第五章 結 論
第二節 研究限制
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
於兩大政黨議題所有權的認知，也未能弱化民眾對對手陣營議題所有權的 認知，因此，我們可以知道議題所有權為民眾本身的認知所構成，具有其 穩定而一致的存在，並非觀看廣告即可形成或強化、弱化。
第二節 研究限制
在研究限制的方面，本研究主要針對 2012 年的總統調查進行分析，而並未 針對歷次選舉進行縱向之研究，因此不能了解在議題競選策略上的分布，是否有 一致性的發展，或是因為選舉年度的不同，在議題上具有不同之策略。換言之，
本研究的發現對於解釋其它選舉會有適用性的問題。總之，本研究的發現若要成 為通則性的理論，則尚需更多經驗研究，透過分析歷次選舉來確立理論的一般 性。
另外，在研究對象上，本研究在文宣廣告方面，只選取電視廣告來進行分 類，雖然電視廣告是可見度最高的文宣廣告，但囿於時間及能力方面，不能針對 候選人全盤的議題策略進行分析，因此對本文所要研究的主題仍有所限制。
最後，本研究並沒有回答「議題所有權的競選廣告是否達到效果？」這個問 題。雖然本研究嘗試以網路調查來探測選民觀賞電視廣告前後的態度改變，但因 研究設計未臻完善，在沒有區分實驗組和對照組的情況下，本研究無法清楚定義
「觀賞廣告和態度改變」間的因果關係，因此也無法真正測量依照議題所有權所 設計的競選廣告之效果為何。而在議題所有權和政黨認同的關係上，也無法區隔 兩者互相影響之關係。
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
附錄二－議題所有權競選廣告效應
前述研究已探討政黨是否透過議題所有權來設定本身的競選廣告策略。從議題所 有權出發的競選廣告策略邏輯很簡單，即政黨希冀選民瞭解到，選民最重視的議 題是該政黨最擅長處理的議題。
另外，政黨的競選廣告是否強化民眾對於該黨議題所有權的認知？或相對 地，某政黨廣告是否會弱化民眾對於競爭對手議題所有權的認知？本節初探政黨 的競選廣告是否對於民眾議題所有權的認知有所影響。具體來說，我們測試競選 廣告的效果，聚焦於民眾在觀賞競選廣告後，是否會改變其對於政黨掌握議題能 力的看法。
針對內政方面的議題，過去的調查研究顯示，民眾普遍認為，國民黨擅長經 濟發展議題，民進黨擅長社會福利的議題。因此，我們挑選國民黨兩支主打經濟 發展的競選廣告及民進黨兩支主打社會福利的競選廣告，並觀察民眾是否會因為 觀賞這些廣告後，改變政黨處理這兩大議題的認知。
網路調查計畫中，我們詢問受訪者針對國民黨及民進黨在兩項政策面向的能 力，以 0 到 10 分的量表評分。0 分代表政黨完全沒有能力處理某項政策議題，
10 分代表政黨完全可以處理某項議題。本研究透過網路調查放置 4 支競選電視 廣告，詢問受訪者的觀感。我們分兩個禮拜進行兩波調查，其中第一波只要求受 訪者針對國民黨及民進黨在兩項政策面向的處理能力，以 0 到 10 分的量表評 分。間隔一星期後的第二波調查則播放廣告片，並在廣告片全部播放完畢後再度 詢問受訪者對於政黨處理經濟發展與社會福利政策的能力。我們假設，受訪者在 看過競選廣告後，對於政黨處理議題的能力會有所改變。
表 39 總結本研究所挑選的四支競選廣告影片。其中，國民黨兩支有關經濟 發展的廣告片，一支是利用動畫強調過去四年經濟發展的政績及 ECFA 所帶來的 整體效益（以下簡稱「經濟政績」）；另一支則是實景的方式，宣傳國民黨政府 對於青年就業方面的努力（以下簡稱「青年創業」）。民進黨的兩支與社會福利 的廣告中，其一亦是採用動畫的方式，強調過去幾年房價飆漲，民眾已買不起自
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
己的房子，要求實踐居住正義（以下簡稱「居住正義」）；另一支則是採實景及 說明的方式，主張政府應正視青年失業問題，並主張發給青年失業津貼（以下簡 稱「失業津貼」）。
表 40、挑選的競選廣告簡介 廣告內容簡介
經濟政績動畫篇（「經濟政績」）
用動畫方式呈現馬政府四年來經濟方面 的政績，包括經濟成長率創新高，預估 2012 年國民所得突破兩萬美金，ECFA 效益，消費成長，強調馬政府執政三年 超過民進黨執政八年。
國民黨
青年創業政績篇（「青年創業」）
廣告一開始以兩位年輕女孩抱怨工作難 題，在路過一家頂讓店面時，決定開創 自己的事業，帶出馬政府對青年創業貸 款的政績，幫助 500 多人就業及創造 20000 多個就業機會。
你的鑰匙（「居住正義」）
以動畫方式呈現近年來房價炒作、高漲 的情形，提倡非自用住宅實價課稅，實 現公平正義，讓每個人都可以有一把「
自己的房屋鑰匙」。
民進黨
失業津貼（「失業津貼」）
