高雄市以電視劇/電影片行銷城市之策略研究

全文

(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 高雄市以電視劇/電影片行銷城市之策略研究 A Strategy Study on Marketing of Kaohsiung City by TV Drama & Feature Film. 研究生：. 陳昱璋. 指導教授：. 劉立行. 教授. 中華民國 100 年 2 月.

(2) 中文摘要本研究旨在探討高雄市以影視產品行銷城市之策略。本研究之目的乃提出高雄市政府以電視劇／電影片結合城市行銷之模式以供其他城市參考。本研究採用次級資料分析法與深度訪談法，著重於高雄市城市行銷策略與影視產品的結合，透過電視劇／電影片的傳播以行銷高雄市。本研究發現高雄市以電視劇／電影片行銷城市之策略可分為「招商誘因」與「招商作為」兩部分。在招商誘因部分，高雄市除了擁有優良的地理與人文優勢外，市政府也制訂影視相關獎勵補助政策與行政協拍機制，給予影視產業工作者實際之支援；另外在招商作為部分，高雄市政府則有異業合作、影視相關支援系統、影視取景基地與類影城以及「高雄電影節」等。最終高雄市政府乃欲發展影視產業鏈並藉由電視劇／電影片行銷城市以帶動高雄市內相關產業發展。. 關鍵詞：城市行銷、策略規劃、電視劇、電影片. i.

(3) Abstract This study is mainly about Kaohsiung City marketing strategy with TV drama & feature film. The purpose of this study would like to propose a model combining city marketing and TV drama & feature film by Kaohsiung City government, and thus provide other local governments some references. This study would be conducted with the secondary research and in-depth interview. It focuses on Kaohsiung City marketing strategy and the combination of TV drama & feature film, which achieve successful city marketing through the dissemination of TV drama & feature film. It is founded that by TV drama & feature film, the Kaohsiung city marketing strategy can be divided into the two parts “investment incentives" and " investment projects”. In terms of the investment incentives, Kaohsiung City in addition to excellent geographic and cultural advantages, the Government also formulates TV programs & feature films related policies to award grants and administrative co-shoot system to offer the actual support to the film and television industry workers. Besides, in terms of “investment projects", Kaohsiung City Government has horizontal alliances, film and television related system, film shooting base and class studios, the "Kaohsiung Film Festival" and so forth. Finally, Kaohsiung City Government would like to develop the film and television industry chain and to promote the related industry development in Kaohsiung by TV drama & feature film. Keywords: city marketing, strategic plans, TV drama, feature film. ii.

(4) 目次中文摘要 ............................................................................................................................................ I ABSTRACT .......................................................................................................................................... II 目次 .................................................................................................................................................. III 表次 .................................................................................................................................................. V 圖次 ................................................................................................................................................. VI 第壹章. 緒論................................................................................................................................. 1. 第一節研究背景與動機............................................................................................................... 1 第二節研究目的與問題............................................................................................................... 2 第三節研究範圍與限制............................................................................................................... 3 第四節研究流程 .......................................................................................................................... 5 第五節名詞釋義 .......................................................................................................................... 6 第貳章. 文獻探討 ......................................................................................................................... 7. 第一節城市行銷與策略相關理論 ............................................................................................... 7 第二節電視劇／電影片與城市行銷相關文獻回顧 ................................................................... 23 第三節高雄市以電視劇／電影片行銷城市現況....................................................................... 30 第四節文獻探討小結 ................................................................................................................ 37 第參章. 研究設計 ....................................................................................................................... 38. 第一節研究架構 ........................................................................................................................ 38 第二節研究方法 ........................................................................................................................ 39 第三節研究對象 ........................................................................................................................ 40 第四節研究實施與工具............................................................................................................. 42 第五節資料處理與分析............................................................................................................. 43 第肆章. 研究結果與分析............................................................................................................ 48. 第一節地理／人文優勢............................................................................................................. 48 第二節影視獎勵補助政策......................................................................................................... 51 第三節行政協拍機制 ................................................................................................................ 60 第四節影視招商作為與規劃 ..................................................................................................... 66 第五節高雄電影節與城市行銷 ................................................................................................. 74 第六節高雄市以電視劇／電影片行銷城市策略架構 ............................................................... 89 第伍章. 研究結論與建議............................................................................................................ 91. 第一節研究結論 ........................................................................................................................ 91 iii.

