第二章 文獻探討
第三節 遊客對品牌的認同及推廣
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圖 2-1 李仁芳體驗四同心圓理論示意圖 資料來源：本研究整理
以上理論都強調體驗對於消費者產生高附加價值的重要性，藉由不同的媒 介去包圍消費者的五感，促進其思考、進而引發其情感，最終產生強烈的品牌 正面印象及產品認同。
第三節 遊客對品牌的認同及推廣
壹、觀光凝視及品牌認同 一、觀光凝視
MacCannel(1976)認為當代真實生活被破壞，導致人們對異地及他人「真實 生活」產生迷戀，激發人們對體驗真實旅遊的意識。同時，從他人的生活當 中，還能窺見自身經驗難以察覺到的真實。旅遊對觀光客的意義，一部分是為 了追求真實性，另一部分是因為人可以有限度地擺脫例行事務以及日常活動，
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之間的媒介便是觀光凝視。Urry & Larsen(2012)提到，「觀看」(seeing)是人 類雙眼的功能，「凝視」(gazing)則是「論述性決定」(discursivedetermination)，是社會建構而成的觀看或「視覺體制」(scopic regime)。而 福斯特(Forster)則認為凝視是指，我們可以怎麼看、社會允許或影響我們用什 麼方式看，加上我們自身是如何看待這樣的觀看或其中的未見之事24。也就是 說，當我們凝視特定景致時，會受制於個人的經驗與記憶，而各種規則、風格 以及在全世界四處流轉的各地影像與文本，皆會形成我們凝視的框架。
21 黃宛瑜(譯)(2016)。《觀光客的凝視 3.0》(原作者：Urry & Larsen)。
22 Urry(2002) 。《The Tourist Gaze》。
23 Urry(2002) 。《The Tourist Gaze》。
24 黃宛瑜(譯)(2016)。《觀光客的凝視 3.0》(原作者：Urry & Larsen)。
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Rock & Levy(1983)指出，消費者對於符合自己自我形象的產品，會比較樂 意購買，也比較容易建立品牌認同。Aaker(1990)也提出，消費者通常會選擇符 合自己認同，或是能表達自己的品牌。Mariola & Elena(2005)指出，品牌形象 是消費者記憶中與該品牌所有關聯性的集合。根基於此之上，Donavan, Janda,
& Suh (2006) 認為，品牌認同是一種依附在品牌上的強烈情緒，是一種對於品 牌的歸屬感。由此可知，品牌給予消費者的不僅是其產品的功能或是利益，同 時，還包含許多象徵意義，如情緒、聯想、自我認同以及在同儕團體之間的識 別等(Aaker，1996)。
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Hawkins, Best and Coney(2004)指出，消費者會透過社交或各式學習模範 (vicarious learning paradigm)互相模仿，但更重要的是，他們會互相「交流 (talk)」。口碑行銷(Word-of-mouth)的過程就是藉由曾經直接接觸某種產品、
品牌、服務的消費者，在顧客之間分享資訊和意見。口碑行銷的概念最早是在 1960 年代被提出，而經由時間推移，對於口碑行銷的定義也不斷改變(Arndt 1967; Dichter 1966; Engel, Kegerreis, and Blackwell 1969)。
在早期，口碑行銷被定義為非商業實體面對面的討論產品或是公司的事 (Arndt 1967;Carl 2006)。而後期，Westbrook(1987)給了口碑行銷更廣義的定 義，包含「所有對於消費者與廠商之間有關所有權、用法、特定商品或勞務的 特徵，所有非正式的溝通管道」。雖然 Westbrook 並未清楚定義何謂「非正式溝 通方式」，但他提到，相對於那些透過大眾媒體，從生產者傳達給消費者的產品 資訊，所謂「非正式溝通方式」是更貼近人際關係的溝通。
近年來，Buttle (1998)認為口碑行銷可與電子系統互相融合，他也提到
「非正式溝通方式」也不全然如此廣泛，越來越多的公司採用一種病毒式行銷 方法，這種方法模糊了商業訊息與口碑行銷之間的區隔 (Lindgreen and Vanhamme 2005)。
因此，定義口碑行銷的關鍵是訊息來源在感知上的獨立性。這個定義上的 革新指出，隨著資訊科技漸漸地普及，口碑行銷變得無所不在而且千變萬化。
因此，我們可以說最廣義的口碑行銷是指，消費者以產品、勞務或一家公司為 對象，彼此之間的溝通過程，且被認為是對彼此有著獨立且商業上的影響。
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Buttle(1998)認為在消費者的決策過程中，口碑具有獨特且重要的影響 力，因為口碑是種高可信度的資訊來源。而 East, Hammond & Lomax(2008)也 指出消費者很容易相信口碑，認為口碑的內容是較誠實公正的。此外，有大量 文獻顯示「口碑」是市場上最有影響力的溝通管道之一(Allsop et al.，
2007)。
行銷領域把「口碑」定義為，消費者在現實世界中，實際面對面交換產品 或服務資訊(Godes et al.，2005)。Harrison-Walker(2001)研究顯示，口碑即 傳播者和接收者之間非商業性的私下溝通，討論的標的可能是品牌、產品、組 織或服務。而 Word of Mouth Marketing Association(2010)定義口碑為消費 者提供資訊給其他消費者的一種行為。Cheung, Lee, and Rabjohn(2008)研究 指出，由於網際網路興起，消費者間口碑的傳播溝通不再局限於面對面的形 式，而是透過更多形式的媒體將經驗或評論發表在網路上，如部落格、討論 區、MSN 與 email 等。Hennig-Thurau and Walsh(2003)認為消費者在網路上進 行分享的行為也可以看作是網路口碑。Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh and Gremler(2004)的研究指出網路口碑(electronic word of mouth；eWOM)就是潛 在、正在或是曾經消費過的顧客，運用網路來傳遞正反面的產品評論。
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