蔡英文陣營所推出之政見廣告，以一位 在早晨穿西裝打領帶，準備前往面試的 青年，以及為他整理儀容的母親為主軸
，提出 29 歲以下青年，第一次找工作 超過半年，發給失業津貼，實現社會公 平正義。
資料來源：作者自行整理
表 40 總結網路受訪者在觀賞這 4 支競選廣告前後對於國民黨與民進黨在經 濟發展與社會福利兩大政策面向上的觀感。其中，受訪者觀看上述所有競選廣告
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
片後，對於國民黨處理經濟發展的能力並沒有更為肯定，即受訪者對於國民黨處 理經濟發展議題能力的評價在看完影片後並沒有增加，事實上平均值反而略為下 降，只是下降的程度未達統計上的顯著水準。此外，受訪者對於國民黨處理社會 福利議題能力的評價則在觀賞競選廣告前後幾乎沒有差異。
相對地，受訪者觀看競選廣告後對於民進黨處理社會福利議題方面的能力更 加肯定，平均分數增加的幅度亦達統計上的顯著水準（從 5.45 升到 5.56）。然 而，受訪者觀看影片後對於民進黨處理經濟發展議題方面能力的評價則略為下 降，惟下降幅度未達顯著水準。總之，初步的資料分析顯示，觀賞所有競選廣告 後，受訪者並未一致地強化其對於兩大政黨議題所有權的認知—其中，受訪者強 化了對於民進黨處理社會福利政策的認知，但並未強化國民黨處理經濟議題能力 的認知。相對地，政黨基於議題所有權所製作的競選廣告，並未顯著弱化受訪者 對於對手政黨處理該議題能力的認知。
表 41、電視廣告觀看觀感
政黨 議題 時間點 平均值 標準誤 標準差 95%信賴區間
收看前 5.67 0.12 2.42 5.43 5.91 經濟發展
收看後 5.61 0.12 2.56 5.36 5.86 收看前 5.12 0.12 2.34 4.88 5.36 國民黨
社會福利
收看後 5.11 0.12 2.55 4.86 5.37 收看前 4.61 0.11 2.21 4.39 4.82 經濟發展
收看後 4.54 0.11 2.28 4.32 4.76 收看前 5.45* 0.11 2.23 5.23 5.67 民進黨
社會福利
收看後 5.56* 0.11 2.29 5.34 5.79 資料來源：作者自行整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
參考書目
z 中文資料
張卿卿，2000，〈美國政治競選廣告效果研究的回顧〉，《廣告學研究》，14：
1-29。
張卿卿，2002，〈競選媒體使用對競選議題知識與政治效能感的影響-以兩千年 總統大選為例〉，《選舉研究》，9(1)：1-39。
張卿卿，2009，〈競選廣告之效果探討：以議題所有權策略為例〉，《中華傳播 學刊》，16：94-128。
張卿卿，2010，〈競選廣告與議題/特質所有權任知〉，《傳播與社會學刊》，
11(1)：31-70。
鈕則勳，2001，〈以語意觀點解析公元 2000 年總統大選扁陣營之電視競選廣 告〉，《人文學報》，5(25)：83-104。
鈕則勳，2003，〈政黨輪替後國民黨之廣告策略：以 2001 年選舉之攻擊廣告為 例〉，《理論與政策》，17(1)：53-86
鈕則勳，2004，〈2002 年選舉馬英九的競選廣告策略：領導品牌之政治行 銷〉，《華岡社科學報》，18：61-86
鈕則勳，2007，〈競選廣告初探：以 2004 年總統大選陳呂陣營為例〉，《台灣 民主季刊》，4(1)：141-178
陳靜芬，1997，〈一九九六年總統大選期間之議題探析-議題設定理論的觀 點〉，政治大學碩士論文。
劉正山，2009，〈2008 總統大選競選期間政黨支持者選擇性接觸媒體傾向的分 析〉，《選舉研究》，16(2)：51-70。
倪炎元，2009，《公關政治學》，台北，商周出版。
陳兆熙，1984，《美國民意、大眾傳播與政治》，台北，文中。
鈕則勳，2002，《競選傳播策略：理論與實務》，台北，韋伯文化。
鄭自隆，1992，《競選文宣策略廣告、傳播與政治行銷》，台北，遠流。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
鄭自隆，1995，《競選廣告 -- 理論、策略、研究案例》，台北：正中。
z 英文資料
Abbe, O. G., Goodliffe, J., Herrnson, P. S., and Patterson, K. D. 2003. “Agenda Setting in Congressional Elections: The impact of Issues and Campaigns on Voting behavior”. Political Research Quarterly 56: 419-430.
