地方風格品牌價值創造之探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 地方風格品牌價值創造之探討治. 政. 大. Value Creation 立 of Local-style Brands. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al v i n Ch 指導教授：李仁芳 e n g c h i U 博士研究生：馬煒甯撰. 中華民國一零五年六月.

(2) 謝辭六月底，默默地完成了學生時期的最後一個簡報-論文口試。對於做簡報，我是狂熱份子，總覺得完成的那個剎那，看著自己生出的作品，總是很有成就感，而論文更是。. ㄧ度認為我完成不了，看不見終點的感覺使我畏懼，然而，一旦開始寫，似乎思緒就停不下來，直到某天發現寫完最後一個字了，竟還覺得有點不捨。. 政治大戴麒育、佳恬姊姊、鍾瑄、冉學長、大胖，謝謝你們協助我走完學生生涯的最立當然，這其中幫忙的人太多太多，感謝邵建騰、廖英秀、秦嘉興、簡哥、. 後一哩路。另外，特別感謝指導教授李仁芳老師，您是我論文道路上的一盞明. ‧ 國. 學. 燈，不僅讓我有前進的方向，過程中又有著不間斷、具有溫度的鼓勵。同門的. ‧. 品超、千儀、文翊、寧恬，謝謝你們的 cover，論文口試前的那段時間，和你. er. io. sit. y. Nat. 們產生了一種無法被其他經驗取代的革命情感，有你們真好！. 感謝爸媽鼓勵且支持我出國交換，我才有機會到許多國家進行個案研究，. al. n. v i n Ch 從小到大，有了你們不遺餘力的栽培和督促，我才有了能力及動力走到今日這 engchi U 個里程碑。. 最後，謝謝論文這項考驗，幫我在碩士生涯的尾巴，畫下一個完美句點。. 2016/8/28 寫於台南. i.

(3) 摘要在觀光旅遊業前景看好的背景之下，各個城市及城市中的品牌要如何在全球化、均質化的洪流之中，打造自身的獨特性、產生更多價值、爭取更多消費者，是非常實際且值得重視的議題。. 過去的研究不乏探討城市規劃或是品牌價值創造的主題，卻鮮少將地方與品牌同時進行討論，然而，地方和品牌之間的關係應是密不可分且互相牽連的。所以，本研究欲討論在今時今日成功創造高附加價值的「風格城市」及. 政治大. 「地方風格品牌」，各是如何建構而成?又兩者的依存關係為何?. 立. 本研究最終結論得知，風格城市透過「傳統」及「創新」兩大類別下的共. ‧ 國. 學. 七大構面，長期交互作用及積累而成，而風格城市選擇合適的主題構面當作城. ‧. 市發展核心，城市規劃皆以此主題構面去發想，所以能保持風格城市一致且獨. sit. y. Nat. 特的風格。地方風格品牌則透過鑲嵌於風格城市之中、擷取風格城市的原真性. io. er. 基因，讓風格城市帶給遊客的體驗價值也加值在品牌價值之上，同時又能提升品牌故事的真實性及獨特性，因此能創造極高的附加價值；又地方風格品牌提. al. n. v i n Ch 供給消費者的價值，也會透過不同形式回饋到風格城市之上。風格城市及地方 engchi U 風格品牌對彼此而言，是共依、共存、共創價值的角色。. 關鍵字：風格城市、地方、地方風格品牌、價值創造. ii.

(4) Abstract In the growth prospection of tourism industry, cities and brands within them have encounter new object. How do cities and brands build uniqueness, create more values, and increase customers in trend of globalization and homogenization becomes an extremely practical and worth discussing issue. Numerous studies focused on Urban planning or Value creating, but barely discussed the place and the brand at the same time. However, the connection between. 政治大 city and local-style brands which successfully create high additional value in 立. place and brand is strong and inseparable. Therefore, this research aimed at stylish. ‧ 國. 學. nowadays. How did they build, and what was the dependencies between them? The results of this study show that stylish city was built by long-term. ‧. accumulation and interaction of 7 facets, which belonged to 2 categories,. Nat. sit. y. “Traditional” and “Creative”. Stylish cities choose suitable facet as core of city. n. al. er. io. development and design city planning with chosen facet, in order to remain the. i n U. v. consistency and uniqueness of stylish cities. Besides, local-style brands create high. Ch. engchi. additional value through inlaying themselves on stylish city for capturing authenticity and adding tourist’s experiential value to its brand value, in consideration of brought out the realness and distinctness of the brand story. Nevertheless, the values that localstyle brands offer to customers return to the stylish city through different ways as feedbacks. Therefore, stylish city and local-style brands are codependent, coexist, and value co-creation role to each other.. Keyword: Stylish city, Place, Local-style brand, Value creation iii.

(5) 目錄第一章. 緒論 ........................................................................................................... 1. 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的與問題...................................................................................... 5 第二章. 文獻探討 ................................................................................................... 6. 第一節地方與城市.............................................................................................. 6 第二節地方風格品牌及其價值攫取與傳遞.................................................... 14 第三節遊客對品牌的認同及推廣.................................................................. 223 第三章. 研究方法 ................................................................................................. 28. 第一節研究流程................................................................................................ 28. 政治大. 第二節研究架構................................................................................................ 29. 立. 第三節研究變項說明........................................................................................ 34. ‧ 國. 學. 第四節研究設計................................................................................................ 37 第五節個案選取................................................................................................ 39. ‧. 第六節資料蒐集及分析方法............................................................................ 41 第七節研究限制................................................................................................ 43. Nat. y. 個案研究 ................................................................................................. 44. sit. 第四章. er. io. 第一節京都........................................................................................................ 44. al. 第二節京都‧よーじや.................................................................................... 60. n. v i n 第三節巴黎...................................................................................................... 100 Ch U i e h n gc 第四節巴黎．Ladurée.................................................................................... 131 第五章. 個案分析與研究發現 ........................................................................... 171. 第一節個案分析.............................................................................................. 171 第二節研究發現.............................................................................................. 182 第六章結論與建議 ................................................................................................. 193 第一節研究結論.............................................................................................. 193 第二節研究建議.............................................................................................. 196 第七章參考文獻 ..................................................................................................... 200 附錄.................................................................................................................. 206. iv.

(6) 圖目錄圖 2-1 李仁芳體驗四同心圓理論示意圖 .................................................................. 28 圖 3-1 研究流程 .......................................................................................................... 28 圖 3-2 Schmitt 七大體驗媒介與李仁芳體驗四同心圓結合圖 ................................. 31 圖 3-3 研究架構 .......................................................................................................... 33 圖 4-1 三足示意圖 ...................................................................................................... 48 圖 4-2 三足示意圖 ...................................................................................................... 48 圖 4-3 京都拓寬人行道工程 ...................................................................................... 50 圖 4-4 麥當勞進入京都也得易容 .............................................................................. 51 圖 4-5 Uniqlo 配合京都規定 ...................................................................................... 51. 政治大圖 4-7 金閣寺對照圖 .................................................................................................. 52 立圖 4-6 卡通一休和尚圖示 .......................................................................................... 52. ‧ 國. 學. 圖 4-8 電影柯南場景與京都實景對照 ...................................................................... 53 圖 4-9 電影柯南場景與京都實景對照 ...................................................................... 53. ‧. 圖 4-10 乞丐裝示意圖 ................................................................................................ 55 圖 4-11 Cdg 支線品牌-play 以和色為底的服裝 ....................................................... 55. Nat. sit. y. 圖 4-12 三宅一生採用日式摺紙技術 ........................................................................ 56. er. io. 圖 4-13 三宅一生用布料拍出食物為概念的照片 .................................................... 57. al. v i n Ch 圖 4-15 唐長和紙示意圖 ............................................................................................ 58 engchi U n. 圖 4-14 桂離宮的市松模樣 ........................................................................................ 58. 圖 4-16 京都沿途風光 ................................................................................................ 63 圖 4-17 哲學之道 ........................................................................................................ 63 圖 4-18 銀閣寺前的緩坡參道 .................................................................................... 64 圖 4-19 銀閣寺的祈福符條門票 ................................................................................ 64 圖 4-20 銀閣寺 ............................................................................................................ 64 圖 4-21 銀閣寺上的青銅鳳凰 .................................................................................... 65 圖 4-22 銀閣寺內的銀沙灘 ........................................................................................ 65 圖 4-23 銀閣寺內向月台 ............................................................................................ 66 圖 4-24 銀閣寺內庭園景致 ........................................................................................ 68 v.

