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第參章、文化迴路中的消費者與經營者
台灣自七零年代經濟起飛後，國人所得大幅提升，高度的購買意願和動機造 就出版業日益蓬勃，接著隨台灣逐年出生率的降低，「不讓孩子輸在起跑點」的 心態在家長心中油然而生，以致兒童圖畫書產業興起與蓬勃發展（黃明怡等，
2005）。然而，由 2009 年至 2013 年全國新書資訊月刊登載的年度台灣童書書版 觀察報告顯示，圖畫書產業並非一直處於蓬勃發展階段，隨著電視與電玩遊戲等 新興媒介的普及，孩子逐漸減少生活中的閱讀時間（陳玉金，2010），台灣政府 推行的閱讀策略雖帶動童書出版數量（陳玉金，2011），但網路、平板電腦與智 慧型手機等新閱讀媒介的誕生，也逐漸改變消費者的閱讀習慣，出版社更從選書、
編輯、翻譯、設計到選擇紙張與印刷等環節皆有越來越精緻的趨勢（陳玉金，2012），
在國際化、全球化的跨國思維中，台灣圖書出版業也循著其他行業與時前進（邱 各容，2014）， 圖畫書市場越趨複雜，消費者面臨的選擇也更趨多元。此外，因 為圖畫書從新產品構思、組織、編輯、製版等固定成本較高，變動成本相對較低，
生產方常面臨行銷困難，大部分製造者或生產者選擇透過中間機構將產品移轉到 使用者手中，即所謂行銷通路（黃明怡等，2005）。在與全球接軌並時俱進，持 續處於變動情況的圖畫書產業中，消費者與經營者兩者就像在茫茫書海中進行選 擇，前者可透過價值判斷選擇消費何項商品（圖畫書），後者則可決定什麼類型 的書籍可以上架，以及制定產品行銷計畫與推銷活動等。本章將分別分析消費者、
經營者的受訪內容，試圖瞭解並探討該角色對於「好圖畫書」的看法，以及他們 如何影響圖畫書產業的生產、消費與認同。
第一節、 圖畫書文化迴路中的消費者
本研究選擇的消費者受訪對象皆為成人，原因有二：
1. 兒童文學最大的特殊性在於：它的生產者（創作、出版、批評）是具有主控 權的成年人；而消費者（購書、閱讀、接受）則是被照顧的兒童，因此兒童 文學發展史，就是成人「兒童觀」的演變史（林文寶，2011），上述文字提及 消費者為被照顧的兒童，可見幼兒在消費選擇方面並非能完全得到獨立自主
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的權力，因此從一本圖畫書的誕生，到書本真正交到幼兒手中前，過程中大 多經由家長或是師長等成人身分進行消費選擇，故本階段的受訪者皆選擇成 人角色，但因顧及到樣本的多樣性，研究者選擇在不同場域工作的受訪者為 訪談對象，將在下段詳述。
2. 本研究第二階段為研究者進入幼兒園現場，帶著第一階段與不同角色進行訪 談所得的結論，選擇一本成人認為現在台灣圖畫書產業較缺乏的主題文本與 幼兒共同閱讀，分別瞭解與探析成人及幼兒心中「好圖畫書」是否存在差異，
或有何異同性，探索圖畫書是否有新的可能性。故幼兒雖然也是圖畫書產業 中的消費者，但在本階段訪談對象仍以成人為主，受訪者有四人，分別為依 依小姐、薇薇小姐、甜甜小姐，與東東先生四人，詳細資料如下述所述：
表 3-1 受訪者簡述(3)：消費者 受訪者 受訪者簡述
依依小姐 (103/11/04)
現職為大學兼任教師，開授與幼兒文學相關的課程。小時候家中家 長提供孩子的書籍多為百科全書類型，與圖畫書第一次接觸的機會 為阿姨和姨丈買給表弟、表妹看的漢聲套書，從此埋下依依小姐對 圖畫書熱情的種子，大學進入幼兒教育相關科系時開始蒐集圖畫書 的旅途，大學與碩士班大多收集國內出版的圖畫書，博士班則以外 文圖畫書為主，時至今日為熱愛圖畫書並且擁有大量藏書的愛書 者。依依小姐多年鑽研幼兒教育領域，並時時了解與跟進圖畫書出 版的最新動態，再加上依依小姐選書消費的範圍擴及國外，具有國 際性的消費見解，上述皆是研究者選擇依依小姐做為訪談對象的原 因。
薇薇小姐 (103/11/20)
大學畢業於幼兒教育相關科系，大學曾在圖畫書出版社進行產業實 習，並在國際書展中協助該出版社推廣與銷售。目前在國小附設幼 兒園擔任教保員。家中母親從薇薇小姐就讀幼兒園時購買許多圖畫 書給姊妹倆閱讀，並肯定圖畫書的價值，認為同時具有文字與圖畫
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魅力的圖畫書比起以文字為主軸的其他讀本，更具有收藏價值，故 薇薇小姐從小在圖畫書環繞的環境中成長。本身喜愛圖畫書，平時 閒暇時間也會自行創作圖畫書，目前計畫自行完成一本圖畫書並帶 進幼兒園中和孩子一同欣賞與分享。此外，薇薇小姐所述在幼兒園 她會透過轉銜時間，請班級內孩子選擇一本看過的圖畫書，交由教 保員或老師的閱讀，增加平時喜愛聽故事、但無自主閱讀習慣的孩 子閱讀機會，因此對於幼兒的閱讀喜好具有一定程度的瞭解，再加 上從小便接觸圖畫書累積的閱讀量，以及自己對圖畫書創作的熱 情，都是研究者欲訪談薇薇小姐的原因。
