研究架構

Kearns and Philo(1993)提到，地方在不斷適應邊界被超越的狀況下，地 方之間互相競爭一部分的移動資本。本文討論的地方範疇聚焦在城市，城市間

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是以每一個「當下」的「科技」建構而成；又「人文」正是以每一個「當下」

流行的物品、思想堆疊而成，本研究統一稱之為「時尚」。當然，長期累積的構 面並不會只受一個因素影響，就如同歷史、建築、景觀與人文，會由科技、媒 體、時尚交互作用而變化，上述只是取相對重要的因素說明。本研究將「時 尚」、「媒體」、「科技」等與上述的「傳統」概念大相逕庭，不斷進步、與時更 迭的構面，歸類在「創新」類別之下。而一個城市便是立基於「傳統」與「創 新」兩大概念的風格之上，透過各種元素形塑出屬於自己獨一無二的城市風 格。

表 3-1「城市風格之建立」分析構面

來源：本研究整理

當城市風格已然積累，地方風格品牌藉由哪些構面將風格之價值轉化於消 費者體驗上，本研究採用 Schimitt 的七大體驗媒介與李仁芳的體驗四個同心 圓，以品牌的角度出發，將體驗媒介分成被動性與主動性，藉由不同媒介去接 觸顧客，使顧客體驗更臻極致。

Schmitt 提出七大體驗媒介：溝通工具、口語與視覺識別、產品呈現、共 同建立品牌、空間環境、電子媒介與人。李仁芳提出四個同心圓，由內而外為 產品設計、空間設計、街廓設計、城鄉山川設計。Schmitt 所提的「口語與視

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覺識別」、「產品呈現」兩項媒介，皆屬於「產品設計」的一環，本研究將其歸 類於體驗同心圓中的產品設計，而空間環境的概念也與空間設計相同，本研究 也將之統整至空間設計中。

圖 3-2 Schmitt 七大體驗媒介與李仁芳體驗四同心圓結合圖 來源：本研究整理

論及相異之處，Schmitt 在提及七項體驗媒介中的「空間環境」時，範疇 僅侷限於商店內，然而，Belk 在消費者購物情境因素中提到「先前狀況」，即 消費者會將先前的情緒帶至消費情境中。Belk 認為消費者在商店以外的體驗也 會影響在商店內購買商品時的情緒，此概念與四層體驗同心圓將消費場域向外 擴張的概念不謀而合。體驗同心圓除了代表「商店內」的空間環境之外，更增 加了「商店外」的街廓設計及城鄉山川設計，而這兩者也會影響消費者對消費 時的體驗感受。

如果以品牌為出發點，四層體驗同心圓的媒介是被動性的，等待被消費者 觀看及體驗；然而，七項體驗媒介中提到的「人」、「溝通工具」、「電子媒介」、

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「共同建立品牌」等，則屬於主動式的，主動接觸消費者創造體驗。若以 Verhoef 的分類，以顧客角度為出發點，則顧客體驗可以分成直接體驗及間接 體驗。四層同心圓製造顧客與商店之間為直接體驗；而「人」、「溝通工具」、

「電子媒介」、「共同建立品牌」四個媒介則創造了顧客與品牌之間的間接體 驗，大多發生於顧客與公司的產品、與公司的服務之間無預期的接觸。本研究 將上述整理成表 3-2。

表 3-2「城市風格品牌價值呈現」分析構面

來源：本研究整理

當消費者參與城市體驗及品牌體驗後，情感獲得強烈的感受或是共鳴，便 會使顧客對當地方產生地方依戀、對品牌產生品牌認同。而地方依戀及品牌認 同這種情感層面一但被觸動，正是引發重遊、購買、推薦行為的重要利基。綜 上所述整理出下表 3-3「消費者體驗」分析構面。

表 3-3「消費者體驗」分析構面

來源：本研究整理

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彙整以上三階段的觀察項目，即為本研究的研究架構，整理成圖 3-3。

圖 3-3 研究架構 來源：本研究整理

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