(7) 圖 4-25 茶之井 ............................................................................................................ 68 圖 4-26 俯瞰銀閣寺之景 ............................................................................................ 69 圖 4-27 清水寺販賣的藝妓造型卡片 ........................................................................ 69 圖 4-28 京都幼稚園徵學員 ........................................................................................ 70 圖 4-29 京都巷弄標示 ................................................................................................ 70 圖 4-30 京都木造小屋 ................................................................................................ 70 圖 4-31 よーじや銀閣寺店門口 ................................................................................ 70 圖 4-32 よーじや內石燈籠 ........................................................................................ 72 圖 4-33 よーじや勾玉圖樣屋瓦 ................................................................................ 72 圖 4-34 象徵聯絡兩座島嶼的石橋 ............................................................................ 73. 政治大圖 4-36 一入屋內便要脫下鞋子 ................................................................................ 74 立圖 4-35 十三重的石塔 ................................................................................................ 73. 圖 4-37 進茶室前的小展示空間 ................................................................................ 74. ‧ 國. 學. 圖 4-38 琳瑯滿目的商品 ............................................................................................ 74. ‧. 圖 4-39 小展示空間的紙風鈴裝飾 ............................................................................ 74 圖 4-40 よーじや銀閣寺店內，右前方即是「床之間」 ........................................ 75. Nat. sit. y. 圖 4-41 店內的座位與桌子 ........................................................................................ 75. er. io. 圖 4-42 通風用雲彩樣式 ............................................................................................ 75. al. 圖 4-43 由屋內向外所見之景 .................................................................................... 76. n. v i n Ch 圖 4-44 花、葉、藝妓相伴 ...................................................................................... 77 engchi U 圖 4-45 食物底下襯著美麗的和紙 ............................................................................ 77 圖 4-46 楓林間搭起的石橋 ........................................................................................ 78 圖 4-47 よーじや化妝品店門口 ................................................................................ 78 圖 4-48 よーじや香粉吸油面紙 ................................................................................ 79 圖 4-49 よーじや柄花鏡圖 ........................................................................................ 79 圖 4-50 よーじや店面地圖 ........................................................................................ 82 圖 4-51 期間限定-鮮蝦口味泡麵 ............................................................................... 83 圖 4-52 Café限定商品 ................................................................................................ 83 圖 4-53 季節限定-柚子吸油面紙 ............................................................................... 84 vi.

(8) 圖 4-54 祇園店季節限定-和栗磅蛋糕 ....................................................................... 84 圖 4-55 祇園店期間限定-柚子生巧克力 & 抹茶巧克力來源................................ 84 圖 4-56 嵐山店限定的蛋糕、季節限定的飲品-櫻花口味的 SODA、季節限定且數量有限的抹茶摩卡 ................................................................................................. 85 圖 4-57 よーじや和色商品 ........................................................................................ 86 圖 4-58 よーじや和色商品 ........................................................................................ 86 圖 4-59 藝妓示意圖 .................................................................................................... 87 圖 4-60 よーじや標識 ................................................................................................ 87 圖 4-61 よーじや香粉吸油面紙 ................................................................................ 88 圖 4-62 よーじや修護潤唇膏 .................................................................................... 88. 治政大圖 4-64 京のやさしい朝粥 ........................................................................................ 88 立圖 4-65 運用藝妓紅白配色 ........................................................................................ 88. 圖 4-63 よーじや抹茶拿鐵 ........................................................................................ 88. ‧ 國. 學. 圖 4-66 運用藝妓紅白配色圖 .................................................................................... 88 圖 4-67 よーじや Café 標識印在各種產品上........................................................... 89. ‧. 圖 4-68 よーじや Café 標識呈現在餐點上............................................................... 89. sit. y. Nat. 圖 4-69 よーじや Café 餐紙....................................................................................... 90 圖 4-70 よーじや Café招牌 ....................................................................................... 90. io. n. al. er. 圖 4-71 よーじや椿油 ................................................................................................ 91. Ch. i n U. v. 圖 4-72 よーじや柚子護唇膏 .................................................................................... 91. engchi. 圖 4-73 祇園店季節限定的紫芋蛋糕 ........................................................................ 91 圖 4-74 よーじや粉絲專頁公告 ................................................................................ 92 圖 4-75 よーじや男性產品宣傳 ................................................................................ 93 圖 4-76 父親節套組 .................................................................................................... 93 圖 4-77 よーじや贊助相撲賽事 ................................................................................ 94 圖 4-78 評審衣著佈滿よーじや標識 ........................................................................ 94 圖 4-79 和栗莎莎巧克力 ............................................................................................ 94 圖 4-80 よーじや官網公布近兩個月的京都活動 .................................................... 95 圖 4-81 よーじや官網公告 ........................................................................................ 96. vii.

(9) 圖 4-82 日本美妝網站 cosme 吸油面紙的排行 ........................................................ 97 圖 4-83 路易十四的肖像 .......................................................................................... 102 圖 4-84 龐巴度夫人肖像 .......................................................................................... 102 圖 4-85 洛可可風格建築示意圖 .............................................................................. 104 圖 4-86 瑪莉皇后(1767) ........................................................................................... 105 圖 4-87 瑪莉皇后(1783) ........................................................................................... 105 圖 4-88 歐仁妮皇后 .................................................................................................. 107 圖 4-89 凡爾賽宮中的鏡廳 ...................................................................................... 113 圖 4-90 巴黎歌劇院 .................................................................................................. 115 圖 4-91 巴黎建築整修時，遮幕仍與市容完美融和 .............................................. 118. 政治大圖 4-93《凡爾賽拜金女》中瑪莉皇后的生活示意圖 ........................................... 121 立圖 4-92 香榭大道上 LV 整修時的巨型皮箱遮幕 ................................................... 118. 圖 4-94《凡爾賽拜金女》劇中精緻的甜點、手工鞋 ........................................... 122. ‧ 國. 學. 圖 4-95 鐘樓怪人聖母院內場景圖 .......................................................................... 123. ‧. 圖 4-96 聖母院內實景 .............................................................................................. 123 圖 4-97 鐘樓怪人聖母院外觀圖 .............................................................................. 124. Nat. sit. y. 圖 4-98 聖母院外觀實景 .......................................................................................... 124. er. io. 圖 4-99 穿著 Prada 的惡魔中的噴泉 ....................................................................... 125. al. 圖 4-100 Cartier 形象影片中截圖 ............................................................................ 126. n. v i n Ch 圖 4-101 Coco Chanel ............................................................................................... 127 engchi U 圖 4-102 YSL 吸菸裝示意圖 .................................................................................... 128 圖 4-103 Vélib'示意圖............................................................................................... 129 圖 4-104 漂浮城市示意圖 ........................................................................................ 130 圖 4-105 漂浮城市示意圖 ........................................................................................ 130 圖 4-106 Ladurée Beauté ........................................................................................... 134 圖 4-107 Les Marquis Ladurée 產品......................................................................... 134 圖 4-108 Ladurée 馬卡龍 Menu ................................................................................ 134 圖 4-109 Ladurée 的化妝品 ...................................................................................... 135 圖 4-110 歐斯曼建築示意圖 .................................................................................... 137 viii.

