中 華 大 學
碩 士 論 文
地方行銷成效評估之研究─以苗栗國際藝術節為例
The Study on Assessment of Place Marketing: The 2008
Miaoli County International Festival
系 所 別：行政管理學系研究所碩士班
學號姓名：M09617019 古淑爰
指導教授：葉嘉楠 副教授
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摘 要
苗栗縣 2008 年首次辦理地方觀光產業與國際藝術結合之「國際藝術節」節慶。 國際藝術節活動期間的觀賞人數高達 63,000 人次盛況，產值高達新台幣五億元，前 所未有；除扭轉「文化沙漠」刻板印象之外，更因舉辦國際藝術節而提升苗栗縣全 國的知名度。原本的三級窮縣變美變富了，山城的脫胎換骨更讓苗栗成為旅遊勝 地。印證 Philip Kotler 所言：透過策略性行銷規劃，不論是國家或是地方，都可以 反轉原本衰退的命運，重新獲得新生及活力。 誠如投資大師 Jim Rogers 所言：認出改變，擁抱改變。不願承認改變的到來、 不肯接受改變的人會被淘汰，而得意的是那些能看得出改變、擁抱改變的人。眾人 皆知展現地方文化產業的實質文化意涵乃是地方辦理藝術節的最終使命，然而，若 是從推動區域振興的文化經濟效益來看，一個成功的地方藝術節，必須是一個能夠 成功結合文化與行銷，並且整合相關人力與資源的活動，除了需要成功的行銷模式 之外，更重要的是了解及掌握時代的脈動之策略規劃。 關鍵詞：地方行銷、苗栗、國際藝術節、文化沙漠ii
Abstract
In 2008, the Miaoli County government held its first “International Festival” which combined efforts by its local tourism industry with an international festival. The Festival’s attendance reached 63,000. Never before had such a local event attained a total net benefit as high as 500 million NT dollars. Further, it banished the notion that Miaoli County is a “cultural desert”, and has also raised high the County’s reputation. Previously, Miaoli County, was described as a third rate, poor mountain county, but since the Festival it has come to be regarded as more appealing , resulting in its becoming a main tourism destination. This supports what Philip Kotler（1993）has said: “Be it is a country or a city, through proper promotion strategies, a locale can regain healthy energy and reverse its depressed path.”
As investment expert Jim Rogers has said, “Try to recognize and grasp changes. A person who cannot face or refuses change, will fail. However those who can see through and welcome change can succeed. ” A successful local festival must properly combine culture and marketing. This includes both good promotion patterns and understanding social dynamics.
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目 錄
第一章 緒論………1
第一節 研究動機與目的………1
第二節 研究範圍與限制………5
第三節 研究流程………6
第二章 文獻探討………7
第一節 地方行銷………7
第二節 觀光行銷………21
第三節 藝術行銷……….26
第四節 相關研究與個案分析………31
第五節 政策評估理論………34
第六節 國內、外相關案例介紹………43
第三章 個案分析－苗栗國際藝術節之概況………51
第一節 苗栗國際議術節活動發展及目的………51
第二節 苗栗國際藝術節行銷策略………53
第三節 個案特色分析………60
第四章 研究設計與實施………62
第一節 研究方法………62
第二節 研究設計架構………64
第三節 調查對象與調查方法………65
第四節 研究實施………66
第五章 成效評估………71
第一節 政策目標之達成與滿意度調查………71
II
第二節 地方行銷策略評估………106
第三節 綜合討論………109
第六章 結論與建議………111
第一節 結論………111
第二節 建議………114
參考文獻………118
中文部份………118
英文部分………120
附錄一 訪談大綱………122
附錄二 受訪者資料與面訪問題………124
附錄三 訪談記錄摘要………125
附錄四 問卷調查………140
III
圖 目 錄
圖 1-2-1 研究流程………6
圖 2-1-1 行銷環境的模型………10
圖 2-1-2 地方行銷構成要素………16
圖 2-3-1 全產品的概念………28
圖 4-2-1 研究架構………64
IV
表 目 錄
表 2-1-1 行銷定義之文獻整理………7
表 2-1-2 地方行銷工作參與者………17
表 2-1-3 地方行銷的目標市場………18
表 2-4-1 與本研究有關之論文表………32
表 2-5-1 政策評估演進表………36
表 2-5-2 各種評估標準………41
表 3-2-1 苗栗國際藝術節收益概算………59
表 4-3-1 問卷回收統計表………65
表 4-4-1 次數百分比………69
表 5-1-1 國際藝術節能提升藝術文化氣息及品味………71
表 5-1-2 能提升藝術文化氣息及品味調查交叉分析表………72
表 5-1-3 提升藝術文化氣息及品味關鍵問題意向表………75
表 5-1-4 提昇苗栗縣藝術文化氣息有無具體效益統計表…………75
表 5-1-5 國際藝術節能振興地方觀光產業………76
表 5-1-6 國際藝術節能振興地方觀光產業調查交叉分析表………77
表 5-1-7 藝術節提昇苗栗縣觀光行銷有無具體效果統計表………79
表 5-1-8 藝術節能振興地方觀光產業關鍵問題意向表………80
表 5-1-9 國際藝術節活動能提高地方人民生活品質………80
表 5-1-10 藝術節能提高地方人民生活品質調查交叉分析表……81
表 5-1-11 藝術節提高地方人民生活品質關鍵問題意向表………83
表 5-1-12 國際藝術節活動能提高苗栗縣知名度………83
表 5-1-13 國際藝術節能提高知名度調查交叉分析表………84
V
表 5-1-14 提高苗栗縣知名度關鍵問題意向表………86
表 5-1-15 國際藝術節活動能培育地方藝術人才………86
表 5-1-16 國際藝術節能培育地方藝術人才調查交叉分析表……87
表 5-1-17 培育地方藝術人才關鍵問題意向表………89
