從議題所有權看競選廣告-以2012總統大選為例 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學政治研究所碩士學位論文. 指導教授：俞振華博士. 政治大從議題所有權看競選廣告－. 立. ‧ 國. 學. 以 2012 年總統大選為例. ‧. Political Advertising in the 2012 Presidential Campaign:From a View Point of Issue Ownership. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：許倍甄撰. 中華民國一百零一年八月. .

(2) 謝辭在我剛起筆論文，萬事皆難之際，最盼望寫的就是謝辭。如今到了落筆之日，卻不知從何啓始。首先感謝我的家人，包容我一切任性的母親、遠在大陸的父親，妹妹弟弟，我知道懷抱永遠在。還有強強，我最強大的支柱及力量，謝謝你不分日夜的陪伴，我最親愛柔軟的小東西。. 治政大最需要感謝的還有我的指導教授：俞振華老師。振華老師開啟我看世界的能立量，不只學業，還有工作及人生，在論文上，老師給了我自由發揮的空間以及許 ‧ 國. . 學. 多的建議，在生活上，老師教給我的東西太多太多。. 還須感謝我的兩位論文口試委員：游清鑫老師及鈕則勳老師。對此篇論文細. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 心檢閱，給予許多專業的學術意見，啟發寫作方向，補足許多不足之處。也謝謝課堂上雷飛龍老師、陳義彥老師、劉義周老師、黃紀老師、盛杏湲老師、金溥聰老師、陳陸輝老師、孫善豪老師，還有選舉研究中心鄭夙芬老師、蔡佳泓的指導和幫助。. Ch. i Un. v. 同時也感謝我的諸位好友，你們在我論文寫作期間的打氣和砥礪，是支持我完成論文的力量。選研中心的惠鈴學姐、俞燕學姐、應龍學長、長志學長、宏忠學長、啟耀學長、婉貞學姐，以及好多好多好同學好朋友學弟妹們，謝謝你們在生活上的支持和包容。. engchi. . Every end is a new beginning,every beginning is but a continuation.Thank you,E.. 許倍甄，謹誌民國 101 年夏末，政大 2 .

(3) 摘要本文主旨乃透過議題所有權的角度，探討政黨競選廣告的策略。民眾認知構成議題所有權的形成，而台灣民主化時程尚短，本文觀察台灣民眾是否可以基於過去觀察政黨競爭的經驗，建立議題所有權認知。而如果民眾確實對於政黨具有議題所有權認知，則該認知是長期穩定的，還是短期浮動的？此外，本研究透過. 政治大. 議題所有權、議題聚合、及議題入侵等三項概念分析國民兩黨在 2012 年的總統. 立. 大選電視競選廣告，並藉以探討政黨是否善用其議題所有權。. ‧ 國. 學. 筆者透過 t 檢定以及相關統計圖表，分析台灣民眾 2006-2012 年的議題所有. ‧. 權認知，以及透過內容分析法，分析 2012 年總統大選中，政黨電視廣告議題策. y. Nat. sit. 略運用。研究結果發現，台灣民眾具有長期而穩定的議題所有權認知，且民眾的. n. al. er. io. 政黨支持和議題所有權認知有其關聯性。大部分民眾還會偏向認為他們所支持的. i Un. v. 政黨，處理各項議題的能力較好，這樣的認知在政黨認同上有明顯的差異性。而. Ch. engchi. 在 2012 年國民兩黨的電視競選廣告策略方面，這次無論是在位者或是挑戰者，所採用的都是議題聚合策略，把主力放在民眾所關心的議題上，不過由於候選人角色不同，廣告的表現形式也有所不同。在位者（馬陣營）的廣告策略為議題聚合形式搭配正面廣告或攻守俱備的廣告，著重在自身政績的傳達；而挑戰者（蔡陣營）的廣告策略為議題聚合形式搭配負面廣告或攻守俱備的手法，著重在傳達馬政府執政不佳以及自身領導形象，台灣此次的競選中強調議題聚合現象的比例十分的高。. 關鍵詞：議題所有權、議題聚合、議題入侵、政黨認同、廣告策略。. .

(4) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(5) . 目第一章. 錄 . 緒論 ........................................................................................... 1 . 第一節研究背景...................................................................................................1 第二節. 第二章. 研究動機與目的.......................................................................................3 . 文獻檢閱 ..................................................................................... 7 . 第一節議題所有權之認知與定義.......................................................................7 第二節競選廣告之效果.....................................................................................10 第三節議題所有權與競選廣告策略.................................................................12 . 政治大. 第四節議題所有權之廣告效果.........................................................................17 . 立. 研究架構與方法 ....................................................................... 21 . 學. ‧ 國. 第三章. 第一節研究架構與資料來源.............................................................................21 . ‧. 第二節研究方法.................................................................................................22 第三節研究假設與預期發現.............................................................................26 . y. Nat. io. sit. 研究結果分析 ........................................................................... 27 . al. er. 第四章. iv n C 台灣民眾議題所有權認知.....................................................................31 hengchi U n. 第一節台灣民眾所關心的議題.........................................................................27 第二節. 第三節台灣民眾議題所有權認知與政黨支持.................................................35 第四節. 國民黨選舉廣告議題策略分析.............................................................46 . 第五節民進黨選舉廣告議題策略分析.............................................................59 第六節電視競選廣告議題策略分析.................................................................67 . 第五章. 結論 ......................................................................................... 79 . 第一節研究發現.................................................................................................79 第二節研究限制.................................................................................................81 . 附錄一－相關問卷題目 ........................................................................... 82 . i .

(6) 附錄二－議題所有權競選廣告效應 ....................................................... 84 參考書目 ................................................................................................... 87 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. ii . Ch. engchi. i Un. v.

(7) . 圖. 次. . 圖 1、「從議題所有權看競選廣告之效果」研究主架構 ........................................21 圖 2、2008 總統大選民眾認為最重要的議題 ...........................................................28 圖 3、2012 總統大選民眾認為最重要的議題 ...........................................................30 圖 4、2012 總統大選國民兩黨議題策略分析 ...........................................................76 圖 5、2012 總統大選國民兩黨議題策略與手法分析 ...............................................78 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. iii .

(8) . 表. 次. . 表 1、議題廣告內容分析類目建構 ............................................................................24 表 2、2006、2007 民眾議題所有權認知 ...................................................................33 表 3、2012 民眾議題所有權認知 ...............................................................................34 表 4、2006 政黨發展經濟能力與政黨認同 ...............................................................37 表 5、2006 政黨處理環境議題能力與政黨認同 .......................................................37 表 6、2006 政黨處理治安能力與政黨認同 ...............................................................38 表 7、2006 政黨處理社福能力與政黨認同 ...............................................................38 表 8、2006 政黨處理交通議題能力與政黨認同 .......................................................38 . 政治大. 表 9、2007 政黨發展經濟能力與政黨認同 ...............................................................39 . 立. 表 10、2007 政黨處理環保議題能力與政黨認同 .....................................................39 . ‧ 國. 學. 表 11、2007 政黨處理社福能力與政黨認同 .............................................................40 表 12、2007 政黨處理兩岸能力與政黨認同 .............................................................40 . ‧. 表 13、2008 政黨處理經濟能力與政黨認同 .............................................................42 . sit. y. Nat. 表 14、2008 政黨處理教育議題能力與政黨認同 .....................................................42 . io. er. 表 15、2008 政黨處理治安議題濟能力與政黨認同 .................................................42 表 16、2008 政黨處理兩岸能力與政黨認同 .............................................................43 . n. al. Ch. i Un. v. 表 17、2008 政黨處理地方建設與政黨認同 .............................................................43 . engchi. 表 18、2008 政黨處理社福議題能力與政黨認同 .....................................................43 表 19、2008 政黨處理兩性平等能力與政黨認同 .....................................................44 表 20、2012 議題所有權檢定 .....................................................................................44 表 21、馬英九競選廣告一覽表 ..................................................................................48 表 22、馬陣營電視廣告策略攻防流程 ......................................................................59 表 23、蔡英文競選廣告一覽表 ..................................................................................60 表 24、蔡陣營電視廣告策略攻防流程 ......................................................................67 表 25、馬陣營電視廣告議題策略分布 ......................................................................68 表 26、馬陣營針對民眾關心議題電視廣告議題分類 ..............................................69 表 27、馬陣營針對議題所有權電視廣告議題分類 ..................................................69 . iv .