(10) 圖 4-111 羅浮宮與透明金字塔 ................................................................................ 138 圖 4-112 蒙娜麗莎的微笑 ........................................................................................ 138 圖 4-113 勝利女神 .................................................................................................... 138 圖 4-114 杜勒麗花園圖 ............................................................................................ 140 圖 4-115 噴水池旁的悠閒之人圖 ............................................................................ 140 圖 4-116 協和廣場上的方尖碑 ................................................................................ 140 圖 4-117 協和廣場上的噴泉 .................................................................................... 140 圖 4-118 香榭麗舍大道 ............................................................................................ 142 圖 4-119 香榭大道上的蒂芙尼圖 ............................................................................ 143 圖 4-120 香榭大道上的 LV 總店 ............................................................................. 143. 政治大圖 4-122 外帶區的甜品展示 .................................................................................... 145 立圖 4-121 香榭大道上的 Ladurée .............................................................................. 144. 圖 4-123 一樓座位區(洛可可風格) ......................................................................... 146. ‧ 國. 學. 圖 4-124 一樓出餐區(巴洛克風格) ......................................................................... 146. ‧. 圖 4-125 一樓櫃台準備出餐的甜點 ........................................................................ 146 圖 4-126 Ladurée 甜點 .............................................................................................. 147. Nat. sit. y. 圖 4-127 Ladurée 充滿法國宮廷風的內部裝潢 ...................................................... 148. er. io. 圖 4-128 二樓巴洛克式裝潢區域 ............................................................................ 149. al. 圖 4-129 二樓洛可可式裝潢區域 ............................................................................ 149. n. v i n 圖 4-130 映著斜陽的凱旋門圖C ................................................................................ 150 hengchi U 圖 4-131 凱旋門空照圖 ............................................................................................ 150 圖 4-132 於凱旋門購入 2.5 歐明信片 ..................................................................... 150 圖 4-133 從凱旋門眺望巴黎夜景與閃爍的巴黎鐵塔 ............................................ 152 圖 4-134 Les Merveilleuses LADURÉE 官網 .......................................................... 155 圖 4-135 自由女神示意圖 ........................................................................................ 156 圖 4-136 糖霜淨透粉底液圖 .................................................................................... 156 圖 4-137 勒瓷器示意圖 ............................................................................................ 156 圖 4-138 Pompadour LADURÉE gift box ................................................................ 156 圖 4-139 Ladurée-EUGENIE TEA............................................................................ 158 ix.

(11) 圖 4-140 Ladurée Eugénie gift box of 6 Macarons ................................................... 158 圖 4-141 Ladurée 官網上中國風圖示 ...................................................................... 158 圖 4-142 Ladurée 腮紅產品-歐仁妮 ....................................................................... 158 圖 4-143 Ladurée 官網圖樣 ..................................................................................... 159 圖 4-144 瑪麗安東尼茶口味馬卡龍 ........................................................................ 159 圖 4-145 瑪麗安東尼茶 ............................................................................................ 160 圖 4-146 Ladurée 倫敦店的馬卡龍 Menu ................................................................ 161 圖 4-147 Ladurée 東京店的馬卡龍 Menu ................................................................ 162 圖 4-148 Ladurée 與 Alber Elbaz 聯名款 ................................................................. 163 圖 4-149 Ladurée 與 Sony Angel collection 聯名款 ................................................ 163. 政治大圖 4-151 BURBERRY(左)、Dior(右上)、Jimmy Choo(右下)，為 Vogue100 周年立推出限定款圖 ........................................................................................................... 164. 圖 4-150 Ladurée 與香水品牌 Nina Ricci 聯名 ....................................................... 164. ‧ 國. 學. 圖 4-152 Ladurée 共同慶祝 Vogue100 年................................................................ 164 圖 4-153 Ladurée 為 Vogue 百年特製馬卡龍.......................................................... 164. ‧. 圖 4-154 Ladurée 歡慶英國女王生日 ...................................................................... 166. sit. y. Nat. 圖 4-155 Ladurée 英國女王特製禮盒 ...................................................................... 166 圖 4-156 Ladurée 於粉絲專頁宣傳母親節特製禮盒 .............................................. 167. io. n. al. er. 圖 4-157 出現在凡爾賽拜金女中的 Ladurée 甜點 ................................................. 168. Ch. i n U. v. 圖 4-158 花邊教主劇中主角 Blair 和 Serena 熱愛 Ladurée 的馬卡龍 .................. 169. engchi. 圖 6-1 城市、品牌、消費者關係圖 ........................................................................ 194. x.

(12) 表目錄表 3-1「城市風格之建立」分析構面 ....................................................................... 30 表 3-2「城市風格品牌價值呈現」分析構面 ........................................................... 32 表 3-3「消費者體驗」分析構面 ............................................................................... 32 表 3-4「城市風格構面」變數之定義 ....................................................................... 34 表 3-5「地方風格品牌」價值呈現變數之定義 ....................................................... 35 表 3-6「消費者體驗」分析構面 ............................................................................... 36 表 3-7 社會科學研究方法選擇原則 .......................................................................... 37 表 3-8 個案研究的類型與本質 .................................................................................. 39 表 3-9 個案觀察時程表 .............................................................................................. 42. 政治大表 4-1 十個吸油面紙品牌的價格比較表 .................................................................. 98 立表 3-10 個案訪談者時間整理 .................................................................................... 43. 表 4-2 法國馬卡龍價格比較表 ................................................................................ 170. ‧ 國. 學. 表 5-1 研究個案「城市風格之建立」比較分析表 ................................................ 174. ‧. 表 5-2 研究個案「地方風格品牌價值呈現」比較分析表 .................................... 180. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. xi. i n U. v.

(13) 第一章緒論第一節研究背景與動機壹、研究背景一、全球化導致地方反動性全球化的高峰期始於 19 世紀後期，因為工業革命、運輸技術以及通訊設備的革新，使地方與地方之間的時間距離縮短，地理學家 Harvey(1989)稱這種現象為「時空壓縮 1」，在此背景之下，國際之間的貿易量大增，國際性品牌及國際性零售市場也開始形成。. 立. 政治大. 學. ‧ 國. 科技進步不僅加速訊息的流動、加強貨物或人員的移動性，也使人類從生 2. 產社會轉為「消費社會」，三者加速了世界同質化，例如:各國可見麥當勞、. ‧. 星巴克、Forever21、Zara 等跨國企業的蹤跡，人們共享的文化、追求的價值. er. io. sit. y. Nat. 也趨於相同，此種地方特性消逝的現象被稱為「無地方性」 3。. 然而，地方在後現代性 4和時空壓縮的情況下，地方的重要性反而提升了. al. n. v i n (Harvey，1996)。就「個體」而言，段孚義(Duan，1974)認為，地方與人之間 Ch engchi U 存在一種特殊的依賴關係。他也更進一步提出「地方之愛」的概念，以家作為. 1. 時空壓縮(time-space compression):意指因為運輸技術及通訊設備的革新，使兩地之間的時. 間距離縮短。David Harvey，1989。 2. 消費社會是指生產相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產。在生產社會，人們. 更多關注的是產品的物性特徵、使用與實用價值。在消費社會，人們則更多的關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。 3. 無地方性(placelessness): 當一處地方或場地的要素消失，這個地方便變成「無地方性」。. Edward Relph，1976。 4. 後現代性：強調現代生活日益出現的不連續性和分離性特徵，對一些地理學家而言，後現代. 主義強調「差異性、特殊性、唯一性」，強調不連續、短暫、無序的一面。 1.

(14) 地方的典範，人們在此會有情感依附和根植的感覺。就「地方」來說，如同哈維(Harvey，1996)所述「地方試圖區別自己與其他地方，以變得更有競爭力。」在區域間邊界被打破之後，地方為了競爭移動資本，積極向外推薦自己是一個適合居住、工作及投資的好地方。以當代城市復興典範-西班牙畢爾包 (Bilbao)為例，藉由古根漢博物館(Guggenheim museum)，成功從工業小鎮轉型成文化之都。除城市畢爾包外，倫敦打造千禧巨蛋、亞特蘭大商業區設立波特曼中心，皆致力於製造與其他地方的差異、進而取得更多資源。最後，以「資本家」的角度來觀察，需索無度的全球化人士，在世界均質化後，反而會支持. 政治大. 有潛力發展「壟斷地租」的地方發揚其獨特性，希望藉由投資地方的「壟斷性資源」以獲取最大超額利潤。. 學. ‧ 國. 立. 二、觀光客追求體驗真實性. ‧. 根據 WTTC 於 2015 全球高峰會報告 5，2014 年，觀光旅遊業產值 7.6 兆美. y. Nat. 元，佔全球 GDP 將近 10%，提供將近 2 億 7 千萬個工作機會，約 11 人中就有 1. er. io. sit. 人的工作和觀光旅遊息息相關。而觀光旅遊業的下一個十年也被樂觀預估會以每年 3.8%的成長率成長，因此，全球各國均積極發展觀光產業以帶動該國的經. al. n. v i n 濟成長與服務業競爭力。過去，個人藉由觀光旅遊來放鬆身心、親近大自然、 Ch engchi U 歷經文化冒險；現今，觀光旅遊多了一項新功能-「真實性的追求」，因為全球. 化和時空壓縮，MacCannel(1976)認為當代真實生活被破壞，導致人們對異地及他人「真實生活」產生迷戀，激發人們對體驗真實旅遊的意識，使得追求「傳統與真實生活」成為一種可販售的觀光活動或商品。舉例來說，許多遊客到京. 5. WTTC 西班牙馬德里舉辦的全球高峰會報告，2015。. http://www.wttc.org//media/files/summits/madrid%202015/the%20global%20summit%202015%20%20madrid%20spain %20summit%20summary%20web.pdf 2.

