第四章 研究結果分析
第四節 國民黨選舉廣告議題策略分析
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而在議題所有權認知方面，台灣民眾在議題所有權上有著清楚的認知，從 2006 年至今，經濟、治安、兩岸關係是國民黨的強項，而社會福利、環保、兩 性平等等議題則是民進黨較為擅長，在歷次的研究資料中雖然稍有變動，不過民 眾的認知輪廓並未有太大改變。而在議題所有權和政黨認同方面，有特定政黨支 持的台灣民眾，通常會認為該政黨處理任何議題的能力較好，不過在遇到其他政 黨的議題優勢時，還是有部分民眾會認同他們的能力。但普遍來說，民眾的政黨 認同造成他們在評估及認知上的差異性。
第四節 國民黨選舉廣告議題策略分析
本章節主要採用內容分析法，分析在 2012 年總統大選中，國民黨的馬吳配 及民進黨的蔡蘇配，在電視廣告中的議題策略，包括兩個陣營在選舉期間的電視 廣告類型、廣告內容，議題策略所使用的手法，並進一步檢視各政黨在此次選舉 中，在議題策略中所使用的議題所有權、議題聚合及議題入侵狀況，以及是否符 合本研究之假設。
壹、國民黨電視競選廣告分析
歷來有諸多學者研究競選廣告，而將競選廣告的表現類型區分為幾個面向，
在表達形式上可以分為正面和負面廣告；而以功能區分，可進一步分為：傳達自 己優點的正面廣告、攻擊或質疑對手陣營的廣告、以及回應對手攻擊或諷刺的防 禦性廣告；而發送廣告的時機，又可區分為後發反擊的回應，或是透過先發制人 先進行防禦攻擊的消毒工作（James & Hensel, 1991；Johnson-Cartee & Copeland, 1993；Benoit, 2000；鈕則勳，2007）。而若將競選廣告以內容區分的話，Kaid 與 Johnson（1991）將其分為三類分別為理性訴求，即提出相關證據或數據來說 服選民；（2）感性訴求，以激起選民的情感；（3）道德性訴求，類似商業廣告 中的證言廣告，強調可信度，為候選人背書。
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綜合表現形式及廣告內容，鄭自隆（1995）將競選廣告的主題分為四種類 型，分別為（1）陳述政見：發表當選後的施政計劃與政治理念，以吸引理念相 同的選票，通常可代表候選人的定位。（2）攻擊對手：即為負面廣告，透過直 接指名或委婉暗示攻擊對手之立場或政策，使選民明確判別優劣差異，可透過比 較或批評的方式陳述。（3）反駁批評，內容旨在澄清或反擊對手的批評。（4）
形象塑造：藉由廣告內容的設定、拍攝技巧或角色選擇等方式賦予候選人特殊且 恰當的形象有助於建立獨特性並放大自身優勢。
近期鈕則勳（2002）分析台灣競選廣告的研究中，將廣告的表現形式區分為 印象型、說明型、實證型、比較型、名人型、故事型，藉此增加選民的印象，印 象形旨在傳達印象、說明型旨在說明理念及訴求、實證型以實際的證據來說服選 民、比較型用凸顯自身優勢表達對方劣勢的手法來凸顯優勢、故事型用故事型態 來表現傳達概念；不同的形式，主要傳達的概念也不盡相同。由於鄭自隆及紐則 勳的經驗研究皆是以台灣競選廣告為研究標的，與本研究相符。因此本研究沿用 鄭自隆對廣告主題類型的區分，以及鈕則勳對廣告表現形式的類別區分，來分類 2012 年總統選舉的電視廣告。
表 20 為馬英九競選廣告一覽表，針對廣告的表現形式、主題、呈現方式以 及議題形式做分類，並羅列廣告之播放日期及播映長度。廣告的表現形式以鈕則 勳以往的研究分為印象型、說明型、實證型、比較型、名人型、故事型來做區 分，表現主題遵循鄭自隆的研究分為四種類型：陳述政見、攻擊對手、反駁批 評、形象塑造；而在議題形式上，由議題策略手法分為優勢（議題所有權）、聚 合（民眾所關心議題）、入侵（議題入侵），來做為在此次總統選舉中探討議題 策略的依據。
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6. 黃金十年-廉能政
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7. 黃金十年-均富篇 說明型 陳述政見 以雜誌封面特寫年輕人工作、結婚
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8. 黃金十年-安全篇 說明型 陳述政見 以雜誌封面特寫嬰幼兒畫面，搭配
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9. 台灣加油生日篇 印象型 塑造形象 以台灣民眾光榮使用國旗的意象，
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11. 黃金十年-教育篇 說明型 陳述政見 以字卡呈現政見，承諾黃金十年教 育會讓孩子更有競爭力
字幕：黃金十年，幸福不停增值
教育/
聚合
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12. 黃金十年-建設篇 說明型 陳述政見 以雜誌封面特寫台灣農民工人畫面
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13. 繼續向前衝篇 印象型 塑造形象 以葉啟田的「向前衝」歌聲，搭配 TAIWAN 七個字母開頭的英文字
，代出台灣之美、人情味及觀光優 勢
台灣加油
無 2011/11/1，40 秒
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18. 早餐店實現你的
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，國、台、客
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26. 柿子硬拗篇 說明型 攻擊對手 針對民進黨「兩元柿月曆」的反制
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30. 青春台灣青年創
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31. 修鞋師傅篇 說明型 塑造印象 以修鞋師傅跟馬英九接觸二十多年
