外，也可能是被動接收外在資訊。 3.. 購前評估(Pre-Purchase Evaluation of Alternatives) 當消費者資訊蒐集完成後，消費者會依個人需求、價值觀、生活型態等來做購買的決定。消費者基於上述原因來降低風險，因此購前評估可能是簡單或複雜的過程，可能是具有邏輯、感情或是簡化的結果。購買與消費(Purchase & Consumption). 治政消費者會選擇購買時，第一步驟會選擇通路，第二步驟是大立選購。選購時會受到銷售人員、產品展示和媒體等影響。而購學. ‧ 國. 4.. 買後使用產品稱之為消費。在購買與消費的過程是相當重要. ‧. 的，因前一次的購買與消費經驗會影響到未來下一次消費者的購買決策。. sit. y. Nat. 消費後評估(Post-Consumption Evaluation). io. al. er. 5.. v. n. 消費後評估即評估此次購買與消費是否感到滿意。當消費. Ch. engchi. i n U. 者消費後的知覺符合或超過預期，則滿意；當消費者消費後的知覺低於預期，則不滿意。這些結果將會回饋至未來的購買行為，甚至消費者對風險的認知。假若滿意，消費者可能會再次消費，決策時間也會減短；假若不滿意，消費者可能產生壓力與不平衡，為減低此種後果的風險，消費者可能繼續尋求資訊。 6.. 棄除(Divestment) 消費後的產品可能直接丟棄、回收或是再售。另一方面，根據 Engel, Miniard 和 Blackwell 的消費者決策流程. 12.

(22) 圖(見第 11 頁，圖二-3)可知，影響消費者決策過程還有環境影響因素及個別差異 2 項。環境影響因素包括：文化、社會階層、人員影響力、家庭和情境等 5 項；個別差異包括：消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格、價值觀和生活型態等 7 項。針對消費者決策過程不同，學者 Engel (2001)有下列解釋： 1.. 涉入度不同的涉入程度可能造成：價格在決策過程上的不同重要性、不同的資訊蒐集數量、決策時間長短不同、不同的決策模. 政治大. 式(Zaichkowsky, 1986)。如同第一節涉入理論提及，低涉入程. 立. 度的消費者其決策是較簡單的，沒有太多複雜的資訊處理與. ‧ 國. 學. 評估過程；高涉入程度的消費者則反之，是理性和複雜的，廣泛蒐集資訊降低認知風險。. ‧. 2.. 品牌知覺差異. sit. y. Nat. io. er. 當消費者感覺產品的品牌選擇不多時，則不會多花時間在. 決策過程上。. n. al. 3.. 時間. Ch. engchi. i n U. v. 當消費者沒有充裕的時間時，會選擇簡化決策過程。 4.. 消費者的情緒情緒影響消費者的決策可能因人而異，且每次購買的情境都不同。但無論如何，情緒對消費者決策過程的影響是肯定存在的。. 13.

(23) 二、. 耐久性商品的消費者決策流程學者 Kotler (1997)將商品類型分為耐久性商品、非耐久性商品以及服務三大類。其主張行銷人員應依不同的產品類型而採取不同的行銷策略組合。而耐久性商品(Durable Goods)指長期連續使用的實體商品，如：家具、電器、汽機車等。詹俊彥(2010)指出，從廠商的角度來看，耐久性商品具有較高的毛利、需要較多的銷售服務及保證；從消費者角度來看，耐久性商品有較高的財務風險、功能性風險以及較長. 政治大. 的產品生命週期，因此消費者在選購耐久性商品時，有較詳細且深. 立. 入的評估。. ‧ 國. 學. 學者 Katona 和 Mueller (1954)發現超過一半的消費者在選購耐. 久性商品時，會向多位親友或是專家蒐集意見，而不會從單一的訊. ‧. 息來源決定購買。因此單一訊息對於消費者購買耐久性商品的決策. y. Nat. sit. 有較小的影響，尤其是當訊息接收者本身具有高度專業知識時. n. al. er. io. (Gilly et al., 1998)。三、. 小結. Ch. engchi. i n U. v. 消費者的決策流程受到外在環境和個人差異等因素影響。且每一階段的決策將不單只影響下一階段，甚至是未來在消費同類商品時，過去的經驗會也一部分主導當下的決策。由於耐久性商品的生命周期較長，消費者著重在資訊蒐集以及產品評估兩個階段，是故為高涉入產品。在資訊來源方面，親友和專家等口碑訊息顯得重要，且多方的口碑資訊對耐久性產品的消費者而言可降低風險。在產品評估方面，行銷活動、產品陳列以及人員推銷將會影響消費者的購買決策，因此廠商得針對在此階段的消費者多付出資源。 14.