表 5-1-18 國際藝術節活動能為地方帶來經濟效益………89
表 5-1-19 國際藝術節能為地方來帶經濟效益調查交叉分析表…90
表 5-1-20 為地方帶來經濟效益關鍵問題意向表………92
表 5-1-21 國際藝術節活動能提高縣政施政滿意度………92
表 5-1-22 能提高縣政府施政滿意度調查交叉分析表…………93
表 5-1-23 提高縣政施政滿意度關鍵問題意向表………94
表 5-1-24 國際藝術節活動回應了民眾的需求………94
表 5-1-25 國際藝術節回應了民眾的需求調查交叉分析表………95
表 5-1-26 國際音樂節活動內容感到如何統計表………97
表 5-1-27 回應了民眾的需求關鍵問題意向表………97
表 5-1-28 辦理國際藝術節是一個很好的政策………98
表 5-1-29 國際藝術節是一個很好的政策調查交叉分析表………98
表 5-1-30 希望國際藝術節活動能繼續辦理………99
表 5-1-31 國際藝術節能繼續辦理調查交叉分析表………100
表 5-1-32 對苗栗縣政府舉辦的苗栗國際藝術節活動滿意程度…100
表 5-1-33 國際藝術節活動滿意程度調查交叉分析表………101
表 5-1-34 是否知道國際藝術節表演活動訊息………101
表 5-1-35 是否知道國際藝術節表演活動訊息調查交叉分析表…102
表 5-1-36 是否觀賞過國際藝術節表演活動………103
VI
1
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
壹、研究動機 台灣經濟奇蹟發展由1984 年的二位數成長，到 2001 年負成長 2.18%，負面 的經濟數據讓台灣進入產業轉型的新階段。近二十年的經濟榮景，以及政府週 休二日的政策誘發人們對「休閒且高品質的生活」需求及渴望的深層動機，觀 光休閒於焉蔚為風潮。這股風潮背後自有國家政策的主導力量，2002 年行政院 提出「挑戰 2008：國家發展重點計劃（2002-2007）」中的「十大重點投資計 劃」，以「觀光客倍增計劃」推動台灣成為「觀光之島」，成為優質觀光目的 地。觀光客倍增計畫係一跨部會之整合型計畫，推動 6 年來，在擴大來台旅遊 市場規模、開拓國際觀光客源、提升旅遊品質、營造友善環境及催生新興潛力 景點已見成果。自2008 年起除將配合行政院「2015 年經濟發展願景第 1 階段 3 年衝刺計畫」，持續提升旅遊質能外，更推動「2008-2009 旅行台灣年」工作計 畫，透過國內宣傳、節慶賽會、產品開發、國際宣傳及建置旅遊服務網絡等計 畫，積極推動台灣觀光事業之發展，希望打造台灣成為亞洲主要旅遊目的地之 一。 然而不管是在吸引來台觀光或是國內旅遊市場上，觀光局近年來因「台灣 的觀光形象不足」的問題，而全力塑造活動品牌形象。如之前知名度極高的宜 蘭縣「國際童玩節」，憑藉著優質及具特色的冬山河親水公園建設，重新打造 宜蘭縣的風光，為宜蘭縣塑造了親水家園的形象，成為閤家觀光旅遊的好景 點。宜蘭縣「國際童玩節」，其創辦人前縣長游錫堃所強調可媲美法國的「亞 維儂藝術節」與英國「愛丁堡藝術節」，同樣擁有「藝術內涵」、「國際化」 的兩大核心價值，為許多國家想複製營運之，尤其是對岸的中國大陸。曾幾何 時，國際童玩藝術節的成功經驗，近年因淪為一般大型的「玩樂」活動，失去 國際童玩藝術節的核心價值，竟於去年（2007 年）底吹了熄燈號，咸認是台灣 文化產業的一大損失。童玩節雖具有全國性指標意義，且曾是維繫宜蘭縣觀光 產業發展的動能，現因受同質性活動瓜分客源等因素，陷入營運困境自今年起 停辦。對照苗栗縣 2008 年首次辦理地方觀光產業與國際藝術結合之「國際藝術2 節」1節慶，「卡列拉斯演唱會」及「大河之舞」兩場國際藝術節活動期間的觀 賞人數高達 6,2000 人次盛況，產值高達新台幣五億元，前所未有；除扭轉「文 化沙漠」刻板印象之外更因舉辦國際藝術節而提升苗栗縣全國的知名度（苗栗 縣政府網站）。印證 Philip Kotler（1993）曾說透過策略性行銷規劃，不論是國 家或是地方，都可以反轉原本衰退的命運，重新獲得新生及活力。 誠如投資大師 Jim Rogers 所言：認出改變，擁抱改變。不願承認改變的到 來、不肯接受改變的人會被淘汰，而得意的是那些能看得出改變、擁抱改變的 人（洪蘭譯，2008）。眾人皆知展現地方文化產業的實質文化意涵乃是地方辦 理藝術節的最終使命，然而，若是從推動區域振興的文化經濟效益來看，一個 成功的地方藝術節，必須是一個能夠成功結合文化與行銷，並且整合相關人力 與資源的活動，除了需要成功的行銷模式之外，更重要的是了解及掌握時代的 脈動之策略規劃。 再則檢視國內各項結合文化與產業的觀光活動來看，不難發現，在行銷手 法上大多呈現保守甚至是沒有行銷的現象（施志宜，2000；李繼宇，2002）。 若從觀光的層面來看，觀光其實是滿足人類綜合需求的最大包裝業，需要用創 新及科技來包裝觀光產品與服務。而成功的觀光產業發展，必須充分發揮先天 的特質，規劃後天的建設，配合完善的軟體，開發獨具當地特色的觀光資源， 同時不斷創新、進步，更重要的是需與國際接軌，才能擁有國際競爭力。 相較之下，苗栗縣政府自 2008 底連續辦理世界三大男高音之一卡列拉斯 （Jose Carreras）苗栗演唱會及大河之舞等兩項與國際接軌的演出後，深受各界 矚目及好評，成功行銷苗栗品牌，實質拓展在地的觀光產業，除了大幅提升苗 栗的能見度之外，另一方面更因文化結合觀光行銷苗栗，苗栗縣的觀光產值呈 倍數增長， 2006 年的觀光人次為 380 萬人，之後每年皆已近百萬人次大幅成 長，2008 年共創造 156 億元觀光產值，2009 年截至四月底止，已有 450 萬觀光 人潮，預計全年將可突破800 萬人次，以無煙囪產業帶入龐大商機
」
（遠見雜誌 2009）。在在都證明了文化創意是門好生意。這是全球發展的趨勢，也是政府 與民間大力推動文化觀光產業的共同目標及願景。 1 國際藝術節第一場活動是聘請世界三大男高音的卡列拉斯來演唱，第二場是大河之舞表演， 第三場布萊恩．麥肯特演唱會，第四場為鋼琴玩家邁可森鋼琴演奏會，距今最近則為第五場， 乃是聘請亦為世界三大男高音之一的多明哥來演唱。3 為延續這波藝術風潮，苗栗政府今年再策劃三場不同風格的音樂盛會，第 一場世界知名流行音樂歌手布萊恩．麥肯特的演唱會，第二場為鋼琴玩家麥可 森的演出，第三場是世界三大男高音之一，音樂家多明哥（Domingo）演唱會。 首場演唱會入場券雖是免費索取的，但當晚聽眾席只座滿 6 成，盛況已不如去 年；第二場與第三場是採套票方式售票，價格分 2000 元、1500 元及 1000 元三 種，售票情況不佳，至演唱會前數日止尚未達兩成售票率，主辦單位苗栗縣政 府緊急以免費配票給縣內各級學校學生及帶隊老師入場，人數皆近於 3 萬 5 千 人。 基於上述從 2008 年「苗栗國際藝術節」成功的打響苗栗縣的知名度，及至 2009 年 3 月所舉辦的三場音樂會盛況不在，個人以為在各個層面對於目前地方 藝術節發展與行銷現況的檢視，發現地方藝術節如何能在深根文化內涵之際， 有系統地透過一套完整的行銷策略，以期振興地方的經濟發展，乃是現階段在 地方藝術節規劃辦理層面上，需多詳加規劃與評估。另則，相較於地方，當我 們試圖從現階段國內相關學術論文研究中，尋求這方面的討論時，發現國內對 於目前政府積極推動以各地方產業特色為發展主軸的「地方藝術節」之相關學 術論文研究為數不多；而目前所累積之相關論文研究也多著重於藝術節的文化 意涵、內容設計等層面（如吳淑玲，2002）。此外，雖然在諸多檢討關於目前 國內藝術節現況的討論中，均提及必須加強行銷策略方面的討論（吳易蓮， 2000）；目前在關於由地方政府辦理各類型活動之行銷方面的研究中，似乎多 是 以 一 般 諸 如 地 方 節 慶 活 動 作 為 研 究 主 題 （ 駱 焜 祺 ，2002 ； 林 宜 蓉 等 ， 2003），對於藝術節之行銷成效評估研究方面則付之闕如。但處在快速輪動的 世界，且遭逢金融海嘯，政府部門因應政策千頭萬緒，其所推動的每一項公共 政策，對於人民生活的影響層面既廣且深。面臨著政府資源極其有限的環境 下，為善用資源以達成最佳效率及效果，和施政更符合人民、環境及時代的需 求，在對於政府政策的評估方面，作適切的評估並適時對政策作調整，以達成 政策目標，更顯其重要性。 綜上所述，基於苗栗縣政府能以「國際藝術節」之行銷策略行銷地方之經 驗，以及目前對於國際藝術節行銷、政策成效評估研究的缺乏，因此，本研究 認為實有進行以國際藝術節政策成效評估為研究核心之必要。
