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第二章 文獻探討

第二節 觀光行銷

(三)結合全球化視野與在地化意識來塑造地方特色,加速全球化思維在 地方發展中落實。

(四)地方行銷之市場不再是單一選擇,而是市場與市場之間相互影響 的。

八、小結

「地方」隨著它的範圍之差異,其所牽涉的行銷參與者也就大相逕庭。行 銷所掌握的資源也因為「地方」之範圍的差異,亦有所不同。苗 栗縣又名山城,顧名思義即為一多山多丘陵之縣,地方特產以農 產品為主,因沒有相當突出的地方特色,所以多年來並無過度開 發之問題而保持好山好水的原貌。地方行銷策略方面即是以「國 際級藝術節活動」作為產品之定位;目標市場所訂在台灣中部以 北的消費者,並配合形象行銷及吸引力行銷策略,使地方知名度 和發展方向的層次提昇。

第二節 觀光行銷

曹勝雄(2001)在『觀光行銷』一書中,指出觀光行銷是引導一個觀光產 業組織確定目標市場的需要和慾望,並提供業者一種比競爭對手更具效率的行 銷管理方式,以提升產業效能的經濟法則,進而提升觀光產品與服務品質,以 取得觀光市場潛在的商機。

一、觀光的定義

依據世界觀光組織(World Tourism Organization,簡稱 WTO)1992 年對觀 光(Tourism)的定義:「離開日常生活居住地,前往其他地方從事休閒、商

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業、社交或其他目的相關活動的總稱」;根據這個定義,觀光旅遊包括三個基 本要素:

1.旅客從事活動並離開日常生活居住地。

2.這些活動需要交通運輸工具將旅客帶到目的地。

3.旅遊目的地有設施、服務等,能夠滿足旅客活動的需要。

由以上對觀光的定義,觀光事業基本上是一個多元的產業,由旅客、旅遊 服務組織(旅行社)、旅遊運輸工具、旅遊目的地組織、旅遊地區觀光景點、

休閒遊憩活動、餐飲住宿與其他服務設施等所構成。

二、觀光行銷

依日本的觀光白皮書資料顯示,近年來,全世界每年出國的觀光人口已超 過六億,觀光的金額也超過四千億美元。再以國人而言,自從政府開放出國觀 光以來,每年出國人數大幅增長。近年來,國人每年出國人數已超過六百萬人 次,外國人來華人數,每年也超過二百萬人次。再加上國內觀光旅遊人口快速 的增加,觀光對於經濟發展所做的貢獻,已不可同日而語。相對的,由於時勢 所趨,各政府及企業均致力推展無煙囪事業,也導致觀光市場的激烈競爭。觀 光業者想要在競爭中取勝,就勢必要重視行銷,成功的行銷是觀光業者存活求 勝的不二法門。當然在激烈競爭之餘,消費者將有更多的選擇機會,整個觀光 市場亦將更呈現多采多姿。

簡單的說,所謂觀光行銷,就是指由觀光業者提供適當的資源或服務,以 滿足觀光客需求而言。因此,觀光行銷的重點在於如何使觀光客感到滿意。

三、市場區隔與觀光行銷

市場區隔是指設定若干變數,將一個大的市場,分成幾個特徵相同的次級 集團而言。因此,經區隔出來特徵相同的次級集團,即為一個區隔市場。所以 一個大的市場,可以根據某些特定的區隔變數,分割成許多異質的區隔市場單 位。不過,並不意味著企業有意或有能力進入每一個區隔後的市場。企業必須 綜合衡量各自的能力,競爭者的能力,以及市場發展潛能之後,才能決定是否 進入各該區隔市場。而企業預計進入的區隔市場,就是所謂的目標市場。更簡

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單的說,市場區隔就是把一個大的市場,分成若干個具有相同性質的小市場,

而區隔後的小市場之間亦具有異質性。

四、市場區隔與目標行銷

目標行銷的展開,分成市場區隔及目標市場行銷兩個階段。換言之,市場 區隔是目標行銷的前置作業,市場區隔階段及目標市場行銷階段都分別成三個 步驟。在市場區隔階段,首先確認區隔基礎,然後剖析各區隔市場,最後衡量 各區隔市場對企業之吸引力。在目標市場行銷階段,首先選定一個或多個區隔 市場為目標市場,然後決定各該目標市場的定位,最後針對各目標市場分別擬 訂行銷策略。像兒童樂園鎖定兒童市場,迪斯耐樂園鎖定青少年市場,度假村 鎖定家庭及中老年市場,就是引用市場區隔的理念。由於高齡化的影響,未來 老人休閒度假中心,將是觀光業者關注的焦點。重視高齡市場的觀光行銷是必 要的。所謂目標行銷是指整個市場區分成若干性質相同的小市場之後,從中選 擇一個或數個可以進入的區隔市場為目標市場,進而發展產品及行銷策略而 言。

