第二章 文獻探討
第二節 地方風格品牌及其價值攫取與傳遞
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OVOP（One Village One Product）一村一品運動，即是由各鄉鎮結合當地特 色，發展出獨特且具市場區隔性的手工藝或農產品之產業。爾後此概念逐漸推 廣至亞洲各國，在台灣是由經濟部中小企業處推展的 OTOP（One Town One Product）一鄉鎮一特產，而在泰國則是 OTOP（One Tambon One Product）一 村一產品政策。 時間後，得以實現利益，增加所得。(Harvey，2002)‧
所決定的價格無關，只由購買者的購買慾和支付能力決定。(Marx，1990)二、尋租行為
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第一類「非生產性的尋租行為」正是透過制度來限制數量，此類尋租行為 包括特許、專賣、執照、地理標示、專利權與著作權等等。個別介紹如下:
(一)特許(Franchise)是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經 營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動 的商業經營模式。
(二)專賣(Exclusive)是指一個國家的政府，利用自身擁有的行政特權，為了介 入人民的生活，達到控制社會的效果，又能對徵加政府的稅收、資金來源所採 取的措施。因此，對於人民生活所必需之物品或是為了維護政府統治的安全性 來說，壟斷資源，例如食鹽、鐵、酒、茶葉等，由政府獨佔經營，不許私人參 與。
(三)執照(License)是某個具公信力的政府單位、企業、組織以某種標準進行檢 定通過後頒發給個人以證明其擁有某項技能或者符合擔任某種執業資格的文 件。
(四)地理標示(Geographical Indication)是具特殊地理來源、品質、信譽及特 徵之產品，這些特色是歸因於來源地，而大部分的地理標示皆包括產品來源地 之名稱。
(五)專利權(Patent)與著作權(Copyright)都是智慧財產權的一種，為一切來自 知識活動領域的權利。
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新」概念最早由經濟學家 Schumpeter(1912)提出，創新是指把一種新的生產要 素與生產條件的新結合導入生產體系中，包括五種情況，導入一個新產品、導 入一個新生產方法、開闢一個新市場、獲得原料或半成品的新供應來源。Schumpeter 此時定義的創新著重在技術創新及組織創新上。
然而，現在廣義的創新定義，是指以現有的思維模式提出有別於常規或常
18 MBA 智庫。來源：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%88%9B%E6%96%B0
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PineⅡ & Gilmore（1998）指出，由於各家商品與服務的差異化越來越 小，體驗行銷因而興起，消費者期望在追求商品與服務的同時，能參與其中獲 得全新的體驗感受；當體驗經濟進入 21 世紀時，企業與顧客之間有了進一步的 接觸，企業將專注在顧客購物過程或享受服務時的環境，營造一個特殊的氛 圍，並提供可體驗的商品吸引消費者共同參與，提供顧客一個感性、值得回憶 的體驗感受，即商品及服務體驗化19。Abbott（1995）也強調「體驗」與消費 有直接的關聯性，人們渴望的不只是產品本身，而是一個令人滿意的整體體 驗；而體驗必須藉由活動來達成，是一個介於人的內在世界與外在的經濟活動 之間的重要因素。
又 Schmitt（1999）提出五種策略體驗模組，將體驗分為感官、情感、思 考、行動與關聯，提供給消費者不同體驗形式以達到行銷訴求。
19 夏業良(譯)(2003)。Pine Ⅱ and Gilmore(1999)。
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(communications)、口語與視覺識別(verbal identity and signage)、產品呈
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現(product presence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環境(spatial environment)、電子媒介(electronic media)與人(people)。
Verhoef et al.(2009)將顧客體驗大致分為兩大定義：
（一）顧客體驗源自於一連串顧客與公司、產品、或其部分組織之間 的交互影響，並導致回饋。這個體驗相當主觀且隱含了顧客不同層次 上的參與程度，包括理性上的(rational)、情緒上的(emotional)、感 知上的(sensorial)、物理上的(physical)、精神上的(spiritual)。
（二）顧客體驗是來自於顧客對其與公司直接或間接的連結，所做出 的一種「內部」及「主觀」的回饋。直接的連結一般發生於購買、使 用及服務，且通常起源於顧客端。間接的連結則大多發生於顧客與公 司的產品、服務之間無預期的接觸，形式上有專家的評論(如食記、遊 記等)、廣告與新聞報導等等。
Belk(1974)在解釋顧客體驗上更側重於消費者角度，將消費者購物的情境 因素分為五種，分別是：實體環境、社會環境、時間、任務、先前狀況。「實體 環境」如店內的裝潢、商品的排列與陳設，是顧客可現場接觸的實體；「社會環 境」指某人是否出現、買賣時點是否有社會性活動、銷售人員與顧客之間的互 動關係；「時間」則為消費者光顧店家的特定時間，和當時相關的前後事件；
「任務」指消費者的特定購物目標；「先前狀況」，指消費者會將先前的情緒帶 至消費情境之中。
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20 李仁芳(2014)。以「空間力」的氛圍體驗烘托「產品力」。來源：http://ppt.cc/0ILzx
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圖 2-1 李仁芳體驗四同心圓理論示意圖 資料來源：本研究整理
以上理論都強調體驗對於消費者產生高附加價值的重要性，藉由不同的媒 介去包圍消費者的五感，促進其思考、進而引發其情感，最終產生強烈的品牌 正面印象及產品認同。