第二章 文獻探討
第二節 國際市場進入障礙
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第二節 國際市場進入障礙
市場進入障礙對於企業進入策略之制定有相當大的影響。舉例而言，若市場 先驅者所建立之進入障礙較高，便能大幅延遲後進者之進入時機；又或是東道國 採取貿易保護主義，設定較難跨越的貿易壁壘，亦會改變企業可進入市場的時間 點或進入模式。進入障礙可影響市場結構與競爭關係，亦常被用以衡量特定市場 的開放程度的標準。本節將彙整進入障礙相關文獻，以供後續研究之用。
壹、 進入障礙之定義
從字面上看來，進入障礙可視為企業進入新市場或新產業所面臨到的阻礙因 素，使該企業無法進入市場或是處於較劣勢的競爭地位。
哈佛學派學者 Bain（1956）認為，在一市場或產業內，若先驅者的利益超過 後進者，則該市場或產業便存在進入障礙。
芝加哥學派學者 Stigler（1968）將進入障礙定義為，尋求進入一個產業時，某 些必須由新進企業所負擔之成本，但該成本是既有企業不需承擔的。
Poter（1980）認為，進入障礙是降低潛在進入者對該產業的吸引力並有效阻 絕潛在進入者加入該產業的關鍵要素。
貳、 進入障礙的來源
Bain（1956）認為進入障礙有四大來源，分別為：
一、 絕對成本優勢（absolute cost advantage）
所謂絕對成本優勢係指既有廠商生產任何產出水準下，其單位生產成本均較 潛在後進者要低。Bain（1987）認為，絕對成本優勢通常表現在成本或稅收方面，
其優勢來源在於既有廠商取得較低成本的投入，包含：（一）既有廠商擁有優越的 生產技術，並以專利或營業秘密保護之，使其他競爭者難以接觸並改良、突破其 技術，因而保有生產成本上之優勢。（二）既有廠商可控制稀少性的自然資源。（三）
部分後進廠商沒有能力取得必要生產要素，而使這些要素為既有廠商所利用。（四）
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某些後進廠商較其他既有廠商不易取得流動性資金等。
二、 規模經濟優勢（economics of scale）
在經濟學上，規模經濟能產生效益，在生產過程中，在一定產量的範圍內，隨 著生產規模的加大，生產成本和經營費用都得以降低，從而能獲得成本優勢。
當後進廠商要進入市場時，必須確定其能達到最小有效生產規模以搶佔一定 程度的市場佔有率，其在產銷方面才能產生規模經濟效益。當最小有效生產規模 相對之市場規模愈大時，進入障礙愈大，此時既有廠商具有較強的壟斷力來獲取 超額利潤。反之，最小有效生產規模相對之市場規模愈小時，則進入障礙愈小，潛 在後進廠商愈容易進入市場。
三、 產品差異化優勢（product differentiation advantage）
產品差異化所帶來的進入障礙，係源自於各廠商產品彼此之間的不可替代性。
消費者若對既有廠商之產品有所偏好，則既有廠商便具有產品差異化優勢。這些 可持續獲得消費者青睞的偏好，可能來自於不可模仿的產品設計、優良的產品品 質、具競爭力的產品價格、特定的品牌印象、商譽等，皆有機會使消費者對其產品 產生套牢效果。而這種套牢效果並非是後進廠商一進入市場便能輕易取得的。
四、 資本需求優勢（capital requirement advantage）
對於後進廠商而言，如果為了達到該產業最小有效生產規模所需投入之資本 額相當龐大，則有可能因鉅額的資本需求而形成進入障礙，使得後進廠商卻步。
即便後進廠商得以籌募到資金，在考量到發展前景的不確定性下，投資人亦可能 要求較高的報酬率，而迫使後進廠商必須要付出較既有廠商較高的資金成本。
Porter（1980）則將進入障礙的來源分為六項，分別為：一、規模經濟。
二、產品差異化。三、資金需求。四、轉換成本。五、取得配銷通路。六、政府 政策。前三項說明，大抵延續 Bain 學者的看法。轉換成本則於前一節討論先驅 者優勢已有提及。
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在第五項取得配銷通路方面，Porter 認為進入障礙的形成，在於新進者必須 建立起其產品的配銷通路，但既有廠商可透過與通路商之間的長久合作關係、高
Karakaya & Stahl（1989）針對進入障礙來源，彙整了歷年來各學者之看法，
如表 2-2 所述：
表 2-2
進入障礙的來源與涵義
進入障礙 來源 涵義
成本優勢
Bain（1956）；Day（1984）；Harrigan
（1981）；Henderson（1984）；Liebman
（ 1987 ）； Porter （ 1980 ）； Scherer
（1970, 1980）；Schmalensee（1981）； Ｗeizsacker（1980）；Yip（1982）
最重要的進入障礙之一，
通常來自於規模經濟及 學習曲線效果。
產品差異性 Bain（1956, 1962）；Bass et al.（1978）； 先驅企業進入市場後，透
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（1980）；Schmalensee（1982）
過廣告、提供顧客服務與 差異化產品，建立品牌識 別並獲得顧客忠誠度。
資本需求 Bain（1956）；Eaton & Lipsey（1980）； Harrigan（1981）；Porter（1980）
若進入市場或從事競爭，
需要大量財務資源之投 資，則構成進入障礙。在 資本密集產業尤甚。
