地方行銷策略評估

第二節 地方行銷策略評估

在經濟一片不景氣中，各地方政府無不卯足勁致力於地方行銷，其目的無 非就如Kotler所提：「以有效創新的手法將地方的訊息傳達到目標市場處，最後 達成復甦地方經濟，提升地方生活品質，地方永續經營與發展的目的。」（潘 有諒，2002）Kotler （1993） 苗栗縣首次辦理國際性藝術節活動，活動全部外 包給承包商，致本研究就以苗栗國際藝術節行銷組合：產品（ Product）、價格

（ Price）、通路（Place）與促銷（Promotion）作策略評估。

壹 、 產 品

產品策略是行銷策略組合的第一要素，它會直接影響到價格、通路與促 銷。產品對 消費者而言，產品所代表的利益主要是指消費者的某些需求獲得滿 足，或者某些問題得以解決。在定位為「國際藝術節」時，除了地方政府行 銷的政策目標之外應兼具有多元功能如藝術、社會…等教育功能。

「國際藝術節」的主要產品即是以國際級的藝術表演內容為主軸，縣政 府在擬定策略規劃時是由縣長召集局處室主管開會決定的表演的內容，因為頂 著「文化沙漠」刻板印象的苗栗縣，活動決策是以國際級的表演為主要產品，

聯合報社論縣市長們何不與劉政鴻比賽？理由之ㄧ，即是世界三大男高音之一 的卡列拉斯也去到了苗栗（聯合報 2008）。這種下猛藥的效果，根據本研究發 現「國際藝術節」產品策略奏效而且效果奇佳，卡列拉斯（Jose Carreras）演 唱會及大河之舞等兩項與國際接軌的演出後，深受各界矚目及好評，成功行銷 苗栗品牌，實質拓展地方的觀光產業，除了大幅提升苗栗的能見度之外，更因 文化結合觀光行銷苗栗，讓2008 年的觀光客人數首度突破 5 百萬人（遠見雜誌 2009），更帶來近 5 億元的經濟效益。苗栗縣已被定位在發展觀光及文化縣

（聯合報，2009）。

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貳 、 價 格

價格直接影響銷售利潤，同時也會左右消費者的購買意願。因此，要吸 引消費者必須要有合理的成本才能讓消費者付諸行動，而在合理的價格之 下，生產者才會提供產品供 消費者消費。除價格與成本的考量之外，亦可利 用其他因素代替貨幣來衡量其選擇一項產品所需支付的成本，例如時間、心 力之花費與所需承擔的風險等。因此在價格策略方面，應多方考量各項影響 價格因素審慎評估後，訂定最適當的價格，讓消費者願意到此消費。苗栗國際 藝術節之舉辦兼具教育與社會服務的功能，因此，其營運目標並不單純以利潤 為主，而是多樣化的，因行銷工作有其複雜的特性，所以在行銷決策上也就不 像商業行銷一樣的單純化。

「國際藝術節」活動第一場卡列拉斯演唱會採免費索票入場，其主要原因根 據訪談得知，苗栗縣是第一次辦理國際級的大型表演活動，「免費入場」就是 最好的廣告行銷。接續各場活動之門票，對於價格的部份，縣政府在活動發包 前的時候，就提幾個價格方案，由審查委員來圈選決定一個比較適當的方案，

票價就是由此方式來訂定。 第二場大河之舞活動，大部分門票以300元的低價 和民宿業者配合行銷，另一部分，則開放民眾購票，門票在極短期間售完，門 票收入600萬元。2009年舉辦的國際音樂節門票訂定模式相同，但售票情形不是 很好，大約只有兩成左右，門票收入600萬元。苗栗縣政府基於辦理國際藝術節 亦有藝術教育之功能，最後由縣政府主導為將藝術教育往下紮根，就決定把門 票分配送給中小學校的學生（高年級以上），請老師帶隊觀賞。