(5) 第二節研究建議 ........................................................................................................................ 94 參考文獻 ......................................................................................................................................... 96 附錄一、訪談大綱附錄二、初級編碼表附錄三、訪談逐字稿. iv.

(6) 表次表 2-1 行銷 4P 與行銷 4C 對應關係 .............................................................................................. 12 表 2-2 品牌與城市行銷研究整理表 .............................................................................................. 24 表 2-3 電視劇／電影片與城市意象研究整理表 ........................................................................... 26 表 2-4 電視劇／電影片置入城市行銷相關研究整理表 ................................................................ 29 表 2-5 高雄市獎勵影視相關政策簡表 .......................................................................................... 30 表 2-6 〈海派甜心〉收視率分佈表 .............................................................................................. 35 表 3-1 訪談對象表 ......................................................................................................................... 41 表 3-2 次級資料標記示例 ............................................................................................................. 44 表 3-3 次級資料歸類示例 ............................................................................................................. 44 表 3-4 關鍵字句註記示例 ............................................................................................................. 45 表 3-5 初級編碼示例 ..................................................................................................................... 46 表 3-6 中級編碼示例 ..................................................................................................................... 46 表 3-7 分析架構示例 ..................................................................................................................... 47 表 5-1 研究結論分析架構 ............................................................................................................. 91. v.

(7) 圖次圖 1-1 本研究之研究流程圖............................................................................................................ 5 圖 2-1 目標行銷步驟圖 ................................................................................................................... 8 圖 2-2 地方行銷層次圖 ................................................................................................................. 16 圖 2-4 〈痞子英雄〉收視率分佈圖 .............................................................................................. 33 圖 3-1 本研究之研究架構圖.......................................................................................................... 38 圖 3-2 深度訪談流程簡圖 ............................................................................................................. 43 圖 4-1 高雄市以電視劇／電影片行銷城市策略架構圖 ................................................................ 89. vi.

(8) 第壹章. 緒論. 資訊科技的發達以及全球化的自由競爭，打破以往每個國家各自發展的框架。隨著全球化，國家之間的競爭趨於平緩並傾向合作互惠，相對取而代之的就是各個城市之間的競爭。本章將分為五個小節，分別為研究背景與動機、研究目的與問題、研究範圍與限制、研究流程，最後針對本研究題目中的名詞作定義。. 第一節. 研究背景與動機. 在全球在地化的趨勢下，城市本身的資源就是一個行銷平臺，這個平臺應具地方特色，且需與國際化接軌。每個城市都應規劃促進自身發展的行銷策略，透過不同的行銷手法來提升城市的能見度，吸引新的城市居民、外來觀光客以及國內外企業的投資，進而邁向國際。地方首長應「全球思考、在地行動」，讓地方能在全球化競爭環境中取得優勢，發揮在地潛力，解決經濟困局，避免被邊緣化的危機（林美姿，2004）。端看近年韓國影視產業的蓬勃發展，透過〈冬季戀歌〉、〈大長今〉等電視劇行銷韓國濟州島的景色，成功帶動韓國觀光業的發展。因影視產業具有當地的特殊性，將之融入觀光，配合轉型發展，必定能產生附加價值，招來觀光人潮。其最大的功能就是經濟效益，不僅可帶動相關產業的發展，同時亦促進當地基礎的改善，且對傳統產業具有引介及宣傳的效用（丁姝嫣，2001）。而臺灣早期的電影如〈悲情城市〉成功的行銷「九份」這個純樸的小鎮。但這卻只是少數的個案，若是由政府相關單位制定一套獎勵輔導影視產業以行銷城市或地方之政策，將臺灣城市與地方導入電視劇／電影片中，相信對於帶動臺灣其他地方之發展所帶來的效益是可期待的。近年來臺灣許多城市（地方）紛紛制定不同以影視作品行銷本身城市以增加城市之能見度之策略。以高雄市政府為例，2003 年 7 月 3 日訂定發佈「高雄市獎勵電影片製作者至高雄市取景實施要點」，以實際行動鼓勵影像創作者至高雄 1.