(9) 表 28、馬陣營針對民眾關心議題電視廣告呈現形式分類 ......................................71 表 29、馬陣營針對民眾關心議題電視廣告呈現手法 ..............................................71 表 30、馬陣營針對議題所有權電視廣告呈現形式分類 ..........................................72 表 31、馬陣營針對議題所有權電視廣告呈現手法 ..................................................72 表 32、馬陣營針對議題入侵電視廣告呈現形式及手法 ..........................................72 表 33、蔡陣營電視廣告議題策略分布 ......................................................................73 表 34、蔡陣營針對民眾關心議題電視廣告議題分類 ..............................................73 表 35、蔡陣營針對議題所有權電視廣告議題分類 ..................................................74 表 36、蔡陣營針對民眾關心議題電視廣告呈現形式 ..............................................74 表 37、蔡陣營針對民眾關心議題電視廣告手法 ......................................................74 . 政治大表 39、蔡陣營針對議題所有權電視廣告手法 ..........................................................75 立表 38、蔡陣營針對議題所有權電視廣告呈現形式 ..................................................75 . ‧ 國. 學. 表 40、挑選的競選廣告簡介 ......................................................................................85 表 41、電視廣告觀看觀感 ..........................................................................................86 . ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. v .

(10) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(11) 第一章第一節. 緒論研究背景 . 在 2012 的總統選舉中，共有國民黨馬吳配、民進黨蔡蘇配、以及親民黨的宋林配參選，國民黨的馬吳配尋求連任，在競選過程中試圖以過往政績及兩岸經貿遠景，獲取民眾的選票；而蔡蘇配來勢洶洶，強調貧富差距、房價上漲、社會. 政治大次的政黨輪替，也有人說是為了避免該黨被邊緣化。最後的選舉結果，由國民黨立正義等議題，試圖喚醒基層民眾；親民黨宋林配的參選，有人說是試圖造成第三. ‧ 國. 學. 的馬吳配以 6,891,139（51.6%）票領先蔡蘇配的 6,093,578（45.6%）票獲勝，而親民黨宋林配僅獲得 369,588（2.8%）的選票。在 2008 總統大選時，國民黨的. ‧. 馬英九與蕭萬長以挑戰者的角色迎戰民進黨陣營的謝長廷與蘇貞昌，當時的扁政府弊案頻傳，國內經濟狀況停滯，馬蕭配以 58.4%的支持度大勝；在 2012 年馬. y. Nat. sit. 陣營尋求連任，副手由前任的蕭萬長換為吳敦義，而尋求連任的馬英九，競選主. al. n. 年」。. er. io. 軸由 2008 年的「台灣向前行」、「拼經濟」，而轉為訴求延續施政的「黃金十. Ch. engchi. i Un. v. 台灣幾乎年年都有選舉活動，競選廣告重要性日益增加。電視普及率高，在視覺和聽覺上雙重刺激民眾，有利於民眾接收選舉訊息。根據 Mcilwraith, Jacobvitz, Kubey, & Alexander 的研究（1992），電視比其他媒介更能縮短選民和候選人之間的距離，並能幫助他們更加了解候選人。Ballotti & Kaid（2000）認為，電視競選廣告具有說服效果能影響選民投票。 Ansolabehere & Iyengar （1997）指出，競選廣告會影響投票決定。由此可知，電視競選廣告在選舉過程中日漸重要，而在台灣，鄭自隆（2004）研究發現 2000 年的第十任總統、副總統選舉電視競選廣告支出首次超越報紙廣告，成為第一大競選廣告媒介。因此本研究選擇電視競選廣告來做分析。在 2012 的選舉中，選舉主軸圍繞著經濟民生、兩岸關係、以及候選人的個 1 .

(12) 人操守上打轉。2011 年 4 月，國民黨通過提名馬英九為總統候選人；5 月馬英九競選辦公室定名為「台灣加油讚」，為其連任選舉定下主軸，6 月中時，正式宣布副手為吳敦義；9 月初時，國民黨陣營便開始其電視廣告宣傳。推出一系列宣揚傳統價值的廣告，以國旗為主要形象，企圖突顯藍營特質及意識形態，且同時也以國旗形象做一系列的商品廣告策略宣傳。10 月時，馬英九在記者會上拋出「兩岸和平協議」議題，延續議題攻防，在此階段的廣告上也開始出現兩岸議題的互相攻防。12 月初，民進黨推出的水果月曆出現誤植柿子圖片，造成水果收購價下跌，此一議題也立刻出現在電視廣告中。當時序進入 1 月，也就是選舉的最後階段，周美青正式加入助選，藍營的電視廣告也推出多篇以周美青為主的形象廣告。國民黨不只隨著議題事件變動期議題策略，在整個選舉中，也同時強打政績廣告以及個人形象廣告。. 立. 政治大. 2012 總統選舉雖有三方陣營參選，但無論是馬陣營或是蔡陣營，在選舉策. ‧ 國. 學. 略方面都僅顧及對方，無論是電視廣告或報紙廣告，甚或是在媒體上的發言，都少對親民黨的宋陣營有所攻擊或回應。馬英九的目的是能達到連任，因此主要訴. ‧. 求以延續施政的黃金十年為主，而在一系列推出的廣告中也主打政績政策，但在. sit. y. Nat. 選戰進行同時，他不僅要面對國內經濟環境的停滯，同時也要面對他四年前並未. io. er. 達到的「六三三」政見訴求，雖然在位者有其執政優勢，但大環境同時也會影響選民投票決擇，因此藍營在選舉階段中，同時要面對對手的議題攻詰、政績宣. n. al. 揚、形象塑造，並加以回應。. Ch. engchi. i Un. v. 在民進黨方面，2012 推出的總統及副總統候選人分別為蔡英文與蘇嘉全；蔡英文於民進黨 2008 年總統選舉敗選後，出馬角逐民進黨黨主席的位置，並一路帶領民進黨於接下來的各項地方選舉、補選中，獲得不錯的成績，也將原本虧損的黨產，慢慢轉虧為正，其領導能力逐漸獲得認同，在黨內初選打敗蘇貞昌，成為台灣第一位角逐總統位置的女性候選人。在 2010 年的五都選舉中，蔡英文出馬角逐新北市長的位置，雖最後未能勝選，但卻在新北市獲得超過百萬張的選票，聲勢極高。不過蔡英文在挑選副總統候選人上，卻幾經波折，2010 年五都選舉過後，角逐大台中的候選人蘇嘉全表現不俗，黨內開始有支持蘇嘉全擔任 2012 副總統候選人的聲浪，但蔡英文卻先後徵詢了彭淮南、蘇貞昌等人的意願，遭到婉拒後，才在 2011 年 9 月確認由蘇嘉全擔任其副手角色。 2 .

(13) 在 2012 年的選舉中，蔡蘇二人的競選主軸為「TAIWAN NEXT」、「現在決定未來」，並提出做為其未來施政主軸「十年政綱」，並舉辦多場媒體座談會，對決國民黨的「黃金十年」。不過，蔡英文陣營在競選過程中也遭遇到許多政治事件，8 月底時副總候選人蘇嘉全被爆出農舍事件及財產爭議，11 月民進黨水果月曆誤植柿子只要兩元，12 月爆發宇昌案蔡英文及其家族圖利爭議；民進黨陣營募集小額捐款，在 12 月發動小豬撲滿活動，引發熱潮；1 月陳水扁岳母過世，在選前一周返鄉奔喪，諸多突發事件，考驗民進黨候選人即時應變能力。在選舉過程中，蔡英文推出多支電視廣告，試圖兼顧形象和強調、反擊議題事件。因此，本研究試圖探索在 2012 年總統選舉中，國、民兩黨陣營候選人如何傳遞理念、塑造形象、回應事件，在電視議題廣告上之策略。. 立. 政治大. 第二節研究動機與目的 . ‧ 國. 學. 隨著社會變遷，電視及網路的普及，選民接受訊息的管道愈來愈多，各類型. ‧. 文宣廣告在競選活動中的角色也愈來愈吃重。鄭自隆（1992：5）在早期的相關. Nat. sit. y. 研究中即表示，隨著媒介多樣化，選舉策略中各候選人使用媒體的頻率只會增加. al. er. io. 不會減少，畢竟媒介傳播為選民在現代選舉中接受訊息的重要管道。候選人在競. iv n C 取選票。此外，在選舉過程中，候選人及其政黨也針對各項民眾關心的議題進行 hengchi U n. 選過程中，除了爭取新聞露出外，也製播各類型的政治廣告，試圖說服選民，爭. 攻防。這些議題攻防除了透過新聞、記者會、辯論會等形式發布外，同時也透過政治廣告向選民傳遞。古典民主理論認為，選民投票的基礎奠基於自身所掌握的議題觀點。因此，選舉期間各政黨及候選人掌握甚麼樣的議題進行攻防，以及他們在選舉中如何傳遞自己的議題取向，遂成為影響選舉的重要關鍵。既然議題是選戰中攻防的重點，則政黨及候選人勢必具備強烈動機，依照議題的屬性及本身在議題中的立場來設定競選策略。但是，民眾是否在每次選戰中都重新理解各政黨候選人的議題立場？或者，民眾會依照過去的經驗，對於各政黨候選人在各議題面向上存在某既定的印象或觀感？Petrocik 在 1990 年代提出議題所有權的概念及理論，發現民眾會認知各個政黨擅於處理各種不同領域的議. 3 .