4 貳、研究目的 基於研究動機，本研究之研究目的即是探究透過苗栗國際藝術節之成效評 估，讓這把作為開啟地方行銷之鑰的苗栗國際藝術節，除了振興地方觀光產業 經濟之外更能提昇地方藝術氣息，洗刷過去國人對苗栗縣為一「文化沙漠」縣 之刻板印象，達成一雙贏目標。因此，本研究站在地方觀光產業與藝術文化結 合之行銷的立足點上，首先透過地方觀光產業發展內涵與藝術節相關文獻的討 論，初步歸納出地方「國際藝術節」之核心意義後，再透過政策評估理論層面 的統合，進一步對於研究案例的實務研究，以作為未來地方在辦理藝術節，以 及推動地方觀光產業發展的參考。在研究個案的選取上，選取苗栗國際藝術節 作為研究個案，其原因歸結如下： 1.國際藝術節為「文化沙漠」苗栗縣首次辦理地方觀光產業與國際藝術結合 之大型活動。 2.根據苗栗縣政府國際文化觀光局提供之統計資料顯示，國際藝術節活動期 間「卡列拉斯演唱會」及「大河之舞」兩場的觀賞人數高達 62000 人次，產值 高達新台幣五億元，前所未有；更因舉辦國際藝術節而相當提昇了苗栗縣的全 國知名度及藝術氣息。 3.距 2008 年 11 月至 98 年 3 月接續所舉辦三場音樂節活動「布萊恩．麥肯 特演唱會」、「麥可森鋼琴演奏會」及「多明哥演唱會」售票情形不佳及盛況 不再，實有深入探究之必要。 因此，本研究希能藉由苗栗國際藝術節成效評估研究之探討及供作為地方 在辦理該相關活動可資靈活發展之用。 綜上所述，本研究目的如下： 一、以苗栗縣「國際藝術節」為個案研究，首先進行文獻分析，瞭解政策 過程及行銷策略。 二、透過個案的文獻分析、問卷調查及相關人士之訪談後，對個案進行效 益評估及行銷策略之評估。
5 三、透過個案的文獻分析及相關人士之訪談後，探究個案成功地舉辦兩場 活動之後，繼之而來之三場活動卻盛況不再之原因。 四、提出具體結論與建議供地方機關作為日後政策規劃執行之參考。
第二節 研究範圍與限制
壹、研究範圍與限制 一、研究範圍 （一）本研究以以苗栗縣政府主辦策劃之國際藝術節作為本研究主軸及範 圍。 （二）研究內容著重在苗栗國際藝術節之執行結果之成效評估及地方行 銷策略評估。 二、研究限制 因為苗栗國際藝術節自2008年11月至2009年3月半年期間只辦理 五場活動，以及時間、人力的限制性，僅能以苗栗縣縣民5%之人數作為問 卷調查對象。 三、研究內容 （一）瞭解國內外相關國際藝術節案例及彙整、探討相關文獻。 （二）評估苗栗國際藝術節執行結果民眾感受。 （三）評估苗栗國際藝術節行銷策略。 （四）探討前兩場盛況空前，後三場卻盛況不在之原因。6 研究動機與目的 研究範圍與限制 相關文獻回顧 個案文獻分析 個案相關人士訪談 研究個案問卷調查 個案成效評估 研究結論與建議 第三節 研究流程 本研究之研究流程乃是針對研究者對於研究問題的發掘，意即地方藝術節 的行銷現況以及地方藝術節政策評估之重要性體認，進而確立本研究之研究動 機與研究目的；並進一步將研究範圍框限於文建會提出之地方藝術節。接著， 透過國內相關文獻的彙整，建立本研究架構，並輔以個案研究的方式，作現行 苗栗國際藝術節成效評估。關於研究流程如下（圖1-3-1）所示： 圖1-3-1 研究流程
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第二章文獻探討
第一節 地方行銷
壹、行銷一、行銷的定義
美國行銷協會（American Marketing Association；簡稱 AMA）曾多次重新 定義行銷之意義，最近一次的重新定義發生於 1985 年。美國行銷協會於 1985 年將行銷重新定義為：「行銷是規劃和執行理念、構想、定價、推廣和分配的 過程，用以創造交換，滿足個人和組織的目標。」由上述的定義可知，其涵蓋 範疇包括，產品的包裝、形象塑造、銷售管道與通路的建立、相關訊息的溝 通、廣告及公關、發行等活動。 表2-1-1 行銷定義之文獻整理 研究者 年代 行銷之定義 Alderson 1957 行銷是將自然界中得到的原料，與原料所製成的物品，用於滿 足客戶或個人欲望的過程。在不同的供給面中，行銷透過多階 段的分類、篩選過程，帶來必要性的物品轉換。 Levitt 1960 注重買方的需要，透過產品的創造、運送到最後的消費者，以 滿足顧客需求。 AMA 1963 引導物品及勞務，從生產者流向使用者之企業活動。 1985 行銷是規劃和執行的理念、貨品和服務之構想、定價、推廣和 分配的過程，用以創造交換，滿足個人和組織的目標。 Drucker 1963 真正了解顧客，所提供的產品或服務，完全符合其需要，產品 本身就可達到銷售之功能。 Kotler 1972 行銷係指透過交易過程以滿足需要（needs）及欲望（wants）的 人類活動。 Pride ＆ Ferrell 1980 包括個人的組織的活動，在動態環境下，促進並加速交易活 動。 資料來源：作者整理 綜上所述，行銷可被定義為：「依據環境之變化，調查組織內外部顧客之
8 需求，並採顧客導向之方式，滿足顧客需求的一種長期性、互利的溝通關係與 交易活動。」 二、行銷目的 誠如Felton（1959）所言：「行銷觀念是行銷功能與組織其它功能的協調與 整合，其目的在於創造組織長期的利潤。」莊翰華在《都市行銷理論與實務》 一書中指出行銷具有下列五項目的： 1. 永續經營：行銷在於使組織能夠永續經營而不被其他的組織所淘汰。 2. 創造需求：行銷在於不斷的提供符合顧客的需求，以創造組織之附加價值。 3. 創造價值：行銷利用需求所轉換成組織所需之價值，使組織能夠永續經營。 4. 因應競爭：行銷能經由內外環境之評估，使組織清楚知道競爭來源，以作好 因應之道。 5. 整合資源：行銷能使組織有效利用現有之資源與外在之機會，以利制定一套 有效之經營策略。 而上述之五項行銷目的也正是地方行銷工作所欲達到的目的（莊翰華， 1998）。 三、行銷環境 所謂行銷環境即是對行銷活動或行銷部門有影響的外界因素，即稱為行銷 環境（曾華光，1998）。行銷環境在全球化的影響下更趨於複雜，行銷環境能 夠從一些層級被概觀而知，從個別的顧客擴展到更寬闊的全球市場的視野 （Caro H. Anderson and Julian W. Vincze，2000），如圖二，包括顧客、內部的 行銷環境、組織內部環境、個體環境與總體環境等五個部分：
1. 顧客
處於行銷市場核心或者主要的購買單位是顧客，顧客可能是一個購買或接 受貨品與服務的個人或者小規模的公司、非營利組織、政府機構。
9 2. 內部的行銷環境 行銷於組織內部創造一個獨特的環境有各種不同的觀點，行銷功能在使組 織更接近顧客、由各式各樣的影響和滿足顧客需求與欲望的行動所構成。公司 的訊息和行銷策略提供基本行銷組合（Marketing Mix）的設計。 3. 組織內部環境 在組織環境裡，行銷和其他機能的行動一樣被執行，除了行銷之外，商業 機能還包括客戶、財政、人力資源、經營、資訊系統與其他影響行銷組織運作 效率與效能的領域，這些功能可擴展到包含其他整個領域，例如：製造部門、 研發部門、銷售部門與其他對行銷策略結果有潛在（或可能）影響的機能。 4. 個體環境 行 銷 個 體 環 境 由 顧 客 市 場 、 競 爭 者 （Competitor ） 、 承 製 廠 商 （Supplier）、行銷中介機構（Marketing Intermediary）、分佈區域和一些公共 或者私人對公司有影響力的組織所構成。 5. 總體環境 行 銷 總 體 環 境 由 政 治 、 經 濟 、 科 技 、 文 化 、 社 會 、 自 然 和 人 口 （Demographics）等因素構成。上述個體環境的影響層面，侷限於某個產業或企 業，而總體環境的影響則是橫跨性的影響。