(9) 市取景，此個案於臺灣地方政府中，是第一個獎勵影像鼓勵城市行銷的地方政府。而 2009 年 4 月，由公共電視與普拉嘉國際意象影藝股份有限公司共同監製的電視影集〈痞子英雄〉獲得高雄市政府之輔助與獎勵。〈痞子英雄〉以高雄為主要拍攝場景，全劇共 80%場景於高雄市拍攝。劇中諸多著名高雄景色，媲美電影之高水準攝影畫面令國人讚嘆不已，更榮獲第 44 屆金鐘獎「節目行銷獎」、「美術設計獎」、「戲劇節目男主角獎」、「戲劇節目導播（演）獎」、「戲劇節目獎」五項大獎的肯定。透過〈痞子英雄〉的播映與海外版權之販售，國內外新聞版面之標題紛紛出現〈痞子英雄〉、高雄、城市行銷等關鍵字不同的排列組合。不僅順利加深高雄市之城市能見度，更帶動高雄市之觀光熱潮。基於以上背景促成本研究之動機。. 第二節. 研究目的與問題. 擁有豐富地理景觀資源的臺灣，觀光產業乃重要的產業之一。但世界上許多地方都擁有不輸臺灣的優美景色，因此如何行銷一個城市與世界各地不同的特色乃國內各城市之地方政府應持續努力之部分。因電視劇／電影片提升城市景點知名度之案例，國內外皆時有所聞。電視劇／電影片因融合視覺與聽覺等感官刺激，透過畫面與聲音的結合，塑造出強大的傳播效果，乃城市行銷使用相當頻繁之工具。廖美娟（2007）認為影片對於地方的拍攝，影像出現於螢幕（screen）面前具資訊傳達的目的，使電子媒體本身作為城市行銷工具之一。環視近年來韓劇風靡全亞洲，甚至因而形成一股韓國旅遊熱潮，這與近年韓國官方政府在規劃其文化產業的扶植政策具有相當影響程度。因此若是臺灣相關政府單位能藉由獎勵輔導電視劇、電影片等影視作品將更多臺灣特色行銷至國際，吸引觀光客，甚至是國內外劇組前來取景，不失為推銷臺灣的策略之一。. 2.

(10) 一、研究目的因此基於上述發展相關背景，本研究之目的則為「歸納高雄市政府以電視劇／電影片行銷城市之策略，以供其他地方政府參考」。. 二、研究問題根據本研究目的，本研究之研究問題則為「分析高雄市政府藉由電視劇／電影片推動城市行銷之現況與策略為何，以作為其他地方政府之城市行銷策略依據」。. 第三節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍城市行銷策略所包含之範圍相當廣泛，舉凡產業、觀光、人員、公部門組織、特殊節慶、國際活動等皆是城市行銷之範圍。也因此本研究將研究範圍定於地方政府藉由電視劇／電影片行銷城市之策略，故電視劇／電影片置入手法以及是否達到城市行銷之效果等層面皆不在本研究範圍內。研究案例選擇之對象需具有以電視劇／電影片發展城市行銷經驗與作為之地方政府。本研究所選擇之地方政府按立為高雄市政府。高雄市乃為國內第一個頒布政策要點以獎勵補助影視工作者前往該城市拍攝、取景之地方政府，以藉由相關政策之實行達到行銷城市之效果。近年來透過相關政策之獎勵補助以及高雄市政府相關相關協拍機制與作為，成功吸引不少劇組前往拍攝。同時透過補助〈痞子英雄〉、〈不能沒有你〉等電視劇／電影片於金鐘獎、金馬獎大放異彩後，更隨著海外版權販售、映演與參展而躍上國際舞臺以拓展國際能見度，也成功為高雄市帶來可觀之城市行銷效益。故本研究選擇之「高雄市」作為研究對象。. 3.