(14) 題。議題所有權的概念並不強調政黨與議題立場之間的連接，而是單純就政黨與處理議題的能力而論。在台灣，張卿卿也有相同的發現（張卿卿，2009：1）：基於民眾對議題的認知及該認知與政黨或候選人的連結，候選人藉由不同的議題所有權擬定自身的競選廣告策略。於是，議題所有權成為政黨候選人傳遞議題相關資訊的捷徑，因為在選民的認知當中，政黨及其所「擁有」的議題已畫上了等號。這也難怪政黨候選人在短時程的選舉競爭當中，會特別關注這層「政黨—議題」間的關係。 2012 年總統大選雖然是三方選舉，但主要的焦點仍是在競選連任的國民黨馬英九對決挑戰者民進黨主席蔡英文。整個選舉過程中，國民黨的競選主軸始終圍繞在經濟發展與兩岸關係上；相對地，民進黨則以貧富不均與社會公平為主要. 政治大. 訴求。表面上看來，兩主要政黨所搶攻的議題似乎有所區隔，而這樣的區隔是否. 立. 反應了選民對於兩黨議題所有權的認知？如果答案是肯定的，則據此認知所發展. ‧ 國. 學. 出來的競選廣告是否真的比較有效果？. ‧. 台灣是東亞新興民主國家當中，少數在民主化初期即產生相對穩定之政黨體系的國家（Roland, 2007）。也正因政黨競爭體系成型早，在經歷過政黨輪替. y. Nat. sit. 後，民眾對於政黨在各政策面上的表現自然可因比較而產生評價，並間接促進民. n. al. er. io. 眾對於政黨議題所有權的認知—即認為某政黨對於某政策議題有較佳的處理能. i Un. v. 力。本研究基於「政黨—議題」間的連接在選戰當中的重要性日增，且該連接奠. Ch. engchi. 基於議題所有權認知，因此，本研究旨在透過議題所有權的角度，探討政黨競選廣告的策略。具體而言，本研究關注的焦點有以下三個面向：第一、. 先進民主國家針對民眾議題所有權認知的經驗研究已有很多，除了從經. 驗意涵的層次定義議題所有權外（譬如：哪個政黨擅長哪像議題），不論是關於議題所有權如何形成，或是議題所有權有何效果等都有豐富的研究。但國內選舉相關文獻當中，就連選民是否具有議題所有權認知的研究都仍是少數。當然，台灣民主化時程尚短，政黨競爭雖成型得早，但至今也不過經歷過四次總統大選。因此，民眾是否可以基於過去觀察政黨競爭的經驗，建立所謂的議題所有權認知仍是值得我們進一步確認及分析的主題。而如果民眾確實對於政黨具有議題所有權認知，則該認知是長期穩定. 4 .

(15) 的，還是短期浮動的？第二、. 選舉競爭當中，政黨如何透過議題操作贏得選票顯然是一大關鍵。本研. 究透過議題所有權、議題聚合、及議題入侵等三項概念分析政黨的電視競選廣告，並藉以探討政黨是否善用其議題所有權。第三、. 政黨根據議題所有權所設定之廣告內容對於選民的影響。這部分主要的. 假設是，倘若民眾的議題所有權認知確實存在，則某政黨推出和議題所有權相關的廣告後，除了會強化民眾對於該政黨的議題所有權認知外，也會弱化民眾對於對手處理該議題能力的認知。由於總統大選為國家領導人選舉，議題面向廣泛，重要性最高。因此，民眾對於總統選舉中訊息的接觸亦較為全面，對於政黨及候選人的議題取向也會有較. 政治大. 深入的了解，比較適合做為探討競選廣告與議題所有權之關聯性的研究場域。總. 立. 之，本研究以 2012 年總統大選電視廣告做為研究對象，研究主題除了包括民眾. ‧ 國. 學. 的議題所有權認知及議題所有權對廣告策略之影響外，並初探兩主要政黨競選廣告說服效果之差異。. ‧ y. sit. io. al. er. 各章內容分別為：. Nat. 因此本論文預計分為五章，第一章〈緒論〉說明本研究的動機與目的。其餘. n. iv n C hengchi U 義及假設、競選廣告與議題所有權之關聯性及效果、及回顧國內外對於議題所有第二章〈文獻探討〉。本章基於研究的問題意識，整理關於議題所有權的定. 權與廣告策略之研究。第三章為〈研究方法〉。本研究將運用量化與質化的方法，分別透過調查資料分析與個案分析來探討議題所有權及政黨電視廣告競爭策略。前者主要將用來探討 2012 年國、民兩黨電視廣告之議題策略與議題所有權之相符程度。另外，本研究將附上網路民意調查初探性實驗分析結果，探討選民對議題所有權的認知及競選廣告之效果。本章將詳述兩種研究方法之執行過程，包括執行時間與樣本，問卷設計及測量變項，及實證研究所使用之統計方法。第四章為〈研究結果分析〉。使用近年來的數波包括面訪、電訪、及網路調查的實證資料（2006~2012），分析民眾對國、民兩黨之議題所有權的認知分 5 .

(16) 佈、選民所關切的議題、及選民對政黨處理議題能力之認知之分析。並透過內容分析法，探討國、民兩黨在 2012 選舉期間所推出之電視廣告、電視廣告的議題策略，與議題所有權廣告之實際影響。第五章為〈研究結論與建議〉。整理本研究之主要發現，並提出研究之限制與缺點，提出對未來研究之建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 6 . Ch. engchi. i Un. v.

(17) 第二章第一節. 文獻檢閱 . 議題所有權之認知與定義 . 臺、議題所有權起源在 1980 年代，Budge 和 Farlie（1983）針對候選人在競選過程中的議題策略，提出了議題選擇（selective emphasis）的看法，Budge 和 Farlie 在他們的研. 政治大. 究中闡述，人民普遍不會把左派政黨的觀點和傳統的宗教以及道德標準連結，而. 立. 這樣的固有形象便使得政黨得到某些議題的「擁有權」（ownership），這對於. ‧ 國. 學. 在某些議題或理念上有固定立場的選民的投票選擇，會造成習慣性投票予某些政黨的結果（Sigelman & Buell Jr., 2004）。. ‧. 1990 年代，Petrocik（1996）也提出議題所有權的概念，他指出選民針對各. y. Nat. sit. 個政黨在議題（issue）上的掌握程度，往往有特定的概念及認知，也就是說，選. n. al. er. io. 民如果認知某個政黨擅長處理某項議題，這個議題的所有權就歸於該政黨。選民. i Un. v. 自身對候選人的議題所有權有所認知，政黨所掌握的議題所有權，固然是因其以. Ch. engchi. 往或是執政時期的表現，而創造出屬於各政黨的不同議題優勢，不過主要形成議題所有權的原因，是透過選民的認知而形成，而非政黨可主動創建。. 貳、議題所有權的形成 Budge 和 Farlie 及 Petrocik 等人都曾針對競選過程中，政黨所採行的議題策略做過一番詮釋，他們在議題的研究上大致可分為兩類：（1）政黨長期擁有的議題，即選民長期認知政黨擅長的議題；（2）表現議題，即選民短期認知政黨在某些議題上的表現。就定義上來說，政黨在執政時期的表現並不能算是他們所擁有的議題，例如國家經濟、國家安全、外交關係等等，不過這些「表現議題」在選舉過程中仍舊有一定程度的影響。Budge 和 Farlie（1983：41）認為，在表. 7 .

(18) 現議題上，民眾對各政黨的認知取決於短期的環境與表現，政黨領袖、與執政作為都會對民眾的評估有所影響，表現議題並不可能長期屬於某些政黨，不過選舉的結果往往取決於誰在這些議題上占優勢，因此在研究上也必須關注此方面。但 Petroick 雖提出各政黨在選舉過程中，都享受（或說是擁有）某些議題優勢，這些議題優勢的來源可能是各政黨在政策上一貫的特性，也有可能是來自於最近執政的表現，不過他的研究重點聚焦在政黨所「擁有」的議題上，並不把表現議題放在他的經驗研究範圍之列。民眾對於政黨擅長議題的認知形成了議題所有權，這種情形的出現有其歷史背景。Petrocik（1996）強調，政黨擁有某一個議題所有權基本上是長期的現象，不過仍會有所變動。隨著現代政黨的發展，某些族群較會支持某些政黨的理. 政治大. 念，社會基礎的不同影響了政黨的形成，同時也形塑了不同政黨所擁有的特殊議. 立. 題；在政黨的競爭以及社會架構形塑之下，政黨支持者區分出不同的族群、特. ‧ 國. 學. 性，具有相同理念及利益者聚集在一起，甚至不認同其他族群的理念及成員，也因為其支持群眾，不同的政黨會致力發展某些特定的議題，讓政黨及支持者可以. ‧. 的到更多的利益，也更進一步加深認同。而贏得選舉，掌握了政治資源的政黨，. sit. y. Nat. 其政策發展也導致資源分配的不同，更加深政黨議題所有權的發展。而國內學者. io. er. 倪炎元（2009：138）觀察台灣情形後也提出，議題所有權是指政黨或政治人物在某些特定議題上，已經被民眾信賴有處理能力，或是指政黨或政治人物對特定. n. al. Ch. i Un. v. 議題立場的忠誠度已經不會被懷疑。一但這種信賴感形成，政黨或政治人物即享. engchi. 有這個議題的聲望（issue reputation）。. 參、議題所有權之運用根據 Petrocik（1996）的定義，議題所有權是由選民的認知所構築而成，在競選期間，政黨及候選人認知其議題所有權優勢，將其包裝加以行銷，形成策略並加以執行；政黨面對議題所有權優勢的做法，並不是想在這些特殊的政策議題上說服選民，支持他們的做法，而是藉由民眾的認知，掌握其議題所有權優勢，並進一步點出他們所有擁有的議題優勢；在選舉過程中，藉由製造或是點出某些需要解決的問題，政黨再將議題的優勢導回自身的強項，進一步形成競選策略。. 8 .

