藝術行銷

一般說來，藝術節的概念移植自西方，但歐美重要的藝術節基本上都是建 立在當地相當豐厚的人文、歷史背景裡，如薩爾茲堡藝術節與蘇格蘭的愛丁堡 藝術節，背後都有其既定的文化發展目標及每年設定的主題，長年地累積出其 權威性。台灣的第一個藝術節是官方舉辦的。民國六十八年台北市教育局社教 館開辦藝術季，六十九年改為音樂舞蹈季，而後則有藝術季民國七十六年。台 北市的藝術季造成熱潮，次年立刻引起示範性的帶領效果。民國七十一年起，

文藝季由文建會統籌辦理。民間企業和官方藝文季的同時發展，在整個一九八 ０年代的十年裡，是台灣表演藝術不管在創作、表演人才或藝術人口培養上兩 個關鍵性的動力（盧建英，1994）。

在前述文化政策地方化的發展脈絡之下，從一九九0 年代開始，文建會從 整合性的角度重新思考國際化的意義和形式，結合了辦理全國文藝季時綜合藝 文活動的模式，經由推動社區營造工作以發揚地方文化產業的整合觀念，以及 思考國際性的地方意義與地方國際化的新趨勢，藉由十二項建設計畫的推動，

將國際化的任務下放至地方，讓地方展開國際化的新方向（陳達章，2001）。

接續文藝季的精髓，上述由文建會所提之「十二項文化建設」中輔導縣市 辦理小型國際文化藝術活動計劃，主要乃是配合各地方之文化資源，由地方文 化機構來舉辦小型國際性展演活動，藉此培養各地方之民眾對本體文化之認 同，並達到國際交流之目的。關於地方辦理之國際小型文化藝術活動之目標與 實施內容如下：

「輔導縣市辦理國際小型文化藝術活動計畫」（文建會，2001）

一、目標：

（一）協助地方發掘、保存當地文化特色

以藝文活動濡養國民生活，促進產業發展及觀光事業、增進社區和諧，拓

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展居民國際文化視野和增進族群融合

（二）整合中央與地方及民間資源，強化國內文化體質

扶植國內團隊厚植文化資源，發揮協調功能，統籌國際文化交流相關措 施，提昇國際文化交流力量及國家整體競爭力。

（三）創造國際互惠禮遇條件，建立國際文化交流合作模式

增進國際友誼，提升國家國際文化形象，進而協助實質外交工作之發展。

二、業務內容：

（一）輔導各縣市定期舉辦一項小型國際文化藝術活動

為提升縣市藝文水準，配合地方文藝季或地方博覽會等活動，建立各縣市 之國際文化形象，並推動精緻文化規劃輔導各縣市定期舉辦一項國際文化藝術 活動，以整合該項活動成為該地方藝文特色之文觀光活動，使台灣各地都有結 合地方特色和國際交流的文化盛會。

（二）培養各縣市辦理國際文化藝術活動之專業素養與行政能力

由計畫之規劃與執行，將中央辦理國際藝文活動之經驗轉移地方，並辦理 區域性觀摩，以建立人力資源整合及經驗傳承模式。

（三）善用民間龐大的力量促進社區發展自主性藝文活動

結合政府相關部門、社區文化工作者、地方文史工作室、基金會、社區廟 宇與工商企業團體等單位，有計畫、有系統地共同推動，並結合地方歷史特 色，辦理國際小型文化藝術活動。

簡言之，十二項文化建設計畫的主要目的即在於透過中央與地方的行政體 系與民間之藝文團體資源之整合，致力培養各縣市文化機構、團體辦理國際文 化活動之經驗與能力，提升地方精緻藝文活動之水準，並使該項展演活動成為 地方藝文特色傳統與文化產業之一部分，進而帶動地方文化藝術事業發展與國 際觀之建立。

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附加產品 期望產品 核心產品 三、藝術文化產業特質

由於文化產品不同於一般產品，因此如何發展出屬於藝術文化產業的行 銷，正是藝術文化產業行銷必須要解決的問題。至於藝術文化產業產品的特殊 性，可由Hirschman（1982）指出關於理念與美學的產品之五大特點：

1.抽象：產品隱含的意義需要消費者自己體會 2.主觀：產品好壞涉及個人主觀經驗

3.非效用性：產品帶給消費者使用之外另一層次的滿足 4.獨特性：每項產品均為獨特的，無法被取代

5.整體性：產品為整體性，缺一不可

Kotler 在藝術表演團體的行銷策略提出全產品的觀念如圖五所示（高登弟 譯，1998）：

圖2-3-1 全產品的概念

資料來源：高登第譯，Kolter, P.著（1998）。《票房行銷》。

（1）核心產品（Core prduct）：指的是有形、基本上能提供目標市場做為 購買消費之用。

（2）期望產品（Expected product）：包含了消費者對產品消費的一般性期 待，顧客可能會預期從售票員或服務人員處得到良好的服 務。

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（3）附加產品（Augmented product）：乃是指超過目標群對產品在特色或 利益上一般預期的產品。例如購買入場票就擁有餐廳折價 等，當行銷用於商業行為，是為追求利潤最大化，而用於 藝術時，則是以觀眾最大化為目的。藝術行銷藉由行銷的 觀念，來推廣藝術活動，早已成為藝術行政人員一致的共 識；運用行銷概念延伸，進行良好的公關和媒體互動，更 是許多藝術團體積極想要達成的目標。

