第四章 研究結果分析
第五節 民進黨選舉廣告議題策略分析
國
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各項議題開始發酵，從 11 月開始，由於民進黨誤植兩元柿月曆，因此民進黨開 始由議題攻擊民進黨，繼而由蔡英文的人格特質及過往表現下手，同時也繼續強 化自身在政績方面的表演及形象方面之塑造。
11~12 月間，柿子及農業相關議題繼續延燒，國民黨製播了 3 支以上的廣告 來攻擊蔡英文及民進黨，而在馬陣營提出兩岸和平協議後，民進黨傳出反對聲 音，國民黨也推出相關廣告來反駁因應；時序進入 1 月，馬陣營持續對蔡英文本 身的人格、經歷質疑，並緊咬宇昌案；同時在選戰最後階段，進攻民進黨的貪腐 及團隊問題，試圖喚醒民眾的恐懼回應。綜觀整個選舉流程，在馬團隊的電視廣 告方面，無論是形象塑造或是攻擊對手的負面廣告，都幾乎延續了從 2011 年 9 月到 2012 年 12 月的整個選舉過程，而政績政策方面的說明型廣告，則是在前中 期較常出現，在接近選舉的 1 月時，轉而以催票訴求的印象型廣告為主。
而馬陣營除了在電視廣告的意象傳達外，其競選團隊欲傳達的概念在此次的 選舉中也做了完整的整合行銷包裝，包括在報紙、網路都幾乎同步傳遞相同的概 念，更加深選民的印象。而 2012 年馬競選總部的文宣由金溥聰統籌，正面廣告 多由馬吳名義發出，而負面廣告則由黨部及立院黨團掛名，更兼運用外圍團體名 義，文宣統籌完成度高，運用靈活。
表 22、馬陣營電視廣告策略攻防流程
類型／時間 2011/09 2011/10 2011/11 2011/12 2012/1 馬陣營 形象
打蔡
第五節 民進黨選舉廣告議題策略分析
壹、民進黨電視競選廣告分析
文宣廣告方面一直被認為是民進黨的強項，而在 2012 年的總統選舉中，民
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搭配英文字幕「Taiwan,what do you want」「Taiwan,where are you going」「What’s next」
搭配競選主軸「Taiwan next」，現 在決定未來
2011/08，40 秒
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2011/08，40 秒
5. 給農民一點公平 印象型 攻擊對手 以農民現身說法傳達生活困難不受
2011/09，40 秒
，民進黨
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2011/12，15 秒
，民進黨
2011/12，15 秒
，民進黨
2011/12，15 秒
，民進黨
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2011/12，15 秒
，民進黨
2011/12，15 秒
19. 實現公平正義-長
2011/12，15 秒
20. 實現公平正義-社
2011/12，15 秒
21. 實現公平正義-移
2011/12，15 秒
22. 女人當家 故事型 塑造形象 吳念真執導之廣告，搭配吳念真台
2012/01，40 秒
23. 給自己一個改變 印象型 攻擊對手 以房價、民生物價上漲、失業率、 經濟/ 2012/01，30 秒
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2012/01，20 秒
，陳郁秀、吳
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力量。其電視競選廣告內容略述如下：
一、主訴求策略：