(11) 二、研究限制（一）訪談資料之限制本研究採半結構式訪談法與受訪者進行訪談，受訪對象乃包括高雄市政府之官方人士與影視產業工作者。故本研究限制之一乃因受訪者立場不同，對於訪談問題之回覆與表達而存有誤差之可能性。. （二）研究結果之應用限制本研究目的乃分析高雄市政府以電視劇／電影片行銷城市之策略，由於僅針對高雄市政府官員與影視產業者進行訪談，故該策略影響消費者之接收程度本研究則持保留之態度。. 4.

(12) 第四節. 研究流程. 依照本研究進行之過程與步驟，擬定以下之研究流程，如圖 1-1 所示。研究動機. 研究主題. 研究目的與問題. 文獻探討. 研究設計：次級資料分析 ▌蒐集次級資料 ▌進行歸類、編碼. ▌進行分析. 研究設計：深度訪談法 ▌ 擬定訪談題目 ▌ 選定訪談對象 ▌ 逐字稿整理. 資料分析處理. 提出結論與建議. 完成論文. 圖 1-1. 本研究之研究流程圖 5.

(13) 第五節. 名詞釋義. 一、城市行銷（City Marketing）即為將之看作未來城市經濟發展的趨勢，及解決現今城市問題的良藥，且由公部門和私部門通力為之；城市行銷基礎乃將城市視為一「產品」，利用各種管道將城市販售，此為改善城市及其他城市之間的競爭能力，必須達到不同目標群組的要求，所以盡可能的將之包裝與大力推銷（莊翰華，1998）。. 二、策略規劃（strategic plans） Robbins & DeCenzo（林建煌譯，2002）將定義策略規劃為「凡是應用於整體組織，建立組織整體目標，探尋組織在所處環境中之定位的計畫，謂之策略規劃（strategic plans）」。其中策略規劃的方式，有寬度（策略性與作業性）、時間幅度（短期與長期），與明確度（特定性與方向性）及使用頻率（單一用途與經常性）。這幾種規劃的分類方式彼此並非互相獨立的。. 6.

(14) 第貳章. 文獻探討. 本研究目的乃欲探討高雄市利用電視劇／電影片行銷城市之策略，以供其他地方政府參考。因此本章共分為四節，第一節將藉由蒐集城市行銷理論與策略之相關文獻，以建立城市行銷策略之基模；第二節則彙整電視劇／電影片與城市行銷之相關文獻，以作為本研究之參考依據；第三節則透過經由高雄市政府頒布之政策與獎勵補助之案例來檢視高雄市以電視劇／電影片行銷城市之現況；最後第四節則為本章之小結。. 第一節. 城市行銷與策略相關理論. 根據本研究之目的，故本節欲將焦點集中於探討行銷策略與城市行銷相關理論。第一將先瞭解行銷策略規劃。第二瞭解城市行銷之興起背景。第三則歸納各學者對城市行銷之定義。第四剖析城市行銷之層級，包括城市行銷計劃群體、城市行銷誘因與策略以及城市行銷之目標市場等。最後透過城市行銷之程序綜看城市行銷運用之形式。透過以上文獻之蒐集，以便從行銷策略規劃與城市行銷理論運用之角度分析高雄市城市行銷之發展，以符合本研究後述應用的探討。. 一、行銷策略規劃美國哈佛學者 Alfred Chandler 將策略定義為「企業的基本長期目標及標的決定，以及為實現這些目標所採取的一連串的行動和資源分配」，其定義隱含著策略包括理性的規劃，而組織則被解釋為選擇組織的目標，找出最能使其達成先前選定的目標的行動方案或策略，並依據此而分配資源（Chandler,1962；轉引自鍾銘山，2002）。因此規劃必須包含一個組織的目的以建構一全面性之策略，不僅要達成組織的目的，並兼顧達成目的關心目的之策略與手法。而 Robbins & DeCenzo（林建煌譯，2002）也進一步定義策略規劃為「凡是應用於整體組織，建立組織整體目標，探尋組織在所處環境中之定位的計畫，謂 7.

