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苗栗國際藝術節行銷策略

第三章 個案分析-苗栗國際藝術節之概況

第二節 苗栗國際藝術節行銷策略

第二節 苗栗國際藝術節行銷策略

壹、 目標行銷 一 、市場區隔

苗栗縣國際藝術節在市場區隔上,主要是鎖定在國際級水準的藝術及音樂觀眾 群上,並且以台灣中部以北地區作為主要市場。

二、 苗栗縣國際藝術節定位

就藝術節市場而言,定位策略的關鍵目標,就是要在消費者心中建立起該藝術 節品牌印象,苗栗縣國際藝術節在定位方面則以國際性音樂、舞蹈表演節目作為主 題之藝術節,希望苗栗縣成為與世界語言-音樂的國際性表演重鎮。

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貳、 行銷組合

藝術節慶活動行銷是一種運用行銷組合,透過為客戶和顧客創造價值,來達成 組織目標的過程。苗栗國際藝術節行銷組合包括產品、價格、通路以及推廣四個層 面,敘述如下:

一、 產品

在地方藝術節的範疇當中,產品指的是提供的藝術節活動內容以及其他相關服 務配套加總的綜合體。苗栗國際藝術節之產品是國際級知名音樂家、舞蹈表演節 目。

(一) 核心產品

以苗栗縣國際藝術節為例,在活動的規劃方向上,主要是邀請在國際上享有極 高知名度的藝術家或藝術團體擔綱演出,如卡列拉斯、多明哥以及大河之舞舞團。

在演出內容、曲目方面更是經過精心設計。

(二)一般產品(活動地點與相關週邊產業配套)

在國際藝術節的一般產品部分,在本研究中舉出較為特別的交通及餐飲配套的 部分。

1.交通配套措施

首先,交通問題是遊客考慮前往節慶活動與否的要項之一,交通問題包括遊客 的易達性、交通動線是否順暢、使否有明確的指標、停車場是否充足、參 加活動的 動線是否流暢、交通的疏導與管制是否恰當ڮ等,這些都是影響遊客是否前來參與活 動以及是否願意重遊的要素。苗栗縣國際藝術節在交通方面的配套包括 :

(1)設置臨時大型停車場及交通管制

由苗栗縣政府國際文化觀光局會同苗栗縣警察局苗栗分局共同規劃活動期間交 通計畫,於河濱公園設置臨時停車場,並針對苗栗市內部分道路施行單向管制,主 要連外道路及市內主要道路設置汽機車及人行指標。

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(2)定點巡迴接駁公車

在苗栗國際藝術節部份,為讓遊客方便快速到達演出地點苗栗運動場及小巨蛋 主辦單位在苗栗市的大型停車場、火車站及苗栗客運站設立接駁車站,以避免交通 壅塞。

2 .餐飲配套:

在餐飲配套方面,主要以推出在地客家風味餐,配合的餐飲業已累計十三家。

這樣的方式,不僅提昇活動期間的餐飲品質,並且為當地餐飲業者建立知名度,更 重要的是間接提昇在地業者對於國際藝術節活動的參與與認同。

(三)擴大商品 (週邊觀光的結合)

在擴大產品方面,藝術節做為地方行銷之一環,理所當然必須把握藝術節所難 得凝聚之人氣,對該地之其他地方產業各色以及旅遊景點等作一推廣。包括搭配銷 售該地之特色產品,或者藉由旅遊資訊之提供,推廣該地之文化或其他產業以及風 土人情。國際藝術節在活動期間的週邊觀光配合方面,包括結合週邊觀光地區、產 業及旅行業者共同包裝行銷規劃苗栗國際藝術節與音樂節接駁專車。在 2008 苗栗國 際藝術節及 2009 苗栗國際音樂節主辦單位邀請全省各地之優良旅行業者,於國際藝 術節與音樂節活動期間推出旅遊套裝,並共同商議訂出活動內容及定價的苗栗國際 藝術、音樂節接駁專車。接駁專車為結合國際藝術、音樂節與地方觀光旅遊套裝,

遊客有一或二日遊等多樣的選擇,且只需在苗栗縣政府網站的苗栗觀光巴士旅遊網 上即可訂位(苗栗縣網站)。

二、 價格

在卡列拉斯演唱會的部分,門票是免費索取,其後四場有三場皆以售票方式為 之。採用免費索票方式的主要原因在於苗栗縣政府首次辦理大型的國際藝術節,希 望苗栗縣民能以免費入場方式,吸引觀眾熱烈參與世界級演唱會。大河之舞票價 300 元,布萊恩演唱會門票是免費索取;邁可森鋼琴演奏會及多明哥演唱會以套票方式 售票,票價分1000 元、1500 元及 2000 元三種。

三、 通路

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在藝術行銷的範疇中,「通路」在活動行銷中代表這個活動入場票的索票處或 售票處等。國際藝術節的索票處及售票處在苗栗縣政府中正館辦理,採分批分梯次 方式處理,每天提供一定張數門票供民眾索取或販售,此舉造成民眾徹夜排隊,外 縣市民眾甚至包遊覽車到苗栗排隊索票。