(24) 第三節涉入理論一、涉入理論涉入理論是探討個人的心理認知受到人、產品、情境或是其他因素等影響，使得個人知覺到事物對自身的重要性與攸關性，進而對事物產生不同程度的關注水準(黃俊英、賴文彬, 1990；楊文壽, 2000；林茂興, 2001；賴儀宜, 2001；李孟陵, 2003)。第一位將涉入引用在消費者行為的學者是 Krugman (1965)。Krugman 以涉入度來解釋消費者受電視廣告的影響時，會產生兩種對比的反應。低涉入. 治政者在接觸廣告後，較不會聯想到廣告內容；高涉入者則容易聯想到大立廣告內容。消費者不同的涉入程度會在後續的購買和溝通行為中產 ‧ 國. 學. 生顯著差異。因此當涉入理論運用在消費者行為時，可了解消費者. ‧. 選購產品時所產生不同的涉入程度，藉以解釋消費者在購買決策上的差異(黃俊英、賴文彬, 1990；楊文壽, 2000；林茂興, 2001；賴儀. y. Nat. er. io. sit. 宜, 2001；李孟陵, 2003)。. 下頁表二-1 為消費者涉入程度定義之整理：. n. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(25) 表二-1 消費者涉入程度定義整理表. 學者. 時間. 消費者涉入程度定義. Sherif & Cantril. 1947. 自我涉入為個人對任何刺激或情境感受到與其自身相關的程度. Krugman. 1965. 個人將廣告信息與個人生活經驗，兩者相結合的次數. Antil. 1984. 在特定的情況下，經由某種刺激引發的知覺對個人的重要性以及興趣的程度. Rothschild. 1984. 一種基於動機、激發或興趣而起的，無法由外界觀察之狀態. Zaichkowsky. 1985. 個人基於本身的需求、價值與興趣，而對某事物的知覺攸關程度. Mittal. 1989. 關心事物或活動的心理動機狀態，顯示出對事物或活動的關注程度. 立. 政治大. Swinyard. 1993. 與個人切身相關的程度，會影響消費者接受與處理資訊. 1999. 指消費者的重要性知覺或是一個物品、事件、活動與個人的相關性. 2001. 消費者購買的個人關心程度. y. sit. io. Hanna & Wozniak. er. Nat. Peter & Olson. ‧. ‧ 國. 1990. 學. 黃俊英與賴文彬. 以個人認知狀態來定義的構念，具有兩大特性：（1）個人內變異性，及個人在心理狀態的變化（2）時間與空見的情境性. a2001 iv l C 在一特定的情境下因刺激引發的興趣，而知覺到個人重要性的程度n hengchi U 2003 指消費者對產品保持警覺和興趣的狀態. n. Blackwell, Miniard & Engel 徐達光. 資料來源：秦孝華, 2006. 二、. 涉入分類根據 Zaichkowsky 在 1986 的研究，以涉入程度觀察消費者行為，可依涉入對象的不同，可再將涉入分為：「廣告涉入」、「產品涉入」以及「購買涉入」三大類。此分類方法是強調個人處理涉入對象時的行為表現，而非以涉入的本質基礎為中心，以下詳細說明。. 16.

(26) 1.. 廣告涉入根據消費者對於廣告的關心程度來了解消費者的涉入水準或於接觸廣告訊息時所產生的心理反應狀態。另外， Krugman (1965)的研究也指出，廣告涉入的高低也間接影響消費者對廣告的反應。. 2.. 產品涉入產品涉入意旨消費者對產品的重視程度，或消費者個人賦予產品的個人主觀意識，以個人本身的認知來定義，而非針對. 政治大. 產品本身。黃俊英和賴文彬(1990)年的研究也指出，產品涉入. 立. 學. ‧ 國. 程度的高低將引起消費者對處理該產品的資訊、選購、對產品屬性的重視型態，以及品牌忠誠度會有所不同。. ‧. 學者 Lastovicka 和 Gardner (1978)發現不同的產品也會有. er. io. sit. Nat. 外顯性，如：汽車、房地產等。. y. 不同的涉入程度。一般而言，屬於高涉入程度的產品多半具有. 學者 Richins 和 Bloch (1986)也認為，產品涉入即為消費. al. n. v i n Ch 者將產品與持續或特定情境目標相連的程度，可再區分為「持 engchi U. 續涉入」及「情境涉入」兩種。（1）. 持續涉入基於產品的中心性(Centrality)與個人的價值、需要及自我觀念的互動關係而產生個人對產品的長期興趣。若消費者對某項產品具有持續涉入，不一定是與購買或使用該產品有關，而是該產品能滿足消費者內在的需求(Tyebjee, 1979)。如產品的經常使用者或是重度使用者，通常會有較高的持續涉入；使 17.