苗栗國際藝術節共舉辦五場，活動經費由苗栗縣政府的招商獎金支應，

根據調查活動費用總額高達新台幣1億33萬元，門票收入1200萬元，嚴重虧損 8833萬元。苗栗縣是三級窮縣，財政一向都相當困難，為了行銷苗栗及振興觀 光產業等政策目標，舉辦國際藝術節活動，以文化結合觀光行銷苗栗，讓2008 年的觀光客人數首度突破5百萬人（遠見雜誌2009），更帶來近5億元的經濟效 益。但後兩場售票情況不佳，以致發生嚴重虧損，所幸活動經費非由苗栗縣政 府編列預算支付，否則必將發生排擠效應。

叁 、 通 路

消費者希望在適當的時間與地點，購買所需要的產品。而通路的功能就是 將產品帶到市場上，方便消費者購買。「國際藝術節」活動是一歌唱、舞蹈

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及音樂的藝術表演活動，通路的部分異於一般產品。「國際藝術節」活動計 有五場，全部以外包方式辦理，產品通路由承包廠商負責，主辦單位縣政府 負監督及協助的功能，在活動宣傳期起至活動結束止，縣政府每週都會召集 承包廠商開會解決各項問題，以其表演活動能圓滿成功。第一場門票免費索 取，民眾排隊索取，沒任何問題。第二場大河之舞活動，大部分門票以300元 的低價和民宿業者配合行銷，剩下很少部分，則開放民眾購票，門票在極短期 間售完，為數眾多民眾想購票觀賞，卻不得其門而入，所以媒體出現「愛爾蘭

『大河之舞』縣民抱怨偏心外來旅遊客（聯合報2008）」之報導。2009年舉辦 的國際音樂節門票售票情形不好，大約只有兩成左右，苗栗縣政府基於辦理國 際藝術節亦有藝術教育之功能，最後由縣政府主導以藝術教育往下紮根之由，

決定把門票配送給縣內各級學校的學生，立意雖好，但在做配送決策時間點上 太慢，以致大部分學生在活動前一、二天才拿到的門票。

肆 、 促 銷

促銷扮演著企業與消費者溝通橋樑的角色。為了讓消費者明瞭、喜愛、偏 好，進而興起購 買 產 品 意願， 企 業 必 須 運 用 促 銷 工 具 。 促 銷 策 略 必 須 包 括 下 列 項 目如促 銷 方 法、 激 勵方式及訊息 的 傳播等 。 「國際藝術節」活動計有 五場，全部以外包方式辦理，活動之促銷由承包廠商負責，主辦單位縣政府負 監督之責及輔助的功能，在活動宣傳期起至活動結束止，縣政府每週都會召集 承包廠商開會解決各項促銷問題。活動期間縣長劉政鴻以「形象行銷」為主輔 以「吸引力行銷」方式大力行銷，博得相當多的媒體版面，成功的促銷「國際 藝術節」表演活動。承辦單位苗栗縣政府國際文化觀光局亦有專設網站促銷

「國際藝術節」表演活動，網站內容有行銷組合等相關訊息相當的詳盡。

伍、小結

苗栗縣首次辦理國際性藝術節活動，產品定位在國際級藝術表演，整個活動 全部採行外包，對於門票價格方面，承辦單位先採方案審查後，門票價格即依方 案價格訂定，承包廠商只能依合約販售門票，沒有任何彈性空間；票價也由免 費、300元跳到1000元至2000元，調幅太大，以致讓縣民怯步。至於通路部分，

以民宿業者為主民眾僅能在唯一的縣政府中山堂售票處排隊購票非常不便民。促

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銷面向情況亦復如此，未全面與相關行業合作促銷。對於培育地方藝術人才及地 方政府行政團隊行政執行力部分之功能更不顯著。再則「國際藝術節」活動期 間雖帶來人潮及地方經濟效益，但活動經費由苗栗縣政府動支招商獎助金支 付，活動費用總額，根據調查高達新台幣1億33萬元，門票收入1200萬元，嚴 重虧損8833萬元。苗栗縣是三級窮縣，眾所皆知，財政一向都相當困難，為了 行銷苗栗及振興觀光產業等政策目標，舉辦國際藝術節活動，經本研究結果發 現，此項政策雖是很好，但動支大額招商獎助金辦理大型活動，因售票情況不 佳，以致發生嚴重虧損，是有檢討之必要性。