第二章 文獻探討
第一節 國際市場進入策略
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第二章 文獻探討
本章整理了進入策略與進入障礙的相關理論與文獻，藉以作為本研究的理論 應用基礎。
第一節 國際市場進入策略
進入策略是指企業為了使產品或服務能順利地進入目標市場，而對進入時機 和進入模式所採取的策略。在目標市場選定後，選擇正確的市場進入策略對企業 能否成功實現其市場目標極為重要。
企業在進入國際市場之際，Douglas & Craig（1995）認為可依進入過程分為四 階段的演進程序進行，此四階段依序為：準備階段、初始階段、擴張階段及合理化 階段。在準備階段時期，企業主要經營目標鎖定在國內市場，此時的決策思考主 要為：是否要進入國際市場？一旦決定投入國際市場之後，便到了初始階段，此 時期的決策重點主要有三項，分別是選擇進入的市場為何？進入時機以及進入模 式。完成前階段的決策之後，擴張階段的重點，便是設法滲透進入目標市場。最終 的合理化階段，則是企業在已鞏固好各個市場之後，在追求效率、彈性及創新的 目標下，進行價值鏈活動的全球佈局（張國雄，2011）。
由於本研究係以我國生物相似性藥品研發廠商的角度出發，欲找出較為適宜 的國際市場進入策略，故在此將以初始階段的三項決策重點為始，展開後續討論。
至於後續擴張階段及合理化階段部分，暫不於本研究當中探討。
壹、 選擇進入市場之考慮因素
英國里丁大學約翰‧鄧寧教授（John H. Dunning）於 1977 年在《貿易，經濟 活動的區位和跨國企業：折衷理論方法探索》一文當中，正式提出了國際生產折 衷理論。1981 年 Dunning 更在《國際生產和跨國企業》論文集中，對折衷理論進 行系統性的整理與闡述。
Dunning 認為跨國企業進行國際經濟活動，尤其是考慮海外直接投資時，需考 量「三優勢組合論」：所有權優勢、內部化優勢以及區位優勢三大因素（朱延智，
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2003，第五章；李旭東，2013，第十一部；上海財經大學，2015，第九章），說明 如下：
一、 所有權優勢
跨國企業進入國際市場，為了與當地企業競爭，勢必得擁有技術、管理或資 源上的優勢，這些優勢稱為「所有權優勢」，又可稱為「壟斷優勢」。所有權優勢可 再分類為資產性所有權優勢及交易性所有權優勢，前者係指來自於對有形資產和 無形資產的佔有，包含佔有生產活動所需之資源、具備良好的生產管理方法、形 成規模經濟，以及擁有專利、商標與商譽、創新能力…等所帶來之優勢；後者則因 跨國經營、合理調配各地資源、進行風險分攤與迴避…等，因而產生降低企業之 交易成本的優勢。上述優勢與企業的規模、壟斷實力、獲得與運用資源的能力相 關。
Dunning（1988）更進一步指出，探討所有權優勢須先定義其係屬於企業專屬
（firm-specific）、產業專屬（industry-specific）或國家專屬（country-specific）之所 有權優勢。若是企業專屬的所有權優勢，則該優勢因素可使該企業成功在其母國 及他國與其它企業進行競爭。如果是產業專屬的所有權優勢，則位處該產業的所 有企業皆可獲得該優勢。而若是國家專屬的所有權優勢，則可讓設立於該國的所 有企業皆能得利。
二、 內部化優勢
企業對其所有權優勢可有兩種運用方式，一是使用外部化，即將所擁有的優 勢（例如：資產或資產的使用權）出售、讓與給他人；二則為使用內部化，由企業 自行運用所擁有的優勢。
內部化優勢乃基於交易成本理論，在進行國際經濟活動時，企業若將所有權 優勢（例如：技術 Know-how）以授權方式進入國際市場，則可能會產生包含技術 外洩、無法控管品質以及違約風險等，故在此情況下，企業應考量是否採行使用 內部化方式。企業實施所有權優勢使用內部化的優點在於，可避開外部市場機制 不完全，以節約或消除交易成本，並保持及利用企業自身技術創新的壟斷地位，
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進而獲得最大利益。
三、 區位優勢
區位優勢則非企業所能支配，而屬於欲進入之國家（東道國）所支配，企業只 能適當利用此項優勢。區位優勢包含兩個面相：一是東道國不可移動的要素稟賦 所產生的優勢，像是自然資源運含量高、地理位置便利、人口眾多……等；二是該 國家的政治與經濟環境，例如：政治穩定度高、具租稅獎勵、基礎設施健全、政策 法規靈活……等。區位優勢還可分類為直接和間接區位優勢。所謂直接區位優勢，
是指東道國因某些有利因素所形成的區位優勢。間接區位優勢，則是由於企業所 在國家與各東道國之間因某些不利因素所形成的區位優勢。如商品出口運輸費用 過高、貿易壁壘等。