(15) 之策略規劃（strategic plans）」。其中策略規劃的方式，有寬度（策略性與作業性）、時間幅度（短期與長期），與明確度（特定性與方向性）及使用頻率（單一用途與經常性）。這幾種規劃的分類方式彼此並非互相獨立的。另外根據美國行銷學會（AMA）對行銷之定義為：「行銷是規劃和執行理念、貨品和服務之構想、定價、推廣和分配的過程，用以創造交換（exchange），滿足個人和組織的目標」（黃俊英，2001）。換言之，行銷就是要找到市場，並且擬定產品與服務賣給市場上客戶以換取金錢之策略規劃過程。黃俊英（2001）主張行銷觀念是以導引飛彈直接瞄準和命中目標的做法，而不是漫無目的進行地毯式的轟炸。行銷者首先要選擇一個或幾個區隔市場（market segment）作為目標市場，然後集中一切行銷力量，全力以赴，希望能夠在這些區隔市場中獲得較有利的競爭地位，也能為這些目標市場的顧客提供最大的價值。目標行銷如圖 2-1 所示，包括以下四個主要行銷步驟：市場區隔化. 目標市場選擇. 定位. 行銷組合方案. 圖 2-1 目標行銷步驟圖資料來源：《行銷學的世界》（頁 154），黃俊英 2001，台北：天下。以下本研究將分別針對「行銷策略規劃」以及「行銷組合」部分做相關文獻的整理。. （一）行銷策略規劃（marketing strategy）如圖 2-1 所示，目標行銷的前三步驟即是行銷學上常稱 STP 流程（STP Process），其中 S 為市場區隔化（Segmentation）、T 為選擇目標市場（Market Targeting）、而 P 為市場定位（Positioning）等。根據黃俊英（2001）指出： 1.. 市場區隔化市場區隔化，亦稱「市場細分化」，是目標行銷的首要工作。市場是由許許. 多多的購買者所組成，而這些購買者的需要、年齡、購買能力、購買行為等都不盡相同，甚至有很大的差異。行銷者在選擇目標市場前，應先將市場加以區隔。 8.

(16) 市場區隔化就是只根據某些變數，把一個高度一直性的大市場區隔成若干同質性比較高的較小市場的過程。市場區隔化的方式並沒有一套最佳的方式，因此必須嘗試運用不同的變數（單獨或組合多個變數）作為市場區隔化的基礎，以期能將市場作有效的細分。至於區隔的市場主要可分為「消費者市場」以及「組織市場」兩種。區隔「消費者市場」的基礎有下列三種：(1) 地理基礎：將市場細分為不同的地理單位，如國家、地區、區域等。(2) 人口基礎：以各項人口統計變數為市場區隔之基礎，如年齡、性別、家庭大小、家庭生命周期、世代、所得、職業、教育、宗教、種族及族群等變數；(3) 行為/心裡基礎：以消費者使用產品的時機、尋求的利益、使用者狀況、使用率、忠誠度、消費者的生活型態和人格特質等變數作為市場區隔化的基礎。至於「組織市場」的基礎則有下列三種：(1) 產業、規模和地點：不同產業的購買者常常會有不同的購買動機和需求，因此，行銷者可據以區隔組織市場。顧客的規模會影響它的採購程序和它想買的產品類型和數量，因此顧客規模是區隔組織市場的一個有效變數。針對一特定規模的市場，行銷者可能有必要調整其行銷組合。(2) 購買決策和情境：購買功能、採購政策、使用者狀態、訂貨量大小、購買情境等變數也常用來區隔組織市場，這些變數的區隔一般認為優於傳統的產業、規模、地點等變數的區隔；(3) 追求的利益：顧客追求的利益，如價格合理、交貨準時、品質可靠、服務優良等，也是區隔組織市場的一種常用的變數。 2.. 選擇目標市場在市場區隔化之後，接著要考量本身和競爭者的條件，決定所要採取的目標. 市場策略並選擇所要爭取和服務的特定目標市場。行銷者的目標市場策略有四種可能的選擇，即無差異行銷（undifferentiated marketing）、差異行銷（differentiated marketing）、集中行銷（concentrated marketing）和利基行銷（niche marketing）等四種策略。. 9.