四、藝術行銷

許多人認為藝術行銷等同於行銷一件產品。即使推廣活動與服務依然是最 直接且最容易看得到結果的，但藝術行銷絕不是只是銷售，藝術行銷包含全方 位的溝通活動（桂雅文譯，2000）。

Copley（2001）認為，藝術產品是一項人對人的短暫生意。當藝術節被視為 藝術產品時，藝術行銷是一種溝通的方式，連結藝術與人群，以獲得大眾、贊 助者和委員會等的支持，是一種交心的過程。援引行銷理論而來的藝術行銷，

擁有類似行銷的觀念。以下就藝術行銷中之目標策略及行銷組合策略分別討論 之（唐慧音，2001）：

1.目標形成：

朱乃利認為一個規劃良好的藝術行銷工作，仍然可以透過不同的市場區 隔、行銷組合以及市場研究評估，使該組織以最經濟有效的方法，讓投入的資 源獲得最好的回收（朱乃利，1993）。然而，藝術組織有其獨特經營理念與目 標，同時藝術經營者、藝術家、觀眾與贊助者的市場，除了提供各種藝術活動 之外，還具有教育與社會服務的功能。因此，其營運目標並不單純以利潤為主 而常是多樣化的，因藝術行銷工作有其複雜的特性，所以在行銷決策上也就不 像商業行銷一樣的單純化。

2.目標策略（區隔、目標市場、定位策略）：

在目標策略的形成方面，藝術行銷援引傳統的區隔、定位概念，從區隔市 場出發，然後選擇目標市場再依據目標市場的觀眾加以為自己的產品作定位。

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區隔變數仍以地理、人口、行為、心理變數為主。

3.行銷組合策略

藝術行銷所要賣的藝術，有其獨特性、稀少性及不可變性（朱乃利，

1993），而多數藝術團體組織所提供的還包括社會教育、服務等這類無形的產 品。藝術行銷的推廣策略和傳統的推廣策略大致相同，所使用的推廣工具也大 同小異。如何將各項表演資訊傳達給那些游離與外在觀望的潛在購票群，使他 們由認知、感受，進而產生需求並參與，是一個藝術行銷工作者所需努力的項 目之一（朱乃利，1993）。藝術行銷主必須先瞭解自己所要賣的藝術才有辦法 將藝術推廣出去。基本上是通知那些高度藝術活動參與群，去說服那些偶而參 與的游離群，以及去教育那些在藝術殿堂外的觀望群。

在操作行銷活動不可或缺的行銷組合，也就是4P 以及實務界所衍生之政策 行銷和餐飲旅遊行銷組合等。產品（product）就是指藝術節全部的展演節目、

活動等。價格（price）是參與觀眾必須付出的相關成本，足以影響參與的意 願，如入場費、交通費、停車費、餐飲等開支。通路（place）是指讓觀眾可以 參與藝術節的方法管道，像是活動地點位置如何到達；販售入場卷門票地點是 否便利；促銷（promotion）是為了吸引目標觀眾產生興趣參與藝術節，常見方 法包括：廣告、宣傳海報、傳單、新聞發佈等。組合要素缺一不可，又彼此交 換作用，才能吸引目標觀眾用可以接受的價格，經由合理管道參與藝術節活 動。

綜上所述，藝術行銷人員可以透過以下市場行銷技巧的操作，來達到推動 藝術文化活動的目的（耿建興、夏學理，1998）：

1.在演出型態與內容選擇上：選擇一觀眾較有興趣的主題

2.在演出品質上：較有知名度以及較高製作水準都是觀眾考量是否參與的重 點。

3.減低距離感：在宣導觀眾參與時，避免用太正式或太嚴肅的方式，以減少 觀眾認為該活動是高不可攀的疑慮

4.票價的彈性調節：由於票價的高低與否，會影響參與者活動參與的意願，

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因此，彈性票價的實施是一項可嘗試的模式。

5.便利的購票管道：票券取得的便利性，可以提升民眾的購票意願。

6.與企業團體合作：配合企業集團的識別標誌形象的建立、週年慶、新產品 發表會等，來促使雙方的緊密結合。

從上述的行銷架構，大致可歸納出其共同具備的行銷面向，包括建立活動 使命、整合活動行銷團隊、利益關係人分析以及市場分析，並據以擬定行銷目 標、行銷策略、市場區隔、行銷組合與行銷工具整合等。

五、小結

苗栗縣政府去年11 月以地方行銷結合觀光行銷及藝術行銷，舉辦兩場次苗 栗國際藝術節成功的打響苗栗縣的知名度及帶來很大的經濟效益，距去年11 月

苗栗縣政府去年11 月以地方行銷結合觀光行銷及藝術行銷，舉辦兩場次苗 栗國際藝術節成功的打響苗栗縣的知名度及帶來很大的經濟效益，距去年11 月