企業不一定能同時具備上述三種優勢，因此必須依自身條件靈活的選擇參加 國際經濟活動的方式。如三種優勢兼備，企業方能從事有利的海外直接投資活動。
如僅具所有權優勢及內部化優勢，這表示不適合進行海外直接投資，企業可在母 國內加以利用相關優勢，擴大生產規模後以產品出口方式進入國際市場。若是企 業僅擁有所有權優勢和區位優勢，這意味著企業無法進行使用內部化，應選擇將 所有權優勢授權、轉讓給外國企業，以間接方式進入國際市場。最後，若是企業具 備內部化優勢和區位優勢而無所有權優勢，這說明缺乏基礎的競爭優勢，無法進 行海外擴張。
其中，方至民（2006）依據區位優勢理論，整理出主要幾點區位吸引力，如下 所述：
（一） 市場規模大小
市場吸引力表示當地市場的消費量多寡，市場規模大約可以用「市場消費人 口平均每人可支配國民所得」加以表示，這與該國人口總數以及經濟發展密切相 關。
（二） 市場未來發展潛力
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市場未來發展潛力可由「預期平均每人國民所得成長率」、「未滿足之市場需 求」以及「競爭激烈程度」加以觀察。
（三） 相對比較利益的高低
相對比較利益表示各東道國在某些產業相對比較優勢的程度。例如：印尼、
馬來西亞在橡膠、木材等原物料方面，有充沛的產量與價格競爭力。
（四） 東道國產業的群聚優勢
產業的群聚優勢指的是某一產業在某一地區有高水準的供應商、相關的支援 及互補產業、現有的高競爭態勢與高水平的顧客需求程度所集聚而成。如東道國 具備此產業群聚優勢，企業在此群聚內發展可以獲得許多助益，例如在電子資訊 生產群聚當中，著名的有美國矽谷、中國北京中關村、我國新竹科學園區……等。
（五） 人力資源
在現今知識經濟的時代，人力資源係為企業競爭優勢的主要因素之一，因此 在企業選擇投資區位時，人力素質會影響企業的選擇，而人力資源也與該東道國 的勞動人口總數、教育體制有相當大的關係。
此外，企業選擇進入國家的考量，尚包含了與競爭者、供應商及顧客相關的 因素。
首先，企業須評估自身的相對競爭優勢，也就是企業相對於其他在欲進入國 家中營運的企業而言，是否具有競爭優勢。企業若一開始選擇企業競爭力相對較 優勢的區位，可先建立國際化營運的經驗，日後再向他處擴張。但若企業一開始 選擇高度競爭的區位，則企業必須確保自身具備高度優勢，方能在該區位佔有一 席之地。
區位選擇亦與競爭者的國際化佈局相關。依照學者 Yip（1995）的看法，企業 必須到幾個重要的區域設立據點，包含競爭者的母國市場以及對競爭者重要的市 場，佈局在這些市場，可方便企業觀察或牽制競爭者的商業活動。
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最後，企業還須考量，是否跟隨上游供應商與下游顧客，或應他們之要求進 入特定國際市場。
貳、 進入時機
有關進入時機的抉擇，主要評估的因素與先驅者優勢（first mover advantage）、 後進者優勢（late mover advantage）、相關上下游產業的完整性以及競爭者的國際 化佈局有關（方至民，2006）。
一、 先驅者優勢
先驅者優勢表示首先進入某一地區或市場的企業，其可獲得的利益，率先進 入的順序使該企業能有機會主導市場發展，進而享有許多後進者無法取得的競爭 優勢。這些競爭優勢包括，可及早建立消費者認同與忠誠度；同時，也能提早與供 應商、通路商或當地利害關係人打好交道；再者，相較其他競爭者而言，能率先達 到營運規模，並從中獲得相關的營運經驗與知識，進而建立該市場的進入障礙。
先驅者優勢源自於以下三種主要型態（Lieberman & Montgomery, 1988）：
（一） 技術領導地位（technological leadership）
先驅者可因技術上的領先而產生其競爭上的優勢。主要機制有兩種，一是透 過學習曲線效應（learning curve）或經驗曲線效應（experience curve），及早建立 營運經驗與市場知識。在標準的學習曲線模型當中，單位生產成本會隨著累積產 出而下降。如果技術領導者快速發展學習曲線，持續修正先前的錯誤經驗並因重 複運作而熟練，便有機會藉由創新製程降低生產成本，甚至能從中發展創新產品。
第二種機制則是透過專利或是營業秘密的保護，維持企業在技術方面的競爭優勢。
（二） 搶佔資產（preemption of assets）
市場先驅者可能因比競爭者先取得稀有資產，進而產生競爭優勢。在此所稱 之資產，係原已存在而後被先驅者所控管者，而非由企業發展新技術所產生之資 產。此稀有的資產在概念上包含資源與空間。因為對稀有資源的佔有，使得競爭