(27) 用產的經驗、知識與熟悉性的不同，都將影響持續涉入的程度(Houston & Rothschild, 1978)。（2）. 情境涉入指消費者欲達到一個與產品購買或使用的外在目標時，對該產品所產生的短暫性關注。當目標達成後，這項涉入程度會立刻降低(Bloch, 1982)。另外，學者 Belk (1975)認為，情境是一個特定時間或地點，是對個人行為造成可觀察且有系統的影響因素。這. 政治大. 些因素和個人內在或產品無關，而是與購買或使用. 3.. 學. ‧ 國. 立產品所面對的社會心理環境因素有關。購買涉入. ‧. 指消費者對購買活動的關注。主要探討消費者處於購買情. 境時，所考慮的個人關聯性或重要性對購買決策或選擇結果. y. Nat. 多時間蒐集資訊和評估產品。. al. er. io. sit. 的行為改變。若購買活動具有高度自我相關，則消費者會花較. n. v i n C h和 Belk (1978)的研究指出，購買涉入取決於產學者 Clark engchi U. 品涉入和情境涉入。當產品涉入和情境涉入提高，會導致購買涉入提高。. 學者 Zaichkowsky (1986)有系統地整理出有關涉入理論的消費者行為研究，將其區分為三大部分：涉入前因、涉入對象以及涉入後果。透過下頁圖二-4 將了解涉入理論對於消費者行為的影響。. 18.

(28) 涉入前因. 涉入性質. 個人因素需要、重要性、興趣、價格. 涉入後果. 引發廣告反對的爭論廣告涉入廣告能有效地引起購買. 對產品屬性的偏好實體因素替代品差異、溝通來源、溝通內容. 產品涉入. 立. 對產品產生相對重要性產生相對的產品偏好. 政治大. 資訊蒐集的數量. ‧ 國. 學. 評估時間的長短. 情境因素購買與使用、時機. 購買涉入. ‧. 選擇時的不同決策模式. Nat. 圖二-4 涉入理論概念圖. al. er. io. sit. y. 價格對於品牌選擇的影響. n. 資料來源：Zaichkowsky, 1986, Conceptualizing Involvement, Journal of Advertising, 156,6.. 三、. Ch. engchi. i n U. v. 涉入程度對消費者行為之影響. 了解涉入程度的分類後，接著將探討涉入理論對消費者行為的影響。由於涉入程度的不同，消費者呈現的決策過程也將不同。學者 Schoell 和 Guiltinan (1993)依涉入程度，將消費者的購買決策過程分成兩類，見下頁表二-2。在需求確認後，高涉入者會廣泛的蒐集資訊及方案評估，且購買決策較複雜；低涉入者則是有限度的蒐集所需資訊及方案評估，沒有太多複雜的產品比較或是篩選，購買決策較簡單。 19.

(29) 表二-2 消費者購買決策過程示意表. 購買決策. 決策過程. 高涉入. 需求認知廣泛資訊蒐集廣泛方案評估複雜購買購後評估. 低涉入. 需求認知有限資訊蒐集有限方案評估簡單購買購後評估. 資料來源：Schoell, W., & Guilitinan J.P. (1993), Marketing Essentials, Kluwer Academic Publishers Press. 學者 Zaichkowsky (1985)也提出涉入程度的高低與消費者的決策過程、品牌知覺差異和品牌偏好等行為有關，見下表二-3 比較不同涉程度的消費者行為。. 治政低涉入的消費者行為大高涉入的消費者行為立消費者只蒐集有限的產品或消費者會積極主動蒐集與產. 表二-3 高低涉入的消費者行為比較表. 購買前並不在意相關選擇方購買前會自覺的對蒐集的資案評估訊進行方案評估. ‧. Nat. 可能重複購買但無品牌忠誠. y. 較不能知覺不同產品或品牌較能知覺不同產品或品牌間間的差異的差異常有品牌偏好且忠誠度高. io. er. 品牌知覺差異品牌偏好. 品或品牌的相關資訊. 學. 方案評估. 品牌的相關資訊. ‧ 國. 資訊蒐集. sit. 行為構面. 資料來源：Zaichkowsky (1985), Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research. al. n. v i n Ch 由上表二-3 可得知，高涉入的消費者會積極且廣泛地蒐集資訊 engchi U. 以利方案評估，他們通常容易受到廣告或促銷的影響。在品牌的選擇上，容易表現出其生活型態與人格特質，且能夠區別各品牌間的差異，較能展現品牌忠誠。購買決策是經由認知、瞭解、態度及行為的階段來處理認知性購買，因此高涉入者的決策是較為理性且複雜的 (周庭妤, 2014) 。低涉入的消費者則相反，通常由問題認知後直接導致選擇，尤其當其有時間壓力時，特別容易出現此類型的決策方式。簡言之，低涉入者的決策是較簡單的，直接由問題跳到解決，沒有複雜的資 20.

