根據本研究之目的，故本節欲將焦點集中於探討行銷策略與城市行銷相關理 論。第一將先瞭解行銷策略規劃。第二瞭解城市行銷之興起背景。第三則歸納各 學者對城市行銷之定義。第四剖析城市行銷之層級，包括城市行銷計劃群體、城 市行銷誘因與策略以及城市行銷之目標市場等。最後透過城市行銷之程序綜看城 市行銷運用之形式。透過以上文獻之蒐集，以便從行銷策略規劃與城市行銷理論 運用之角度分析高雄市城市行銷之發展，以符合本研究後述應用的探討。
一、行銷策略規劃
美國哈佛學者 Alfred Chandler 將策略定義為「企業的基本長期目標及標的 決定，以及為實現這些目標所採取的一連串的行動和資源分配」，其定義隱含著 策略包括理性的規劃，而組織則被解釋為選擇組織的目標，找出最能使其達成先 前選定的目標的行動方案或策略，並依據此而分配資源（Chandler,1962；轉引自 鍾銘山，2002）。因此規劃必須包含一個組織的目的以建構一全面性之策略，不 僅要達成組織的目的，並兼顧達成目的關心目的之策略與手法。
而 Robbins & DeCenzo（林建煌譯，2002）也進一步定義策略規劃為「凡是 應用於整體組織，建立組織整體目標，探尋組織在所處環境中之定位的計畫，謂
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之策略規劃（strategic plans）」。其中策略規劃的方式，有寬度（策略性與作業性）、 時間幅度（短期與長期），與明確度（特定性與方向性）及使用頻率（單一用途 與經常性）。這幾種規劃的分類方式彼此並非互相獨立的。
另外根據美國行銷學會（AMA）對行銷之定義為：「行銷是規劃和執行理念、
貨品和服務之構想、定價、推廣和分配的過程，用以創造交換（exchange），滿 足個人和組織的目標」（黃俊英，2001）。換言之，行銷就是要找到市場，並且擬 定產品與服務賣給市場上客戶以換取金錢之策略規劃過程。
黃俊英（2001）主張行銷觀念是以導引飛彈直接瞄準和命中目標的做法，而 不是漫無目的進行地毯式的轟炸。行銷者首先要選擇一個或幾個區隔市場
（market segment）作為目標市場，然後集中一切行銷力量，全力以赴，希望能 夠在這些區隔市場中獲得較有利的競爭地位，也能為這些目標市場的顧客提供最 大的價值。目標行銷如圖 2-1 所示，包括以下四個主要行銷步驟：
圖 2-1 目標行銷步驟圖
資料來源：《行銷學的世界》（頁 154），黃俊英 2001，台北：天下。
以下本研究將分別針對「行銷策略規劃」以及「行銷組合」部分做相關文獻 的整理。
（一）行銷策略規劃（marketing strategy）
如圖 2-1 所示，目標行銷的前三步驟即是行銷學上常稱 STP 流程（STP Process），其中 S 為市場區隔化（Segmentation）、T 為選擇目標市場（Market Targeting）、而 P 為市場定位（Positioning）等。 根據黃俊英（2001）指出：
1. 市場區隔化
市場區隔化，亦稱「市場細分化」，是目標行銷的首要工作。市場是由許許 多多的購買者所組成，而這些購買者的需要、年齡、購買能力、購買行為等都不 盡相同，甚至有很大的差異。行銷者在選擇目標市場前，應先將市場加以區隔。
市場區隔化 目標市場選擇 定位 行銷組合方案
市場區隔化就是只根據某些變數，把一個高度一直性的大市場區隔成若干同質性 比較高的較小市場的過程。市場區隔化的方式並沒有一套最佳的方式，因此必須 嘗試運用不同的變數（單獨或組合多個變數）作為市場區隔化的基礎，以期能將 市場作有效的細分。
至於區隔的市場主要可分為「消費者市場」以及「組織市場」兩種。區隔「消 費者市場」的基礎有下列三種：(1) 地理基礎：將市場細分為不同的地理單位，
如國家、地區、區域等。(2) 人口基礎：以各項人口統計變數為市場區隔之基礎，
如年齡、性別、家庭大小、家庭生命周期、世代、所得、職業、教育、宗教、種 族及族群等變數；(3) 行為/心裡基礎：以消費者使用產品的時機、尋求的利益、
使用者狀況、使用率、忠誠度、消費者的生活型態和人格特質等變數作為市場區 隔化的基礎。
至於「組織市場」的基礎則有下列三種：(1) 產業、規模和地點：不同產業 的購買者常常會有不同的購買動機和需求，因此，行銷者可據以區隔組織市場。
顧客的規模會影響它的採購程序和它想買的產品類型和數量，因此顧客規模是區 隔組織市場的一個有效變數。針對一特定規模的市場，行銷者可能有必要調整其 行銷組合。(2) 購買決策和情境：購買功能、採購政策、使用者狀態、訂貨量大 小、購買情境等變數也常用來區隔組織市場，這些變數的區隔一般認為優於傳統 的產業、規模、地點等變數的區隔；(3) 追求的利益：顧客追求的利益，如價格 合理、交貨準時、品質可靠、服務優良等，也是區隔組織市場的一種常用的變數。
2. 選擇目標市場
在市場區隔化之後，接著要考量本身和競爭者的條件，決定所要採取的目標 市場策略並選擇所要爭取和服務的特定目標市場。行銷者的目標市場策略有四種 可能的選擇，即無差異行銷（undifferentiated marketing）、差異行銷（differentiated marketing）、集中行銷（concentrated marketing）和利基行銷（niche marketing）
