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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著經濟成長，人民所得隨之提高，對於生活品質的要求也逐漸提升。然而 經濟成長帶來的高度競爭使得人們面對更多壓力，造成睡眠品質不佳或失眠。根 據「2015 年國人睡眠大調查」(蘋果日報, 2015)指出，全台慢性失眠正盛行率為 20.2%，且過去 6 年的平均也超過 2 成。多半是深受入睡困難、睡眠品質不佳或 早醒等困擾。而好的睡眠能除了有助提升工作效率外，更重要的是身心健康。因 此。對於現代人來說，改善睡眠是一項重要課題。
越來越多人願意投資在寢具產品只求一夜好眠，從飯店、紓壓產業、寢具廠 家以及航空業等，皆以提供完整放鬆的解決方案來吸引消費者，創造了全球數百 億市場規模的睡眠產業商機(陳英傑, 2012)。根據知名床墊品牌－席夢思總經理 曾佩琳表示，台灣每年換床墊數約為 60-80 萬個，以每戶家庭床墊預算 3-5 萬元 計算，台灣國內床墊市值約 180-400 億新台幣(聯合報, 2015)。如此龐大的市場規 模是各家床墊業者皆欲搶攻的商機。
而床墊是為耐久財，且產品生命週期長、單價高，尤其以國內外知名床墊品 牌為是。因此這類具有「產品涉入」以及「購買涉入」的高涉入產品，消費者在 購買前會透過各種管道進行資訊蒐集，接著產品評估和購買。而網路已成為消費 者購物前蒐集資訊的主要管道，它龐大的資料庫讓消費者的搜尋更加有效 (Dickson, 2000)。
而網路的普及使得商品資訊在網路上公開，造成消費者購物行為的改變 (Kulviwat et al., 2004)。根據學者 Horrigan (2008)指出，有 81%的網路使用者曾為 一項商品在網上進行至少一次的資料搜尋，其中有 73%到 87%的人表示，網路評 論對他們的購買意願有顯著的影響。而這種由網路用戶主導而生成內容的網路產
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品模式稱之為 web2.0。隨著 web2.0 的興起，消費者的網路評論有了爆炸性的增 加。而這些網路資訊多半是由消費者評論組成，產生了讓廠商無法忽視的網路口 碑效應(e-Word of Mouth) (Duric and Song, 2011; Chen et al., 2012)。
過去研究更指出，消費者間的口碑效果比傳統的媒體行銷更具說服力(Godes and Mayzlin, 2004; Herr, Kardes and Kim, 1991) 。 尤 其 是 高 涉 入 產 品 (High-involvement Products)高單價且使用時間較長的特性，消費者有能力在網路上蒐集 更詳細的資訊來避免做出錯誤決定，造成更大的經濟損失與長時間忍受不良商品 (Gu et al., 2012)。其中，消費者常接觸的高涉入產品包括：汽車、房地產、家具 以及高價消費性電子產品等。
另一方面，這些網路評論除了是其他消費者重要的信任來源外，同時也是廠 商收集消費者意見的管道(Fu et al., 2013)。而大部分網路評論多半屬於具有潛力 的非結構化資料(Unstructured Data)，需要透過進一步的整理與分析才能萃取出有 洞見的知識(Feiguina and Lapalme, 2007)。
現今的廠商必須配有處理網路評論資料的能力，透過網路口碑的探勘來獲得 消費者洞見，了解消費者對產品特色(feature)的意見，加以改善缺陷或增強功能，
以利在 web2.0 的時代能夠快速反應市場需求，並取得快速改變產品設計的能力 (Zhang et al., 2012)。
隨著床墊逐漸被消費者重視以及網路口碑的興起，消費者可透過網路大量蒐 集相關資訊或是分享購買床墊之經驗，這將改變床墊產業的行銷模式。廠商可透 過網路口碑的散播與管理，讓消費者對品牌床墊產生品牌意識，甚至品牌聯想。
而過去有關床墊產品的研究主要著重在技術研發的層面，較少涉及床墊產業 的行銷研究，甚至是床墊與其相關網路口碑之研究。為此，本研究以網路口碑為 基礎，探討消費者分享之網路口碑內容，觀察消費者選購床墊之流程與對品牌床 墊之評價，歸納觀察結果並提供品牌床墊廠商經營與行銷策略之建議。
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第二節 研究目的
網路資訊透明讓消費者購前將網路列為資料蒐集的重要資料來源之一。透過 消費者分享購買床墊的網路口碑內容可了解消費者購買床墊的決策流程以及對 各家品牌床墊之評價。這成為未來欲購買床墊的消費者一項豐富且極具參考性的 產品資訊，也改變過去消費者選購產品的行為模式，如：購買決策的參與者、購 買行為以及決策過程等。因此本研究將透過網路口碑的分析，觀察消費者購買床 墊的行為模式，以及消費者對床墊功能的評價。
從網路口碑來觀察消費者選購床墊的決策流程和產品評價的研究成果可提 供廠商和消費者在床墊產品的相關建議。因此本次研究內容探討下列兩項議題：
1. 消費者選購床墊的決策流程。
2. 消費者對國內外高價品牌床墊的評價。
透過網路口碑之觀察，從中獲取洞見資訊以利提供床墊廠商在床墊的研發設 計和行銷策略之建議，快速地反應市場需求；整理其他消費者過去購買床墊之經 驗，歸納消費者評估床墊的結論，提供未來消費者選購床墊的參考依據。
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第三節 研究方法與流程
本研究以質化分析來探討消費者選購床墊的消費者行為以及網路口碑類型。
利用床墊品牌在網路上的關鍵字搜尋，尋找合適的品牌床墊網路心得文章，並以 質化分析軟體－NVivo10 來進行文字內容屬性歸類。待將消費者的文字內容賦予 屬性並結構化資料後，即可得到消費者對床墊的洞見資訊，最後再透過洞見資訊 給予床墊廠商實務的建議。整體研究流程如下圖 1-1 所示:
確認研究動機、目的與問題
相關理論文獻蒐集與整理
建立研究架構與方法
資料分析與討論
結論與建議
圖 一-1 研究流程圖 資料來源：本研究彙整
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