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圖2-1-1：行銷環境的模型
資料來源： Carol H. Anderson and Julian W. Vincze, Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Company（2000: 5）
11 四、行銷定位
「定位」（ Positioning）一詞由 Al Rise 與 Jack Trout 兩位廣告行銷專家在 1969 年首度發表，並認為：「定位為現存產品的一種創造性活動。舉凡一件商 品、一項服務、一家公司、一家機構、甚至於個人，皆可以加以定位。但是， 『定位』並不是指產品本身，而是指產品在顧客心目中的印象，亦即產品在潛 在顧客心目中的地位（莊翰華，1998）。」 五、行銷組合 一般而言，行銷組合包括產品（Product）、價格（Price）、促銷 （Promotion）和通路（Place）等四個組合。Morrison（1999）將其進一步延伸， 提出觀光行銷8P（行銷組合），分述如下： 1. 產品（Products）：對於遊客而言，我們提供什麼樣的好處？活動對他們而言 是否獨特？ 2. 地點（Place）：地點是否適當，容量和舒適度是否達到標準？ 3. 價格（Price）：當地民眾和觀光客是否滿意票價？ 4. 群眾（People）：居民是否支持此活動，有沒有自願的義工或是專業活動負 責人？ 5. 表演節目（Programming）：節慶表演節目是否兼具真實性、娛樂性且具高品 質？ 6. 包裝（Packaging）：可藉包裝來提供活動的附加價值嗎？ 7. 宣傳（Promotion）：應該傳達什麼樣的訊息給觀眾？ 8. 合作關係（Partnership）：什麼樣的合作關係可以加強節慶活動的發展，吸引 更多的觀光客？ 此外，旅遊品質與消費者的的旅遊經驗評估與額外消費的意願成高度相關 （Dean，2002 ）。Reid（1993）認為，在觀光市場上，重複觀光者不僅提供一穩 定的觀光來源以及觀光收入，並且為觀光目的地、業者以及其周遭朋友等潛在旅 行者扮演著關鍵的資訊傳播中介，尤其當重複觀光者對於旅遊體驗感到滿意，將 會透過口語傳播的方式告知並鼓勵其他潛在消費者前往該地觀光，因此，許多研 究便將關注的焦點至於觀光行銷者如何透過顧客關係管理來獲得更大的收益。
12 六、市場區隔 1. 市場區隔之意義 「市場區隔」（Market Segmentation）是一種過程，將一個很大的市場，利 用相似之顧客的需求與特質，分割成幾個較小的不同市場，並且可以讓顧客對 特定的產品與行銷計畫有所回應，這種分割的過程即稱之為市場區隔（Boyd, Walker, Mullins and Larreche, 2002）。市場區隔之目的即在使行銷者更清楚其消 費者之所在，同時也讓消費者清楚知道一個新興產品是否能滿足自己之所需。
2. 市場區隔變數
所謂「市場區隔變數」（Market Segmentation Variable）就是在分割市場所 使用的標準或因素（曾華光，1998）。在消費者市場方面，區隔變數可以分為 四大類：地理、人口統計、 心理與行為。 七、小結 組織要進行行銷之工作，首先必須清楚了解整個組織內部環境（包括組織 的財力、人力、願景）與總體外部環境（包括競爭者、社會、經濟、政治環 境）之後，並進行產品之定位，經由市場區隔來選擇目標市場，並針對目標市 場來擬定行銷策略或計畫，以期使價值最大化。 貳、地方行銷 一、地方行銷的定義 九十年代，Kotler 等人首先建立了「地方行銷」的理論架構，將地方視為一 個市場導向的企業，認為地方亦可運用企業行銷理論，使地方成為一個吸引人 的商品。將地方個體以公司般的運作模式來思考，使地方擁有活躍的動力、更 具潛力的發展空間、更多彩多姿的面貌。地方行銷之重要，不僅是「經濟的領 先活動」（aleading economic activity），甚至是「地方財富的產生器」
（dominant generator local wealth）（Kotler, 1993）。
13 切身的發展機制。以下是學者對「地方行銷」之定義： （一）Philip Kotler（1993） Kotler（1993）首先定義所謂「地方行銷」意指設計一個地方，以滿足其目 標市場的需求。在此己經將地方視為一個產品，可以提供服務、滿足需求、針 對特定對象運用行銷策略，主要目的在於達成地區發展，如建構基礎設施、吸 引菁英人口、激發產業成長、界定和吸引適合地區發展與相互依存的產業。而 提昇競爭力及永續經營是地方行銷與企業行銷一致的目標。
（二）C.J.Ashworth & H.Voogd（1993）
地方行銷可以定義成地方活動盡可能與目標消費者需求有關的過程。目的 是希望地方的社會、經濟功能效率最大化，以符合地方建立的廣大目標（邱麗 珠，1998）。 （三）Hedley Smyth（1994） 地方行銷的基本目標建構出一個地方的新意象，以取代或將來的居民、投 資者與旅客先前所持有的模糊或負面的意象。因此，地方行銷者的工作重點除 了促銷及廣告，更要改變「產品」，使它符合「市場」的需要（但昭強， 2002）。 （四）但昭強（2002） 1. 地區（都市）行銷必須在結合當地特色、未來發展方向的基礎上，去建 構地區（都市）的形象，以創造、維持或改變大眾對地區（都市）的態 度或行為。 2. 地區（都市）行銷的工作重點是要改變「產品」（即地區或都市的建 設），以符合當地民眾、旅遊者、投資者、消費者等不同層次的需求。 3. 地區（都市）行銷的目標在提升競爭力，俾使地區或都市能夠永續經 營。
14 （五）小結 綜上學者所述對地方行銷所給予的定義，本研究將之彙整：地方行銷是結 合政府部門、企業部門、非營利組織與民眾共同參與推動，符合目標市場之需 求，並以顧客為導向，同時建立執行、評估與回饋的機制，俾使地方能永續經 營，以充實地方政府之稅收，增加地方人口就業機會，進而改善地方社會福 利，茲分述如下： 1. 地方行銷之推動者為地方政府，並結合當地之第二部門（企業）、第三 部門（非營利組織）與民眾共同推動之。 2. 地方行銷必須清楚了解消費者的結構並朝各種買者（居民、旅遊者、投 資者、消費者等）所期望的方向來推動。 3. 地方行銷是種執行（政策執行）與回饋（消費者之回應）循環的機制。 4. 地方行銷以顧客為導向，行銷地方的文化特色及特產，創立自己的品牌 並提升競爭能力，俾使地方能夠永續經營。 5. 地方行銷是無時不刻的進行，藉由不斷的評估自身之優勢、劣勢、機會 與威脅來改變行銷策略，以達到行銷的目的。 地方行銷的主體較企業更為複雜，因其包括地方政府、企業體與縣（市） 民團體非營利組織等都是地方行銷的參與者及推動者。應以創新有效的行銷策 略將地方的活動訊息傳達到目標市場，最後達成振興地方觀光產業、提升地方 人民生活品質、地方永續經營與發展的目的。 二、策略性地方行銷 策略的重要性在於提供組織規劃發展的重點、生存的空間，及策略指導功 能性政策取向，對於實務上的策略規劃，司徒達賢建議策略之應用應建立在下 列原則上（許文傑2002）： （一）策略建立在相對的競爭優勢上，其用意在建立長期之競爭優勢。 （二）策略運作要維持與外界資源提供者的平衡以及不平衡關係。