(30) 訊處理與評估過程(周庭妤, 2014)。四、. 涉入程度與知覺風險另外，從風險的角度來看，Dowling & Staelin (1994)和 Chaudhuri (2000)等學者認為個人涉入程度會影響知覺風險(Perceived Risk)。當消費者在評估產品屬性時，及對產品有一定的涉入程度，進而會產生不確定感和不安，意即產生知覺上的風險。消費者若對某一項產品的知識越多，則在做購買決策時會越有自信，使知覺風險降低(Srinivasan & Ratchford, 1991)。學者 Childers. 政治大. (1986)也認為消費者如果對某一類產品有較多的相關知識，則在評. 立. 估類似產品時會比較容易。若產品使用經驗越豐富，則對產品就越. ‧ 國. 學. 熟悉；對產品的屬性越了解，則對產品產生負面後果的機率與嚴重性就能越確定，亦即知覺風險會越低。. ‧. 學者池文海、唐資文和林怡安(2010)研究消費者購買涉入、品. y. Nat. io. sit. 牌權益和知覺風險三者之關係，發現購買涉入較高者具有較高的品. n. al. er. 牌權益評價，而品牌權益評價較高者之知覺風險較低，意即高度的. Ch. 購買涉入將間接地降低知覺風險。五、. 小結. engchi. i n U. v. 消費者涉入主要可分為三大類型，「廣告涉入」、「產品涉入」以及「購買涉入」。每個類型的不同涉入程度，將使得消費者呈現出不同的決策過程。高涉入消費者決策是較為理性且複雜，且涉入越多知覺風險越高。故其積極且廣泛地蒐集資訊與產品評估，產生較高的品牌權益評價，進而降低其知覺上的風險。反之，低涉入消費者的決策是簡單的，直接由問題跳到解決，沒有複雜的資訊處理與評估過程，因此知覺風險低。 21.

(31) 第四節網路口碑學者 Westbrook(1987)對口碑(word-of-mouth)之定義為：「消費者於使用某項特定產品或接受服務後，將其對貨品或服務之評價以非正式方式傳達給其他消費者的行為」。口碑亦指接收者與傳播者之間涉及有關品牌、產品或服務的口語 (Oral)、人對人(Person-to-Person)的溝通，且接收者認知此傳播者為非商業性的 (Harrison-Walker, 2001)。隨著電腦的普及與網路技術的進步，透過網路所達成的資訊溝通與交換也屬. 政治大. 於口碑傳播的一種(Gelb & Johnson, 1995)。學者 Gelb 和 Sundaram (2002)與. 立. Henning-Thurau, Gwinner, Walsh 和 Gremler (2004) 認為，顧客主動且積極在網站. ‧ 國. 學. 留言版或聊天室等電子傳播媒介，以非商業的目的，針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，或是蒐集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，以. ‧. 及與企業互動的過程中所引發的情感認知的一種傳播行為，即所謂的電子口碑. Nat. sit. y. (Electronic Word-of-Mouth)，Gelb & Sundaram (2002)則稱為線上口碑或(Online. n. al. er. io. Word-of-Mouth)或網路口碑(Network Word-of-Mouth）。本研究將以學者李啟誠和. i n U. v. 李羽喬(2010)之定義，將網路口碑定義為在電腦的中介環境，進行有關特定產品、. Ch. engchi. 服務或品牌的非商業目的性之非人際溝通。. 網路的普及化讓虛擬通路崛起，且已成為消費者購物前蒐集資訊的主要管道，它龐大的資料庫讓消費者的搜尋更加有效(Dickson, 2000)。根據學者 HenningThurau et al.在 2004 年的研究指出，全球已有 900 萬至 1000 萬針對產品或廠商的評論，顯示消費者透過網路口碑來分享或蒐集資訊是相當普及的。因網路口碑不具商業性質的特性，相較於廠商所進行的溝通訊息(如廣告或公關活動)，消費者會認為網路口碑是較為可靠且值得信賴的，並且網路口碑對消費者的資訊搜尋、產品評估和購買決策都有種大的影響(Brown et al., 2007)。另外，學者 Gruen、Osmonbevok 和 Czaplewski (2006)認為網路口碑比廠商的行銷資訊 22.