顧客轉換成本 McFarlan（1984）；porter（1980）
轉換成本限制消費者轉
（1980b）；Pustay（1985）
政府藉發放執照、特許方 式限制某特定市場之廠 商數量。
廣告
Brozen（1971）；Comanor & Wilson
（1967）；Demsetz（1982）；Harrigan
（1981）；Netter（1983）；Reed（1975）； Reekie & Bhoyrub（1981）；Spence
（1980）
競爭者的數量 Harrigan（1981）
進入市場預期可能會發 生在競爭者陸續增加的 期間，而不太可能發生在 已有多數競爭者經營失 敗之後。
研究發展 Harrigan（1981）；Schmalensee（1983） 這項障礙通常是短暫的。
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價格 Needham（ 1976）；Smiley & Ravid
（1983）
Arrow（1962）；Ghadar（1982）；Poter
（1985）；Reingaum（1983）
通常發生在高科技產業 可確實的提高或降低規 模經濟的效益。
市場集中度 King & Thompson（1982）
市場集中度對進入的影 響及衝擊顯得微乎其微。
賣家集中度 Bain（1956, 1968）；Crawford（1975）； Mann（1966）
賣家愈集中的市場，愈難 進入。
部門化 Schwartz & Thomopson（1986）
既有廠商之部門化成本
沉沒成本 Baumol & Willig（1981）
沉沒成本會構成進入障 礙，也可能形成獨佔利 益、資源配置錯誤或無效 率等。
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銷售費用 Williamson（1963）
必要的銷售費用會阻礙 潛在競爭者的進入。
既有廠商的
預期反應 Needham（1976）；Yip（1982）
只有在既有廠商能影響
資料來源： “Barriers to entry and market entry decision in consumer and industry goods markets,” by Karakaya, F. & Stahl, M. J., 1989, Journal of Marketing, Vol. 53, No. 2, 81-82.
謝美如（2000）將 Karakaya & Stahl 所彙整之進入障礙來源進一步分類成兩 種類型，分別是制度性及經濟性的進入障礙。謝美如認為制度性障礙係指法令、
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的差異。文化差異會使得外來廠商對市場反應感到陌生，並有可能在面臨困難或 挫折時感到無所適從。舉例而言，由於穆斯林對飲食非常嚴謹，回教國家禁用豬 肉或帶血的肉類，這項飲食文化使得欲進入該市場的廠商在推出其產品之前必須 取得清真認證，證明該產品從食品成分到加工製作、運送、倉儲和銷售……等各 項流程都能符合伊斯蘭教的教義，穆斯林才能安心食用，廠商也才有將產品銷售 給穆斯林之機會。在制度性進入障礙方面，姚子龍認為尚須考量東道國政府的司 法公正性、法律的變動與透明性、政策的可預測性、官員貪污的嚴重性、對外資經 營上的要求與限制等因素。
由於制度性進入障礙較難藉由廠商自身的能力特質來加以突破，外來廠商大 多只能入境隨俗，選擇遵循相關規定而調整其進入時機或進入模式，少部分則是 透過一些合法或非法手段規避障礙，像是以其他法律所許可之方式突破障礙（例 如透過專利舉發制度，使原本可阻止其他廠商進入市場的專利喪失排他權）、遊說 民意代表進行修法、靠關係鑽制度漏洞……等。而經濟性進入障礙則是由既有廠 商所建立，後進者可藉由後進者優勢加以克服，像是透過搭便車效應，蠶食先驅 者的市場領先地位，或可因技術不連續性，研發出創新的差異化商品進而取得跳 蛙式前進。
另外，從先前研究可看出，不同的產業類別所須克服的制度性進入障礙亦有 所差異。謝美如（2000）的研究成果指出，電信業的制度性進入障礙來源對有線電 視業者而言是不存在的；姚子龍（2003）以食品業為研究主體，該產業進入中國時 所面臨的制度性進入障礙包含有：因文化差異所造成之消費族群不同、區域口味 差異性大，或是因政府以法規管控原物料來源，造成原物料取得不易，以及司法 體制及信用制度尚須改善等問題。
誠如前述曾討論過，Porter（1980）認為，政府基於特定施政目的，可透過立 法方式，規範特定許可證的發放資格以建立該產業的進入門檻2。謝美如（2000）
亦表示，政府可藉由法令、政府特許經營等方式，以制度性規範的方式落實其政 策目標。藥物係用以治療疾病，須講求使用上的安全性及有效性，因此各國政府 對於藥物產品多抱以較嚴謹的態度，在藥品上市方面制定了不少法律規範，而藥
2 參見本研究頁 19，Porter（1980）進入障礙的第六項來源之討論。
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品研發廠商若想推出其產品至特定市場，則必須設法符合該市場之法規、跨越該 市場有關藥品上市審查制度之障礙。本研究推論，生物相似性藥品市場的制度性 進入障礙主要來自於該東道國之保護主義、先驅者是否容易取得專利及維持其專 利之有效性，以及與藥品審查、藥價管理相關的法律規範是否足夠完善。