第二章 文獻檢閱
第四節 議題所有權之廣告效果
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
常會嘗試溫和的闡述自己的立場。
不過，在議題入侵的效果方面的研究數量卻相對較少，在競選廣告效果的研 究上，一向較難測量。不過，Norpoth 和 Buchanan（1992）針對美國 1988 年總 統大選，競選廣告中議題入侵的現象所做研究發現：在 1988 年美國總統大選 中，共和黨的 George Bush 在議題方面強調趨近於民主黨的議題，他提出了創造 就業機會，以及重視教育這兩項政策，而民主黨的 Michael Dukakis 在選舉中的 部分議題也入侵了共和黨固有的國土防禦方面。Norpoth 和 Buchanan 利用電話 民調來測量民眾對該次選舉中候選人議題入侵的認知與效果，發現議題入侵的效 果不如想像中的正面，且可能對選情存在著一定的危險性；Norpoth 和 Buchanan 的研究結果發現，候選人使用議題入侵策略具有一定的風險性，這種風險性特別 存在於入侵對手的優勢議題時，如果候選人的議題入侵策略選擇錯誤，成功的機 率並不高，結果頂多是讓選民忽略這項議題，但也有可能讓選民想起對手陣營的 優勢，而把票轉投給對手陣營。顯然，議題入侵的策略是一種較為冒險的策略，
畢竟該策略是以反制對手議題所有權為主要目的。
總之，由以上文獻檢閱我們可以知道，候選人在議題與選舉策略上主要採取 三種方式，並造成不同的現象，包括議題所有權優勢現象、議題聚合現象、與議 題入侵現象。此三種議題選舉策略都是以民眾既有的議題所有權認知為基準，在 求取選票極大化的前提下，政黨往往會依照不同的競爭環境，特別是民眾對於重 要議題的看法，來調整競爭策略。
第四節 議題所有權之廣告效果
競選廣告和商業廣告所期待的效果，都希望能夠說服消費者（選民）在觀看 廣告後，受到刺激並加以行動。但學理上在探討兩者效果時，注重的方向卻是不 大相同。商業廣告方面，主要觀察消費者對該則廣告的喜好程度；但在競選廣告 方面，主要則是觀察廣告對選民的說服程度，就算選民再不喜歡該則競選廣告，
他們也有可能因為各種因素而被說服（張卿卿，2009：99）。議題所有權廣告效 果方面，大致可以整理出四個面向，分別為議題所有權優勢、期待差距效果、政
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
黨支持效果、選民期待效果。
壹、議題所有權優勢
議題所有權優勢是指，若競選廣告所強調的訊息和選民認知的政黨優勢議題 相同，這呼應了選民的預期心態（expectation confirmation），廣告的效果會較 好，Petrocik（2004）等人的研究也證實此理論。另外，Ansolabehere 和 Iyengar
（1994：335）也提出，候選人在廣告策略上的運用應該跟隨他們的議題優勢；
研究發現，當候選人強調其政黨議題優勢時，選民對候選人的喜好程度將會增 加；選民在面對資訊時，如果與他們原本的認知一致，選民對訊息的接受程度也 會較高。Iyengar 與 McGrady（2006：183）隨後也提出，候選人在議題上強調該 政黨較擅長的議題時，會在選舉中較佔優勢。
Abbe（2003：419）等人的研究也發現，選民較容易投給他們認為在他們認 知為重要議題上，擁有議題所有權的政黨；若候選人強調自身有優勢的議題，則 選民對候選人的認同度也會較高。Sellers（1998：159）在他對國會選舉的研究 中也提出，傳遞候選人過往表現較好的議題，在競選中較有效果，選民評價也會 較高。
貳、期待差距效果
Hayes（2005：908）分析 1980 到 2004 年的美國總統選舉，試圖對政黨議題 所有權和選民對候選人評估之間的連結提出另一番詮釋。Hayes 在文中談論較多 的是候選人的特質所有權，不過這個概念同樣是從 Petrocik 在 1996 的議題所有 權概念演化而來。他在研究中發現，當民主黨的候選人擁有原先被認為是共和黨 優勢議題的特質時，美國民眾會認為這樣的候選人優於原本就擁有共和黨議題優 勢特質的共和黨候選人。選民可以從該政黨擅長的議題來推論出候選人的人格特 質，例如透過共和黨的優勢議題，美國民眾普遍認為共和黨候選人較有領導特質 及道德感；而民主黨的議題優勢，讓他們的候選人被民眾認為是較有同情心和同 理心。Hayes 從心理學和政治學的角度提出期待差距（expectation gap）的概念來 詮釋這樣的現象。也就是說，候選人如果正向偏離選民原本的期待，入侵對手優