市場區隔之後,就必須評估各區隔市場的行銷機會和行銷威脅,根據機會 點與問題點選定目標市場,再針對選定各區隔市場的差異性,採取不同德行銷 策略。換言之,市場區隔的目的就是為了推展目標行銷,而目標行銷的初步就 是要確定企業可以進入且值得進入的區隔市場(目標市場)。因此可以說針對 目標市場展開有效的行銷活動就是目標行銷。

目標行銷的三大利點:

1.企業研究每一個區隔市場的需求狀況,並了解現有產品不能滿足需求的原 因,以便於發掘行銷機會。

2.企業隨時掌握各個區隔市場脈動,了解需求所在,進而正確的改良現有產 品,以符合市場需求。

3.企業正確的調整行銷組合策略,運用多種行銷組合方式,以滿足不同消費 者的需求。

五、觀光行銷策略

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行銷運作過程大致分四個階段,即分析→策劃→控制→評估,觀光行銷自 然也不能例外。而在分析階段主要工作是分析市場機會;在策劃階段主要工作 是訂定企業目標、行銷策略、行銷計畫等;在控制階段主要工作是執行並控制 行銷計畫;在評估階段主要工作是實施行銷評估。

六、小結

苗栗縣以行銷觀光及文化為定位,因此將再深入討論以觀光為發展重點對 地方產生的利弊及影響。就地方的觀光行銷對當地所產生的正面效益有以下幾 點(Kotler, 1999):

1.增加就業機會:觀光產業可帶動相關眾多行業的發展,以觀光為國際推廣 重點的澳大利亞就曾作過研究指出,觀光發展牽涉的產 業有29 個部門與 108 個行業,可看出其經濟關聯性之重 大深遠。

2.提高政府稅收:地方行銷與企業行銷最大差異在於企業營利會回饋到股東 及員工身上,然而地方並非以營利為目的,其經濟效益 會反映在稅收上,非經濟效益會反映在首長的選票上,

並無法直接回饋給地方政府,因此對地方政府而言,稅 收是唯一的經濟效益。而稅收的增加可加強地方建設的 基礎,進而形成良性的循環。

3.增加國民所得:國民消費的乘數效果將動國家經濟的成長。「尤其觀光收 入的乘數效果高於一般產業,其所創造的所得效果亦較 大。」

4.刺激當地產品出口:一般國民或國際旅客會花 15~25%在購物費用上,對 地方產業的收益有極大幫助。

地方需滿足的目標顧客為居民、旅遊者、投資者,就地方政府的績效回饋 機制而言,其實是當地首長的選票,因此當地居民的滿意度才是最重要,居民 的需求在地方觀光行銷中勢必予以重視及考慮。在正面效應之餘,也並不是所

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有人都贊成推展觀光,其負面的影響如Kotler 所提觀光客可能帶來的社會成本 有 (Kotler, 1993) :

1.觀光客可能會濫用設施及自然風光進而破壞環境。

2.有些觀光客可能是不受歡迎的:譬如吸毒者或是嬉皮。

3.觀光客通常都在旺季蜂擁而至,影響原居住人口的設施使用權利。

4.觀光客增加了低工資的服務型產業的工作機會,但此種服務業比起其他形 態的商業發展並不令人滿意。

因此觀光人潮所帶來的環境污染或破壞、自然生態的干擾、文化遺址的破 壞、交通擁塞不便等負面問題,都須與觀光所帶來的經濟效益同時考量。居民 對於觀光發展一向帶著矛盾及複雜的心理,一則喜一則以憂,喜的方面是期待 觀光帶來的經濟效益,另一方面則憂心觀光客擁入後影響生活條件及品質。

在這些負面效應下,地方觀光更需要妥善的管理,才能維持地方的基本建 設或是設施於最佳狀態及其其吸引力。「地方觀光行銷是一個發展及維護地方 受歡迎度的整體部份,然而絕大部份觀光規劃者只重視地方發展,而沒有注意 維護及保存吸引觀光客前來的特色」。在發展地方觀光時,因為疏於維護,而 喪失吸引力是很大的管理風險。有理論主張地方與產品相同,有生命循環

(product life cycle),也有衰退的一天,若不加以妥善管理,生命循環會縮 短。因此Kolter 建議在地方成熟階段必須開始控制觀光客人數,以使觀光設施 處於可以妥善被保養及維護的狀況。地方必須在發展觀光的誘惑及保存自然觀 光資源之間取得平衡。

由上可知觀光行銷的管理除了開發新的地方產品,更重要的在於「維持現 有的觀光資源」,此精神在於避免上述因超過負荷而產生的問題。同時在人的 因素方面,則可透過地方與居民共同建立的一致願景、地方行銷團隊的溝通、

折衝與協調,以有效化解地方發展觀光的負面效應。

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第三節 藝術行銷