甜甜小姐 (103/12/07)
大學畢業於幼兒教育相關科系，畢業後曾在外文書店開班授課，之 後改為在家中自行開設英語閱讀課程，參與學生的年齡層最小至幼 兒園，最大至高中生，學生透過閱讀英語圖畫書、小說、傳記等讀 本從故事中學習英語，開班理念為讓孩子從「故事」建立的完整情 境中學習英語，認為學習者學習英語若只專注文法，就像學習游泳 時僅在岸邊進行操作演練，但若有故事導引學習者，教授者和學習 者之間的界線將透過故事的魔力消弭，彷彿和孩子一同縱身跳入水 中訓練。談到自己兒時的閱讀經驗時，甜甜小姐認為自己的母親相 當注重孩子的教育，讓她就讀當時剛引進的蒙特梭利幼兒園，並且 鼓勵養成閱讀習慣，例如出遠門時請甜甜小姐與弟弟兩人選擇一本 書在火車上閱讀。甜甜小姐透過開班授課的方式，讓學生從閱讀中 學習英語，在教學中注重「故事」情境的建立，再加上從小家長協 助持續不斷地培養閱讀習慣，故選擇圖畫書的方式具有獨到見解，
而甜甜小姐本身又身為雙胞胎姊妹的母親，可同時提供身為家長身 分的看法。
東 東 先 生 (104/01/27)
從事教職，家中育有一女，與妻子時常和女兒共同欣賞與閱讀圖畫 書，並且不定時會至校園帶孩子們一同看圖畫書。肯定圖畫書的價 值，抱持著透過圖畫書沒有什麼和孩子不能談的信念。
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（一）消費者心目中的好圖畫書
黃麗鳳（2012）在《『適合』的圖畫書就是『好』的圖畫書》一文中，談到
「學習型家庭」在台灣隨著政策推動逐漸普及，「親子共讀」更為政府或學校積 極推廣，多數幼兒園鼓勵孩童借書回家與家長共同閱讀，大部分學齡前家長對於
「親子共讀」帶來的效益也相當理解，然而究竟該如何從圖書館或書店裡陳列的 五花八門圖畫書中進行挑選，黃麗鳳一共提出了八大指標供家長參考，分別為「年 齡」、「興趣」、「類型」、「主題」、「插畫風格」、「圖文比例」、「孩子的參與」，以 及「避免涉及刻版印象」。從上述八大指標中可發現，依據閱讀者（幼兒）的年 齡發展與個人興趣差異，可能選擇不同類型、主題、插畫風格與圖文比例的圖畫 書，並且應避免全權由家長選擇圖畫書，適時釋放權力給予孩子自行選擇的機會，
而最後一項指標更談到某些圖畫書內容可能呈現出性別、種族或階級的不平等，
家長應該避免選擇這一類型的圖畫書，或是應和孩童一起討論刻板印象的行為。
然而，隨著圖畫書市場的開拓，圖畫書的「隱含讀者」不再侷限於幼兒，當今有 許多「成人圖畫書」的出現，年齡差異雖然是選擇的一項參考指標，但我們應注 意這份年齡差異不再侷限於零歲、學齡前或是學齡後的框架內，誠如坊間有些圖 畫書出版時打著「零至九十九歲適讀」的宣傳標語，圖畫書的讀者年齡層比我們 想像中還要廣泛；再者，圖畫書的消費族群除家長外、尚有教師、教保員、藝術 愛好者或工作者、出版社等，甚至可能消費者一人即身兼多重身份，故本章將訪 談多位圖畫書產業中的消費者，理解是否有超越上述八項選擇指標的其他可能，
以及瞭解消費者對於台灣圖畫書產業的想法，並進一步與經營者的訪談一同進行 整理，梳理出消費者與經營者如何在圖畫書產業的文化迴路中彼此交織影響。
1. 好圖畫書作為情感與記憶連結的中介
當研究者請受訪者談論何謂心目中的好圖畫書時，其中兩位受訪者不約而同 先皆談及童年自己的圖畫書閱讀經驗：
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依依小姐（以下簡稱「依」）：我剛開始接觸繪本是漢聲的套書⋯⋯那時候我 去（小阿姨和姨丈家）就像儀式一樣（每次到小阿姨和姨丈家一定會翻閱套 書中的固定書籍），我也不知道為什麼⋯⋯特別喜歡這三本，每次去都看。
甜甜小姐（以下簡稱「甜」）：我覺得繪本這種東西是跟記憶很有關係⋯⋯
多年之後又看到《第一次上街買東西》（圖畫書圖 3-1）那本書就是一種感 動，然後我會憶起童年在讀這本書的時候的那個心情⋯⋯長大之後在外文書 店開班，必須瞭解書店裡有什麼書，那你在一本一本書翻的時候會發現你跟 圖畫書情感還是很深，不會覺得幼稚。
從依依小姐和甜甜小姐兩位的談話可發現，一本好圖畫書的評斷與自己的童
從依依小姐和甜甜小姐兩位的談話可發現，一本好圖畫書的評斷與自己的童