(15) 都時會願意支付 4 千日幣租一套和服在路上逛街，體驗真實的當地文化。而 PineⅡ & Gilmore（1998）也提到，自 21 世紀初開始宣告體驗經濟時代來臨後，主導消費者行為的敏感點已經由服務導向的「品質」轉換為「真實性」。因應需求，許多國家、城市、品牌努力打造各種真實性體驗，希望能提高遊客的付費、重遊、向人推薦的意願。. 貳、研究動機在 2015 年 1 月至 5 月，本研究以交換學生的身分在歐洲 14 個國家遊歷，. 政治大中，看著天空雪花飄落，還能以當地特有的火山泥敷臉；或如在法國，慵懶地立其中對於某些國家的旅行記憶特別鮮明，例如在冰島，浸泡在霧靄縈繞的藍湖. ‧ 國. 學. 徜徉在渡輪上，將塞納河畔的聖母院、巴黎鐵塔盡收眼底；又如在西班牙時，獨坐在小酒吧，品嚐以鮮美墨魚為主角的海鮮燉飯、啜飲桑格利亞水果酒，同. ‧. 當地民眾觀賞巴塞隆納與慕尼黑的超級歐洲足球聯賽。探究旅遊記憶突出的原. sit. y. Nat. 因，冰島擁有其他國家無法取代的自然景觀、法國百年的歷史遺跡、西班牙熱. n. al. er. io. 情的民族特性，正是獨特性使整個觀光經驗變得無可取代。. Ch. engchi. i n U. v. 反觀香港，到訪香港時，噹噹車、蛋麵、隱藏在巷弄內的港式飲茶，當地特色很明確。然而，今非昔比，整條街不再是各式小店百花爭鳴，而是被財大氣粗的知名金飾連鎖店佔據，濃濃的商業化氣息讓原本多樣的香港風貌香消玉殞。. 不只香港，很多地方被冠上「觀光勝地」之後，就開始有大型商場進駐，國際大牌變得處處可見，地方特色就漸漸流失，又因為科技進步、網路發達，. 3.

(16) 世界同質化的現象越趨明顯，各個國家依循著同樣的模式開發，依循相同的價值觀前進，看似無法對國家經濟有所貢獻的文化，被許多人遺忘甚至放棄。. 更進一步來看，近幾年，許多地方與品牌都揮舞著「故事行銷」的大旗，盼能招攬更多消費者，但實際的現象大多是，地方與品牌鮮少回溯源頭，也未認真過當下的生活，故事往往是穿鑿附會或是憑空杜撰的，導致真正將故事深刻烙印在消費者心中的地方或是品牌屈指可數。. 治政大怎麼創造與其他地方、其他品牌的異質性？這是一個國家、地方與品牌，在 21 立因此，在觀光客追求真實性的情形下，地方或品牌該如何精彩地說故事？. 世紀，如此全球化、地方均質化的背景之下，想在觀光產業上佔有獨特地位或. ‧ 國. 學. 保有高附加價值時該重視的議題。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(17) 第二節研究目的與問題壹、研究目的在地方品牌價值創造的論文中，鮮少人從地方、地方品牌、以至消費者做系統性的分析。本研究期能進行三者關係的探究，但重點將會著重在地方與地方品牌之間的互動與加值。在此論及的「地方範疇」可以是國家、城市、巷弄，而「品牌」也有各種屬性，為了使研究主題更明確，本研究將地方的範疇限縮於「風格城市」，品牌的範疇限縮於「地方風格品牌」。. 政治大. 清楚地來說，本研究期能藉由個案分析的方式，找出風格城市的構建方. 立. 法、地方風格品牌創造價值的方式，以及風格城市與地方風格品牌之間的依存. ‧. ‧ 國. 學. 關係。. 貳、研究問題. y. Nat. er. io. sit. 一、城市如何建立獨特的風格並實行城市行銷？. 二、地方風格品牌如何汲取城市風格並轉化為品牌文化？. al. n. v i n 三、地方風格品牌與城市連結後，如何透過顧客提升彼此的價值？ Ch engchi U 四、地方風格品牌如何在既有風格下開拓新市場？. 5.

(18) 第二章文獻探討本章將以三種角色「地方與城市」、「地方風格品牌」、「消費者」進行文獻探討。. 第一節地方與城市壹、地方與地方依戀一、地方 Agnew(1987)用三個面向來定義「地方」。這三個定義分別是：區位、場所. 治政大「場所」則是一種具體的物質形式，例如:社區花園，是由植物與雕像，以及周立及地方感。「區位」指的是傳統認知的地理位置，是辨認地方的最基本要素。而. 圍有籬笆環繞的小屋和房舍組成；又如:兒童房，是由四面牆、一扇窗、一道門. ‧ 國. 學. 和一個衣櫥組成，是地方以景觀、實物所呈現的樣貌。至於「地方感」，指的是. ‧. 人類對於地方有主觀和情感上的依附，也正是地方所擁有的價值與意義。譬如. y. Nat. 我們經常對自己現在的家，或對小時候居住過的地方產生深厚的感情，俗話說. er. io. sit. 的「月是故鄉圓，水是故鄉甜」，便是指這樣的一個地方依附感。. al. n. v i n 亦有其他學者提出對「地方」定義的不同看法，Relph(1976)認為「地方」 Ch engchi U. 包含了以下四項特性：視覺性、社區感、時間感以及根深蒂固的價值。. Lukerman(1964)定義「地方」是在特定區位發展出的自然與文化之整合，藉由貨物和人員的移動，而與其它地方連結。段義孚(1977) 則提到我們得以透過人類的感知和經驗，藉由地方來認識世界。同時，他也提出「地方之愛 (Topophilia)」的概念，說明人對於「地方」的認識，是建立於人和地方的情感聯繫，強調的是主體性和經驗，而非冷酷無情的空間科學邏輯。. 6.

(19) 綜上所述，縱使各學者的論述各有相異之處，但是都闡述了「地方 (place)」是相對「空間(space)」提出的概念 6，「空間」沒有文化成分，只包含了地理位置和物質形式；然而，所謂「地方」並非只是傳統的地理概念，而是空間、時間、文化，以及許多情感依附的綜合體。且地方並不是封閉的，而是會與其它地方互動、交流的。本文著重在「文化情感」與「地方」之間的連結，將深入討論此一地方特性，並且試圖藉由這樣的概念歸納出品牌與地方的關聯性。. 治政大自 1970 年代，段義孚等人文主義地理學者重新將「地方」引入人文地理學立. 二、地方感. 研究，地方感(sense of place)即成為人文地理學研究的重要概念，段義孚指. ‧ 國. 學. 出，地方感是人與地方之間在情感上的一種深切連結，是一種經由文化與社會. ‧. 7 特徵改造後的特殊人地關係。Eyles J.(1985)進一步認為，地方感是以人類在. y. Nat. 地方的體驗主觀性作為基礎，其內涵包括地方本身的特徵與個性，及人類對於. er. io. sit. 地方依附的情感與認同。. al. n. v i n 但是，上述所說的情感與認同常會與地方依戀(place attachment)混淆， Ch engchi U. 地方依戀是一個與地方感相似的重要概念，最大的不同在相對於「地方感」強調「地方」，而「地方依戀」偏重「心理過程」，不強調客觀環境本身。. 6. Tuan Y F. Space and Place: the Perspective of Experience[M]. Minneapolis: University of Minnesota. Press, 1997 7. 段義孚(1974)。朱竑、劉博(譯)(2011) 7.