15 （三）策略是對資源與行動的長期承諾。 與企業組織相較之下，地方行銷的推動顯的更複雜，除了產品多元之外， 其顧客也顯得格外的複雜，而地方公部門在有限的財力與資源之下，不可能針 對每一項產品分別進行行銷，因此，必須規劃一套整體之行銷策略，俾使地方 的效益達到最大化。策略性的地方行銷主要包括下面四項活動（羅漢譯， 2002）： （一）設立正確的地方形象與服務組合。 （二）為產品或服務的現在或潛在的購買者和使用者提供吸引的誘因。 （三）以更有效率、可接近的方式，來傳送地方的產品和服務。 （四）促銷地方的價值與形象，使潛在的使用者能充分了解地方獨特的利 基與潛力。 策略性地方行銷的構成要素，包含計畫的群體（地方政府、企業界、市 民、非營利組織、行銷因素（公共設施、吸引力、形象與生活品質、民眾、都 市設計等）與目標市場（投資者、製造業者、企業總部、新定居人口、觀光客 與會議人士、外銷業者）等（如圖四）。由計畫群體負起推動地方行銷的責 任，利用各種行銷因素的組合，吸引目標市場進駐，進而促進地方的經濟發 展，活化地方的經濟活力。 （一）計畫群體：即是地方行銷的參與者，評估環境之變遷，並擬定發展 願景與執行策略，來共同推動地方行銷之工作，包括居 民、政府部門、企業界與非營利組織。 （二）行銷因素：主要吸引目標市場之誘因包括生活品質、公共設施、基 礎建設、都市形象、社會治安及產業環境等。 （三）目標市場：即是顧客或是消費者，包括企業總部、遊客、投資者 等。
16 圖2-1-2：地方行銷構成要素 資料來源：參考羅漢譯，《科特勒深探大亞洲—人潮、金潮與地方再造》，商 智文化，2002 年 9 月，頁 68，並加以修改。 三、地方行銷參與者 地方行銷之成敗與地方未來發展有者顯著的關聯，而地方之發展的成敗也 關係到當地各種組織或個人未來的命運，因此，這三者存在著休戚與共的命 運。成功的地方行銷，除了外在環境所提供的發展機會以及地方本身所擁有的 資源之外，最重要的是對地方行銷的參與與推動，如果沒有參與者的存在，有 再好的發展條件與機會，地方要長期的成長也是不可能的，所以，影響地方行 銷成敗之關鍵在於地方的各種組織與個人的參與度，以下表列是最活躍的地方 行銷者： 目標市場 行銷因素 規劃團隊 出口業者 居民、企業、地方 政 府、非營利組織、社區 投 資 人 製造業 新居民 企業總部 觀光客 會議出 席人員 形象和 生活品質 觀光 名勝 基礎建設
17 表2-1-2：地方行銷工作參與者 私人企業 區域參與者 國家參與者 國際參與者 非營利組織 1.市長或城 市管理者。 2.社區商業 發展部門。 3.社區的城 市規劃部門 （交通、教 育、衛 生）。 4.旅遊局。 5.會議局。 6.公共資訊 部。 1.市民。 2.大型企業。 3.房地產開發 商。 4.金融機構（銀 行和保險公 司）。 5.電力、能源、 電信公司。 6.商業團體和其 他當地商業組 織。 7.服務業和零售 業。 8.旅行社。 9.勞工組織。 10.建築師。 11.運輸公司。 12.媒體。 1.區域經濟發 展機構。 2.縣市政府。 3.區域旅遊委 員會。 1.政治領 袖。 2.對內投資 機構。 3.國家旅遊 委員會。 1.大使館和領 事館。 2.對內投資機 構。 3.與某區域或 城市有特殊聯 繫的經濟發展 機構。 4.與地方有關 的國際企業。 社區發展協 會主要成員 文史工作室 學校 資料來源：羅漢譯，《科特勒深探大亞洲—人潮、金潮與地方再造》，商智文 化，2002 年 9 月，P116－118。 由表二可知，地方行銷的工作不只是地方政府的業務工作，更是每一機 構、每種產業與每位市民的責任，只要與地方發展有關係的個人與團體，都必 須參與行銷的工作。地方政府有主導地方行銷的權責，但行銷的價值必須經由 與地方有關的機構、產業與縣民的認同與監督，因此地方行銷之成敗不能單由 地方政府擔負責任，應由社會大眾共同來擔負。 四、地方行銷定位 「定位」之重要性在於讓地方有一個明確的發展目標，劉坤億一系列探討 全球化下的城市治理文章裡也明確指出，能否清楚地找出自己的定位，將影響 一個地方治理關鍵所在（天下雜誌，2003）。簡單而言，定位之功能在於尋求 地方的代名詞，讓顧客更容易產生認知，可定義為一個地方所欲達成並與其他 地方有所差別之目標或願景，同時轉換成「產品」之概念。
18 依 Dimingo（1988 年）主張，「定位」是指一組織或產品與競爭者在某些 方面尋求差異的過程，而顧客的價值觀會影響對組織或產品的偏好度；Kotler （1994 年）指出產品定位是生產者根據一些重要的屬性，即對此產品之定義方 式，來了解產品在顧客心目中相對於競爭產品之地位。莊翰華（1998 年）將之 定義為在目標市場中為地方創造形象，將本身品牌置於比競爭都市更易於為顧 客所偏好的部份市場區隔上，行銷規劃者必須在目標市場內為地方建構比競爭 者更有慾望的認知度（莊翰華，1998）。 五、地方行銷目標市場 地方行銷除了必須清楚了解內外環境之外，更要對目標市場有深刻而全面 的理解，同時必須針對不同的目標市場之需要來配置地方資源，進而行銷，而 非盲目的促銷，地方行銷包含四個主要目標市場（表2-1-3）： （一）遊客：可區分為商業遊客與非商業遊客，商業遊客包括出席商務會議、 考察生產基地與前來買賣物品等，非商業遊客包括觀光客和旅行者。 （二）居住及工作者：包括專家、技術人員、電信人員、投資者、企業家、非 技術人員、有活力的居民等。 （三）商業與工業：包括重工業、高科技產業、服務性公司與創業性企業。 （四）出口市場：包括國內市場與國際市場。 表2-1-3：地方行銷的目標市場 目標市場 遊客 居住及工作者 商業與工業 出口市場 內容 *商業遊客 （會議、考察、買 賣） *非商業遊客 （觀光、旅行） *專業人士 *技術人員 *有活力的居民 *投資客 *企業家 *非技術人員 *重工業 *無污染工業 （ 高 技 術 、 服 務 性） *其他投資企業 * 國 內 其 他 競 爭 市場 *國際市場 資料來源：陳韋妢，「地區行銷與都市競爭力營造之研究」
19 六、地方行銷策略 地方可針對本身所擁有的資源來進行地方行銷的工作，其手法非常眾多， 可歸納為以下四大類型（羅漢譯，2002）。 （一）形象行銷： 每個地方都需要以強而有意義的形象以吸引潛在的地方買主（顧客），因 此形象行銷的目標之一就是設計一個口號來吸引顧客，例如：台北的後花園 等。形象行銷需要調查居民、遊客、內外企業對地方的看法，但是許多地方對 這一類市場分析毫無經驗。可運用的形象包括： 1.正面形象：有些地方本身具有正面的形象，例如宿霧，不需要改變形象就 能傳達給他們所渴望的目標族群。 2.弱勢形象：可能因人口稀少、處於邊緣地理位置、資源匱乏等等。這些地 方也許具備吸引人的特徵，但卻未能將之轉化成競爭優勢， 因此必須改變其弱勢形象，才能吸引眾人目光焦點。例如九 州曾是日本的政治文化中心，但是現在卻因關西和關東地方 的崛起而黯然失色，以致不得不重新設計規劃新策略，以便 在亞洲和世界市場中推廣，因此九州正努力與周邊經濟體維 持貿易關係。由於九州擁有最南端的地理位置，九州認為自 己能勝任「通往亞洲的貿易門戶」角色。 3.負面形象：有許多地方存在許多負面的刻板印象，例如菲律賓，在 1980 年代，因其經濟表現不佳，有些出版物將菲律賓稱為「亞洲 病夫」。這些地方需要關注，需花費更多時間樹立良好形象 制定新的策略。 4.矛盾形象：許多地方擁有矛盾的形象，因為人們對該地方的特徵有著相反 的觀點，例如：漢城，一方面被認為是運行良好、具高度現 代化管理的城市，但另一方面，也有人認為漢城貧瘠、擁 擠、生活費用昂貴，勞資雙方、大企業和政府之間存在著相 當大的距離。