(19) 藉由這樣的選舉策略我們更可以確認，議題所有權是政黨利用民眾的認知，進一步形成策略的過程；因此，議題所有權是基於民眾的認知而存在，選民的認知形成政黨的優勢，亦即選民的認知是最先的存在，這樣的根源可以追溯到不同政黨創立的根源。有選民的認知，才有議題所有權的優勢，而政黨便進一步利用這樣的優勢，去創造選戰中的策略。 Petrocik、Benoit 和 Hansen（2003-4：599）在後續的研究中進一步提出，選民面對選舉時，所認知的議題和國家方向建構出一個具有競爭性的環境。觀察美國歷次的選舉，共和黨擁有一些議題，而民主黨擁有另外一些：根據 Petrocik 等人的研究發現，一般美國民眾認為，共和黨較擅於稅制和國家預算，民主黨則在社福和族群問題上較為擅長。另外，有關經濟、國家安全、外交方面的議題，民. 政治大. 眾所認知的議題所有權並非永遠歸屬於同一個政黨，民眾參照這些政黨在過去執. 立. 政時期的表現，給出評價。. ‧ 國. 學. Belanger（2003：539-540）在研究加拿大的國會選舉時也發現了民眾對於政. ‧. 黨議題所有權的認知及其重要性。他指出，政黨會強調他們的優勢議題，而議題所有權之於政黨是較穩固而不易變動的，但有時也會受到執政表現以及新出現政. y. Nat. sit. 黨的影響，使得議題所有權發生變化。對於加拿大選民來說，自由黨較擅長處理. n. al. er. io. 國際事務方面的議題；而在國家債務上，改革黨有較好的表現。. C 肆、台灣的議題所有權研究 h. engchi. i Un. v. 張卿卿（2009：96）也曾針對台灣的議題所有權進行系統性的探討。透過分析 2008 年選前選後的兩波調查資料，她發現在選戰開始前，民眾認為國民黨較擅長處理兩岸、治安、與地方建設等議題；民進黨則較擅長兩性平等、經濟發展、與社會議題。但在接近投票日時，選民認為國民黨較擅長處理的議題改變為經濟、教育、及兩岸；而民進黨擅長的領域則變為兩性平等、社會福利、與地方建設；大致而言，台灣選民針各政黨的議題優勢有明顯的認知，且在選舉前後對於兩黨議題所有權的相對認知頗為一致。由上述文獻檢閱中我們可以發現，先進民主國家的民眾對政黨的議題所有權. 9 .

(20) 往往有相當程度的認知。過去的研究至少告訴我們以下兩點：第一、議題所有權認知可謂為普遍的政治現象，透過民眾的認知，政黨在不同的議題面向上，擁有不同的議題優勢；第二、雖然議題所有權認知是一種形象的概念，但該所有權並非一成不變—民眾會檢視政黨的施政表現，藉以重新界定政黨的議題所有權。. 第二節. 競選廣告之效果 . 壹、競選廣告之功能與特色 . 治政大關政見，候選人往往透過廣告來傳達其政治主張。張卿卿的研究發現（2000：立 6），政治廣告的效果主要可區分為直接效果和間接效果：直接效果指的是在觀. 與新聞報導相比，競選廣告可以相對詳盡的傳達候選人及政黨的形象與其相. ‧ 國. 學. 看廣告後，選民確認或改變其對候選人的偏好並左右其投票行為，廣告的直接效果影響了選民包括認知、態度及行為等三個面向；而間接效果指的是，新聞及競. ‧. Nat. io. sit. 擇。間接效果的影響往往產生在議題設定和預示效果上。. y. 選廣告的報導間接影響觀看新聞的選民，進而影響其對候選人的偏好和投票抉. n. al. er. Denton and Woodward（1990：56）提出競選廣告的七種功能，分別為：. i Un. v. （1）創造對候選人的興趣、（2）建立名字的認識、（3）刺激民眾參與、（4）. Ch. engchi. 提供對候選人支持的動力、（5）辨別主要政見並建構公共辯論問題、（6）展現候選人、及（7）提供娛樂。他們同時指出，由於候選人可以完全掌握競選廣告的內容，不像新聞報導需要受限於媒體框架，因此競選廣告是候選人唯一可以完全掌握的傳播工具，其說服作用的效能是最佳的。 Kaid（1981：265）的研究發現競選廣告具有下述幾項特色，因而對效果產生影響：（1）政治廣告通常包含了大量、實質的政見資訊；（2）在競選廣告的傳播過程中，媒體變數與傳播來源（候選人）的互動可能產生影響，不同的候選人可能適合不同的媒體；（3）電視競選廣告較不會受到黨性因素影響，但仍會受到選民選擇性暴露、記憶及理解的影響；（4）當選民涉入感較低時，競選廣告較能發揮其影響力，此現象在地方選舉中最明顯；（5）競選廣告，特別是電 10 .

(21) 視競選廣告在認知上有極大影響力，可增加候選人及其政見之知名度；（6）競選廣告，尤其是電視競選廣告，具有影響行為的效果，會直接影響選民的投票行為。雖然 Kaid 所列出的競選廣告效果似乎無所不在，影響效果極大，但 Diamond 和 Bates（1984：351）的研究則發現，選民原本的政治態度即已決定了廣告的效果。Bates 認為，競選廣告的確有助於增強既有的政治態度和行為，但無法加以扭轉或改變。. 貳、廣告訊息與選民行為 Shaw（1999：347）提出，訊息要影響行為需要三個要件，也就是當行為者. 治政大廣告的訊息主要受訊息強度、選民的政治知識，選民的政黨偏好以及時間因素而立會有所差異。需要暴露於訊息之中、理解訊息的內容，並且可以接受訊息所強調的內容。競選. ‧ 國. 學. Edwards、Michell 與 Welch（1995：112）提出訊息需要有足夠的時間發. sit. y. Nat. 示效果，使得民眾對訊息的認知片段而非全面。. ‧. 酵，才容易讓民眾記得訊息內容，同時媒體對民眾的認知也會產生影響，例如預. al. er. io. 競選廣告影響選民的方式，Shaw（1999：348）提出主要可以分為強化. iv n C 民的政黨認同、（2）刺激選民對外在環境的觀感、（3）引發民眾對特定議題的 hengchi U n. （mobilization）和說服（persuade）兩種效果。競選廣告主要透過（1）引發選. 看法來產生強化，後兩個因素可以對中間選民以及政黨偏好較不強烈的選民產生說服的效果。他提出強化和說服是競選廣告的關鍵。不過在廣告效果和投票行為的研究上，因為選舉過程中可能會受到太多因素的影響，因此用控制變項測量廣告效果和說服效果較不容易。雖然競選廣告的效果較難完全進行控制和測量，但大部分的學者仍然認為競. 選廣告效果是存在的（Ansolabehere and Iyengar, 1994; Holbrook, 1996）。此外，政治態度的形成是長期過程，態度可能受到短期環境影響而改變，不過長期的心理認知卻不容易改變；在政治認同的過程中，家庭和同儕的影響可能更甚於廣告。在競選過程中我們較難釐清選民態度的轉變究竟是受到什麼因素影響。因. 11 .