(20) 三、地方依戀地方依戀為「一個人對地方的情緒性聯繫及情感性聯繫，亦被認為是與地方長期連結之後的結果」(Low & Altman，1992)。Bricker 與 Kerstetter(2000)指出地方依戀是個人對某地方的一種情感歸屬，是個人感覺到自己與地方的結合程度 8。. 更明確地說，地方依戀指人與特定地方之間建立起的情感聯繫，以表達人們傾向留在這個地方，並感到舒適和安全的心理狀態 9。這種深刻的情感聯繫與. 治政大觀。一個人可能覺得一個風景、地方漂亮，但這個層面是膚淺的。此種區別正立單純稱讚一個地方很「漂亮」是不同的，因為「漂亮」只代表一個人的審美. 是 Schroeder(1991)所稱的意義(meaning)與偏好(preference)的不同。. ‧ 國. 學. Schroeder 定義「意義」為「被風景所激發的想法、感受、記憶與重新演繹. er. io. sit. y. Nat. 而已。. ‧. (interpretations)」，而「偏好」只是將此風景與其他風景相比，喜歡的程度. 除此之外，人與某地的地方依戀還有程度上的差異，Hammitt(1996)將地方. al. n. v i n 依戀分成五種程度，由淺入深分別為:熟悉感(familiarity)、歸屬感 Ch engchi U. (belonging)、認同感(identity)、依賴感(dependence)及根深蒂固感 (rootedness)。. Williams 等人更進一步認為，地方依戀是由地方認同(place identity)與地方依賴(place dependence)兩個面相所構成。「地方依賴」表現的是個人對於. 8. 戴有德、陳冠仰、李素馨(2008)。遊憩涉入、場所依賴與場所認同因果關係之研究：以東豐. 綠色走廊遊憩自行車使用者為例。 9. Hidalgo MC, Hernandez b(2001)。朱竑、劉博(譯)(2011) 8.

(21) 地方「功能」上的依賴，功能上的意義可將環境視為「一群可以滿足焦點活動需求的集合屬性」，即除了實體的設施外，亦包含該場所能滿足個體需求及目標的實質功能(Stokols & Shumaker, 1981; Williams et al., 1992)；而「地方認同」強調的是一種「情感」上的依戀，即個人和社會透過地方這個媒介來實現自我定義，並在情感上認為自己是地方的一部分(Williams，1992)。 Stedman(2003)更強調「地方認同」為一社會化的過程，是個人或群體透過與地方互動從而實現在情感、感知、認知等面向上社會化的過程，透過此過程，個人或群體將自己界定為某特別地方中的一份子，且更進一步的透過地方來建構. 治政大人認同的組成要素之一。朱竑、劉博(2011)將地方認同整理出四個特徵，分別立自己在社會中的位置與角色(Proshansky，1983)。也就是說，地方認同也是個. 為：表現個人或群體對於環境的熟悉感和作為圈內人的感知、地方帶給人情感. ‧ 國. 學. 上的滿足及促使其產生情感偏好、地方成為自我的一種符號和一種象徵、地方. ‧. 認同影響個人或群體的行動或行為。. sit. y. Nat. io. al. n. 一、行銷之定義. er. 貳、城市行銷與城市風格. Ch. engchi. i n U. v. 美國行銷協會(American Marketing Association)於 1963 年對行銷的定義為：「創造一種溝通、傳遞一種品牌價值，並針對目標市場定位，以獲利為目的的過程。」Kotler(1986)更強調雙向交流及價值導向認為:「行銷是指個人或組織透過生產並與他人交換產品及價值，以獲得其所想要的物品或服務之過程。」又芬蘭行銷學者格隆羅斯強調行銷的目的性：「行銷是在一種利益之上，通過相互交換與相互承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，完成各方的目的。」. 9.

(22) 由此可知，行銷是在獲利為目的的前提之下，用以傳遞品牌價值及確立市場地位的過程。傳統的行銷是以生產者為主體。但是從 19 世紀以來，不論是政府或非營利組織都開始重新檢視「行銷」的重要性，因此，造成許多新興的行銷概念，諸如地方行銷、城市行銷等等。. 二、城市行銷在區域行銷相關的期刊、專書、論文中，雖然在名詞上有地方行銷(place marketing)、城市行銷(city marketing)與都會行銷(urban marketing)之分，. 治政大對象，因此，無論是城市或都會我們都將之視為是一種地方行銷立. 但上述名詞內涵皆是將行銷的概念擴大化，只是其行銷的產品是以「地方」為 10. 。. ‧ 國. 學. 地方行銷的概念興起於 19 世紀，正逢全球化的巔峰時期，地方的恆常與資. ‧. 本的移動性處於緊張狀態。所謂地方的「恆常」，是指投資於「固定性」的一種. y. Nat. 形式，必須興建在無法一瞬間輕易移動的基礎建設上 11。在此時代背景下，地. er. io. sit. 方得不斷適應邊界被超越的狀況，地方之間互相競爭一部分的移動資本，鼓勵公司投資在它們特殊的固定形式裡(Kearns and Philo，1993)。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 「城市行銷」從 1970 年代才開始被重視，當時高度活躍的經濟活動、聚集的勞力與資金、促進私有經濟的生活型態形成了「城市」，也因為城市裡工作機會較多，越來越多人往城市移動 12。城市競爭的目的在於爭取人流與金流，加速基礎建設，擴張運輸、通訊、能源需求後，能帶來高品質的人口移入。接著，所得與生活水準提高、消費能力增強、地方產業熱絡，也帶動高檔商品與. 10. 詹芃儀，2011。台北市城市行銷策略之研究:影視目標市場之 STP 分析。. 11. 王志弘、徐苔玲(譯)(2006)。《地方:記憶、想像與認同》(原作者：Tim Creswell)。. 12. 詹芃儀，2011。台北市城市行銷策略之研究:影視目標市場之 STP 分析。 10.

(23) 藝文商品銷售，最後促使地方政府稅賦增加 13。為了啟動這種正向的循環，「城市行銷」便是每個地方政府所必須按下的開關。. 延續地方之間需要競爭資源的概念，Berci Florian(2002)指出，任何想要在地球村引起注意的城市都必須提出獨特的定位、獨特的經驗而與其他城市產生區別，地方的經驗價值必須是原創的，並且無法被複製，而能夠吸引某些人使用某些行為去塑造甚至加強這個城市的識別度。Ashworth & Kavaratzis(2007)進一步用品牌概念闡述城市形象的建立：品牌形象塑造的過. 治政大成，將品牌套用在城市上，就是從釐清期許他人認識的城市品牌是什麼，再利立. 程是，從「品牌識別」到「品牌定位」再到「品牌意象(brand image)」塑造完. 用城市優勢向目標對象塑造最具價值的形象定位，最後形成城市品牌在人們腦. ‧. ‧ 國. 學. 中的意象。. y. Nat. 由上述可知，城市如同一個品牌，需建立獨特的定位與意象，去加強城市. er. io. sit. 的識別度。而城市行銷的功能便是在建構、溝通與管理城市意象(city image)，也是建立城市品牌的起始點。城市品牌提供城市發展政策的基礎，並. al. n. v i n 且幫助經濟發展，同時也讓住在城市中的居民認同自身所居住的城市意象 Ch engchi U (Kavaratzis，2014)。. Kampschulte(1999)指出，城市意象確切連結了真實、物體空間與感覺。 Miller(1997)更進一步拆解城市意象的組成元素包括: 標識(logo)、標語 (slogan)、對於促銷活動以及直接行銷的識別、文化或體育活動、投資者的顧問服務等。而日本學者池澤寬原(1998)將個性的概念帶入城市意象中：城市的. 13. 鄭自隆，2014。《文創行銷》。五南圖書。 11.