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
勢議題領域，會得到更多的支持。
參、政黨支持效果
議題所有權認知雖然可能影響選民接收選戰資訊，但在選舉中影響選民行動 的因素甚多。在研究民主政治的研究中發現，選民若已有政黨偏好，只要是該政 黨所擁有優勢的議題，通常都可以獲得正向的支持與回應；相反的，若非選民所 偏好的政黨，即使他們提出自身的優勢議題，得到的也會是其他政黨支持者的負 向回應。
在政治傳播領域的研究中發現，民眾在政治傳播的媒介接觸上有所謂選擇性 暴露的情形（selective exposure），Klapper（1960）和 Converse（1964）在 1960 年代的研究中都發現，選民在接觸政治性資訊的過程中，會出現選擇性暴露
（ selective exposure ） 、 選 擇 性 認 知 （ selective perception ） 以 及 選 擇 性 記 憶
（selective retention）等現象，這樣的情形會進一步導致選民既有的政治偏好更 加深化。每個選民都有自己的信念系統，自然會對政治資訊產生過濾，不會全盤 接受經由媒介所提供的的所有概念。（轉引自劉正山，1999：52）
在廣告效果的研究上，學者發現廣告暴露通常只會使選民在原本的政黨偏好 上更加強化，以及產生對手陣營的負面印象，但在政黨偏好及認同上，選民難以 僅透過廣告而產生認同的扭轉（Ansolabehere and Iyengar, 1994; Kaid, 1997）。
Lodge 和 Taber（2006：767）研究中也發現，選民較容易被自己所支持的政黨所 提供的政治資訊說服。
台灣政治廣告效果研究方面，張卿卿（2003：55）也發現選民的政黨認同會 對他們在政治廣告上的接收產生干擾及影響。有政黨認同的選民在接收支持政黨 的政治訊息及廣告後，會更強化其支持，影響力比對方陣營的廣告來得大。不過 對於獨立選民來說，無論觀看哪一個陣營的競選廣告，都不會帶來太大的影響，
由此可以知道，選民既有的政黨支持，會對政治廣告效果產生重大影響。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
肆、選民期待效果
在政治學研究上，議題取向的投票行為是許多學者關心的問題。Kassel
（1972：462）的研究發現，經過了 1960 年代以來的政治社會變遷，選舉議題對 選民的影響力大為增強，之後他（1992：264）也以 1952-1988 年的資料分析，
發現議題顯著影響選民的投票抉擇。
Nie、Verba 和 Petrocik（1976：167-170）也發現了選民在議題投票取向上的 增加。1950 年代當受訪者被詢問到有關候選人評價時，只有約 50%會提到有關 議題的因素。但在 1964 年以後，超過 75%的受訪者會提到候選人的議題位置。
Nie、Verba 和 Petrocik 也針對 1952-1972 年的選舉來分析議題、候選人評價及政 黨三者之間與投票抉擇的關聯性，發現 1952 年，議題看法和投票抉擇的相關性 是三項最低，但在 1968 年議題評價與投票抉擇的相關性已經高過於其他兩者。
Franklin 在其論著中也提到，在英國、荷蘭等西方國家中，也發生議題投票增加 的情形。（轉引自 Harrop and Miller, 1987：157）自 1960 年代以來，多數的政治 科學家都贊同，在投票抉擇中，議題所扮演的角色日漸重要。
Deway（2006：173）認為，選民會依照議題和自身的關聯性，觀察候選人 政見主張，排列重要性，來做出對自己最佳的選擇。Dalmore（2004：391）的研 究更進一步將議題與選舉策略結合，他發現候選人會特別強調民眾所重視的議 題，就算非此議題並非該政黨的優勢議題，候選人也可能會主動採取議題入侵
（issue trespassing）的策略，由此可見候選人的選舉策略會傾向以民意重視的議 題為主。
針對以上對於議題所有權廣告效果的文獻檢閱，可以發現學者透過諸多面向 來討論相關問題，因此本研究試圖以 2012 年台灣的總統大選和以往之理論結合 檢驗，釐清在台灣之議題所有權廣告效果，較符合哪一種情形。