(32) 更具同理心(Empathy)和相關性(Relativeness)。而這種由網路用戶主導而生成內容和口碑的網路產品模式稱之為 web2.0。隨著 web2.0 的興起，消費者的網路評論有了爆炸性的增加。而這些網路資訊多半是由消費者評論組成，產生了讓廠商無法忽視的網路口碑效應(e-Word of Mouth) (Duric and Song, 2011; Chen et al., 2012)。網路口碑的成因學者 Henning-Thurau 和 Walsh (2004)認為消費者會尋求網路口碑來協助其購買決策，並減少購買產品或服務時伴隨的風險。網路口碑使網路使用者產生了共同的社會心理，讓網路使用者間對於產. 政治大. 品或產品的相關訊息溝通行為越來越頻繁(Henning-Thurau et al.,. 立. 2004)。透過文獻整理，整理出五類效用來解釋消費者發表和瀏覽. 學. 網路口碑之動機與特徵 (Balasubramanian & Mahajan, 2001 ；. ‧ 國. Sundaram, Mitra & Webster, 1998；Engel, Blackwell & Miniard, 1993；. ‧. Dichter, 1966)。. y. Nat. 相關焦點效用(Focus-related Utility). io. sit. 1.. 讓消費者透過提供自身購買經驗來協助其他消費者，並給. n. al. er. 一、. Ch. i n U. v. 予其有效建議(Nagel, 1978；Miller Jr. & Paul, 1993)，也希望透. engchi. 過良好的購買經驗分享，讓廠商能永續經營(Sundaram, Mitra & Webster, 1998)。對於不佳的產品使用經驗，消費者也可能提出，轉移廠商原有的強勢議價能力。 2.. 消費效用(Consumption Utility) 消費者從網路分享的購買經驗中獲取未來更多的產品資訊與消費建議。藉此觀察目前市場趨勢和其他資訊。. 3.. 認同效用(Approval Utility) 消費者透過在網路上發表評論，可引起公眾討論和他人重 23.

(33) 視而獲得支持，產生更多自我提升和社會地位認同(Gatignon & Robertson, 1986)。另外，在網路上發表評論甚至可獲得網路平台所給予的經濟報酬(Engel, Blackwell & Miniard, 1993； Sundaram, Mitra & Webster, 1998)。 4.. 中介效用(Moderator-related Utility) 網路平台這類公正第三方的存在可使的消費者和廠商的溝通，尤其是申訴的管道更為順暢與便利(Harrison-Walker, 2001)，可有效降低直接與廠商申訴的財務及心理風險。. 5.. 政治大. 平衡效用(Homeostate Utility). 立. 根據平衡理論(Balance Theory)，個人會在原有平衡狀態被. ‧ 國. 學. 破壞時，試圖回復平衡(Heider, 1946 & 1958)。所以消費者可. ‧. 藉由發表網路評論來分享或抱怨產品的使用經驗，以獲得情感的抒發或慰藉。. sit. y. Nat. io. er. 而消費者可以透過多種方式從網路上獲得產品的網路口碑資. 訊，像是抵制網站(Boycott Site)、網路留言板(Guestbook)、討論論. n. al. 壇 (Discussion. v i n C h 、新聞群組 (News Forum) e n g c h i U Group) 、電子布告欄. (Electronic Bulletin Board System)以及網誌(Blog)等，都是消費者能夠獲得並交流網路口碑的來源(Cheung et al., 2008；Henning-Thurau & Walsh, 2003)。一些網路平台除了能讓消費者留下產品的網路口碑外，也提供口碑評價的功能，讓其他閱讀者針對該口碑的真實性而給予可信度評分(林恩沛, 2010)。二、. 網路口碑的分類口碑的內容主要可分為正面與負面兩類(Chiou & Cheng, 2003)，而訊息的正、負又可分成兩種定義，以下詳細說明。 24.

(34) 1.. 訊息本身傳達形式的正負性正面傳遞形式強調消費者使用產品後將會得到之利益與好處；負面傳遞形式強調消費者不使用產品會帶來的損失 (Zhang & Buda, 1999；Maheswaran & Meyers-Levy, 1990； Meyerowitz & Chaiken,1987)。. 2.. 訊息屬性的正負性以產品的使用經驗、產品性質或產品特徵的好壞傳遞出正、負面訊息(Levin & Gaeth, 1988)。. 治政整體來說，消費者發表的網路口碑多以「訊息屬性的正負性」大立為主。且根據學者們的研究，相較於正面資訊，消費者更重視負面 ‧ 國. 學. 資訊(Herr, Kardes & Kim, 1991)。這也讓消費者在做選擇與決策時，. ‧. 負面資訊比正面資訊來得更有價值，且參考負面資訊的權重較高。 (Brown, Broderrick & Lee, 2007；Sen & Lerman, 2007；Ahluwalia &. y. Nat. er. io. sit. Shiv, 1997；Kanouse & Hanson, 1987；Skowronski & Carlston, 1987； Weinberger & Dillon, 1980；Feldman, 1966)。. al. n. v i n Ch 由於正面資訊的數量往往比負面資訊來得多，且負面訊息通常 engchi U. 以暗示(Cues)的方式存在，因此負面的資訊是被視為較反常且少見. 的(Kanouse & Hanson, 1972；Zajonc, 1968；Feldman, 1966)。因此負面資訊常被視為一刺激物(Stimulus Object)，較正面資訊獲得更大量的注目(Kanouse & Hanson, 1972)。在消費者行為方面，產品負面的評價也往往比正面評價來得更有影響力(Weinberger & Dillon, 1980)。三、. 網路口碑的接受網路口碑的力量取決於消費者對口碑資訊的接受度。若消費者 25.

