第三章 研究架構與方法
第二節 研究方法
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本研究使用 2006 年至 2012 年間數筆調查資料，測量民眾所關心的議題及民 眾議題所有權認知。具體來說，本論文所採用的調查資料來自下述四項計畫：
〈政府施政及滿意度研究〉電話訪問資料（蔡佳泓，2006、2007）、〈候選人、
媒體與總統大選－競選廣告與議題/特質所有權認知〉電話訪問資料（張卿卿，
2008）、〈台灣選舉與民主化調查 2008 年總統選舉面訪案〉面訪資料（游清 鑫，2008）、及〈網路民意調查偏誤的評估及修正機制〉網路民調資料（俞振 華，2012），在這幾筆資料中，本研究主要使用「民眾所關心的議題」以及「議 題所有權認知」相關題組，以探究民眾是否存在政黨議題所有權認知，詳細題目 列於＜附錄一－相關問卷題目＞中。而有關競選廣告的內容分析，本研究則使用 2012 年總統大選中，國民黨的馬英九陣營及民進黨蔡英文陣營的電視廣告。
第二節 研究方法
本研究利用量化的問卷調查資料分析以及質化的內容分析，來探討民眾對於 政黨議題所有權的認知及政黨候選人在電視廣告議題策略的分析。
壹、內容分析法
內容分析法主要用於社會科學研究，Berelson（1952）認為「內容分析是對 於明顯的傳播內容，做客觀而有系統的量化，並加以描述的一種研究方法。」
Kerlinger（1986）與 Krippendorff（1980）曾指出，內容分析法是一種定量、系 統與客觀的研究方法，並且可以根據資料的研究，探索整個事件的脈絡，可重複 驗證、有效推論的研究方法。對於內容分析的步驟，Krippendorff 提出說明，指 出內容分析法需要先進行資料蒐集，將蒐集到的資料進行系統化及抽樣、編碼，
以便進行後續之分析及推論，因此可見內容分析法著重於客觀嚴謹的程序。本研 究將運用內容分析法，針對 2012 年總統選舉雙方陣營的廣告進行分析及研究。
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1. 樣本：
本研究針對 2012 年國、民兩黨候選人所推出之電視議題廣告進行分析，在 各電視台播出之議題廣告，皆為本研究之研究對象。國民黨共推出議題廣告 30 則，民進黨共推出議題廣告 15 則。
2. 類目建構：
本研究之類目建構以 Holsti（1969）年所提出之反應研究目的、獨立、單一 歸類、窮盡、互斥五項因素為基礎，並參考 Wimmer 與 Dominick（1994）、鄭 自隆（1995）、鈕則勳（2007）之相關研究為基礎進行分類。
首先，每個主軸以表現形式來劃分，區分為印象型、說明型、實證型、名人 型、比較型、故事型為區分；其次，每個主軸類型再以表現主題區分，分為陳述 政見、攻擊對手、反駁批評、形象塑造。最後，議題形式則以議題策略手法為基 礎，區分為優勢（議題所有權）、聚合（民眾所關心議題）、入侵（議題入侵）
概念來分析。
3. 編碼員及信度檢測：
本研究安排編碼員三位，研究者及兩位政治大學研究生。兩位研究生皆為碩 士班學生，修習過研究方法、台灣選舉與民意、選民行為、統計學等相關課程，
並對台灣政治及選舉有一定程度的了解及認識。至於信度檢測，則以三人編碼 後，以王石番（1991）提出「不同編碼員信度檢定公式」加以檢定，信度檢驗達 0.8 為標準，本研究信度為 0.91，以達信度水準之要求。
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表 1、議題廣告內容分析類目建構
類目一 測量標尺 說明
印象型 以畫面或影像傳遞或加深民眾對於候選人或 政黨特性之看法。
說明型 以街頭訪問或候選人現身說法陳述理念和訴 求。
實證型 透過實際政績或數據呈現廣告主題。
比較型 以雙方表現做比較以凸顯廣告主題。
名人型 名人代言陳述訴求或候選人特質。
表現形式
故事型 以故事手法傳遞廣告訴求。
類目二 測量標尺 說明
陳述政見 廣告主題為陳述政見或過往政績。
攻擊對手 攻擊對手、對手之政黨、對手及其政黨之政 策。
反駁批評 為自己辯護或直接舉證反駁對手或他人之攻 擊、批評、質疑。
表現主題
形象塑造 陳述候選人個人特質、領導能力、理念、遠 景等面向，塑造本身良好形象。
類目三 測量標尺 說明
優勢（議題所有權） 政黨或候選人在廣告中強調其議題所有權優 勢，強調自身表現，加深民眾對其長處的印 象。
聚合（民眾所關心議題） 無論該議題所有權是否為該政黨所有，呼應 對手陣營所提出之議題，並陳述己方立場。
議題策略手法
入侵（議題入侵） 入侵對手的議題，並陳述或強調自身在該議 題上的表現更好。
貳、量化分析
本研究的量化分析部分除了利用電話調查資料及面訪資料探討民眾是否存在 議題所有權認知外，還使用網路民意調查資料來探討，依議題所有權所製播的電 視廣告所可能帶來的效果。網路調查雖長期為人詬病，指網路調查的樣本代表性 不足，因此所得出的結果不適合用以推論母體（Baker, 2010）。但做為初探性質
