第四章 研究分析
第一節 消費者選購床墊決策流程之口碑分析
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第四章 研究分析
本研究根據第 43 至 46 頁的表三-5 與表三-6 的類目，將網路蒐集網路口碑文 章分類。第一節探討消費者選購床墊決策流程的網路口碑分析，以 EKB 模型分 類網路口碑至消費者決策五大階段。第二節探討國內外高價品牌床墊的評價，透 過消費者對床墊的網路口碑，了解各家品牌床墊的正負面口碑資訊以及來源。本 研究以關鍵字關鍵字分析單位作為量化基礎。
第一節 消費者選購床墊決策流程之口碑分析
本節將以 EKB 消費者決策流程五大階段依序探討研究成果，分別為：確認 需求、資訊蒐集、產品評估、產品購買以及購後評估。
一、 確認需求
確認需求主要探討兩大部分。第一部分探討消費者產生購買床 墊的需求為何。本研究以「首購/換購」和「床墊如何影響睡眠」兩 項類目來探討。第二部分探討消費者選購前對床墊的理想特性為何，
並以「理想產品特性」類目來探討。
1. 需求產生原因
在「首購/換購」類目中，本研究將消費者對床墊的需求產 生原因分為外在或是內在因素。外在因素為促銷活動使得消 費者產生購買意願，而內在因素為既有產品不符期望或是個 人動機而產生購買意願。
探討提及需求產生原因的 99 篇網路口碑文章後，獲得 124 個關鍵字分析單位。彙整後，產生消費者對床墊需求的五項屬 性。外在因素方面為促銷，占 8.9%；內在因素方面為汰舊、
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為改善睡眠、結婚以及買新房，總計 91.1%。其中，17.7%來 自汰舊、39.5%來自為改善睡眠、10.5%來自結婚以及 23.4%來 自買新房/搬家，見下表四-1。
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的床墊以改善背痛的問題…」
在買新房或搬家方面，床墊的產品生命週期長，又因本研 究主要探討的床墊多為高價位，消費者願意花時間研究各品 牌床墊的差異，是故高價品牌床墊是為高涉入產品。約有四成 的消費者相當重視床墊的品質，願意花時間和金錢投入在高 品質床墊。例如：
「…為了一家四口躺十年的床，週末假期日以繼夜地試躺…真 的比買現在的房子還認真哩…」、「…新家正好要買新床墊，所 以回來後就問了一下週遭的朋友買床墊的經驗…」
在汰舊方面多半為因舊床墊使用年限已到，導致支撐力不 夠、彈簧塌陷和藏汙納垢等原因，促使消費者更換床墊。例如：
「…我才算了一下，之前的床墊也用了 15 年，我父母那代都 挑便宜的床墊，用久了支撐性也不佳，所以開始了快速換床之 旅.…」、「…老媽睡的床墊已經非常舊了，只有薄薄的床罩，床 墊內藏的灰塵狀況一定很嚴重，而且還凹凸不平，舊床墊應該 是要汰換一下了…」
在為結婚方面，消費者多半在籌備婚禮的期間就已產生購 買新床墊的意願。例如：
「…因為年底要結婚，目前正在找床…」、「…在準備結婚事宜 的時候，未來的新房當然也是很重要的老公特地把他房間的 所有家具都換新，包括床也是…」
透過上述觀察了解近四成的消費者為改善睡眠品質而想 換床墊。因此本研究對床墊如何影響睡眠品質進而促使消費 者產生購買床墊之意願做更進一步地探討。
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本研究探討提及睡眠品質的 61 篇網路口碑文章後，獲得 114 個關鍵字分析單位。彙整消費者的網路口碑後歸納出現頻 率較高的關鍵字，進而得到床墊如何影響睡眠品質四項屬性，
分別是：腰酸背痛、難放鬆、受傷和易生病，見下表四-2：
表 四-2 床墊如何影響睡眠品質表
床墊如何影響睡眠品質 口碑數 比例 腰酸背痛 68 59.7%
難放鬆 26 22.8%
受傷 16 14.0%
易生病 4 3.5%
資料來源：本研究彙整
由上表四-2 可看出，「腰酸背痛」的 59.7%為最高、「難放 鬆」的 22.8%次之、「受傷」的 14.0%為第三，「易生病」的 3.5%
為第四。顯示提及睡眠品質的者中，有近六成的消費者認為床 墊會影響腰痠背痛；近兩成的消費者認為床墊會影響放鬆程 度進而影響睡眠品質；近兩成的消費者認為床墊會影響脊椎 舊疾和免疫力。
2. 床墊理想特性
瞭解消費者對床墊需求的生成以及影響睡眠的因素後，本 研究接著詳細探討消費者對床墊的理想特性，探討消費者重 視床墊何種特性。本類目共計有 52 篇網路口碑文章提及床墊 理想特性，並有 76 個關鍵字分析單位。整理歸納出 7 項關鍵 字，分別為「尺寸」、「支撐」、「放鬆」、「服貼」、「耐用度」、
「軟硬度」以及「舒服」。
根據本研究觀察消費者的床墊理想特性如下頁表四-3：
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「…至於三種柔軟度，我最愛最軟的啦！哈哈哈！因為我本 來就不愛睡硬床！…」、「…小脆的主臥是買席夢思的皇爵系列，
是日本製的，床的柔軟度算硬的了，因為我不喜歡睡太軟的 床…」、「…太軟太硬我都不喜歡，尤其是生過小孩之後.對於床 墊的舒適度要求就是比較高…」