Aldrich, John H., and John D. Griffin. 2003. “The Presidency and the Campaign:
Creating Voter Priorities in the 2000 Election” In Michael Nelson, ed., The Presidency and the Political System, 7th ed.Washington DC: Congressional Quarterly.
Ansolabehere, S., & Iyengar, S. 1994. “Riding the Wave and Claming the Ownership over issue”. Public opinion Quarterly 58(3): 335-337.
Ansolabehere, S, Iyengar S. 1997. Going Negative: How Political Advertising Divides and Shrinks the American Electorate., New York: Free Press.
Baker, et al. 2010. “Research Synthesis: AAPOR Report on Online Panels.” Public Opinion Quarterly 74(4): 711-81.
Belanger, E. 2003. “Issue Ownership by Canadian Political Parties 1953-2001”.
Canadian Journal of Political sxience 36: 539-558
Benoit, W. L. 2004. “Political Party Affiliation and Presidential Campaign discourse.”
Communication Quarterly 52(2): 81-97.
Budge, Ian and Farlie, Dennis. 1983. Explaining and predicting elections : issue effects and party strategies in twenty-three democracies. London: Allen & Unwin.
Campbell, M. C. 1995. “When Attention-getting Advertising Tactics Elicit Consumer Inferences of Manipulative Intent: The Important of Balancing Benefit and Investments.” Journal of Consumer Research 4(3): 225-255.
Chang, C. 2003. “Party Bias in Political Advertising Processing: Results From an Experiment Involving the 1998 Taipei Mayor Election.” Journal of Advertising 32(2): 55-67.
Chang, C. 2007. “The Interplay of Candidate-Initiated and Journalist-Initiated Agendas in the 1996 and 2004 Taiwan Presidential Elections.”Asian Journal of Communication 17(1): 1-23.
Cohen, G. L. 2003. “Party Over Policy: The Dominating Impact of Group Influence on Political Beliefs.” Journal of Personality and Social Psychology 85(5): 808-822.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Damore, D. F. 2004. “The Dynamics of Issue Qwnership in Presidential Campaigns.”
Political Research Quarterly 57(3): 391-397.
Damore, D. F. 2005. “Issue Convergence in Presidential Campaigns.” Political Behavior 27(1): 71-97.
Denton, Robert E. jr. & Woodward, Gary C. 1990. “Political Communication in America”. New York, Westport, London: Praeger.
Dewey, J. 1954. “The Public And Its Problems.” Athens, OH: Swallow Press.
Hayes, D. 2005. “Candidate Qualities Through a Partisan Lens: A theory of trait ownership.” American Journal of Political Science 49(4): 908-923.
Iyengar, S., McGrady, J. 2007. “Media politics: A citizen’s guide.” New York: W. W.
Norton.
Johnson-Cartee, K. S., Copeland, G. A. 1991. Negative Political Advertising: Coming of Age. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Johnson-Cartee, K. S., Copeland, G. A. 1997. “The Manipulation of the American Voter.” London: Praeger.
Kaid, L. L., Johnston, A. 1993. “Negative Versus Positive Television Advertising in U.S. Presidential Campaigns, 1960-1988.” Journal of Communication 41(3):
53-64.
Kaid, L. L. 1997. “Effects of the Television Spots on Images of Dole and Clinton.”
American Behavioral Scientist 40(8): 1085-1094.
Kaplan, N., Park, D. K., Ridout, T. N. 2006. “Dialogue in American Political Campaigns? An Examination of Issue Convergence in Candidate Television Advertising.” American Journal of Political Science 50(3): 724-436.
King, P., McCombs, M. 1994. “The Party Agenda in the 1992 Taiwan Legislative Election: A Content Analysis of the Television Political Party Advertisements.”
Asian Journal of Communication 4(1): 77-98.
Lazarsfeld, P., Berelson, B., Gaudet, H. 1948. The People’s Choice. New York:
Columbia University Press.
Norpoth, Helmut, and Bruce Buchanan. 1992. “Wanted: The Education President, Issue Trepassing by Political Campaigns.” Public Opinion Quarterly 56: 87-99.
Petrocick, J. R. 1996. “Issue Ownership in Presidential Elections, With a 1980 Case Study.” American Journal of Political Science 40(3): 825-850.
Petrocick, J. R., Benoit, W. L., Hansen, G. J. 2003-4. “Issue Ownership and Presidential Campaigning, 1952-2000.” Political Science Quarterly 118(4):
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
599-626.
Pfau, Michael, and H. C. Kenski 1990. “Attack Politics: Strategy and Defense.New York: Prager.
Rich, Roland. 2007. Pacific Asia in Quest for Democracy. Co, Bouder: Lynne Rienner
Rich, Roland. 2007. Pacific Asia in Quest for Democracy. Co, Bouder: Lynne Rienner