(17) (1) 無差異行銷策略指忽視不同區隔市場的差異性，而將整個市場視為一個同質性市場，提供單一的產品、服務和行銷方案。他強調的是購買者共同的需要，而非差異性。 (2) 差異行銷策略只在兩個或兩個以上的區隔市場內營運，而且分別為各個不同的區隔市場開發不同的產品、服務和設計不同的行銷方案。差異行銷希望能透過不同的產品、服務和不同的行銷方案來達成更高的銷售額，並在每一個區隔市場中佔據更有利的地位。 (3) 集中行銷策略指當行銷者的資源較少時，與其在若干個或許多個不同的區隔市場中追求較小的佔有率，還不如只選一個區隔市場作為目標市場。並在此一區隔市場中以一種無差異的產品、服務和行銷方案來爭取有利的競爭優勢。 (4) 利基行銷策略指如果行銷者的資源很少，可善用本身的專業能力，選擇一個或若干個比區隔市場還小的利基市場作為目標市場，然後全力在這些利基市場中爭取市場領先地位。行銷者在決定目標市場決策之後，接著要進一步選定一個或幾個特定的區隔市場或利基市場做為全力要爭取的目標市場。並應考慮以下：(1) 長期目標和策略；(2) 市場的整體吸引力；(3) 競爭情勢；(4) 核心專長與資源等因素。因為行銷目標市場的選擇是一項策略性的決策，將決定組織長期的興衰成敗。目標市場一旦選定之後，固然不能隨意改變，但也非一成不變。由於外在環境、競爭情勢和組織本身的策略和資源不斷在改變中，原先選定的目標顧客群體可能已不再是合適的目標市場。因此，行銷者應定期評估目標市場的合適性，必要時也又加以調整或改變。 3.. 市場定位行銷者在選定目標市場後，接著要為其產品或服務選擇合適的定位，必能有 10.

(18) 別於競爭者的產品或服務而取得市場競爭的優勢地位。定位是指行銷者的產品、商店或服務在顧客心中的位置。定位策略的目的是要讓行銷者的產品、商店或服務能在目標顧客的心目中占有一獨特的競爭性地位。為塑造獨特的鮮明形象，許多行銷者對每一個品牌都只發展一個最有吸引力的定位，亦即每一個品牌都只有一個獨特的銷售賣點（unique selling proposition ; USP）。不過也有例外，有些行銷者為了爭不同的區隔市場，會為同一品牌發展兩個甚至三個不同的定位。定位一旦確定之後，並非永遠一成不變。面對競爭者的不斷挑戰、外在環境的變化和顧客偏好的改變，行銷者必須定期檢討其品牌、商店或組織本身的定位，如有必要，應即時進行「重定位」（repositioning），以重新調整或改變品牌、商店或組織本身在顧客心中的形象或定位。. （二）行銷組合（Marketing Mix）行銷組合（Marketing Mix）是行銷工具的集合，公司在目標市場裡可利用行銷組合來達到行銷目的，包括行銷管理者使用基本工具來對目標市場銷售貨物或服務（Kolter,1999）。最早提出的行銷組合概念為「行銷 4P」，提出此概念者為 Jerome McCarthy 教授。此 4P 分別為產品（product）、價格（price）、通路（place）及促銷（promotion）。根據 Kotler & Armstrong（方世榮譯，2002）說法，行銷組合其內涵如下： 1.. 產品是指代表公司提供給目標市場貨品與服務的組合。產品除了自身. 的品質外，尚包括品牌設計、包裝、特色、售後服務等範圍。 2.. 價格是指消費者為獲得產品所須付出的金額。舉凡交易價格、折扣、付款方式、. 信用條件等都是目標消費者所關注的議題。 3.. 通路. 11.