(22) 此，在政治廣告的說服效果的研究上，仍有很大的發展空間。. 参、台灣有關競選廣告效果之探討國內有關競選廣告效果的探討，主要見於鈕則勳、張卿卿等學者的研究。鈕則勳（2001：83）以競選廣告的類型探討效果差異，發現報紙廣告的效果比不上電視廣告；正面形象訴求廣告，大約可得到選民五成認同，攻守俱佳型的廣告效果最佳，負面廣告對選民影響則有限。若從政黨屬性來探討廣告效果，則競選廣告特別對中間選民的投票行為有影響。張卿卿（2003）研究 1998 年台北市長選. 政治大選民傾向選擇性認知廣告內容；若政黨認同和廣告一致，投票行為會被廣告所影立舉的競選廣告後則發現，選民對競選廣告的認知其實會受到其政黨認同的影響，. ‧ 國. 學. 響，但若政黨認同和廣告不同時，廣告便不會影響投票行為。總之，過去的研究顯示，競選廣告對於政治態度或投票行為有影響。但問題. ‧. 是，究竟是誰會受到影響？影響的層面有多廣泛？廣告的說服效果是否，及如何. sit. y. Nat. 因人而異？又，如果競選廣告的效果取決於原本選民的政治態度，則我們如何宣. io. al. n. 持續關注的焦點。. er. 稱競選廣告影響投票行為？以上幾項議題是學者在辯論競選廣告效果為何時，所. 第三節. Ch. engchi. i Un. v. 議題所有權與競選廣告策略 . 壹、議題所有權策略 Petrocik（1996）提出政黨議題所有權之主要目的在於論述如何從議題的角度觀察選舉競爭時政黨候選人的優劣勢。他主張：候選人的競選策略應該符合選民的議題所有權認知，如果候選人在廣告中訴諸該政黨擅長的議題，可以提升選戰效果，但如果刻意強調自己擅長處理對手的拿手議題，反而效果較差。（轉引自張卿卿，2009：95）。. 12 .

(23) Petrocik（1996：827）進一步解釋，選民會根據候選人及政黨的過往表現來認定其所屬議題優勢，而在政黨方面，會隨著選民的認知發展選舉策略；結構因素和候選人所屬的政黨造成選舉中候選人強調不同的議題，候選人及政黨擁有特定強調的議題，而選舉結果會隨著選民對議題的重視程度而不同。Petrocik、 Benoit 與 Hansen（2003-4：599）提出，候選人討論自己較擅長的議題實較為有利。Abbe（1998：159）等人的研究也發現，選民較容易投給在他們認知為重要議題上，擁有議題所有權的政黨，這也會對候選人在選舉策略及政治訊息的傳遞上產生影響。Sellers 在他的研究中也提出，在候選人方面，傳遞候選人過往表現較好的議題，較有效果。Belanger（2003：539-540）的研究也提出了議題擁有權與政黨策略的相關性，他認為政黨在選舉中會強調他們的優勢議題，以期獲得較. 政治大要憑藉議題所有權得到優勢，同時必須配合議題顯著（issue salience）的效果，立. 好的效果。倪炎元（2009：139）分析台灣的選舉競爭後也提出，如果政治人物. ‧ 國. 學. 策略運用上只有讓議題顯著發生效用，候選人才能發揮議題所有權的優勢。他並指出，以理性選擇理論的觀點來看，趨近論的空間模型（ proximity spatial. ‧. model）主張投大多數民眾所好，找出民眾最關心的議題，以達到最好的效果（2009：141）。. sit. y. Nat. io. er. 上述中外文獻一致指出，政黨或候選人在選戰中若能掌握議題所有權的優勢，則競選策略將事半功倍。不過，包括台灣的經驗研究亦指出，議題所有權優. n. al. Ch. i Un. v. 勢往往需要配合議題的顯著程度。換言之，倘若某政黨具有優勢的議題並非民眾. engchi. 認知的重要議題，則議題所有權的優勢效果勢必受限。. 貳、議題聚合策略針對議題所有權與策略應用方面，除了候選人及其陣營發揮自身的議題所有權以爭取選票外，還有另外幾種重要觀點。其中之一為議題聚合（ issue convergence）現象，可將其解讀為較為趨向中庸之道的競選策略，強調在選舉過程中，雙方候選陣營會趨向強調民眾所重視的議題。議題聚合出現的背景主要是基於對 Petrocik 議題擁有權理論的挑戰。對選舉的研究跳脫選民抉擇的角度，重新從候選人及政黨出發，在 Petrocik 的理論提出近十年後，開始有了不同的聲. 13 .

(24) 音，出現選舉議題策略上的不同觀點，眾多研究者提出問題－政黨強調其議題所有權是否是較好的策略？面對民眾所關心的諸多議題，政黨及候選人應該如何因應？ Riker（1996：105-106）的支配/散布法則理論指出：當某一個陣營從一個議題中獲得好處時，另一個陣營有可能會選擇忽略此議題，但是當雙方都未從其中獲利時，就會尋求一些新的議題以獲得選民的注意，而這樣的行為將會導致一個結果，雙方陣營將會致力於不讓對手在某些議題上占據選民太多的注意力，以致於討論某些共同範圍的議題（1993：408）。Sigelman 和 Buell, JR.（2004）的研究則分別從 Budge 和 Fairlie（1983：41）的選擇性強調議題、Petrocik 的議題所有權、Riker 的支配/散布法則等理論探討 1960-2000 年美國大選中的議題聚合現. 政治大. 象。他們發現，候選人在議題聚合方面的呈現方式，主要是透過針對同一個議題. 立. 攻擊對手，這樣的策略比例超過強調自己陣營的理念。但研究也同時發現，在競. ‧ 國. 學. 選過程中，候選人在議題呈現上的表現並不一定是對未來施政方向的承諾，這樣的結果造成選民對候選人政策立場的混淆。總之， Sigelman 與 Buell, Jr.. ‧. （2004：651）在參照議題聚合現象後提出，經驗證據顯示候選人在選舉策略上. sit. y. Nat. 不能完全採取議題所有權那樣的極端策略，他們必須被迫去談論一些他們不那麼. io. 避免的議題，進一步制定議題聚合的策略。. n. al. Ch. engchi. er. 擅長或有興趣的議題，或是在電視辯論中，他們被迫去反擊一些他們原本所想要. i Un. v. Damore（2005）的研究分析美國從 1976-1996 年的總統競選廣告，發現在六屆總統競選廣告中強調議題聚合現象的比例都接近或超過 40%，甚至在 1992 年的選舉當中，競選廣告中呈現議題聚合的比例高達 67%。同時在 Damore、 Petrocik（Damore, 2004；Petrocik, 2003）的研究中也發現，美國總統選舉中，無論是民主黨或共和黨都傾向強調民眾重視的議題，如 GOP 議題；Aldrich 和 Griffin（2003）針對 2000 年美國大選總統候選人演講的研究也發現，在候選人的演講當中普遍有議題聚合的現象，他們也在研究中提出，候選人應該考慮他們在議題所有權上的策略運用，選舉的策略應以選民重視的議題做為優先導向；他們提出，如果候選人僅考慮運用政黨的議題所有權優勢，無法吸引沒有政黨傾向，或是尚未決定投票對象的選民，不能達到良好的策略效果。. 14 .

(25) Kaplan（2006：430）等人認為，候選人在議題策略上的表現其實是一致的，即候選人在競選中所強調的議題其實頗為相似，都是為了爭取最大多數的選民。Damore（2005：75）提出，候選人的選舉策略的考量往往基於考量選民的喜好，衡量有政黨支持傾向的選民及獨立選民喜好的不同，去擬定該強調及避免的各項選舉策略。Damore 指出，議題聚合的情形經常出現在某些競選過程當中，如果在競選中，超過一位的候選人談論某項特定議題時，較容易出現議題聚合的現象，但若在競選過程中只有某一位候選人談論某一特定議題的話，容易產生議題分離（區隔）的現象。他進一步闡明，候選人會選擇在策略上進行議題聚合的因素，主要基於對預算的考量、迎合或迴避對手所得到的利益以及對勝選的考量，以上幾點成為候選人是否進行議題聚合策略的主要因素，不過，基於選舉. 政治大. 環境的變動劇烈，以上的考量也會有所改變。. 立. 議題聚合策略的運用在不同層級的選舉中，出現的頻率亦不相同。Basinger. ‧ 國. 學. 和 Lavine（2005）的研究發現，在層級較低的選舉中，選民的投票抉擇主要依據政黨傾向，因為在這樣的選舉中，較缺乏細節性的資訊；但在較高層級的選舉. ‧. 中，因為選舉資訊豐富，選民的投票抉擇除了原先的政黨傾向外，還會考慮議題. sit. y. Nat. 以及意識形態；議題取向選民投票的增加，造成候選人面對需要處理這些議題的. io. al. n. 較為頻繁。. er. 壓力，政黨在某些選民關心的問題處理上會更加關注，議題聚合的現象的發生也. Ch. engchi. i Un. v. 上述文獻探討顯示，雖然政黨或候選人可能有強烈的動機善用議題所有權優勢，但該優勢顯然仍有很多的侷限性，其中最主要的原因是：選舉是動態的多方競合。換言之，政黨不可能在競爭中只依本身條件設定競選策略，而必須同時考量（1）對手的策略及（2）整體競爭環境（譬如選戰當時的時空背景）。也正因這兩項因素，即使政黨或候選人瞭解本身在某些議題上具有優勢，但仍不可能自始至終堅持主打其擅長的議題。於是，政黨若受制於某外在環境，譬如民眾強烈的政策需求時，議題聚合的現象便會出現。. 參、議題入侵策略在競選廣告策略上另一重要的觀點為議題入侵（issue trespassing）策略。在. 15 .