其他床墊特性較無軟硬度的比例來的高，除了支撐和服貼 各約有一成的消費者重視外，其他比例甚低。是故床墊軟硬度 是消費者選購床墊時首要考慮的因素。
3. 小結
從消費者需求來看，台灣消費者多半為改善睡眠品質，如：
腰酸背痛、難放鬆等因素而想換新床墊。而百貨周年慶或母親 節檔期等促銷是推動消費購買床墊的重要外在因素。消費者 理想中的床墊約有六成認為軟硬度是重要的，約有五成五的 消費者偏好硬床墊；約有三成五的消費者偏好軟床墊；約有一 成的消費者偏好軟硬適中的床墊，顯示台灣消費者較偏好硬 床墊。
二、 資訊蒐集
消費者資訊蒐集分為外在及內在的搜尋。第一部分探討消費者 資訊蒐集管道。第二部分探討消費者的資訊評估，是為經過資訊蒐 集，對產品有所認識後而產生床墊評價的標準。
1. 資訊蒐集
本研究探討提及資訊蒐集的 115 篇網路口碑文章中，獲得 210 個關鍵字分析單位。從中觀察結果如下頁表四-5：
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表 四-5 消費者資訊蒐集管道表
資訊蒐集管道 口碑數 比例 實體通路 99 49.3%
網路 66 32.8%
親友 27 13.4%
展覽 8 4.0%
廣告 1 0.5%
資料來源：本研究彙整
當消費者產生購買床墊的需求後隨即產生情境涉入、產品 涉入以及購買涉入。對床墊有短暫性的關注，並花較多時間廣 泛地蒐集資訊來評估，是故床墊為高涉入產品。
而消費者蒐集資料的管道如上表四-5，可得出消費者皆採 外在的資訊蒐集，其中以實體通路 49.3%為最高，表示消費者 較偏好拜訪實體銷售通路，蒐集產品資訊。通路包含品牌床墊 專門店和其他床墊銷售通路，且通常不只單點蒐集，而是多點。
例如：
「…這次的席夢思床墊敗家任務總共去過四個地方看過 1.特 力和家內湖店 2.新光三越 A9 館 3.SOGO 復興館 4.席夢思專 賣店…」、「…因為工作地點在內湖，所以就近的往 HOLA 以及 睡眠王國去參觀一下…」、「…目前我們看最多次的就是床墊!
德泰 N 家分店、席夢思 1 次、思夢軒 N 家分店…」
而消費者偏好的實體通路管道如下頁表四-6：
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63 表 四-6 通路資訊蒐集管道表
消費者實體通路資訊蒐集管道 口碑數 比例 品牌專賣店 51 51.5%
其他實體通路 39 39.3%
百貨公司 27 27.3%
資料來源：本研究彙整
由上表四-6 可知，品牌專賣店是消費者主要蒐集床墊資 訊的管道，次要為其他實體通路，百貨公司則是第三。事實上，
大多消費者拜訪各通路進行產品資訊蒐集，較少消費者只選 擇單一通路進行產品資訊蒐集，因此上表四-6 之比例計算方 式為網路口碑中提及的各家通路佔總實體通路管道之比例。
品牌專賣店只提供該品牌床墊給消費者參考，相較於其他 實體通路提供多種品牌床墊是為單調的。其他實體通路為家 具經銷商，如：床的世界、睡眠王國和思夢軒等，能提供消費 者多種品牌床墊進行資料蒐集與評估。而百貨公司則為各家 品牌床墊的專櫃，但消費者仍能在不同專櫃間獲得多種品牌 床墊資訊。
由第 62 頁表四-5 得知，網路為消費者第二偏好的資訊蒐 集管道，約有三成的消費者選擇在網路上搜尋床墊相關資訊，
從其他消費者過往的消費經驗獲得資訊。例如：
「…他在網路上看到了席夢思的床，評語相當的好，可是我也 聽說席夢思的價格是夢幻等級的…」、「…在網上查過評價，非 常不錯…」、「…上網搜尋各家評價及心得，也看遍了版上版友 心得，決定了 UWOOD 丹麥岑木床架和老 K 好樂飛彈簧床這 樣的組合…」
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由第 62 頁表四-5 得知，親友為消費者第三偏好的資訊蒐 集管道，約有一成五的消費者選擇向有購買床墊經驗的親朋 好友蒐集床墊相關資訊。例如：
「…後來經過室友的心得，她還是喜歡席夢思的蘇菲亞系 列…」、「…以前還在上班的時候就聽老闆娘介紹過，那時候她 在裝潢新家，用的就是席伊麗的床墊，一直說席伊麗的床在美 國可是賣的很好的品牌…」、「…某天在竹北看到席伊麗(Sealy) 的專賣店，想起某同事推薦，說它們家的床墊是四季酒 店專 用 對這家床墊贊不絕口，決定去看看到底有多好睡…」
由表四-5 得知，展覽和廣告等管道則較少，總計不到一成。
展覽多為年度家具展，同樣提供多種品牌床墊予消費者做選 擇。廣告則為報章雜誌廣告，比例甚低，顯示床墊消費者較不 會從書面廣告來尋求床墊資訊。
2. 資訊評估
獲得資訊後，消費者可能從資訊中萃取出選購床墊的標準。
根據本研究觀察，由於大多消費者以通路作為資訊蒐集管道，
而通路皆設有床墊提供試躺，隨後是針對床墊進行產品評估，
較少在選購前表達對產品選購的標準。是故探討提及資訊評 估的 20 篇網路口碑文章後，得到 24 個關鍵字分析單位。結 果見下頁表四-7：
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表 四-7 消費者選購床墊標準表
表 四-7 消費者選購床墊標準表