(35) 接受網路口碑前的感受越強，則此感受會主宰消費者對口碑資訊的解釋與應用；反之，若感受越弱，則消費者較不在意口碑資訊 (Chatterjee, 2001)。因此必須先了解哪些因素會影響消費者對網路口碑的接受度。根據林恩沛(2010)對於消費者網路口碑文獻接收度有以下整理： 1.. 口碑來源連結強度學者 Duhan et al. (1997)研究發現，當消費者對購產品有高度主觀知識，且工具性線索(Instrumental Cuees)對他們較為重. 政治大. 要時，消費者會選擇弱連結(Weak-Tie)的口碑來源。例如請教. 立. 有專業知識的陌生人來協助；而消費者對產品的主觀知識較. ‧ 國. 學. 少，或是覺得做決策相當困難時，消費者會選擇強連結(StrongTie)的口碑來源，例如請教親朋好友來協助其作決策。. ‧. 而網路口碑多半是來自陌生人，因此學者 Chatterjee (2001). y. Nat. sit. 利用歸因理論(Attribution Theory)來探究弱連結下，消費者對. n. al. er. io. 網路口碑的使用行為。他發現消費者會因對廠商、品牌和產品. i n U. v. 的熟悉度不同影響口碑資訊的反應。對品牌或產品較為熟悉. Ch. engchi. 的消費者，會將產品的負面口碑歸因於情境因素(Situational Factors)或暫時因素(Temporary Factors)，像是歸咎於假日的人潮影響到服務品質。而這種情境因素或暫時因素被認為是較不會再發生的、較不嚴重的。 2.. 口碑來源可信度學者 Hovland, Janis 和 Kelly (1953)透過說服研究發現可信度是影響資訊說服力最重要的因素。較高的可信度資訊來源影響人們改變意見的機會比較大；較低的可信度資訊來源會 26.

(36) 請向被認為是偏頗和不公正的。學者 Sternthal, Phillips 和 Dolakia (1978)認為來源的可信度會中介消費者對於過去看法的取回。例如，假設當消費者接受與既有看法相反的資訊時會產生反駁論點，資訊來源可信度高，則會抑制消費者對反駁論點的回；資訊來源可信度低，則會刺激和促使消費者對反駁論點的取回。可信度可被分為專業性 (Expertise) 和來源可信賴性 (Trustworthiness)，當消費者獲得口碑資訊時，他們會致力評估. 政治大 Cheung et al.(2008)發現，消費者對網路口碑的接受度在其來立. 此資訊是否提供準確的陳述 (Brown et al., 2007) 。但學者. ‧ 國. 學. 源的專性性與來源可信賴性是不顯著影響的。因網路口碑大多採匿名的特色，各個評論者對消費者而言都是陌生的個體，. ‧. 因此若該網路口碑沒有提供口碑來源可信度的相關資料。消. y. sit. n. al. er. 口碑資訊論點品質. io. 3.. Nat. 費者難以決定是否接受此口碑資訊。. i n U. v. 學者 Cheung et al. (2008)認為論點品質(Argument Quality). Ch. engchi. 會影響口碑資訊的可用性。論點品質包括了口碑資訊的關聯性(Relevance)、即時性(Timeliness)、準確性(Accuracy)以及全面性(Comprehensiveness)。他認為其中的關聯性、準確性以及全面性對消費者知覺資訊的可用性有顯著的影響，並進而影響消費者對於口碑資訊的接受與採用。 4.. 口碑資訊正負性學者 Herr 和 Page (2004)認為，若產品類目中，大部分的品牌都是較差的，則正面資訊會較具診斷性，因而可以期待有 27.

(37) 正面效果產生；若產品類目中，大部分的品牌都是較好的，則負面資訊會較具診斷性，因而可能存在負面效果。另一方面，學者 Gershoff et al. (2007)以不明確性(Ambiguity)的角度來解釋口碑的正負性對消費者的影響。他們認為正面資訊之屬性不確定性較低，負面資訊之屬性不確定性較高。不確定性是指消費者對他人背後屬性評價的不確定感。消費者會常認為代理人的正面口碑是出於他人對產品或服務的喜愛，因此不確定性較低；反之，消費者無法肯定代理人提出之負面口碑是來. 政治大過去正面口碑的同意程度對於選擇代理人是更具有診斷性的。立自何種屬性，不確定性較高。因此學者們認為消費者與代理人. 網路口碑的影響. ‧ 國. 學. 對消費者而言，購買商品前閱讀產品評論和購買商品後發表產. ‧. 品評論等，都有極大的效用與幫助；對廠商來說，亦能從消費者的. Nat. sit. y. 口碑中，找出目前產品或服務的問題與需求，進而研擬後續的產品. io. 改善方針或是行銷與通路管理策略(張君愷, 2014)。以下針對網路. n. al. 口碑對兩造之影響進行討論。 1.. 消費者. Ch. engchi. er. 四、. i n U. v. 根據學者 Katz 和 Lazarsfeld (1955)的研究，口碑造成消費者轉換品牌的影響力為廣告的 2 倍、人員推薦的 4 倍、新聞及雜誌的 7 倍。並且口碑也持續扮演影響消費者思想、態度和行為轉變的重要角色，擁有相當大的影響力與說服力 (Bristor, 1990)。再加上近年來產品越趨於複雜且消費者對於傳統媒體廣告的不信任，利用網路口碑來獲取資訊的重要性越顯增加(Godes & Mayzlin, 2004)。. 28.