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34. 民進黨反覆篇 說明型 反駁批評 配合組頭議題，推出反制廣告，說
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41. 始終如一堅持篇 印象型 塑造形象 使用翁立友「堅持」台語歌曲，配
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46. 我所認識的馬英
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，國、台語，
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55. 快樂打拼，幸福
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56. 開心農夫 實證型 說明政績 農夫現身說法，努力耕耘就有收穫
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57. 快轉篇 比較型 陳述政績 以台灣現今的經濟成長政績，和民
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，國、台語
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，立院黨團
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，國、台、客
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，立院黨團，
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不要停」、「馬政府執政三年超過扁政府八年」、「繼續向前行，台灣一定 贏」等訴求，另外在國家認同上，也強調「中華民國是我們的國家，台灣是 我們的家園」，為國家認同做定位。電視廣告在 9 月份推出第一支電視廣 告。第一支正式推出的電視廣告，是馬英九從競選台北市長時期每一次選舉 幾乎都會使用的「歡聚歌」篇，用台灣各族合唱的歌聲帶來族群共榮的遠 景。
I. 國旗意象運用：
馬陣營又延續推出頻繁使用國旗意象的廣告，包括「國旗歌」、「愛國旗」
篇，以及強調傳統中華文化的讀經篇。國民黨此時期的定位策略強調自己所 擁有的文化正統特質，而這是民進黨所不具備的。
II. 政績篇：黃金十年、好的改變必須持續、政績動畫篇、政績系列篇
z 黃金十年以雜誌封面及插入字卡方式強調馬政府過往政績及政見，以黃 金十年，幸福增值為廣告主字幕，呈現願景，號召民眾繼續支持。
z 好的改變必須持續系列，有「夜市篇」、「早餐店」、「開心農夫」、
「快樂打拼」篇，以小人物的生活場景切入，並輔以政績做證據，呈現 好的一步已經開始，好的改變必須持續，配合馬英九的口白，拉近和民 眾間的距離，塑造出信賴感。
z 政績動畫篇則以動畫方式表現馬政府執政三年多來的表現，並且每一則 都以字幕呈現「馬政府執政三年超過扁政府八年」的主軸，正面呈現政 績的同時，也負面呈現民進黨之表現，試圖喚醒民眾的恐懼感，攻守俱 備。
z 政績系列篇有「生育補助」、「安心成家」、「青年創業」、「假牙補 助」、「癌症篩選」等篇，以故事形式輕鬆逗趣的劇情配合實際表現，
並配合馬政府政績，為實證型之廣告。
z 比較型廣告：「快轉篇」、「格列佛篇」，均以民進黨過往三年的停滯 對比國民黨執政的進步表現，並在廣告末尾以字幕呈現實證政績，以攻 守兼備手法褒己抑彼，並在廣告末尾呈現競選主軸，台灣向前行，台灣 一定贏，營造持續執政的遠景。
III. 形象型廣告：
運用形象廣告，營造國民黨能帶領台灣向前行，穩定執政，傾聽民意，讓國
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家繁榮的形象，例如「美麗島篇」使用胡德夫「美麗島」歌聲，搭配台灣各 地景象及馬英九下鄉親民畫面，最後以馬吳在國旗簇擁中接受歡呼，搭配
「台灣向前行、台灣一定贏」的字幕，呼應歌聲「篳路藍縷、以啟山林」，
塑造馬吳二人傳承過往文化、繼往開來帶領台灣的形象。而「核心價值」
篇，運用原住民歌曲，紀曉君「神話」，結合台灣景象，傳統價值與馬個人 特質的結合，塑造帶領台灣前行的形象。其它包含「台灣加油」、「真台灣
－台灣精神」、「為台灣祈福」、「這一票為自己而投」都是以感性訴求，
訴求執政延續，打造正面形象之廣告。在馬吳此次競選廣告中，主要以「台 灣精神」、「帶領」、「向前行」、「延續穩定」為意象發展。
二、馬個人特質形象
在 2012 年總統選舉中，藍綠陣營的支持率一直十分接近，民調始終呈現拉 鋸狀態；馬吳陣營雖然有多支廣告以政績做訴求，但卻被批評為冰冷數字 8，不能夠打動選民，加上四年前競選的 633 政見並未達成，也多次被對手 攻擊。馬英九從參與政治以來，在選舉方面從未失敗，其個人特質也極明 顯，包括清廉、正直等形象都是正字標記，在 2008 年以前的歷次選舉中，
馬英九也都發揮母雞帶小雞的效應，推薦拉抬地方選舉中的候選人。在競選 策略研究上，學者認為馬英九在選舉策略上把自己塑造為品牌，並加以包裝 經營。在此次選舉的電視廣告中，馬英九本身的個人特質亦是其陣營十分強 調及包裝的部分。
I. 推薦型：「學習篇」及「我所認識的馬英九」
學習篇以馬英九學習語言的兩位老師出面拍攝證言式廣告，敘述馬英九的個 人特質認真、堅持，並在最後訴求對的事要繼續做不要停，從個人特質方面 轉向執政延續訴求。我所認識的馬英九系列則是羅列多位名人以及馬英九的 修鞋、理髮師傅來做推薦，亦是從個人品格出發，說明馬英九有可以帶領好 國家的特質，應該再給他一次機會。
II. 個人特質：「堅持篇」、「家後篇」
利用「堅持」、「家後」等廣為人知的歌曲，搭配馬英九過往影片及照片，
8 < 馬 廣 告 主 打 政 績 策 略 正 確 鈕 則 勳 ： 馬 親 身 口 白 展 現 誠 意 > ， nownews ， 2011/11/26 ，
8 < 馬 廣 告 主 打 政 績 策 略 正 確 鈕 則 勳 ： 馬 親 身 口 白 展 現 誠 意 > ， nownews ， 2011/11/26 ，