(24) 風貌是一個城市的形象，反映一個城市特有的景觀和面貌、風采和神韻，表現城市的氣質和個性，體現出市民的精神文明、禮貌和昂揚的進取精神，同時還顯示出城市經濟的實力、商業的繁榮、文化和科技事業的發達程度。. 城市行銷由兩大支柱支撐:即城市風格與活動行銷，只有風格而沒有活動，城市將缺乏朝氣而趨老化；若只有活動沒有風格，則是膚淺而沒有內涵、暴發戶式的炫耀，是個沒有個性(personality)的城市。但對於本研究之後討論的兩個個案而言，是以汲取城市風格為品牌文化為主題，因此本文將著重在「城市. 政治大. 風格」的討論上，而不深入討論活動行銷。. 立. 三、城市風格. ‧ 國. 學. 數位時代《風格城市》一文當中提到：我們需要的是城市的風格化推動模. ‧. 式。一座因為生活風格而美麗、繞著生活風格而運轉的城市就是風格城市。生. y. Nat. 活風格即是一個人「生活的方式與其展現出的行為，其包含了日常生活中的社. er. io. sit. 會關係模式與食衣住行關係模式 14。美國社會學家 Sobeli(2013)將生活風格定義為一種可區辨(distinctive)及可認知的(recognizable)生活模式。社會學家. al. n. v i n Buhedie 對生活風格的論述如下，生活風格是指可以有系統地代表一個階級或 Ch engchi U. 其中一部份成員的品味、信仰和習慣的總和。它包含了政治立場、哲學信仰、道德信念、美學偏好，乃至於飲食、服裝、文化和性行為等習慣。但由於社會已由生產社會轉變為消費社會，文化消費行為也成了體現生活風格的主要方式之一。 15上述所提的生活風格應用在城市行銷之中即所謂「城市風格」。. 14. 劉思廷，2012。生活風格、空間氛圍與傳記型創業之探討。. 15. 《生活風格的社會學論述-布赫迪厄社會學的第一課》。來源：http://designaslifestyle.blogspot.tw/2007/05/pierre-bourdieu.html 12.

(25) 突出的城市個性，正也是型塑城市風格的元素。李文同(2007)認為城市就如一個品牌，品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身，都是構成城市品牌的要素，這些要素最終決定品牌的本質。而依據城市品牌突出的個性或城市特色，將城市品牌塑造分為以下幾大類，歷史因素型、文化底蘊型、人文風情型、地理特徵型、獨特資源或產業型、名人型、綜合型。. 治政大「建築」、「景觀」及「人文」。首先，城市風格可以是來自歷史資產的庇蔭，立五南圖書《文創行銷》將城市風格大致分為四個面向，分別是「歷史」、 16. 這類城市大多歷史悠久，如巴黎見證了法國從路易十四承襲至今的優雅高尚風. ‧ 國. 學. 格，亦如京都街道上隨處可見的傳統和式風格，都是以「歷史」為風格的城市. ‧. 代表。. y. Nat. er. io. sit. 而建築亦可形塑出特殊的城市風格，如羅馬的競技場與龐貝古城，讓羅馬呈現出一種磅礡的帝國氣勢。又如巴塞隆納天才建築師高迪建造的聖家堂、高. al. n. v i n 迪公園.....等，將自然中四季景觀、流水、小動物們融入建築之中，充分表現 Ch engchi U 了西班牙的熱情與生氣蓬勃。. 景觀則是指都市的特殊造景，可以是都市特殊的設計或規劃，其最著名的例子是以「水都」聞名的威尼斯。整座城市被縱橫交錯的水道與橋梁所圍繞，當地更發展出水上代步的小船-貢多拉，遊客可以坐在悠游水道的小船上欣賞四. 16. 鄭自隆，2014。《文創行銷》。五南圖書。 13.

(26) 周的建築風景。如此特殊的景觀形成了特殊的城市風格，更為威尼斯帶來「最美的人造都市」之美名。. 有些都市的人文氣象也是無法複製的，人文風格是由文化與歷史交互融合而成。舉例而言，香港位於亞洲，又因受過英國殖民統治，成為東西人文薈萃的城市代表。紐約身為世界金融中心，來自各地懷抱著美國夢的人們，匆忙穿梭在人來人往的華爾街，塑造了紐約緊湊的人文城市風格。. 第二節地方風格品牌及其價值攫取與傳遞治. 立. 壹、地方風格品牌. 政. 大. ‧ 國. 學. 一、地方特色產業. 在介紹地方風格品牌之前，必須先介紹地方特色產業這個概念。根據翁徐. ‧. 得（1993）指出，地方特色產業是地方生活、文化、歷史的結晶，也是地方產. y. Nat. n. al. er. io. 三個條件：. sit. 業經濟的重要支柱。又參照 2005 年中小企業白皮書，地方特色產業須具備以下. i n U. v. 1.集中在同一區位如鄉、鎮、市、區、村、里，甚或社區。. Ch. engchi. 2.運用當地的原材料及勞動力為原則，多屬傳統產業或勞力密集產業。 3.具有悠久的文化傳統或歷史典故，產品以消費性為主。地方特色產業的「地方」範疇是以鄉、鎮、市為主，所發展出的特色產品需具有歷史性、文化性、獨特性、或唯一性等特質之一。. 二、地方風格品牌地方風格品牌是結合「地方依戀」以及該地方既有的「城市行銷」，將商品、勞務及品牌文化與地方連結的行銷模式。透過將城市風格中的元素，如歷 14.

(27) 史、建築、景觀、人文，融入品牌文化之中，一方面能吸引對該城市有「地方依戀」的觀光客來消費，一方面能使忠誠消費者對城市產生「地方依戀」感。此種行銷模式對於品牌與城市雙方是一個互利的正向循環：城市能吸引對品牌忠誠的顧客前來體驗造就品牌的城市文化，促進當地的觀光與消費；而品牌可以吸收喜愛該城市文化的觀光客成為忠誠的消費者。. 地方風格品牌與地方特色產業最大的不同，在於城市與品牌之間的賓主關係。地方特色產業多是政府計畫性的扶持，是政府所主導的一種政策性的產業. 治政大 OVOP（One Village One Product）一村一品運動，即是由各鄉鎮結合當地特立規劃。最早的構想出自於日本大分縣前知事平松守彥博士於 1979 年提出的. 色，發展出獨特且具市場區隔性的手工藝或農產品之產業。爾後此概念逐漸推. ‧ 國. 學. 廣至亞洲各國，在台灣是由經濟部中小企業處推展的 OTOP（One Town One. er. io. sit. y. Nat. 村一產品政策。. ‧. Product）一鄉鎮一特產，而在泰國則是 OTOP（One Tambon One Product）一. n. 貳、壟斷地租與尋租行為 a 一、壟斷地租. iv l C n hengchi U. 地方風格品牌將城市風格、歷史、傳統等元素融入品牌文化之中的行為，一般稱為「尋租」。這裡的「租(rent)」指的是「壟斷地租」。哈維於《地租的藝術︰全球化與文化的商品化》一書提出，所有的地租都奠基於私人擁有者對地球某個部分的壟斷力量。「壟斷地租」乃源於社會行動者專斷地控制了某些直接或間接可交易的項目，而這些項目的關鍵面向獨特且不可被重製，歷經一段時間後，得以實現利益，增加所得。(Harvey，2002). 15.

(28) 馬克斯則提到「壟斷地租」是因為產品具有「壟斷價格」，而使土地所有權人得到相當大的超額利潤。這裡的「壟斷價格」和一般由生產成本或產品價值所決定的價格無關，只由購買者的購買慾和支付能力決定。(Marx，1990). 二、尋租行為上述理論解釋了壟斷地租來自某種獨特且不可被複製的關鍵資源，此類資源稱為「壟斷性資源」，而取得壟斷性資源以掌握壟斷地租的行為正是「尋租」。「尋租」的概念最早是塔洛克在 1962 年分析關稅福利時，發現大量資源被. 治政大租」。塔洛克觀察到廠商要取得壟斷地位，亦需要投入資源這一事實。其指出廠立浪費在爭取進口配額中所含的租金上，便把爭取配額所付出的租金稱作「尋. 商在取得壟斷地位之前，當事人為達目的會採取各種方法，包括雇人遊說、賄. ‧ 國. 學. 賂官員等(Tullock，1962)。從事上述活動自然需要付出代價、花費資源。當事. ‧. 人在壟斷形成過程中的活動，實際上就是今天所稱的「尋租」行為。. y. Nat. er. io. sit. 而現在一般定義的「尋租」，是指在沒有從事生產的情況下，為壟斷社會資源、或維持壟斷地位，從而得到「壟斷地租」所從事的一種非生產性的尋利活. al. n. v i n 動。然而，得到壟斷地租的尋租行為不一定皆是非生產性的，回到前述哈維於 Ch engchi U 書中所提：「獨特性、真實性、特殊性等宣稱，構成了掌握壟斷地租能力的基. 礎。」於此，李仁芳(2016)即針對尋租方式的不同，提出體制租與創新租的概念，體制租是透過制度去壟斷獨特性資源，而創新租則是創造獨特性資源以達壟斷目的 17。本研究延伸此概念，將追求獨特性、真實性、特殊性的「尋租行為」，歸類成以下兩種：非生產性的尋租行為，及生產性的尋租行為。. 17. 李仁芳(2016)。〈創新管理〉課程講義《創新租 vs 體制租》。 16.