等四種策略。
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(1) 無差異行銷策略
指忽視不同區隔市場的差異性，而將整個市場視為一個同質性市場，提供單 一的產品、服務和行銷方案。他強調的是購買者共同的需要，而非差異性。
(2) 差異行銷策略
只在兩個或兩個以上的區隔市場內營運，而且分別為各個不同的區隔市場開 發不同的產品、服務和設計不同的行銷方案。差異行銷希望能透過不同的產品、
服務和不同的行銷方案來達成更高的銷售額，並在每一個區隔市場中佔據更有利 的地位。
(3) 集中行銷策略
指當行銷者的資源較少時，與其在若干個或許多個不同的區隔市場中追求較 小的佔有率，還不如只選一個區隔市場作為目標市場。並在此一區隔市場中以一 種無差異的產品、服務和行銷方案來爭取有利的競爭優勢。
(4) 利基行銷策略
指如果行銷者的資源很少，可善用本身的專業能力，選擇一個或若干個比區 隔市場還小的利基市場作為目標市場，然後全力在這些利基市場中爭取市場領先 地位。
行銷者在決定目標市場決策之後，接著要進一步選定一個或幾個特定的區隔 市場或利基市場做為全力要爭取的目標市場。並應考慮以下：(1) 長期目標和策 略；(2) 市場的整體吸引力；(3) 競爭情勢；(4) 核心專長與資源等因素。因為行 銷目標市場的選擇是一項策略性的決策，將決定組織長期的興衰成敗。目標市場 一旦選定之後，固然不能隨意改變，但也非一成不變。由於外在環境、競爭情勢 和組織本身的策略和資源不斷在改變中，原先選定的目標顧客群體可能已不再是 合適的目標市場。因此，行銷者應定期評估目標市場的合適性，必要時也又加以 調整或改變。
3. 市場定位
行銷者在選定目標市場後，接著要為其產品或服務選擇合適的定位，必能有
別於競爭者的產品或服務而取得市場競爭的優勢地位。定位是指行銷者的產品、
商店或服務在顧客心中的位置。定位策略的目的是要讓行銷者的產品、商店或服 務能在目標顧客的心目中占有一獨特的競爭性地位。
為塑造獨特的鮮明形象，許多行銷者對每一個品牌都只發展一個最有吸引力 的定位，亦即每一個品牌都只有一個獨特的銷售賣點（unique selling proposition ; USP）。不過也有例外，有些行銷者為了爭不同的區隔市場，會為同一品牌發展 兩個甚至三個不同的定位。
定位一旦確定之後，並非永遠一成不變。面對競爭者的不斷挑戰、外在環境 的變化和顧客偏好的改變，行銷者必須定期檢討其品牌、商店或組織本身的定位，
如有必要，應即時進行「重定位」（repositioning），以重新調整或改變品牌、商 店或組織本身在顧客心中的形象或定位。
（二）行銷組合（Marketing Mix）
行銷組合（Marketing Mix）是行銷工具的集合，公司在目標市場裡可利用行 銷組合來達到行銷目的，包括行銷管理者使用基本工具來對目標市場銷售貨物或 服務（Kolter,1999）。最早提出的行銷組合概念為「行銷 4P」，提出此概念者為 Jerome McCarthy 教授。此 4P 分別為產品（product）、價格（price） 、通路（place）
及促銷（promotion）。根據 Kotler & Armstrong（方世榮譯，2002）說法，行銷組 合其內涵如下：
1. 產品
是 指 代 表 公 司 提 供 給 目 標 市 場 貨 品 與 服 務 的 組 合 。 產 品 除 了 自 身 的品質外，尚包括品牌設計、包裝、特色、售後服務等範圍。
2. 價格
是指消費者為獲得產品所須付出的金額。舉凡交易價格、折扣、付款方式、
信用條件等都是目標消費者所關注的議題。
3. 通路
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包 括 公 司 為 使 產 品 送 達 目 標 顧 客 手 中 所 採 取 的 各 種 活 動 。 通 路 與 地點、運輸方式、存貨、後勤補給等密不可分。
4. 促銷
係 指 公 司 為 宣 傳 其 產 品 優 點 及 說 服 目 標 顧 客 購 買 所 採 取 的 各 種 活 動。促銷通常指的是推廣組合或傳播組合，此類組合包括廣告、促銷、公共報導、
直接郵寄、展覽、展示、包裝、推銷及口頭推薦。
林巧韻（2008）更提到由於行銷觀念廣泛運用於不同領域上，除了上述的 4P 外，也衍生出行銷 6P，即納入權力（power）與公共關係（public relations）
兩項元素，或者是加上人才（people）、流程（process）與實體證據（physical evidence）
形成 7P 等相關論述。
除此之外，行銷組合還有人提出一些不一樣的聲音，因為不管是行銷 4P 或 7P，講的都是以組織為中心的講法，Robert Lauterborn 教授便提出「行銷 4C」
的概念，分別為顧客（customer）、成本（cost）、溝通（communication）、便利
（convenience）。下表即為行銷 4P 與行銷 4C 之對應關係：
表 2-1 行銷 4P 與行銷 4C 對應關係
表 2-1 行銷 4P 與行銷 4C 對應關係