議題所有權與競選廣告策略

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此，在政治廣告的說服效果的研究上，仍有很大的發展空間。

参、台灣有關競選廣告效果之探討 

國內有關競選廣告效果的探討，主要見於鈕則勳、張卿卿等學者的研究。鈕 則勳（2001：83）以競選廣告的類型探討效果差異，發現報紙廣告的效果比不上 電視廣告；正面形象訴求廣告，大約可得到選民五成認同，攻守俱佳型的廣告效 果最佳，負面廣告對選民影響則有限。若從政黨屬性來探討廣告效果，則競選廣 告特別對中間選民的投票行為有影響。張卿卿（2003）研究 1998 年台北市長選 舉的競選廣告後則發現，選民對競選廣告的認知其實會受到其政黨認同的影響，

選民傾向選擇性認知廣告內容；若政黨認同和廣告一致，投票行為會被廣告所影 響，但若政黨認同和廣告不同時，廣告便不會影響投票行為。

總之，過去的研究顯示，競選廣告對於政治態度或投票行為有影響。但問題 是，究竟是誰會受到影響？影響的層面有多廣泛？廣告的說服效果是否，及如何 因人而異？又，如果競選廣告的效果取決於原本選民的政治態度，則我們如何宣 稱競選廣告影響投票行為？以上幾項議題是學者在辯論競選廣告效果為何時，所 持續關注的焦點。

第三節 議題所有權與競選廣告策略 

壹、議題所有權策略 

Petrocik（1996）提出政黨議題所有權之主要目的在於論述如何從議題的角 度觀察選舉競爭時政黨候選人的優劣勢。他主張：候選人的競選策略應該符合選 民的議題所有權認知，如果候選人在廣告中訴諸該政黨擅長的議題，可以提升選 戰效果，但如果刻意強調自己擅長處理對手的拿手議題，反而效果較差。（轉引 自張卿卿，2009：95）。

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Petrocik（1996：827）進一步解釋，選民會根據候選人及政黨的過往表現來 認定其所屬議題優勢，而在政黨方面，會隨著選民的認知發展選舉策略；結構因 素和候選人所屬的政黨造成選舉中候選人強調不同的議題，候選人及政黨擁有特 定強調的議題，而選舉結果會隨著選民對議題的重視程度而不同。Petrocik、

Benoit 與 Hansen（2003-4：599）提出，候選人討論自己較擅長的議題實較為有 利。Abbe（1998：159）等人的研究也發現，選民較容易投給在他們認知為重要 議題上，擁有議題所有權的政黨，這也會對候選人在選舉策略及政治訊息的傳遞 上產生影響。Sellers 在他的研究中也提出，在候選人方面，傳遞候選人過往表現 較好的議題，較有效果。Belanger（2003：539-540）的研究也提出了議題擁有權 與政黨策略的相關性，他認為政黨在選舉中會強調他們的優勢議題，以期獲得較 好的效果。倪炎元（2009：139）分析台灣的選舉競爭後也提出，如果政治人物 要憑藉議題所有權得到優勢，同時必須配合議題顯著（issue salience）的效果，

策略運用上只有讓議題顯著發生效用，候選人才能發揮議題所有權的優勢。他並 指 出 ， 以 理 性 選 擇 理 論 的 觀 點 來 看 ， 趨 近 論 的 空 間 模 型 （ proximity spatial model）主張投大多數民眾所好，找出民眾最關心的議題，以達到最好的效果

（2009：141）。

上述中外文獻一致指出，政黨或候選人在選戰中若能掌握議題所有權的優 勢，則競選策略將事半功倍。不過，包括台灣的經驗研究亦指出，議題所有權優 勢往往需要配合議題的顯著程度。換言之，倘若某政黨具有優勢的議題並非民眾 認知的重要議題，則議題所有權的優勢效果勢必受限。

貳、議題聚合策略 

針對議題所有權與策略應用方面，除了候選人及其陣營發揮自身的議題所有 權 以 爭 取 選 票 外 ， 還 有 另 外 幾 種 重 要 觀 點 。 其 中 之 一 為 議 題 聚 合 （ issue convergence）現象，可將其解讀為較為趨向中庸之道的競選策略，強調在選舉過 程中，雙方候選陣營會趨向強調民眾所重視的議題。議題聚合出現的背景主要是 基於對 Petrocik 議題擁有權理論的挑戰。對選舉的研究跳脫選民抉擇的角度，重 新從候選人及政黨出發，在 Petrocik 的理論提出近十年後，開始有了不同的聲

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音，出現選舉議題策略上的不同觀點，眾多研究者提出問題－政黨強調其議題所 有權是否是較好的策略？面對民眾所關心的諸多議題，政黨及候選人應該如何因 應？

Riker（1996：105-106）的支配/散布法則理論指出：當某一個陣營從一個議 題中獲得好處時，另一個陣營有可能會選擇忽略此議題，但是當雙方都未從其中 獲利時，就會尋求一些新的議題以獲得選民的注意，而這樣的行為將會導致一個 結果，雙方陣營將會致力於不讓對手在某些議題上占據選民太多的注意力，以致 於討論某些共同範圍的議題（1993：408）。Sigelman 和 Buell, JR.（2004）的研 究則分別從 Budge 和 Fairlie（1983：41）的選擇性強調議題、Petrocik 的議題所 有權、Riker 的支配/散布法則等理論探討 1960-2000 年美國大選中的議題聚合現 象。他們發現，候選人在議題聚合方面的呈現方式，主要是透過針對同一個議題 攻擊對手，這樣的策略比例超過強調自己陣營的理念。但研究也同時發現，在競 選過程中，候選人在議題呈現上的表現並不一定是對未來施政方向的承諾，這樣 的 結 果 造 成 選 民 對 候 選 人 政 策 立 場 的 混 淆 。 總 之 ， Sigelman 與 Buell, Jr.