(19) 包括公司為使產品送達目標顧客手中所採取的各種活動。通路與地點、運輸方式、存貨、後勤補給等密不可分。 4.. 促銷係指公司為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買所採取的各種活. 動。促銷通常指的是推廣組合或傳播組合，此類組合包括廣告、促銷、公共報導、直接郵寄、展覽、展示、包裝、推銷及口頭推薦。林巧韻（2008）更提到由於行銷觀念廣泛運用於不同領域上，除了上述的 4P 外，也衍生出行銷 6P，即納入權力（power）與公共關係（public relations）兩項元素，或者是加上人才（people）、流程（process）與實體證據（physical evidence）形成 7P 等相關論述。除此之外，行銷組合還有人提出一些不一樣的聲音，因為不管是行銷 4P 或 7P，講的都是以組織為中心的講法，Robert Lauterborn 教授便提出「行銷 4C」的概念，分別為顧客（customer）、成本（cost）、溝通（communication）、便利（convenience）。下表即為行銷 4P 與行銷 4C 之對應關係：表 2-1. 行銷 4P 與行銷 4C 對應關係企業組織（4P）. 消費者（4C）. 產品 Product. 顧客 Customer. 價格 Price. 成本 Cost. 通路 Place. 便利 Convenience. 推廣 Promotion. 溝通 Communication. 1. 顧客把 product 改成 customer，以顧客來看這個產品對他們是不是有效。不銷售製造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出。 2. 成本. 12.

(20) 把 price 改成 cost，以顧客來看這個價錢定的合不合理。不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段瞭解消費者為滿足需求願付出的成本。 3. 便利把 place 改成 convenience，顧客是不是很容易取得。不要以自身為出發點，想著網點怎麼佈置，採用什麼樣的通路策略，而要關註消費者購買產品的便利性。 4. 溝通把 promotion 改成 communication，因為 promotion 是單向性的，communication 才是雙性向的溝通，才能考慮到顧客的需要。不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。與行銷 4P 一樣，除了上述 4C 外，也衍生出行銷 6C，除了上述 4C 外，更加上機會（chance），市場變化（change）。不論是 4P 或 4C 或是其後續衍生的行銷組合，最終目的即是讓行銷者在行銷活動中，可更清楚的對所欲行銷之產品分析各種可能影響之因素，以便提高行銷活動之成功率。. 二、城市行銷興起背景自西元 1970 年代，西方國家中的都市開始面臨逐漸興起的全球競爭浪潮，因此開始廣泛討論與應用「城市行銷」的概念。各城市必須主動爭取資源以獲得競爭優勢，藉由「城市行銷」突破發展的困境。城市如何加強行銷，做好目標、分析、規劃、執行、評估等專業化「行銷管理」過程，政府單位所扮演的角色、功能是十分重要（游冉琪，2006）。陳韋妢（2003）認為現在處於一個全球化競爭且具高度動態與複雜的環境中。越來越多的城市或地區需要發展自身的競爭策略，地方政府的政策需要去注意地方的機會和威脅，並瞭解城市的優勢與劣勢，以面對更多的市場導向競爭，藉由「城市行銷」以獲得競爭策略與突破地區發展困境的方式逐漸被採用。 13.