20 （二）吸引力行銷： 所謂吸引力行銷，即是利用其他地方所沒有的事物來進行行銷，例如台北 101 大樓是全世界次高的建築物，能造成大家高度之好奇，在進行地方行銷時就 能以此來吸引消費者。但，一般而言，增加地方吸引力的一般策略是建立大型 會議和展覽中心。例如南韓釜山國際會議中心擁有三個展覽廳，可容納 1738 個 攤位；一個可容納 2800 個席位的巨大會議廳等，每年可望接待約 20 萬名遊客 及承接超過 12 億美元的出口合約，在創造附加價值上而言，釜山國際會議中心 之吸引力行銷是成功的。 （三）基礎設施行銷： 在所有的地方行銷中，基礎建設的作用很大，所謂基礎設施行銷即是利用 當地基礎建設來吸引消費者，尤其是新的居民和產業。 （四）人員行銷： 所謂人員行銷即是利用當地的著名人物來吸引消費者的目光，例如李白的 故居、孔子的故鄉等等，皆可利用其在中國歷史地位的知名度來吸引更多遊客 並創造當地的商機。人員行銷可採用下列五種方式：1.著名人物。2.熱誠的地方 領袖。3.有能力的人。4.具有創業能力的人。5.遷至該地的人。 七、全球化對地方行銷之影響 在全球化的地方競爭體系當中，如何才能吸引投資者與消費者的注意，並 進而帶動經濟活動與產業發展，將是地方發展所面臨的第一個課題；「地方行 銷」是一個可以提供解決這樣問題的方式，透過地方整體的、有計畫的行銷策 略，逐步推廣並建立起地方識別系統，將地方行銷到全球體系中，爭取共同競 爭的機會。地方行銷在吸引投資與開發、提昇城市競爭力上扮演相當重要的角 色 。 在 全 球 化 下 ， 以 地 方 行 銷 營 造 地 方 競 爭 力 具 有 以 下 特 點 （ 陳 韋 妢 ， 2002）： （一）有助於尋求較有效的國際分工定位，擷取其他地方優勢條件與強化 區位間的互補。
21 （二）使地方提昇國際知名度，建立國際識別以提昇地方發展方向的層 次。 （三）結合全球化視野與在地化意識來塑造地方特色，加速全球化思維在 地方發展中落實。 （四）地方行銷之市場不再是單一選擇，而是市場與市場之間相互影響 的。 八、小結 「地方」隨著它的範圍之差異，其所牽涉的行銷參與者也就大相逕庭。行 銷所掌握的資源也因為「地方」之範圍的差異，亦有所不同。苗 栗縣又名山城，顧名思義即為一多山多丘陵之縣，地方特產以農 產品為主，因沒有相當突出的地方特色，所以多年來並無過度開 發之問題而保持好山好水的原貌。地方行銷策略方面即是以「國 際級藝術節活動」作為產品之定位；目標市場所訂在台灣中部以 北的消費者，並配合形象行銷及吸引力行銷策略，使地方知名度 和發展方向的層次提昇。 。
第二節 觀光行銷
曹勝雄（2001）在『觀光行銷』一書中，指出觀光行銷是引導一個觀光產 業組織確定目標市場的需要和慾望，並提供業者一種比競爭對手更具效率的行 銷管理方式，以提升產業效能的經濟法則，進而提升觀光產品與服務品質，以 取得觀光市場潛在的商機。 一、觀光的定義依據世界觀光組織（World Tourism Organization，簡稱 WTO）1992 年對觀 光（Tourism）的定義：「離開日常生活居住地，前往其他地方從事休閒、商
22 業、社交或其他目的相關活動的總稱」；根據這個定義，觀光旅遊包括三個基 本要素： 1.旅客從事活動並離開日常生活居住地。 2.這些活動需要交通運輸工具將旅客帶到目的地。 3.旅遊目的地有設施、服務等，能夠滿足旅客活動的需要。 由以上對觀光的定義，觀光事業基本上是一個多元的產業，由旅客、旅遊 服務組織（旅行社）、旅遊運輸工具、旅遊目的地組織、旅遊地區觀光景點、 休閒遊憩活動、餐飲住宿與其他服務設施等所構成。 二、觀光行銷 依日本的觀光白皮書資料顯示，近年來，全世界每年出國的觀光人口已超 過六億，觀光的金額也超過四千億美元。再以國人而言，自從政府開放出國觀 光以來，每年出國人數大幅增長。近年來，國人每年出國人數已超過六百萬人 次，外國人來華人數，每年也超過二百萬人次。再加上國內觀光旅遊人口快速 的增加，觀光對於經濟發展所做的貢獻，已不可同日而語。相對的，由於時勢 所趨，各政府及企業均致力推展無煙囪事業，也導致觀光市場的激烈競爭。觀 光業者想要在競爭中取勝，就勢必要重視行銷，成功的行銷是觀光業者存活求 勝的不二法門。當然在激烈競爭之餘，消費者將有更多的選擇機會，整個觀光 市場亦將更呈現多采多姿。 簡單的說，所謂觀光行銷，就是指由觀光業者提供適當的資源或服務，以 滿足觀光客需求而言。因此，觀光行銷的重點在於如何使觀光客感到滿意。 三、市場區隔與觀光行銷 市場區隔是指設定若干變數，將一個大的市場，分成幾個特徵相同的次級 集團而言。因此，經區隔出來特徵相同的次級集團，即為一個區隔市場。所以 一個大的市場，可以根據某些特定的區隔變數，分割成許多異質的區隔市場單 位。不過，並不意味著企業有意或有能力進入每一個區隔後的市場。企業必須 綜合衡量各自的能力，競爭者的能力，以及市場發展潛能之後，才能決定是否 進入各該區隔市場。而企業預計進入的區隔市場，就是所謂的目標市場。更簡
23 單的說，市場區隔就是把一個大的市場，分成若干個具有相同性質的小市場， 而區隔後的小市場之間亦具有異質性。 四、市場區隔與目標行銷 目標行銷的展開，分成市場區隔及目標市場行銷兩個階段。換言之，市場 區隔是目標行銷的前置作業，市場區隔階段及目標市場行銷階段都分別成三個 步驟。在市場區隔階段，首先確認區隔基礎，然後剖析各區隔市場，最後衡量 各區隔市場對企業之吸引力。在目標市場行銷階段，首先選定一個或多個區隔 市場為目標市場，然後決定各該目標市場的定位，最後針對各目標市場分別擬 訂行銷策略。像兒童樂園鎖定兒童市場，迪斯耐樂園鎖定青少年市場，度假村 鎖定家庭及中老年市場，就是引用市場區隔的理念。由於高齡化的影響，未來 老人休閒度假中心，將是觀光業者關注的焦點。重視高齡市場的觀光行銷是必 要的。所謂目標行銷是指整個市場區分成若干性質相同的小市場之後，從中選 擇一個或數個可以進入的區隔市場為目標市場，進而發展產品及行銷策略而 言。 市場區隔之後，就必須評估各區隔市場的行銷機會和行銷威脅，根據機會 點與問題點選定目標市場，再針對選定各區隔市場的差異性，採取不同德行銷 策略。換言之，市場區隔的目的就是為了推展目標行銷，而目標行銷的初步就 是要確定企業可以進入且值得進入的區隔市場（目標市場）。因此可以說針對 目標市場展開有效的行銷活動就是目標行銷。 目標行銷的三大利點： 1.企業研究每一個區隔市場的需求狀況，並了解現有產品不能滿足需求的原 因，以便於發掘行銷機會。 2.企業隨時掌握各個區隔市場脈動，了解需求所在，進而正確的改良現有產 品，以符合市場需求。 3.企業正確的調整行銷組合策略，運用多種行銷組合方式，以滿足不同消費 者的需求。 五、觀光行銷策略
24 行銷運作過程大致分四個階段，即分析→策劃→控制→評估，觀光行銷自 然也不能例外。而在分析階段主要工作是分析市場機會；在策劃階段主要工作 是訂定企業目標、行銷策略、行銷計畫等；在控制階段主要工作是執行並控制 行銷計畫；在評估階段主要工作是實施行銷評估。 六、小結 苗栗縣以行銷觀光及文化為定位，因此將再深入討論以觀光為發展重點對 地方產生的利弊及影響。就地方的觀光行銷對當地所產生的正面效益有以下幾 點（Kotler, 1999）： 1.增加就業機會：觀光產業可帶動相關眾多行業的發展，以觀光為國際推廣 重點的澳大利亞就曾作過研究指出，觀光發展牽涉的產 業有29 個部門與 108 個行業，可看出其經濟關聯性之重 大深遠。 2.提高政府稅收：地方行銷與企業行銷最大差異在於企業營利會回饋到股東 及員工身上，然而地方並非以營利為目的，其經濟效益 會反映在稅收上，非經濟效益會反映在首長的選票上， 並無法直接回饋給地方政府，因此對地方政府而言，稅 收是唯一的經濟效益。而稅收的增加可加強地方建設的 基礎，進而形成良性的循環。 3.增加國民所得：國民消費的乘數效果將動國家經濟的成長。「尤其觀光收 入的乘數效果高於一般產業，其所創造的所得效果亦較 大。」 4.刺激當地產品出口：一般國民或國際旅客會花 15~25%在購物費用上，對 地方產業的收益有極大幫助。 地方需滿足的目標顧客為居民、旅遊者、投資者，就地方政府的績效回饋 機制而言，其實是當地首長的選票，因此當地居民的滿意度才是最重要，居民 的需求在地方觀光行銷中勢必予以重視及考慮。在正面效應之餘，也並不是所