四、 促銷

促銷,是短期直接影響消費者最有效的傳播工具,苗栗國際藝術節首場卡列拉 斯演唱會,採免費索票方式,希望全民參予;承辦單位供民眾索票方式,採分梯、

分階段方式索票,吸引愛樂民眾漏夜排隊索票,此舉造成轟動。繼之而來的大河之 舞,則與民宿業者合作以 300 元低價促銷吸引觀光客。布萊恩,麥肯奈特演唱會、

邁可森鋼琴玩家演奏會及多明哥演唱會則為鼓勵觀光消費行為,所以在票價上也採 套餐方式促銷的活動。

叁、 傳播工具組合

傳播工具組合所扮演的角色是創造或提昇活動的知名度、創造或增進正面的形 象、制定相對於競爭者活動的定位、告知目標市場有關活動的相關細節、 創造活動 需求以及使目標市場對活動的細節印象深刻。此外,必須確保所有行 銷傳播訊息與 行銷傳播工具的各構面有所整合。運用一致性的形象或訊息, 以免造成目標市場的 困惑。苗栗縣國際藝術節主要的行銷傳播工具包括:

一、廣告宣傳

國際藝術節與音樂節活動的廣告宣傳是活動籌辦單位以付費方式獲得。而國際 藝術節與音樂節的廣告宣傳方式,主要可分為自主性廣告與委託性廣告兩 種傳播方 式

(一)自主型廣告

主要由主辦單位自行製作,發行傳播之相關廣告物品,例如活動宣傳海報,旗 幟,廣告看版,相關紀念品等等。這些相關文宣品通常由主辦單位自行 發送,張貼 與懸掛。

(二)委託性廣告

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主辦單位委託諸如雜誌、電視台活動看版等相關傳播媒體,不特定之群眾傳播 活動訊息。

二、公共關係

除泛指一般遊客之外,亦包含地方政府各級單位,各種活動宣傳網絡,民 間企 業,地方鄰里,新聞傳播媒體,地方藝術文化工作與愛好者等。主辦單位苗栗縣國 際藝術節在公共關係的建立方面,

(一)人際關係的建立

經由加強與地方政府官員、地方民意機構、社區領導人、地方產業界與地方居 民等之溝通互動,藉以尋求對方對活動的支持。

苗栗縣國際藝術節卡列拉斯演唱會門票部份,苗栗縣政府透過公務系統贈送門 票給縣內所屬機關民意代表、公教人員及學校教職員。

(二)傳播媒體協助

在現代社會,似乎只要是牽涉到「宣傳」,就聯想到媒體,現代媒體力量可說 是無遠弗屆,因此,與傳播媒體建立良好的公共關係,絕對是非常重要的一環。

苗栗縣國際藝術節在活動期間與傳播媒體公共關係的經營方式歸納如下:

1 .尋找主要媒體配合宣傳 2 .形成與媒體合作之風氣 3 .主動發布活動相關新聞稿 4. 活動期間定期召開記者會

5 .提供平面媒體活動相關照片與圖片 6 .提供視聽傳播媒體活動相關影音資料 7 .提供傳播媒體活動時間地點及演出內容

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8 .縣府網站架設活動宣傳網頁 三、事件行銷

張永誠(1998)指出,事件行銷意指「企業整合本身資源,透過具有企劃力與 創造性的活動與事件,使之成為大眾關心的話題,因而吸引媒體的報導及消費者的 參與,進而達到企業形象及銷售商品的目的」。苗栗縣國際藝術節所採取的事件行 銷:

政治人物首長促銷:

苗栗縣長劉政鴻去年因提出興建馬英九奮鬥館之構想,而常登上平面媒體重要 版面,以及接受電視廣播媒體的專訪,曝光率大增。接著為了行銷苗栗國際藝術節 在傳播媒體傳廣告部份更具有加成的效果。

四、宣傳

宣傳活動是行銷組合中最容易看見的,包括所有溝通的技巧,如廣告、個人推 銷、促銷活動、促銷商品(如針對活動銷售的 T 恤)、宣傳與公共關係以及直接的 郵件。潛在消費者將因這些訊息,產生購買這些活動提供之休閒經驗的動機。因 此,推廣是針對目標對象的溝通,傳遞訊息的過程中,創造出目標觀眾的興趣與想 要擁有的慾望。內容涵蓋廣告、海報、直接郵寄信函、電話行銷、新聞稿等傳播工 具將訊息傳遞給大眾。

苗栗縣國際藝術節在宣傳方面包括採取以下方向:

(一)宣傳方向:以活動主軸為主,包括活動重點宣傳及深度報導重點。

(二) 宣傳品製作:印製海報、活動摺頁、活動手冊、請柬、旗幟、CF、廣播 帶、苗栗國際藝術節網站建置活動網頁。

(三)宣傳活動: 記者會及新聞發布,配合活動依不同主題於不同地點舉辦記 者會,邀請各媒體做專訪等。

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苗栗國際藝術節第一場活動是世界三大男高音之一卡列拉斯(Jose Carreras)演 唱會,門票是免費索取,除了在苗栗縣政府中正館索取外,旅宿業者亦是通路之 ㄧ。將藝文活動結合旅宿業者的行銷手法,在苗栗縣是頭一遭,業者原採觀望態 度,但「卡列拉斯熱」迅速在媒體點燃,全省遊客搶購門票,旅宿業者開始相信苗 栗縣政府的配套措施是成功的。及至大河之舞的門票訂為 300 元,旅宿業者全力搶

苗栗國際藝術節第一場活動是世界三大男高音之一卡列拉斯(Jose Carreras)演 唱會,門票是免費索取,除了在苗栗縣政府中正館索取外,旅宿業者亦是通路之 ㄧ。將藝文活動結合旅宿業者的行銷手法,在苗栗縣是頭一遭,業者原採觀望態 度,但「卡列拉斯熱」迅速在媒體點燃,全省遊客搶購門票,旅宿業者開始相信苗 栗縣政府的配套措施是成功的。及至大河之舞的門票訂為 300 元,旅宿業者全力搶