(38) 且網路口碑多由一般消費者自行發表形成，蒐集或接觸的管道也是一般大眾容易接觸的平台，故較能避免口碑是來自品牌商的操作，並產生可信度較高且具說服力的評論。如此，這將使網路口碑發表者對產品的情感移轉至其他網路口碑接受者上(Brown, Broderick & Lee, 2007；Schiffman & Kanuk, 1995；Arndt, 1967)。而當口碑的可信度越高，消費者的態度和行為就越顯著地受其影響(Bickart & Schindler, 2001；Wilson & Sherrell, 1993；Hovland & Weiss, 1951)。. 政治大別類，讓瀏覽的人能夠快速地找到想蒐集的目標，使得網路口立現今越來越多網路平台能有條理地將消費者討論區分門. ‧ 國. 學. 碑無論在產生或是擴散上都越來越有效率。讓消費者對網路口碑的依賴程度逐漸提高，重要性也提升(張君愷, 2014)。. ‧. 廠商. y. Nat. sit. 越來越多的消費者投入網路平台，因而產生更多的網路口. io. 碑。而這樣網路口碑已被行銷人員視為最具可信度的廣告工. n. al. er. 2.. i n U. v. 具(Sen & Lerman, 2007；Henrick, 1998)。現今的廠商開始與部. Ch. engchi. 落客(Blogger)合作，讓產品能在部落客的部落格(Blog)中曝光，讓消費者自己擔任網路口碑行銷的代理人(Court, Gordon & Perrey, 2005；Kaikati & Kaikati, 2004)。有了這些詳細的產品資訊描述，廠商能從其中蒐集和了解消費者，並分析出消費者的行為模式與購買決策，以利提出具體的行銷計劃方案(Engel, Blackwell & Miniard, 2001)。此外，廠商甚至能透過網路口碑來推其未來的銷售情況，進而影響整體的存貨管理、物流管理與新產品開發。因此，已有越來越多的廠商鼓勵消費者在網路上發表產品評論來獲取 29.

(39) 這些極有價值的資訊(Mayzlin, 2006；Bart et al., 2005；Yang & Peterson, 2003；Tedeschi, 1999)。小結網路的普及讓消費者更容易分享與獲得產品資訊。網路口碑不具商業性質的特性且較有同理心和相關性，因此消費者會認為網路口碑是較為可靠且值得信賴的。但網路口碑須讓消費者接受才能發揮其力量，如它的連結強度、可信度、論點品質以及正負性等。另一方面，網路口碑的確是了解消費者需求、產品策略以及預測銷售. 政治大. 的管道之一。因此，現今越來越多廠商重視網路口碑對銷售帶來的. 立. 影響。本研究認為網路口碑的可信度是相當重要的。當今許多廠商. 學. 開始學會操作網路媒體，產生許多不實或是不可靠的網路行銷文章，. ‧ 國. 混淆消費者，促使其購買產品。而消費者面對正面資訊的敏感度較. ‧. 低，假若閱讀廠商設計之網路口碑後，將更難釐清其真實性，可能. Nat. io. sit. y. 產生消費者和廠商雙方對產品認知上更大的風險。. n. al. er. 五、. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(40) 第三章研究方法本章分為三個部分，第一節從文獻探討章節中提出消費者購買決策及網路口碑的理論，建立本研究架構，第二節介紹研究工具與資料的屬性定義，第三節說明資料來源。. 第一節研究架構由文獻探討瞭解消費者購買決策流程可分為五大階段，且消費者在選購產品前多半會蒐集資訊來降低風險。而網路口碑較傳統口碑有較高的說服效果。. 政治大通常一個原始的網路口碑產生是受到了廠商的行銷組合或行銷溝通影響。當立. ‧ 國. 學. 消費者決策流程的第一階段－資訊蒐集時，各方訊息即開始影響其作決策，包括廠商的行銷組合或行銷溝通和網路口碑。因此消費者的購買決策是同時受到廠商. ‧. 的行銷組合或行銷溝通和網路口碑影響。見下頁圖三-1。. sit. y. Nat. 廠商的行銷組合或是網路口碑影響消費者決策流程的每一階段。每個階段的. al. er. io. 結果也影響下一個階段的決策，因此產生多種不同類型的消費者決策流程。故本. v. n. 研究將以消費者的床墊購後網路心得文章作為觀察對象，觀察消費者選購床墊流. Ch. engchi. i n U. 程中有價值的資訊。利用專業軟體 NVivo10 將網路口碑之內容以節點(Node)來編碼(Coding)分類至購買決策的五大階段，歸納消費者在消費者決策各階段的行為模式與對床墊的共同評價，從中發現消費者洞見。另外，本研究亦同利用消費者的床墊購後網路心得文章來觀察消費者對國內外高價床墊的網路口碑。同樣利用 NVivo10 將網路口碑分類，歸納消費者對不同品牌床墊之評價，從中發現消費者洞見。. 31.