在 2012 年的選舉中，由於蔡英文是中華民國第一位女性參選人之故，這樣 特殊的身分讓其競選廣告調性和以往民進黨的廣告有所差異，文宣廣告一向 是民進黨表現十分突出的項目，他們尤其擅長以感性基調呼籲選民，來達到 形象塑造及催票的效果；而蔡英文的女性身分，也使得「性別」及「女性特 色」成為民進黨在電視廣告戰術運用上很重要的一部分。蔡英文在此次的選 舉中，提出了幾個選舉主軸，分別有「現在決定未來」、「台灣第一女總 統」、「實現公平正義」等概念，並且在廣告末尾都搭配上相關的字幕及圖 像。以下為主訴求策略分項之探討：
I. 現在決定未來：現在決定未來篇、我是台灣人我是蔡英文篇
現在決定未來系列是民進黨第一波的電視競選廣告，遠赴國外取景，搭配輕 快的音樂，明亮跳躍的背景；廣告內容以台灣的未來、蔡英文本身的國外求 學經驗、國際視野，形塑一位能帶領台灣前往下一世代的候選人形象。
II. 台灣第一女總統：一路有你真好、客家女兒出頭天、女人當家、女總理篇 蔡英文在這次的選舉中除了強調其個人能力外，也十分強調其女性特性。除 了正面傳達女性也有能力的形象，同時也適度對民眾在女性擔任總統的質疑 上提出反駁，強調女性有更溫柔堅定的力量。「一路有你真好」及「客家女 兒出頭天」都是以蔡英文下鄉畫面搭配口白，傳達其溫柔、親民、傾聽民意 之形象；而「女人當家」篇則是由吳念真執導，藉由一個家庭中停電的場 景，表現女性是風雨中的穩定力量，女性能力其實不遜於男性，強調 2012 年一定要有蔡英文。
III. 實現公平正義：實現公平正義系列、「他們的距離」、「你的鑰匙」
實現公平正義為蔡英文一系列的政見廣告，訴求公平正義且要給人民更多的 照顧，包括「失業津貼」、「長期照護」、「移民」等三個族群，廣告內容 說明目前政府並未對青年、老年、移民族群適當的照顧，並提出政見，加強 弱勢族群照護，拉近與社會的距離，訴求讓台灣實現公平正義社會。而「他 們的距離」篇中則是強調台灣貧富差距，提出幸福不應該有太大的距離，提 出公平的社會是政府的責任，而「你的鑰匙」篇以動畫方式，針對房價問
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題，對馬政府提出針砭，也承諾以自用住宅實價課稅為社會帶來更多的公 平。蔡英文此系列的廣告皆透過議題，拉近社會距離的方式，來說明她的政 策方向。
二、攻擊（負面）廣告
I. 議題型：「破紀錄系列」、「633 跳票篇」
此系列為以議題為主的負面攻擊廣告，由民進黨署名播出，共有「房價」、
「薪水」、「貧富差距」、「出生負債」、「青年失業」等五則。在廣告的 一開始就打出「馬總統，您破紀錄了」，並佐以各項議題施政不佳的實際數 據字幕，並在結尾以問句質詢，表示人民生活難過。此系列廣告雖然都只有 短短十五秒，但字數不多，畫面單純，針對議題政績直攻馬政府，是一批評 型的負面廣告，而為了增加傳播的效能，在廣告推出的相近時間，民進黨也 推出報紙廣告來強化印象。而「633 跳票篇」則是針對馬英九未能達成他在 2008 年所提出的競選政見提出攻擊，質疑他在經濟政見上並未達到他的承 諾，而又針對此政見前後說法反覆，試圖塑造不可信賴之形象。
II. 事件型：「給農民一點公平」
針對國民黨立院黨團反對增加老農津貼提出攻擊，廣告中以老農現身說法生 活難過，再以字幕強調國民黨團反對增加老農津貼，塑造民進黨為農民著 想，可以帶來公平正義之形象。
三、呼籲及催票型：「小豬上凱道」、「給自己一個改變的機會」、「差一點點 沒你不行」、「國家因你而偉大」、「我們一起迎接勝利」
在呼籲與催票型廣告中，蔡英文陣營多以感性訴求為主，闡述國家的不公 義，訴求人民是改變國家的力量，而蔡英文是可以帶領台灣走向公義社會的 候選人，敘述目前政府的缺點，強調應換人做做看，絕不能再忍受四年，讓 民眾反思自己生活，傳遞人民力量的重要性，表達沒你們不行的呼籲及催 票。