(29) 第一類「非生產性的尋租行為」正是透過制度來限制數量，此類尋租行為包括特許、專賣、執照、地理標示、專利權與著作權等等。個別介紹如下:. (一)特許(Franchise)是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。. (二)專賣(Exclusive)是指一個國家的政府，利用自身擁有的行政特權，為了介. 治政大取的措施。因此，對於人民生活所必需之物品或是為了維護政府統治的安全性立入人民的生活，達到控制社會的效果，又能對徵加政府的稅收、資金來源所採. 來說，壟斷資源，例如食鹽、鐵、酒、茶葉等，由政府獨佔經營，不許私人參. ‧. ‧ 國. 學. 與。. y. Nat. (三)執照(License)是某個具公信力的政府單位、企業、組織以某種標準進行檢. n. al. er. io. 件。. sit. 定通過後頒發給個人以證明其擁有某項技能或者符合擔任某種執業資格的文. Ch. engchi. i n U. v. (四)地理標示(Geographical Indication)是具特殊地理來源、品質、信譽及特徵之產品，這些特色是歸因於來源地，而大部分的地理標示皆包括產品來源地之名稱。. (五)專利權(Patent)與著作權(Copyright)都是智慧財產權的一種，為一切來自知識活動領域的權利。. 17.

(30) 第二類「生產性的尋租行為」，則是透過「創新」來獲得壟斷資源。「創新」概念最早由經濟學家 Schumpeter(1912)提出，創新是指把一種新的生產要素與生產條件的新結合導入生產體系中，包括五種情況，導入一個新產品、導入一個新生產方法、開闢一個新市場、獲得原料或半成品的新供應來源。 Schumpeter 此時定義的創新著重在技術創新及組織創新上。. 然而，現在廣義的創新定義，是指以現有的思維模式提出有別於常規或常人思路的見解為導向，利用現有的知識和物質，在特定的環境中，本著理想化. 治政大並能獲得一定有益效果的行為 18。而就領域的不同，創新又可再細分為許多不立需要或為滿足社會需求，而改進或創造新的事物、方法、元素、路徑、環境，. 同種類，如科技創新、組織創新、設計創新，以及本文所主要討論的文化創新. ‧. ‧ 國. 學. 等。. y. Nat. 相對於城市要以「城市行銷」作為啟動與地方風格品牌之間正向循環的開. er. io. sit. 關，地方風格品牌的「尋租」行為則是讓自己與城市之間連結的門票。因此，為了能獲得與城市之間的綜效，如何執行一個有效率的「尋租」行為是一個地. n. al. Ch. 方風格品牌最重要的策略之一。. engchi. i n U. v. 而當品牌透過成功的「尋租」行為攫取城市的壟斷性資源並形塑自己的品牌文化之後，接著的任務便是讓消費者認同該品牌文化，進而消費商品或服務，最終成為忠誠顧客。為了使品牌文化能確實傳達給消費者，如何轉化壟斷性資源於消費場域之中、讓顧客在消費的時候能「真實感受品牌文化想傳遞的. 18. MBA 智庫。來源：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%88%9B%E6%96%B0 18.

(31) 概念」就成了一項非常重要的課題。因此，「體驗行銷」的概念應運而生。. 參、體驗行銷一、體驗行銷 PineⅡ & Gilmore（1998）指出，由於各家商品與服務的差異化越來越小，體驗行銷因而興起，消費者期望在追求商品與服務的同時，能參與其中獲得全新的體驗感受；當體驗經濟進入 21 世紀時，企業與顧客之間有了進一步的接觸，企業將專注在顧客購物過程或享受服務時的環境，營造一個特殊的氛. 政治大。Abbott（1995）也強調「體驗」與消費的體驗感受，即商品及服務體驗化立. 圍，並提供可體驗的商品吸引消費者共同參與，提供顧客一個感性、值得回憶 19. ‧ 國. 學. 有直接的關聯性，人們渴望的不只是產品本身，而是一個令人滿意的整體體驗；而體驗必須藉由活動來達成，是一個介於人的內在世界與外在的經濟活動. ‧. 之間的重要因素。. sit. y. Nat. al. er. io. 又 Schmitt（1999）提出五種策略體驗模組，將體驗分為感官、情感、思. v. n. 考、行動與關聯，提供給消費者不同體驗形式以達到行銷訴求。. Ch. engchi. i n U. （一）感官(sense)：由知覺系統塑造而成，包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、與觸覺。感官行銷的目的是，經由刺激知覺，提供顧客美學上的愉悅、興奮、美麗、與滿足，最終希望能對顧客傳達價值、創造正向的品牌印象。. 19. 夏業良(譯)(2003)。Pine Ⅱ and Gilmore(1999)。 19.

(32) （二）情感(feel)：顧客內在的感性反應，包含心情、情感等。情感行銷藉由提供多樣化的形式，替顧客提供一個詮釋的架構，最終使顧客對公司品牌產生情感。. （三）思考(think)：思考行銷的目標是鼓勵顧客從事較費心與較具創意的思考，藉由外在的刺激結合顧客內在心理因素，鼓勵顧客從事較費心力與較具創意的思考，最終期盼顧客能對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷。. 治政大（四）行動(act)：行動行銷為創造一個與身體、長期行為模式與生活立型態相關的顧客體驗，而行動體驗超越感覺、情感、與認知範圍。期. ‧ 國. 學. 待顧客受到服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服. ‧. 務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。. y. Nat. er. io. sit. （五）關聯(relate)：關聯行銷藉由將個人與反射於一個品牌中的較廣的社會與文化的環境產生關聯，如理想中的自我、某個角色、群體. al. n. v i n 或文化價值，關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻 Ch engchi U 涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。. 二、體驗媒介 Schmitt(1999)將體驗分成五種策略之後，又進一步提出七項體驗媒介作為體驗提供者可用來完成體驗行銷策略的執行工具，分別為：溝通工具 (communications)、口語與視覺識別(verbal identity and signage)、產品呈. 20.

(33) 現(product presence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環境(spatial environment)、電子媒介(electronic media)與人(people)。. Verhoef et al.(2009)將顧客體驗大致分為兩大定義：（一）顧客體驗源自於一連串顧客與公司、產品、或其部分組織之間的交互影響，並導致回饋。這個體驗相當主觀且隱含了顧客不同層次上的參與程度，包括理性上的(rational)、情緒上的(emotional)、感知上的(sensorial)、物理上的(physical)、精神上的(spiritual)。. 治政大（二）顧客體驗是來自於顧客對其與公司直接或間接的連結，所做出立的一種「內部」及「主觀」的回饋。直接的連結一般發生於購買、使. ‧ 國. 學. 用及服務，且通常起源於顧客端。間接的連結則大多發生於顧客與公. ‧. 司的產品、服務之間無預期的接觸，形式上有專家的評論(如食記、遊. er. io. sit. y. Nat. 記等)、廣告與新聞報導等等。. Belk(1974)在解釋顧客體驗上更側重於消費者角度，將消費者購物的情境. al. n. v i n 因素分為五種，分別是：實體環境、社會環境、時間、任務、先前狀況。「實體 Ch engchi U 環境」如店內的裝潢、商品的排列與陳設，是顧客可現場接觸的實體；「社會環境」指某人是否出現、買賣時點是否有社會性活動、銷售人員與顧客之間的互動關係；「時間」則為消費者光顧店家的特定時間，和當時相關的前後事件；「任務」指消費者的特定購物目標；「先前狀況」，指消費者會將先前的情緒帶至消費情境之中。. 21.