(41) 消費者購買決策流程. 確認需求. 行銷組合行銷溝通. 立. 政治大資訊蒐集. ‧ 國. 學產品評估. ‧ 產品購買. n. al. er. io. sit. y. Nat. 消費者網路口碑. Ch. engchi. i n U. v. 購後評估. 圖三-1 研究架構圖資料來源：本研究彙整. 32.

(42) 第二節研究方法內容分析法本研究主要採用內容分析法(Content Analysis)進行床墊產業之網路口碑研究。內容分析法是一種具有量化色彩的研究方法(王文科, 2001)。也屬於間接途徑的一種，從現成的資料著手，如從現有的相關文件(Document)及檔案(Archives)中蒐集所需的資料(閻沁恒, 1972)。. 政治大. 內容分析法是社會科學研究的一種方法，學者 Berelson (1952). 立. 認為「內容分析法是對於明顯傳播內容，做客觀而有系統的量化，. 學. ‧ 國. 並加以描述的一種研究方法。」；Budd (1967)將其定義為「內容分析法是適合分析和處理訊息內容的一種系統性技術。」;Holsti (1969). ‧. 認為「內容分析法式對訊息特徵依照系統的分類原則，將資訊變成. y. Nat. sit. 可供比較的摘要。」；從研究工具來看，內容分析法式處理科學資. io. 料的專門化過程，只在提供知識，表明事實。. n. al. er. 一、. Ch. i n U. v. Berelson (1952)強調內容分析研究必須具備客觀性、系統性和. engchi. 定量性。客觀性是指進行研究時必須有一套規則引導，這套規則必須涵義明確，界線、條理清楚，將個人主觀立場降到最低。系統性是內容和類目地採用或捨棄必須符合始終一致的法則。定量性是分析內容可按規則對擬定之類目與關鍵字分析單位加以計量，用數字比較符號出現的自述，已達到標準的要求。比如說，本研究探討床墊產業，研究的目標對象為國內外高架床墊品牌，針對消費者選購床墊的網路口碑設定消費者決策流程分類與屬性，再將口碑內容依設定歸類，同時達到質化(Qualitative)的觀察和量化(Quantitative)的比例數據。 33.

(43) 分析程序 Wimmer 和 Dominick (1983)整理多位學者對於內容分析法的研究程序，共整理出十個步驟。雖有部分學者認為可以合併，並不必依照該研究程序，但此研究仍可依下列 10 大步驟進行：1.形成研究問題或假設。2.界定母體群。3.抽取樣本。4.建構類目。5.界定關鍵字分析單位。6.建立量化系統。7.執行預測，建立信度。8.依照定義將內容編碼。9.分析資料。10.下結論並解釋。 1.. 形成研究問題或假設. 政治大. 隨著收入水準上升，人民對於生活品質的要求也逐漸提高。. 立. 但根據 2015 年台灣睡眠醫學學會的失眠人口調查，全台灣 5. 學. ‧ 國. 人之中即有 1 人失眠。因此改善睡眠成為現代人急欲解決的生活問題。而國人近年也逐漸重視寢具的品質，期望透過好的. ‧. 寢具來改善睡眠品質。是故本研究欲探討床墊產業之消費者. y. Nat. io. 供床墊廠商未來經營和發展的目標。. al. n 2.. sit. 網路口碑，透過網路口碑瞭解消費者選購床墊的洞見，進而提. er. 二、. Ch. 界定母體群與抽樣. engchi. i n U. v. 本研究主要探討國內外高價床墊品牌的網路口碑，分別為：席伊麗、金格名床、丹普、德泰彈簧床、老 K 牌彈簧床和 10 Days 等六個品牌。有別於其他床墊，這些品牌床墊在網路上是為討論較多的產品。因此網路口碑多，所得出的結果也較有參考性且較客觀。詳細品牌介紹見下頁表三-1。本研究探討網路口碑，因此資料來源以台灣地區的繁體中文網站，如：個人部落格、討論區和社群媒體等。若網路口碑為廠商的行銷文字則不納入認列範圍。 34.