(26) 競選過程中，候選人所強調的議題常常與競爭對手有所連結。議題入侵策略理論主要源起於 Downs 在 1957 年提出的概念，候選人提出接近對手的議題觀點，更能說服選民，侵入對手的議題領土，讓選民覺得此候選人的立場和他們較為接近，擴張選民的支持；因此，議題入侵應被預期做為競選策略的基礎的一部分。不過議題入侵的運用必須謹慎，Holbrook（1996）的研究發現，候選人在議題入侵策略方面方面必須留意其議題的選擇，需要特別避免某些特定議題；同時，競選過程的環境尤其影響甚深，候選人必須跟隨競選環境來篩選議題，實施他們的策略。 Damore（2004：392）的研究即指出，由於受到特定環境或是特定議題的影響，候選人可能會採取議題入侵（issue trespassing）的策略，主打對方陣營較有. 政治大. 優勢的議題，藉以改變原本民眾的議題所有權認知。在 Damore 觀察美國 1976-. 立. 1996 的總統選舉廣告中，發現議題入侵為一普遍的現象，且在競選過程中，民. ‧ 國. 學. 主黨要比共和黨更常使用議題入侵的策略。針對民眾所關心的議題，即使在此議題上，擁有議題優勢者為對手陣營，候選人仍然要採取議題入侵的策略，據此，. ‧. 議題入侵的策略可以讓選民對候選人在此一議題上有所連結，破除對手陣營的議. sit. y. Nat. 題所有優勢。. n. al. er. io. 為什麼候選人需要採取議題入侵策略？Aldrich 與 Griffin（2003）的研究發. i Un. v. 現，選民會期待候選人對他們關心的議題有更多的發言，以及發布更多的競選廣. Ch. engchi. 告，因此，除了謹守所屬政黨的議題所有權優勢，仍應強烈關注民眾所重視的議題，即使此議題的優勢不屬於該政黨，候選人需採取議題入侵的方式發聲，讓自己不至於在此項議題上缺席。在選舉策略上，Pfau 與 Kenski 的研究（1990： 392）也建議候選人應該討論一些他們並未被預期討的議題，以避免對手潛在的攻擊，此外，候選人也可透過討論這些本來不屬於他們優勢的議題，重新進行議題框架的定義。例如 2000 年小布希便把以往被視為民主黨優勢的教育議題，做為中心強調的議題項目，並將此議題以共和黨的角度重新改革詮釋。 Kaplan（2006）等人的研究也提出，在選舉策略中，候選人可以選擇發佈一些較為接近對手陣營的議題觀點（通常是針對對手陣營所擁有的議題），來營造出自己較為中立的形象，當政黨對某一個議題的立場較偏向非主流時，候選人通. 16 .

(27) 常會嘗試溫和的闡述自己的立場。不過，在議題入侵的效果方面的研究數量卻相對較少，在競選廣告效果的研究上，一向較難測量。不過，Norpoth 和 Buchanan（1992）針對美國 1988 年總統大選，競選廣告中議題入侵的現象所做研究發現：在 1988 年美國總統大選中，共和黨的 George Bush 在議題方面強調趨近於民主黨的議題，他提出了創造就業機會，以及重視教育這兩項政策，而民主黨的 Michael Dukakis 在選舉中的部分議題也入侵了共和黨固有的國土防禦方面。Norpoth 和 Buchanan 利用電話民調來測量民眾對該次選舉中候選人議題入侵的認知與效果，發現議題入侵的效果不如想像中的正面，且可能對選情存在著一定的危險性；Norpoth 和 Buchanan 的研究結果發現，候選人使用議題入侵策略具有一定的風險性，這種風險性特別. 政治大. 存在於入侵對手的優勢議題時，如果候選人的議題入侵策略選擇錯誤，成功的機. 立. 率並不高，結果頂多是讓選民忽略這項議題，但也有可能讓選民想起對手陣營的. ‧ 國. 學. 優勢，而把票轉投給對手陣營。顯然，議題入侵的策略是一種較為冒險的策略，畢竟該策略是以反制對手議題所有權為主要目的。. ‧. 總之，由以上文獻檢閱我們可以知道，候選人在議題與選舉策略上主要採取. y. Nat. sit. 三種方式，並造成不同的現象，包括議題所有權優勢現象、議題聚合現象、與議. n. al. er. io. 題入侵現象。此三種議題選舉策略都是以民眾既有的議題所有權認知為基準，在. i Un. v. 求取選票極大化的前提下，政黨往往會依照不同的競爭環境，特別是民眾對於重. Ch. 要議題的看法，來調整競爭策略。. 第四節. engchi. 議題所有權之廣告效果 . 競選廣告和商業廣告所期待的效果，都希望能夠說服消費者（選民）在觀看廣告後，受到刺激並加以行動。但學理上在探討兩者效果時，注重的方向卻是不大相同。商業廣告方面，主要觀察消費者對該則廣告的喜好程度；但在競選廣告方面，主要則是觀察廣告對選民的說服程度，就算選民再不喜歡該則競選廣告，他們也有可能因為各種因素而被說服（張卿卿，2009：99）。議題所有權廣告效果方面，大致可以整理出四個面向，分別為議題所有權優勢、期待差距效果、政 17 .

(28) 黨支持效果、選民期待效果。. 壹、議題所有權優勢議題所有權優勢是指，若競選廣告所強調的訊息和選民認知的政黨優勢議題相同，這呼應了選民的預期心態（expectation confirmation），廣告的效果會較好，Petrocik（2004）等人的研究也證實此理論。另外，Ansolabehere 和 Iyengar （1994：335）也提出，候選人在廣告策略上的運用應該跟隨他們的議題優勢；研究發現，當候選人強調其政黨議題優勢時，選民對候選人的喜好程度將會增加；選民在面對資訊時，如果與他們原本的認知一致，選民對訊息的接受程度也. 治政大政黨較擅長的議題時，會在選舉中較佔優勢。立. 會較高。Iyengar 與 McGrady（2006：183）隨後也提出，候選人在議題上強調該. ‧ 國. 學. Abbe（2003：419）等人的研究也發現，選民較容易投給他們認為在他們認知為重要議題上，擁有議題所有權的政黨；若候選人強調自身有優勢的議題，則. ‧. 選民對候選人的認同度也會較高。Sellers（1998：159）在他對國會選舉的研究. y. sit. io. al. n. 貳、期待差距效果 . er. 較高。. Nat. 中也提出，傳遞候選人過往表現較好的議題，在競選中較有效果，選民評價也會. Ch. engchi. i Un. v. Hayes（2005：908）分析 1980 到 2004 年的美國總統選舉，試圖對政黨議題所有權和選民對候選人評估之間的連結提出另一番詮釋。Hayes 在文中談論較多的是候選人的特質所有權，不過這個概念同樣是從 Petrocik 在 1996 的議題所有權概念演化而來。他在研究中發現，當民主黨的候選人擁有原先被認為是共和黨優勢議題的特質時，美國民眾會認為這樣的候選人優於原本就擁有共和黨議題優勢特質的共和黨候選人。選民可以從該政黨擅長的議題來推論出候選人的人格特質，例如透過共和黨的優勢議題，美國民眾普遍認為共和黨候選人較有領導特質及道德感；而民主黨的議題優勢，讓他們的候選人被民眾認為是較有同情心和同理心。Hayes 從心理學和政治學的角度提出期待差距（expectation gap）的概念來詮釋這樣的現象。也就是說，候選人如果正向偏離選民原本的期待，入侵對手優 18 .

(29) 勢議題領域，會得到更多的支持。. 參、政黨支持效果議題所有權認知雖然可能影響選民接收選戰資訊，但在選舉中影響選民行動的因素甚多。在研究民主政治的研究中發現，選民若已有政黨偏好，只要是該政黨所擁有優勢的議題，通常都可以獲得正向的支持與回應；相反的，若非選民所偏好的政黨，即使他們提出自身的優勢議題，得到的也會是其他政黨支持者的負向回應。在政治傳播領域的研究中發現，民眾在政治傳播的媒介接觸上有所謂選擇性. 政治大. 暴露的情形（selective exposure），Klapper（1960）和 Converse（1964）在 1960. 立. 年代的研究中都發現，選民在接觸政治性資訊的過程中，會出現選擇性暴露. ‧ 國. 學. （ selective exposure ）、選擇性認知（ selective perception ）以及選擇性記憶（selective retention）等現象，這樣的情形會進一步導致選民既有的政治偏好更. ‧. 加深化。每個選民都有自己的信念系統，自然會對政治資訊產生過濾，不會全盤. sit. y. Nat. 接受經由媒介所提供的的所有概念。（轉引自劉正山，1999：52）. al. er. io. 在廣告效果的研究上，學者發現廣告暴露通常只會使選民在原本的政黨偏好. iv n C 僅透過廣告而產生認同的扭轉（Ansolabehere h e n g c hand i UIyengar, 1994; Kaid, 1997）。 n. 上更加強化，以及產生對手陣營的負面印象，但在政黨偏好及認同上，選民難以. Lodge 和 Taber（2006：767）研究中也發現，選民較容易被自己所支持的政黨所提供的政治資訊說服。台灣政治廣告效果研究方面，張卿卿（2003：55）也發現選民的政黨認同會. 對他們在政治廣告上的接收產生干擾及影響。有政黨認同的選民在接收支持政黨的政治訊息及廣告後，會更強化其支持，影響力比對方陣營的廣告來得大。不過對於獨立選民來說，無論觀看哪一個陣營的競選廣告，都不會帶來太大的影響，由此可以知道，選民既有的政黨支持，會對政治廣告效果產生重大影響。. 19 .