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的研究，網路調查仍然有助於我們探究變數之間的關聯性。本研究的網路調查有 兩波，問卷設計包含了有關議題所有權認知、民眾所關切之議題、選民對政黨處 理議題能力之認知、投票抉擇等題組。在訪問中，請民眾針對他們認為當下最需 解決的問題進行排序，再進一步詢問他們對政黨處理各項議題之能力認知，以進 行議題所有權指標之建構。在第二次網路民調訪問中，進一步播放政黨之競選廣 告，廣告播放結束後，再次詢問民眾對政黨處理議題之能力，以測量議題所有權 與競選廣告之效果，即是否政黨的議題所有權會被自身的競選廣告強化或遭對手 的競選廣告弱化。
参、分析面向與變數
在內容分析方面，主要從下列三個面向切入，包括：
第一、議題形式分析：區分為議題優勢、議題聚合（民眾所關心議題）、議 題入侵。
第二、表現形式：根據鄭自隆（1995）年提出的競選廣告四種類型，區分為 陳述政見、攻擊對手、反駁批評、形象塑造。
第三、內容及意義：敘述廣告內容，並區分表現手法為正面、負面或攻守兼 備。
在民調資料分析上，主要包括下列三類變數：
第一、民眾關切之議題：列出經濟問題、教育問題、治安問題、兩岸問題、
地方建設問題、社會福利問題、兩性平等問題，請民眾針對個人認為最重要之問 題進行排序。
第二、議題所有權之界定及變化：針對經濟問題、教育問題、治安問題、兩 岸問題、地方建設問題、社會福利問題、兩性平等問題，請民眾由 0 到 10 針對 各政黨處理問題能力進行評估。
第三、受訪者基本人口變項：年齡、性別、省籍、教育程度、政黨認同等。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三節 研究假設與預期發現
本研究主要研究的重點，在於 2012 總統大選中，雙方候選人的電視議題廣 告採取怎樣的策略，且在台灣候選人的策略運用上，和國外各項研究結果是否相 符；另外，也探測民眾在議題所有權認知上，是長期而延續，或是會受到電視廣 告的影響，而產生短期的改變。根據第二章文獻檢閱的結果，本研究提出以下假 設。
假設一：民眾具有議題所有權認知，且此認知為長期且穩定之認知。
預期發現：民眾確實具有各政黨擅長的議題所有權認知，且雖然隨著時間變化，
民眾的議題所權認知不會發生太多改變。
假設二：民眾的議題所有權認知，因所支持政黨不同而具有差異性。
預期發現：民眾會認為自己所支持的政黨，在議題上表現較好，而相對認為對手 政黨表現較差。
假設三：政黨的競選廣告主要策略跟隨其議題所有權發展。
預期發現：在 2012 年總統大選國、民兩黨的競選策略，會與民眾認知該黨議題 所有權相符合。
上述三項假設當中，假設一及假設二將透過量化的民意調查資料驗證，假設 三則透過質性分析政黨競選廣告來加以驗證。另外，奠基於議題所有權的概念，
本研究的質性分析部分還將探討選戰中議題聚合及議題入侵現象是否存在。
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第四章 研究結果分析
第一節 台灣民眾所關心的議題
隨著民主政治的發展，選舉資訊的豐富，選民的投票抉擇除了依靠政黨傾向 外，同時也把議題以及意識形態納入考量，1980 年代後，議題取向選民投票增 加，候選人更加重視議題的重要性，政黨在選民所關心的問題處理上也更加關 注。在競選過程當中，關於議題方面的策略，學者多有研究，如台灣學者倪炎元
（2009：139）就曾分析台灣的選舉，在選舉過程中，候選人應該投大多數民眾 所好，找出民眾最關心的議題，以達到最好的效果（141）。Basinger 和 Lavine 在 2005 年的研究中也發現，政黨在選民關心的問題處理上會更加關注，並因此 產生議題聚合的現象。在議題入侵的策略使用方面，Damore (2005)觀察美國 1976-1996 的總統選舉廣告中，政黨會針對民眾所關心的議題擬定策略，即使在 此議題上，擁有議題優勢者為對手陣營。
由過往的文獻研究中我們可以發現，無論候選人所採取的策略為何，議題始 終是研究的核心。最後成為政黨選舉策略所強調的議題，就如同以上文獻所指 出，無論政黨所使用的策略是議題聚合、入侵或是強調議題所有權，往往以「民 眾所關心的議題」為他們議題策略考量的首要條件，政黨通常會想增加自身的曝 光度，呼籲選民支持，唯有針對民眾關心的問題提出看法，才能有更多的關注。
政黨會針對民眾所關心的議題擬定長、短期發展策略，因此本節所探討的重點，
就是利用各項調查資料，探討台灣民眾最關心的各項議題，因為唯有先找出民眾 所關心的議題，才能進一步分析各政黨的競選策略的擬定，究竟是運用強調自身 優勢的議題所有權策略，或者是會使用較趨向民眾關心議題發展的議題聚合及議
就是利用各項調查資料，探討台灣民眾最關心的各項議題，因為唯有先找出民眾 所關心的議題，才能進一步分析各政黨的競選策略的擬定，究竟是運用強調自身 優勢的議題所有權策略，或者是會使用較趨向民眾關心議題發展的議題聚合及議