（2004：651）在參照議題聚合現象後提出，經驗證據顯示候選人在選舉策略上 不能完全採取議題所有權那樣的極端策略，他們必須被迫去談論一些他們不那麼 擅長或有興趣的議題，或是在電視辯論中，他們被迫去反擊一些他們原本所想要 避免的議題，進一步制定議題聚合的策略。

Damore（2005）的研究分析美國從 1976-1996 年的總統競選廣告，發現在六 屆總統競選廣告中強調議題聚合現象的比例都接近或超過 40%，甚至在 1992 年 的選舉當中，競選廣告中呈現議題聚合的比例高達 67%。同時在 Damore、

Petrocik（Damore, 2004；Petrocik, 2003）的研究中也發現，美國總統選舉中，無 論是民主黨或共和黨都傾向強調民眾重視的議題，如 GOP 議題；Aldrich 和 Griffin（2003）針對 2000 年美國大選總統候選人演講的研究也發現，在候選人 的演講當中普遍有議題聚合的現象，他們也在研究中提出，候選人應該考慮他們 在議題所有權上的策略運用，選舉的策略應以選民重視的議題做為優先導向；他 們提出，如果候選人僅考慮運用政黨的議題所有權優勢，無法吸引沒有政黨傾 向，或是尚未決定投票對象的選民，不能達到良好的策略效果。

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Kaplan（2006：430）等人認為，候選人在議題策略上的表現其實是一致 的，即候選人在競選中所強調的議題其實頗為相似，都是為了爭取最大多數的選 民。Damore（2005：75）提出，候選人的選舉策略的考量往往基於考量選民的 喜好，衡量有政黨支持傾向的選民及獨立選民喜好的不同，去擬定該強調及避免 的各項選舉策略。Damore 指出，議題聚合的情形經常出現在某些競選過程當 中，如果在競選中，超過一位的候選人談論某項特定議題時，較容易出現議題聚 合的現象，但若在競選過程中只有某一位候選人談論某一特定議題的話，容易產 生議題分離（區隔）的現象。他進一步闡明，候選人會選擇在策略上進行議題聚 合的因素，主要基於對預算的考量、迎合或迴避對手所得到的利益以及對勝選的 考量，以上幾點成為候選人是否進行議題聚合策略的主要因素，不過，基於選舉 環境的變動劇烈，以上的考量也會有所改變。

議題聚合策略的運用在不同層級的選舉中，出現的頻率亦不相同。Basinger 和 Lavine（2005）的研究發現，在層級較低的選舉中，選民的投票抉擇主要依據 政黨傾向，因為在這樣的選舉中，較缺乏細節性的資訊；但在較高層級的選舉 中，因為選舉資訊豐富，選民的投票抉擇除了原先的政黨傾向外，還會考慮議題 以及意識形態；議題取向選民投票的增加，造成候選人面對需要處理這些議題的 壓力，政黨在某些選民關心的問題處理上會更加關注，議題聚合的現象的發生也 較為頻繁。

上述文獻探討顯示，雖然政黨或候選人可能有強烈的動機善用議題所有權優 勢，但該優勢顯然仍有很多的侷限性，其中最主要的原因是：選舉是動態的多方 競合。換言之，政黨不可能在競爭中只依本身條件設定競選策略，而必須同時考 量（1）對手的策略及（2）整體競爭環境（譬如選戰當時的時空背景）。也正因 這兩項因素，即使政黨或候選人瞭解本身在某些議題上具有優勢，但仍不可能自 始至終堅持主打其擅長的議題。於是，政黨若受制於某外在環境，譬如民眾強烈 的政策需求時，議題聚合的現象便會出現。

參、議題入侵策略 

在競選廣告策略上另一重要的觀點為議題入侵（issue trespassing）策略。在

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競選過程中，候選人所強調的議題常常與競爭對手有所連結。議題入侵策略理論 主要源起於 Downs 在 1957 年提出的概念，候選人提出接近對手的議題觀點，更 能說服選民，侵入對手的議題領土，讓選民覺得此候選人的立場和他們較為接 近，擴張選民的支持；因此，議題入侵應被預期做為競選策略的基礎的一部分。

不過議題入侵的運用必須謹慎，Holbrook（1996）的研究發現，候選人在議題入 侵策略方面方面必須留意其議題的選擇，需要特別避免某些特定議題；同時，競 選過程的環境尤其影響甚深，候選人必須跟隨競選環境來篩選議題，實施他們的 策略。

Damore（2004：392）的研究即指出，由於受到特定環境或是特定議題的影 響，候選人可能會採取議題入侵（issue trespassing）的策略，主打對方陣營較有 優勢的議題，藉以改變原本民眾的議題所有權認知。在 Damore 觀察美國

Damore（2004：392）的研究即指出，由於受到特定環境或是特定議題的影 響，候選人可能會採取議題入侵（issue trespassing）的策略，主打對方陣營較有 優勢的議題，藉以改變原本民眾的議題所有權認知。在 Damore 觀察美國