(30) 肆、選民期待效果在政治學研究上，議題取向的投票行為是許多學者關心的問題。Kassel （1972：462）的研究發現，經過了 1960 年代以來的政治社會變遷，選舉議題對選民的影響力大為增強，之後他（1992：264）也以 1952-1988 年的資料分析，發現議題顯著影響選民的投票抉擇。 Nie、Verba 和 Petrocik（1976：167-170）也發現了選民在議題投票取向上的增加。1950 年代當受訪者被詢問到有關候選人評價時，只有約 50%會提到有關議題的因素。但在 1964 年以後，超過 75%的受訪者會提到候選人的議題位置。 Nie、Verba 和 Petrocik 也針對 1952-1972 年的選舉來分析議題、候選人評價及政. 政治大. 黨三者之間與投票抉擇的關聯性，發現 1952 年，議題看法和投票抉擇的相關性. 立. 是三項最低，但在 1968 年議題評價與投票抉擇的相關性已經高過於其他兩者。. ‧ 國. 學. Franklin 在其論著中也提到，在英國、荷蘭等西方國家中，也發生議題投票增加的情形。（轉引自 Harrop and Miller, 1987：157）自 1960 年代以來，多數的政治. ‧. 科學家都贊同，在投票抉擇中，議題所扮演的角色日漸重要。. y. Nat. sit. Deway（2006：173）認為，選民會依照議題和自身的關聯性，觀察候選人. al. er. io. 政見主張，排列重要性，來做出對自己最佳的選擇。Dalmore（2004：391）的研. n. iv n C hengchi U 題，就算非此議題並非該政黨的優勢議題，候選人也可能會主動採取議題入侵究更進一步將議題與選舉策略結合，他發現候選人會特別強調民眾所重視的議. （issue trespassing）的策略，由此可見候選人的選舉策略會傾向以民意重視的議題為主。針對以上對於議題所有權廣告效果的文獻檢閱，可以發現學者透過諸多面向來討論相關問題，因此本研究試圖以 2012 年台灣的總統大選和以往之理論結合檢驗，釐清在台灣之議題所有權廣告效果，較符合哪一種情形。. 20 .

(31) 第三章. 研究架構與方法 . 本章說明本研究所使用的分析架構及研究方法，並分別從以下三個面向來說明，包括：研究架構與資料來源、研究途徑、研究假設與預期發現。. 第一節. 研究架構與資料來源 . 政治大. 本研究目的在於分析 2012 年中華民國第 13 屆總統大選期間，雙方陣營在電. 立. 視廣告上的議題策略。研究的主題主要分為兩個部分，首先是以 2006~2012 年的. ‧ 國. 學. 民意調查資料以及網路民意調查，測量民眾所關心的各項議題並加以排序，並探測民眾對議題所有權之認知；第二部分則以內容分析法探討國民黨與民進黨兩個. ‧. 陣營，在 2012 年總統大選期間的電視廣告議題內容分析，以及以實驗方式探測. y. Nat. 議題所有權廣告是否強化自身或弱化對手議題所有權之效果。總之，本研究試圖. 有權的關聯性。整體的研究架構請參見圖一。. al. er. io. sit. 透過量化與質化的分析方法，分別從政黨及選民的角度來探討競選廣告與議題所. n. iv n C hengchi U 圖 1、「從議題所有權看競選廣告」研究主架構. 民眾所關心問題 . 議題所有權認知 . 議題策略分析：議題所有. 議題策略表現. 權、議題聚合、議題入侵 . 手法分析 . 電視廣告內容分析資料來源：作者自行整理. 21 .

(32) 本研究使用 2006 年至 2012 年間數筆調查資料，測量民眾所關心的議題及民眾議題所有權認知。具體來說，本論文所採用的調查資料來自下述四項計畫：〈政府施政及滿意度研究〉電話訪問資料（蔡佳泓，2006、2007）、〈候選人、媒體與總統大選－競選廣告與議題/特質所有權認知〉電話訪問資料（張卿卿， 2008）、〈台灣選舉與民主化調查 2008 年總統選舉面訪案〉面訪資料（游清鑫，2008）、及〈網路民意調查偏誤的評估及修正機制〉網路民調資料（俞振華，2012），在這幾筆資料中，本研究主要使用「民眾所關心的議題」以及「議題所有權認知」相關題組，以探究民眾是否存在政黨議題所有權認知，詳細題目列於＜附錄一－相關問卷題目＞中。而有關競選廣告的內容分析，本研究則使用 2012 年總統大選中，國民黨的馬英九陣營及民進黨蔡英文陣營的電視廣告。. 政治大. 立第二節. 研究方法 . ‧ 國. 學. 本研究利用量化的問卷調查資料分析以及質化的內容分析，來探討民眾對於. ‧. 政黨議題所有權的認知及政黨候選人在電視廣告議題策略的分析。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 壹、內容分析法 . Ch. i Un. v. 內容分析法主要用於社會科學研究，Berelson（1952）認為「內容分析是對. engchi. 於明顯的傳播內容，做客觀而有系統的量化，並加以描述的一種研究方法。」 Kerlinger（1986）與 Krippendorff（1980）曾指出，內容分析法是一種定量、系統與客觀的研究方法，並且可以根據資料的研究，探索整個事件的脈絡，可重複驗證、有效推論的研究方法。對於內容分析的步驟，Krippendorff 提出說明，指出內容分析法需要先進行資料蒐集，將蒐集到的資料進行系統化及抽樣、編碼，以便進行後續之分析及推論，因此可見內容分析法著重於客觀嚴謹的程序。本研究將運用內容分析法，針對 2012 年總統選舉雙方陣營的廣告進行分析及研究。. 22 .

(33) 1.. 樣本：本研究針對 2012 年國、民兩黨候選人所推出之電視議題廣告進行分析，在. 各電視台播出之議題廣告，皆為本研究之研究對象。國民黨共推出議題廣告 30 則，民進黨共推出議題廣告 15 則。 2.. 類目建構：本研究之類目建構以 Holsti（1969）年所提出之反應研究目的、獨立、單一. 歸類、窮盡、互斥五項因素為基礎，並參考 Wimmer 與 Dominick（1994）、鄭. 政治大. 自隆（1995）、鈕則勳（2007）之相關研究為基礎進行分類。. 立. 首先，每個主軸以表現形式來劃分，區分為印象型、說明型、實證型、名人. ‧ 國. 學. 型、比較型、故事型為區分；其次，每個主軸類型再以表現主題區分，分為陳述政見、攻擊對手、反駁批評、形象塑造。最後，議題形式則以議題策略手法為基. ‧. 礎，區分為優勢（議題所有權）、聚合（民眾所關心議題）、入侵（議題入侵）. y. sit. n. al. er. 編碼員及信度檢測：. io. 3.. Nat. 概念來分析。. Ch. i Un. v. 本研究安排編碼員三位，研究者及兩位政治大學研究生。兩位研究生皆為碩. engchi. 士班學生，修習過研究方法、台灣選舉與民意、選民行為、統計學等相關課程，並對台灣政治及選舉有一定程度的了解及認識。至於信度檢測，則以三人編碼後，以王石番（1991）提出「不同編碼員信度檢定公式」加以檢定，信度檢驗達 0.8 為標準，本研究信度為 0.91，以達信度水準之要求。. 23 .