25 有人都贊成推展觀光，其負面的影響如Kotler 所提觀光客可能帶來的社會成本 有 （Kotler, 1993） ： 1.觀光客可能會濫用設施及自然風光進而破壞環境。 2.有些觀光客可能是不受歡迎的：譬如吸毒者或是嬉皮。 3.觀光客通常都在旺季蜂擁而至，影響原居住人口的設施使用權利。 4.觀光客增加了低工資的服務型產業的工作機會，但此種服務業比起其他形 態的商業發展並不令人滿意。 因此觀光人潮所帶來的環境污染或破壞、自然生態的干擾、文化遺址的破 壞、交通擁塞不便等負面問題，都須與觀光所帶來的經濟效益同時考量。居民 對於觀光發展一向帶著矛盾及複雜的心理，一則喜一則以憂，喜的方面是期待 觀光帶來的經濟效益，另一方面則憂心觀光客擁入後影響生活條件及品質。 在這些負面效應下，地方觀光更需要妥善的管理，才能維持地方的基本建 設或是設施於最佳狀態及其其吸引力。「地方觀光行銷是一個發展及維護地方 受歡迎度的整體部份，然而絕大部份觀光規劃者只重視地方發展，而沒有注意 維護及保存吸引觀光客前來的特色」。在發展地方觀光時，因為疏於維護，而 喪失吸引力是很大的管理風險。有理論主張地方與產品相同，有生命循環 （product life cycle），也有衰退的一天，若不加以妥善管理，生命循環會縮 短。因此Kolter 建議在地方成熟階段必須開始控制觀光客人數，以使觀光設施 處於可以妥善被保養及維護的狀況。地方必須在發展觀光的誘惑及保存自然觀 光資源之間取得平衡。 由上可知觀光行銷的管理除了開發新的地方產品，更重要的在於「維持現 有的觀光資源」，此精神在於避免上述因超過負荷而產生的問題。同時在人的 因素方面，則可透過地方與居民共同建立的一致願景、地方行銷團隊的溝通、 折衝與協調，以有效化解地方發展觀光的負面效應。
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第三節 藝術行銷
壹、台灣地方藝術節之發展脈絡與現況 一般說來，藝術節的概念移植自西方，但歐美重要的藝術節基本上都是建 立在當地相當豐厚的人文、歷史背景裡，如薩爾茲堡藝術節與蘇格蘭的愛丁堡 藝術節，背後都有其既定的文化發展目標及每年設定的主題，長年地累積出其 權威性。台灣的第一個藝術節是官方舉辦的。民國六十八年台北市教育局社教 館開辦藝術季，六十九年改為音樂舞蹈季，而後則有藝術季民國七十六年。台 北市的藝術季造成熱潮，次年立刻引起示範性的帶領效果。民國七十一年起， 文藝季由文建會統籌辦理。民間企業和官方藝文季的同時發展，在整個一九八 ０年代的十年裡，是台灣表演藝術不管在創作、表演人才或藝術人口培養上兩 個關鍵性的動力（盧建英，1994）。 在前述文化政策地方化的發展脈絡之下，從一九九0 年代開始，文建會從 整合性的角度重新思考國際化的意義和形式，結合了辦理全國文藝季時綜合藝 文活動的模式，經由推動社區營造工作以發揚地方文化產業的整合觀念，以及 思考國際性的地方意義與地方國際化的新趨勢，藉由十二項建設計畫的推動， 將國際化的任務下放至地方，讓地方展開國際化的新方向（陳達章，2001）。 接續文藝季的精髓，上述由文建會所提之「十二項文化建設」中輔導縣市 辦理小型國際文化藝術活動計劃，主要乃是配合各地方之文化資源，由地方文 化機構來舉辦小型國際性展演活動，藉此培養各地方之民眾對本體文化之認 同，並達到國際交流之目的。關於地方辦理之國際小型文化藝術活動之目標與 實施內容如下： 「輔導縣市辦理國際小型文化藝術活動計畫」（文建會，2001） 一、目標： （一）協助地方發掘、保存當地文化特色 以藝文活動濡養國民生活，促進產業發展及觀光事業、增進社區和諧，拓27 展居民國際文化視野和增進族群融合 （二）整合中央與地方及民間資源，強化國內文化體質 扶植國內團隊厚植文化資源，發揮協調功能，統籌國際文化交流相關措 施，提昇國際文化交流力量及國家整體競爭力。 （三）創造國際互惠禮遇條件，建立國際文化交流合作模式 增進國際友誼，提升國家國際文化形象，進而協助實質外交工作之發展。 二、業務內容： （一）輔導各縣市定期舉辦一項小型國際文化藝術活動 為提升縣市藝文水準，配合地方文藝季或地方博覽會等活動，建立各縣市 之國際文化形象，並推動精緻文化規劃輔導各縣市定期舉辦一項國際文化藝術 活動，以整合該項活動成為該地方藝文特色之文觀光活動，使台灣各地都有結 合地方特色和國際交流的文化盛會。 （二）培養各縣市辦理國際文化藝術活動之專業素養與行政能力 由計畫之規劃與執行，將中央辦理國際藝文活動之經驗轉移地方，並辦理 區域性觀摩，以建立人力資源整合及經驗傳承模式。 （三）善用民間龐大的力量促進社區發展自主性藝文活動 結合政府相關部門、社區文化工作者、地方文史工作室、基金會、社區廟 宇與工商企業團體等單位，有計畫、有系統地共同推動，並結合地方歷史特 色，辦理國際小型文化藝術活動。 簡言之，十二項文化建設計畫的主要目的即在於透過中央與地方的行政體 系與民間之藝文團體資源之整合，致力培養各縣市文化機構、團體辦理國際文 化活動之經驗與能力，提升地方精緻藝文活動之水準，並使該項展演活動成為 地方藝文特色傳統與文化產業之一部分，進而帶動地方文化藝術事業發展與國 際觀之建立。
28 附加產品 期望產品 核心產品 三、藝術文化產業特質 由於文化產品不同於一般產品，因此如何發展出屬於藝術文化產業的行 銷，正是藝術文化產業行銷必須要解決的問題。至於藝術文化產業產品的特殊 性，可由Hirschman（1982）指出關於理念與美學的產品之五大特點： 1.抽象：產品隱含的意義需要消費者自己體會 2.主觀：產品好壞涉及個人主觀經驗 3.非效用性：產品帶給消費者使用之外另一層次的滿足 4.獨特性：每項產品均為獨特的，無法被取代 5.整體性：產品為整體性，缺一不可 Kotler 在藝術表演團體的行銷策略提出全產品的觀念如圖五所示（高登弟 譯，1998）： 圖2-3-1 全產品的概念 資料來源：高登第譯，Kolter, P.著（1998）。《票房行銷》。 （1）核心產品（Core prduct）：指的是有形、基本上能提供目標市場做為 購買消費之用。 （2）期望產品（Expected product）：包含了消費者對產品消費的一般性期 待，顧客可能會預期從售票員或服務人員處得到良好的服 務。
29 （3）附加產品（Augmented product）：乃是指超過目標群對產品在特色或 利益上一般預期的產品。例如購買入場票就擁有餐廳折價 等，當行銷用於商業行為，是為追求利潤最大化，而用於 藝術時，則是以觀眾最大化為目的。藝術行銷藉由行銷的 觀念，來推廣藝術活動，早已成為藝術行政人員一致的共 識；運用行銷概念延伸，進行良好的公關和媒體互動，更 是許多藝術團體積極想要達成的目標。 四、藝術行銷 許多人認為藝術行銷等同於行銷一件產品。即使推廣活動與服務依然是最 直接且最容易看得到結果的，但藝術行銷絕不是只是銷售，藝術行銷包含全方 位的溝通活動（桂雅文譯，2000）。 Copley（2001）認為，藝術產品是一項人對人的短暫生意。當藝術節被視為 藝術產品時，藝術行銷是一種溝通的方式，連結藝術與人群，以獲得大眾、贊 助者和委員會等的支持，是一種交心的過程。援引行銷理論而來的藝術行銷， 擁有類似行銷的觀念。以下就藝術行銷中之目標策略及行銷組合策略分別討論 之（唐慧音，2001）： 1.目標形成： 朱乃利認為一個規劃良好的藝術行銷工作，仍然可以透過不同的市場區 隔、行銷組合以及市場研究評估，使該組織以最經濟有效的方法，讓投入的資 源獲得最好的回收（朱乃利，1993）。然而，藝術組織有其獨特經營理念與目 標，同時藝術經營者、藝術家、觀眾與贊助者的市場，除了提供各種藝術活動 之外，還具有教育與社會服務的功能。因此，其營運目標並不單純以利潤為主 而常是多樣化的，因藝術行銷工作有其複雜的特性，所以在行銷決策上也就不 像商業行銷一樣的單純化。 2.目標策略（區隔、目標市場、定位策略）： 在目標策略的形成方面，藝術行銷援引傳統的區隔、定位概念，從區隔市 場出發，然後選擇目標市場再依據目標市場的觀眾加以為自己的產品作定位。