(34) 李仁芳(2004)於《以「空間力」的氛圍體驗烘托「產品力」》 20一文中提出，要創造商品與服務的獨特性，不能只仰靠品質與機能性，更重要的是建立與顧客之間的關聯性，並觸動顧客的感性情緒。除了提供商品及服務之外，必須加上體驗氛圍的烘托，才能對顧客產生高附加價值。. 然而，體驗是鑲嵌在空間之中的事業，品牌要能利用立地條件的人文區位意義，來為產品與服務加值。也就是說，在當地無形的人文歷史背景中，替空間增添了故事性及諸多想像，而空間與這無形的故事產生對話之後，即成為有. 治政大驗，便會轉化為顧客深刻的記憶、品牌帶給顧客的附加價值。立. 文化意義的空間，正是本文前面所述的「地方」。而在此「地方」所產生的體. ‧ 國. 學. 而當空間力與商品力相互加值之後，便形成一四層的體驗同心圓:由核心的. ‧. 「產品設計」，往外擴及至「空間設計」，再到「街廓設計」，最後被「城鄉山川. y. Nat. 設計」包圍。針對四層體驗同心圓，李仁芳定義如下，「產品設計」是指自風土. er. io. sit. 條件中孕育而生的工藝職人，將其於日常生活中的體悟與觀察所培養出的創造力體現在產品上，而產品的選用亦是產品力的核心要素。「空間設計」是指整個. al. n. v i n 商業空間的經營，店面環境氛圍以及購物環境的動線設計，乃至旗艦店、形象 Ch engchi U. 店的設立皆包含在內。「街廓設計」是由店內空間設計往外延伸，透過建築外的地景進行加值。「城鄉山川設計」則是整個生活城市的風景及整個天地山川之間的四季流轉，透過生活空間和自然環境來孕育感動的體驗。本研究將體驗四同心圓理論繪製成圖 2-1。. 20. 李仁芳(2014)。以「空間力」的氛圍體驗烘托「產品力」。來源：http://ppt.cc/0ILzx 22.

(35) 政治大. 圖 2-1 李仁芳體驗四同心圓理論示意圖. 立. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 以上理論都強調體驗對於消費者產生高附加價值的重要性，藉由不同的媒. ‧. 介去包圍消費者的五感，促進其思考、進而引發其情感，最終產生強烈的品牌. y. Nat. n. a. l C 第三節遊客對品牌的認同及推廣壹、觀光凝視及品牌認同. hengchi. er. io. sit. 正面印象及產品認同。. i n U. v. 一、觀光凝視 MacCannel(1976)認為當代真實生活被破壞，導致人們對異地及他人「真實生活」產生迷戀，激發人們對體驗真實旅遊的意識。同時，從他人的生活當中，還能窺見自身經驗難以察覺到的真實。旅遊對觀光客的意義，一部分是為了追求真實性，另一部分是因為人可以有限度地擺脫例行事務以及日常活動，. 23.

(36) 讓感官投入一連串刺激的活動，與平凡無奇的「平日」形成一個強烈的對比 21. 。. 而遊客如何選擇其進行體驗真實之地？換句話說，正是一個地方何以被選擇作凝視的對象？原因是人們對該地有所期盼，特別是來自白日夢或幻想的那種 22。那種期盼來自各種文本對該地的意象型塑，如新聞報導、雜誌介紹、部落客推薦，或是親朋好友實地遊歷後帶回來的經驗分享，當然，由前述有關城市風格與城市行銷一節可得知，有一大部分的意象是從城市刻意營造的。因. 治政大可，而城市的行銷也因為佔了遊客心中極大的份量而至關重要。立. 此，我們可以說，遊客的期盼是由真實體驗與城市行銷兩者相輔相成且缺一不. ‧ 國. 學. 隨著文化越來越全球化，遊客選擇旅遊的地點與旅遊消費的實踐，對文化. ‧. 23 生產和社會脈絡的地域文化的想像也有身器互動與辯證關係。從想像到印證. y. Nat. 之間的媒介便是觀光凝視。Urry & Larsen(2012)提到，「觀看」(seeing)是人. er. io. sit. 類雙眼的功能，「凝視」(gazing)則是「論述性決定」(discursive determination)，是社會建構而成的觀看或「視覺體制」(scopic regime)。而. al. n. v i n 福斯特(Forster)則認為凝視是指，我們可以怎麼看、社會允許或影響我們用什 Ch engchi U 麼方式看，加上我們自身是如何看待這樣的觀看或其中的未見之事 24。也就是. 說，當我們凝視特定景致時，會受制於個人的經驗與記憶，而各種規則、風格以及在全世界四處流轉的各地影像與文本，皆會形成我們凝視的框架。. 21. 黃宛瑜(譯)(2016)。《觀光客的凝視 3.0》(原作者：Urry & Larsen)。. 22. Urry(2002) 。《The Tourist Gaze》。. 23. Urry(2002) 。《The Tourist Gaze》。. 24. 黃宛瑜(譯)(2016)。《觀光客的凝視 3.0》(原作者：Urry & Larsen)。 24.

(37) 所謂的觀光客凝視，即是觀光客帶著慾望消費觀光景點的符號。觀光客的凝視是由社會建構而成，是一個自成的完整體系。而觀光經驗的建構即來自符號的消費與收集，觀光客的凝視是符號化的凝視，是浪漫的、集體的、多元而流動的。. Urry（2007）又指出：觀光就是一種蒐集符號(signs)的過程，觀光客是走遍世界的符號學家，將被凝視的對象建構成一個個符號，成為觀光的戰利品，蒐藏在觀光的記憶之中。例如，當觀光客凝視京都清水寺的時候，它不僅僅是. 政治大. 一間廟宇而已，而是代表日本對佛教信仰極為虔誠的一個符號。. 立. 當觀光客對凝視對象留戀不已時，便會將之變成具體的視覺物件. ‧ 國. 學. (objectified)，透過相片、明信片、電影、模型等捕捉眼前的景致。而這個具. ‧. 象化的行為，往往能使凝視對象跨越時空，一次次地重新被複製、捕捉和散. sit er. io. 二、品牌認同. y. Nat. 佈，再度形成他人凝視時的框架及形塑他人對於此地的意象。. al. n. v i n Rock & Levy(1983)指出，消費者對於符合自己自我形象的產品，會比較樂 Ch engchi U. 意購買，也比較容易建立品牌認同。Aaker(1990)也提出，消費者通常會選擇符合自己認同，或是能表達自己的品牌。Mariola & Elena(2005)指出，品牌形象是消費者記憶中與該品牌所有關聯性的集合。根基於此之上，Donavan, Janda, & Suh (2006) 認為，品牌認同是一種依附在品牌上的強烈情緒，是一種對於品牌的歸屬感。由此可知，品牌給予消費者的不僅是其產品的功能或是利益，同時，還包含許多象徵意義，如情緒、聯想、自我認同以及在同儕團體之間的識別等(Aaker，1996)。. 25.

(38) 貳、口碑行銷 Hawkins, Best and Coney(2004)指出，消費者會透過社交或各式學習模範 (vicarious learning paradigm)互相模仿，但更重要的是，他們會互相「交流 (talk)」。口碑行銷(Word-of-mouth)的過程就是藉由曾經直接接觸某種產品、品牌、服務的消費者，在顧客之間分享資訊和意見。口碑行銷的概念最早是在 1960 年代被提出，而經由時間推移，對於口碑行銷的定義也不斷改變(Arndt 1967; Dichter 1966; Engel, Kegerreis, and Blackwell 1969)。. 政治大 (Arndt 1967;Carl 2006)。而後期，Westbrook(1987)給了口碑行銷更廣義的定立在早期，口碑行銷被定義為非商業實體面對面的討論產品或是公司的事. ‧ 國. 學. 義，包含「所有對於消費者與廠商之間有關所有權、用法、特定商品或勞務的特徵，所有非正式的溝通管道」。雖然 Westbrook 並未清楚定義何謂「非正式溝. ‧. 通方式」，但他提到，相對於那些透過大眾媒體，從生產者傳達給消費者的產品. al. er. io. sit. y. Nat. 資訊，所謂「非正式溝通方式」是更貼近人際關係的溝通。. v. n. 近年來，Buttle (1998)認為口碑行銷可與電子系統互相融合，他也提到. Ch. engchi. i n U. 「非正式溝通方式」也不全然如此廣泛，越來越多的公司採用一種病毒式行銷方法，這種方法模糊了商業訊息與口碑行銷之間的區隔 (Lindgreen and Vanhamme 2005)。. 因此，定義口碑行銷的關鍵是訊息來源在感知上的獨立性。這個定義上的革新指出，隨著資訊科技漸漸地普及，口碑行銷變得無所不在而且千變萬化。因此，我們可以說最廣義的口碑行銷是指，消費者以產品、勞務或一家公司為對象，彼此之間的溝通過程，且被認為是對彼此有著獨立且商業上的影響。. 26.