(34) 表 1、議題廣告內容分析類目建構類目一 . 測量標尺 . 說明 . 表現形式 . 印象型 . 以畫面或影像傳遞或加深民眾對於候選人或政黨特性之看法。 . 說明型 . 以街頭訪問或候選人現身說法陳述理念和訴求。 . 實證型 . 透過實際政績或數據呈現廣告主題。 . 比較型 . 以雙方表現做比較以凸顯廣告主題。 . 名人型 . 名人代言陳述訴求或候選人特質。 . 故事型 . 以故事手法傳遞廣告訴求。 . 類目二 . 測量標尺 . 表現主題 . 陳述政見 . 說明 . 陳述候選人個人特質、領導能力、理念、遠. ‧. 形象塑造 . 優勢（議題所有權） . 政黨或候選人在廣告中強調其議題所有權優勢，強調自身表現，加深民眾對其長處的印. er. al. 說明 . sit. 測量標尺 . y. 景等面向，塑造本身良好形象。 . io. 議題策略手法 . 為自己辯護或直接舉證反駁對手或他人之攻擊、批評、質疑。 . Nat. 類目三 . 反駁批評 . 學. ‧ 國. 廣告主題為陳述政見或過往政績。政治大攻擊對手攻擊對手、對手之政黨、對手及其政黨之政立策。 . n. iv n C 聚合（民眾所關心議題） h e n g 無論該議題所有權是否為該政黨所有，呼應 hi U c對手陣營所提出之議題，並陳述己方立場。入侵（議題入侵） . 象。 . 入侵對手的議題，並陳述或強調自身在該議題上的表現更好。 . 貳、量化分析本研究的量化分析部分除了利用電話調查資料及面訪資料探討民眾是否存在議題所有權認知外，還使用網路民意調查資料來探討，依議題所有權所製播的電視廣告所可能帶來的效果。網路調查雖長期為人詬病，指網路調查的樣本代表性不足，因此所得出的結果不適合用以推論母體（Baker, 2010）。但做為初探性質. 24 .

(35) 的研究，網路調查仍然有助於我們探究變數之間的關聯性。本研究的網路調查有兩波，問卷設計包含了有關議題所有權認知、民眾所關切之議題、選民對政黨處理議題能力之認知、投票抉擇等題組。在訪問中，請民眾針對他們認為當下最需解決的問題進行排序，再進一步詢問他們對政黨處理各項議題之能力認知，以進行議題所有權指標之建構。在第二次網路民調訪問中，進一步播放政黨之競選廣告，廣告播放結束後，再次詢問民眾對政黨處理議題之能力，以測量議題所有權與競選廣告之效果，即是否政黨的議題所有權會被自身的競選廣告強化或遭對手的競選廣告弱化。. 参、分析面向與變數 . 治政大在內容分析方面，主要從下列三個面向切入，包括：立 ‧. ‧ 國. 題入侵。. 學. 第一、議題形式分析：區分為議題優勢、議題聚合（民眾所關心議題）、議. 第二、表現形式：根據鄭自隆（1995）年提出的競選廣告四種類型，區分為. Nat. io. sit. y. 陳述政見、攻擊對手、反駁批評、形象塑造。. n. al. er. 第三、內容及意義：敘述廣告內容，並區分表現手法為正面、負面或攻守兼備。. Ch. engchi. i Un. v. 在民調資料分析上，主要包括下列三類變數：第一、民眾關切之議題：列出經濟問題、教育問題、治安問題、兩岸問題、地方建設問題、社會福利問題、兩性平等問題，請民眾針對個人認為最重要之問題進行排序。第二、議題所有權之界定及變化：針對經濟問題、教育問題、治安問題、兩岸問題、地方建設問題、社會福利問題、兩性平等問題，請民眾由 0 到 10 針對各政黨處理問題能力進行評估。第三、受訪者基本人口變項：年齡、性別、省籍、教育程度、政黨認同等。. 25 .

(36) 第三節. 研究假設與預期發現 . 本研究主要研究的重點，在於 2012 總統大選中，雙方候選人的電視議題廣告採取怎樣的策略，且在台灣候選人的策略運用上，和國外各項研究結果是否相符；另外，也探測民眾在議題所有權認知上，是長期而延續，或是會受到電視廣告的影響，而產生短期的改變。根據第二章文獻檢閱的結果，本研究提出以下假設。假設一：民眾具有議題所有權認知，且此認知為長期且穩定之認知。預期發現：民眾確實具有各政黨擅長的議題所有權認知，且雖然隨著時間變化，. 政治大. 民眾的議題所權認知不會發生太多改變。. 立. 假設二：民眾的議題所有權認知，因所支持政黨不同而具有差異性。. ‧. ‧ 國. 政黨表現較差。. 學. 預期發現：民眾會認為自己所支持的政黨，在議題上表現較好，而相對認為對手. 假設三：政黨的競選廣告主要策略跟隨其議題所有權發展。. Nat. sit. n. al. er. io. 所有權相符合。. y. 預期發現：在 2012 年總統大選國、民兩黨的競選策略，會與民眾認知該黨議題. Ch. i Un. v. 上述三項假設當中，假設一及假設二將透過量化的民意調查資料驗證，假設. engchi. 三則透過質性分析政黨競選廣告來加以驗證。另外，奠基於議題所有權的概念，本研究的質性分析部分還將探討選戰中議題聚合及議題入侵現象是否存在。 . 26 .

(37) 第四章第一節. 研究結果分析 . 台灣民眾所關心的議題 . 隨著民主政治的發展，選舉資訊的豐富，選民的投票抉擇除了依靠政黨傾向外，同時也把議題以及意識形態納入考量，1980 年代後，議題取向選民投票增加，候選人更加重視議題的重要性，政黨在選民所關心的問題處理上也更加關. 政治大（2009：139）就曾分析台灣的選舉，在選舉過程中，候選人應該投大多數民眾立. 注。在競選過程當中，關於議題方面的策略，學者多有研究，如台灣學者倪炎元. ‧ 國. 學. 所好，找出民眾最關心的議題，以達到最好的效果（141）。Basinger 和 Lavine 在 2005 年的研究中也發現，政黨在選民關心的問題處理上會更加關注，並因此. ‧. 產生議題聚合的現象。在議題入侵的策略使用方面，Damore (2005)觀察美國 1976-1996 的總統選舉廣告中，政黨會針對民眾所關心的議題擬定策略，即使在. y. Nat. er. io. al. sit. 此議題上，擁有議題優勢者為對手陣營。. n. 由過往的文獻研究中我們可以發現，無論候選人所採取的策略為何，議題始. Ch. i Un. v. 終是研究的核心。最後成為政黨選舉策略所強調的議題，就如同以上文獻所指. engchi. 出，無論政黨所使用的策略是議題聚合、入侵或是強調議題所有權，往往以「民眾所關心的議題」為他們議題策略考量的首要條件，政黨通常會想增加自身的曝光度，呼籲選民支持，唯有針對民眾關心的問題提出看法，才能有更多的關注。政黨會針對民眾所關心的議題擬定長、短期發展策略，因此本節所探討的重點，就是利用各項調查資料，探討台灣民眾最關心的各項議題，因為唯有先找出民眾所關心的議題，才能進一步分析各政黨的競選策略的擬定，究竟是運用強調自身優勢的議題所有權策略，或者是會使用較趨向民眾關心議題發展的議題聚合及議題入侵策略。首先，我們藉由台灣近兩屆總統選舉（2008、2012）的民意調查數據來觀察選民對各項議題的關心程度，並進行排序。在 2008 年總統選舉方面，我們使用 27 .

(38) 訪問資料及新聞報導來了解當時民眾所關心的議題。自 2001 年以來，台灣選舉與民主化調查計畫（TEDS）在各級選舉後都會進行大規模面對面調查1。2008 年的調查題項中曾詢問受訪者：在該年度的總統大選中，最重要的議題為何？根據 1905 個樣本的調查結果我們發現在 2008 年總統選舉中，民眾所指出的前十項議題分別為經濟發展（ 38.2% ）、民生問題（ 7.2% ）、兩岸關係（ 4.7% ）、兩岸直航（ 1.9% ）、政治清廉或貪汙（1.9%）、教育改革（1.7%）、社會福利（1.6%）、政黨輪替（1.1%）、政治安定（1%）、失業問題（1%）。由於資料處理及過錄問題，仍有許多較少人選擇的議題不及列出。. 政治大. 圖 2、2008 總統大選民眾認為最重要的議題. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. 資料來源：游清鑫（2008） . Ch. engchi. i Un. v. 當年度國民黨的總統參選人馬英九也曾針對民眾關心的議題做了調查，調查結果發現，民眾最希望馬英九談民生經濟政策，比例達到 86.8%，而希望他談論政治議題的只占了 13.2%。民生經濟政策部分包括經濟政策、民生政策、降低失業率、教育政策及社會福利、農業、財稅、治安、貧富差距等政策；政治議題部分包括國家定位、統獨立場、返聯入聯、族群等問題。民調中希望民進黨提名的總統參選人謝長廷主談民生經濟政策的比例也高達 87.5%，希望聽到政治議題的民眾比例則僅有 12.5%。此研究之調查對象為戶籍設在台灣地區且年滿二十歲的 1. 28 . 資料係採自「2005 年至 2008 年『選舉與民主化調查』四年期研究規劃（IV）：民國九十七年總統選舉面訪計畫案」（TEDS2008P）（NSC 96-2420-H-004-017）。「台灣選舉與民主化調查」（TEDS）多年期計畫總召集人為國立政治大學黃紀教授詳細資料請參閱 TEDS 網頁： http://www.tedsnet.org。 .