30 區隔變數仍以地理、人口、行為、心理變數為主。 3.行銷組合策略 藝術行銷所要賣的藝術，有其獨特性、稀少性及不可變性（朱乃利， 1993），而多數藝術團體組織所提供的還包括社會教育、服務等這類無形的產 品。藝術行銷的推廣策略和傳統的推廣策略大致相同，所使用的推廣工具也大 同小異。如何將各項表演資訊傳達給那些游離與外在觀望的潛在購票群，使他 們由認知、感受，進而產生需求並參與，是一個藝術行銷工作者所需努力的項 目之一（朱乃利，1993）。藝術行銷主必須先瞭解自己所要賣的藝術才有辦法 將藝術推廣出去。基本上是通知那些高度藝術活動參與群，去說服那些偶而參 與的游離群，以及去教育那些在藝術殿堂外的觀望群。 在操作行銷活動不可或缺的行銷組合，也就是4P 以及實務界所衍生之政策 行銷和餐飲旅遊行銷組合等。產品（product）就是指藝術節全部的展演節目、 活動等。價格（price）是參與觀眾必須付出的相關成本，足以影響參與的意 願，如入場費、交通費、停車費、餐飲等開支。通路（place）是指讓觀眾可以 參與藝術節的方法管道，像是活動地點位置如何到達；販售入場卷門票地點是 否便利；促銷（promotion）是為了吸引目標觀眾產生興趣參與藝術節，常見方 法包括：廣告、宣傳海報、傳單、新聞發佈等。組合要素缺一不可，又彼此交 換作用，才能吸引目標觀眾用可以接受的價格，經由合理管道參與藝術節活 動。 綜上所述，藝術行銷人員可以透過以下市場行銷技巧的操作，來達到推動 藝術文化活動的目的（耿建興、夏學理，1998）： 1.在演出型態與內容選擇上：選擇一觀眾較有興趣的主題 2.在演出品質上：較有知名度以及較高製作水準都是觀眾考量是否參與的重 點。 3.減低距離感：在宣導觀眾參與時，避免用太正式或太嚴肅的方式，以減少 觀眾認為該活動是高不可攀的疑慮 4.票價的彈性調節：由於票價的高低與否，會影響參與者活動參與的意願，
31 因此，彈性票價的實施是一項可嘗試的模式。 5.便利的購票管道：票券取得的便利性，可以提升民眾的購票意願。 6.與企業團體合作：配合企業集團的識別標誌形象的建立、週年慶、新產品 發表會等，來促使雙方的緊密結合。 從上述的行銷架構，大致可歸納出其共同具備的行銷面向，包括建立活動 使命、整合活動行銷團隊、利益關係人分析以及市場分析，並據以擬定行銷目 標、行銷策略、市場區隔、行銷組合與行銷工具整合等。 五、小結 苗栗縣政府去年11 月以地方行銷結合觀光行銷及藝術行銷，舉辦兩場次苗 栗國際藝術節成功的打響苗栗縣的知名度及帶來很大的經濟效益，距去年11 月 至98 年 3 月接續辦理三場國際級的音樂演唱會，皆是透過市場行銷技巧在內容 品質方面，以觀眾較有興趣的國際級音樂舞蹈表演活動為主軸，並配之減低距 離感和票價的彈性調節的操作，來達到推動苗栗國際藝術節文化活動。
第四節 相關研究與個案分析
本節欲探討國內有關地方行銷之研究與地方行銷成功案。國內有關地方行 銷之專書非常少，除了參考莊翰華著《都市行銷理論與實務》與羅漢譯《科特 勒深探大亞洲—人潮、金潮與地方再造》二書之外，別無專書可供研究參考， 因此進行有關地方行銷之研究者，必須從相關的研究學者所發表的研究論文著 手，有關地方行銷之研究計有林博文、洪得娟、郭奇正、（依照筆畫排列）等 學者；發表有關地方行銷論文之研究 生計有但昭強、游振袋、諸葛俊、潘有 諒、（依照筆畫排列）等研究生，茲將與本研究有關之論文摘要如表四，並分 析其優缺點以及與本研究有關之論點。32 表2-4-1 與本研究有關之論文表 人名年代 題目 研究方法 發現 郭奇正 2000 城市行銷與創 造性破壞下的 投機城市營造 －以台中市的 都市發展為例 德菲法 ［Delphi］進行 訪談及問卷 能提出國外相同的經驗並加以分 析，並對政治的因素加以探討發現 在地方行銷時，也必須視者了解地 方之政治型態。 諸葛俊 2001 中國大陸環渤 海地區都市行 銷之策略研究 －以大連市為 例 德菲法 ［Delphi］進行 專家訪談及問卷 1.此研究之優點在於能對大連市的 歷史背景與都市發展條件做分析， 並對政府推動行銷角色做探討。 2.此研究之缺點在於其沒有呈現大 連市未來行銷策略之擬定。 3.對本研究影響在於其問卷之擬定 有助於本研究訪談問題之研擬。 林博文 2001 地區行銷與智 慧資本：『宜 蘭經驗』的省 思 1.深度訪談法 2.問卷調查 希望地方政府管理者面對快速變遷 的環境時，能導入市場機制，以增 進公共部門的管理者與決策者能了 解政府行銷的過程能具體點出地方 政府在行銷時所面臨之挑戰與提出 回應之道及預知在未來的行銷可能 遭遇之挑戰與課題。 洪得娟 2002 從都市行銷觀 點探討基隆市 永續觀光遊憩 發展構想 1.深度訪談法 2.問卷調查 1.此研究之優點在於其能有效的運 用永續發展概念於都市行銷上，使 兩者能有效結合。 2.其缺點在於無法經由充分了解學 者、政府、民眾之意見。 3.對本研究之影響為在擬定策略規 劃時，也應能考慮到永續發展之概 念。 潘有諒 2002 地方政府推動 地區行銷之策 略規劃研究－ 以燕巢鄉為例 意見調查法與利 用SWOT 來分析 1.此研究之優點於提出一套地方行 銷的概略性分析架構。 2.沒有具體呈現所欲訪談之問題層 面，只對訪談結果加以彙整。 3.對本研究影響在於其概略性分析 架構有助於發展本研究之分析架 構。 但昭強 2002 高雄市都市行 銷的實踐與展 望 以德菲法 ［Delphi］進行 專家訪談及問卷 1.此研究之優點在於對行銷與地方 行銷理論加以彙整，並且對地方行 銷之發展起源與演進及對高雄市都 市發展與行銷事件加以整理與探 討，讓讀者清楚知道高雄市在行銷 工作推展的來龍去脈。
33 2.此研究之缺點在於研究結果近似 於政府政策之建言與沒有對行銷 4P 提出有力之分析。 游振袋 2002 從都市行銷的 概念探討觀光 產業發展之研 究--以花蓮市 為例 利用產官學者專 家學者的座談會 與深度訪談及使 用K.J.法整理分 析 1.此研究之優點在於對行銷與地方 行銷理論加以彙整，並且對地方行 銷之發展起源與演進詳加探討，也 對花蓮市之觀光環境、上位計畫、 觀光資源分析，並提出規劃構想與 策略。 2.其構想與策略有助於本研究之參 考。 本研究整理 從上述相關研究分析可知，地方行銷之運用詞彙會有所差距，例如城市行 City Marketing）、地區行銷（Place Marketing）與都市行銷（Urban arketing）等，但 基本內涵上都是在提升地方競爭力與讓地方能永續經營。其次，擬定地方行銷 之策略，國內學者多傾向於先針對個案之現況進行 SWOT 之分析，再以各種研 究工具例如深度訪談、德菲法與專家問卷加以輔助來進行。 在這些相關的學術研究中，充分提供地方團體（公部門、企業及非營利組 織）在推動地方行銷工作時，地方應如何在財政窘境與有限的資源下，成功地 推動行銷工作。但昭強《高雄市都市行銷的實踐與展望》一文中，提出設置專 責的行銷單位與公私協力合作之概念，即是國外都市或地方推動地方行銷常有 之機制。學者在擬定地方行銷策略時，時常從都市或地方之歷史背景與發展條 件，來探討適合當地方發展之角色與定位，如諸葛俊《中國大陸環渤海地區都 市行銷之策略研究－以大連市為例》，歷史背景之探討，其作用在於角色定位 時較容易取得當地居民之認同，也比較能夠提高民眾之參與。有些研究更找出 影響地方行銷之因素，並探討這些相關因素對地方而言，是正面或者是負面的 影響，如陳韋妢《地區行銷與城市競爭力營造之研究》與游振袋《從都市行銷 的概念探討觀光產業發展之研究--以花蓮市為例》等等。
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