貳、民進黨電視廣告攻防流程
從圖表中可以看到，蔡陣營電視廣告搶先馬陣營從 8 月正式開始，蔡英文為
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挑戰者角色，搶先一步奠定自己為新世代領導人之形象，而蔡的政策議題廣告也 同樣在 8 月就開始布局，在房價及公平正義、貧富差距議題上多所著墨，開啟此 次選舉中的競選主軸。在 9 月，在立法院中歷經老農津貼議題的攻防，蔡陣營也 推出第一波攻擊負面廣告；而在政策廣告上，蔡陣營在 12 月陸續推出負面攻擊 廣告及正面的政策說明廣告，在選戰中末期著重於對民眾關心的議題提出說明。
而在選戰後期，蔡陣營的競選廣告則又回到形象塑造，以及運用民進黨一貫 擅長的感性手法來呼籲選民投票，使用攻守俱備的手法，不直接攻擊馬陣營，而 是以觸發式的手法讓民眾發揮聯想，再連結到自身的領導形象，並在最後關頭強 調雙方差距極小，訴求民眾出門投票。蔡陣營在選戰末期的 1 月份並未推出攻擊 型廣告及政策說明型廣告，而專注於塑造「社會需要改變」以及「差一點點，不 要再忍受四年」的概念，以期達到催票之效果。
表 24、蔡陣營電視廣告策略攻防流程
類型／時間 2011/08 2011/09 2011/10 2011/11 2011/12 2012/1 蔡陣營 形象
打馬
第六節 電視競選廣告議題策略分析
本節主要探討問題，為國民兩黨在此次選舉的電視競選廣告中，採用的議題 策略手法，以及身為在位者和挑戰者，議題策略以及廣告呈現層次上的差異性。
本研究主要探討在選戰過程中，候選人電視廣告的議題策略運用，而議題策 略運用理論主要有三，如前述文獻所探討的，分別為議題所有權理論、議題聚合 理論及議題入侵理論。
在議題所有權理論上，Petrocick（1996）提出的議題候選人的競選策略應該 符合選民的議題所有權認知，如果候選人在廣告中訴諸該政黨擅長的議題，可以 提升選戰效果，且應該避免和競爭者談論相同的議題。不過，議題聚合理論挑戰
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Petrocick 說法，認為在選戰過程中，候選人會針對選民所關心的議題擬定策略，
選舉中雙方陣營將會致力於不讓對手在某些議題上占據選民太多的注意力，以至 於討論某些共同範圍的議題，在實務上，候選人在選舉策略上不能完全採取議題 所有權那樣的極端策略，他們必須被迫去談論一些他們不那麼擅長或有興趣的議 題或是被迫去反擊一些他們原本所想要避免的議題，進一步制定議題聚合的策 略。（Riker, 1993；Sgelman & Buell Jr., 2004）。而議題入侵理論提出，在某些 特定的環境或是特定議題的影響之下，候選人可能會採取議題入侵策略，主打對 方陣營較有優勢的議題，藉以改變原本民眾的議題所有權認知。（Pfau &
Kenski, 1990；Aldrich & Griffin, 2003；Damore, 2005；Kaplan, 2006）
壹、國民黨電視競選廣告議題策略分析
一、電視廣告策略議題運用
根據本章第一節針對國民黨電視競選廣告的整理，我們可以得知國民黨在此 次的選舉中，針對議題的廣告共有 30 則，表現手法囊括印象型、說明型及比較 型，呈現方式更是正面與負面手法兼具，同時也運用了感性渲染手法以及提供實 際數據的實證型廣告。而根據這 30 則廣告的議題策略手法加以分析，我們可以
根據本章第一節針對國民黨電視競選廣告的整理，我們可以得知國民黨在此 次的選舉中，針對議題的廣告共有 30 則，表現手法囊括印象型、說明型及比較 型，呈現方式更是正面與負面手法兼具，同時也運用了感性渲染手法以及提供實 際數據的實證型廣告。而根據這 30 則廣告的議題策略手法加以分析，我們可以