(21) 周琪偉（2004）提到城市行銷主要是由於產業型態變遷迅速，影響地區內部及外部的經濟發展，造成城市失業率升高，迫使人口及公司、工廠遷出，導致城市逐漸衰頹。為因應城市所面臨之產業轉型危機及發展衰頹的窘境，於城市經營管理領域導入行銷的理念，藉由擷取商業行銷優點的做法以突破環境變動與突破區域經濟發展之困境。因此而後「城市行銷」一詞逐漸出現在研究文獻中。林巧韻（2008）則認為城市行銷發展之背景可歸納出以下四點：(1) 地方發展的困境，如失業率升高、人口外移等因素提高。(2) 傳統都市計畫之不足，如忽略都市發展目標的界定、民眾參與不足等。(3) 地方自主性的提高，如中央政府資源不足、對地方事務反應不夠等。(4) 日增的競爭對手，如其他更具吸引力的城市之競爭。綜觀以上論述，城市行銷之興起除了解決本身遭遇之困境，還要面對國內甚至來自全球化體制下各個國家與城市之競爭。因此在這樣的背景下，各國政府相關單位如何加強行銷城市特色，並針對現存環境分析、規劃城市行銷策略與目標、執行城市行銷工具以及行銷成果評估等過程乃是首要之急。. 三、城市行銷之定義研究學者對於城市行銷之定義各有不同，本研究則以下述學者為城市行銷之定義為研究參考： Kotler 等人（1993）主張將地方發展視為一個吸引市場的過程，以針對不同目標市場提供服務並滿足其需求，經由策略性行銷活絡地方經濟，經由公部門與民間機構合力行銷地方以吸引目標市場至當地消費、發展。 Holcomb（1993）則認為城市行銷者的主要目標是為城市創造一個新形象或改變城市舊有的形象，以取代現在或將來的居民、投資者與旅客先前對城市所持有的模糊或負面意象。因此，城市行銷的工作重點並非銷售與廣告，而要改變「產品」，使其符合「市場」的需要。. 14.

(22) Kearns & Philo （1993）從地方行銷執行者的觀點來分析，認為「地方行銷應由公部門與私部門共同合作實施，包括公家單位或私人企業，以吸引目標市場該地並促進當地經濟發展」。莊翰華（1998）則描述城市行銷「乃將城市視為一『產品』，為改善一城市和其他城市間的競爭能力，及達到不同目標組群的要求，儘可能的將之包裝和大力推銷。城市行銷的目的在於如何使城市內生的發展潛能活性化及協調化。城市行銷被視為是涵蓋空間面及內容面的行銷策略，以使都市對市民、遊客、訪客及企業界更具吸引力，及提供各利益團體交換看法的機會」。黃俊英（2000）則認為「城市行銷的目的通常是要爭取遊客、會議產業、觀光產業或其它新產業到某一地區，因此行銷人員會利用廣告、報導宣傳、促銷等相關推廣方式來創造或改進該地區的形象，並藉以吸引外地的觀光客和投資者。但昭強（2002）則認為「城市行銷」是商業行銷理論的應用與轉化，是將商業性質的行銷觀念和方法，應用到地方的發展中，兩者的基本理論是一致的，特點也都是著重在「產品」與「顧客」的兩個個體上，所不同的是，地方行銷的產品就是本身。在上述相關學者對地方之行銷定義與名詞皆有所異同，包括地方行銷、地區行銷、都市行銷、城市行銷等，本研究將上述相似概念、用語以「城市行銷」一詞作為統一。因從上述各學者定義中不難發現皆在說明地方政府如何行銷自身行政區域之過程，包括地方政府、專業學者與團體乃至於目標市場如觀光客、外地企業、外地居民等。因此上述各學者對於一個地方政府行銷自身行政區之定義，乃成為本研究分析地方政府以電視劇／電影片行銷城市之參考依據，以提升本研究之可信度。. 15.

(23) 四、城市行銷層次為了達到活化地方經濟，提升地方生活品質，以及地方永續經營發展之目標， Kotler（2001/2002）提出地方行銷必須包括下列四個核心活動： 1. 為地方豎立強而有吸引力的地位和形象。 2. 為現有和潛在的商品與消費者提供具吸引力的優惠。 3. 以有效、可行的方法配送地方產品和服務。 4. 確保潛在使用者完全瞭解該地獨特的長處，以推廣地方吸引點和利益。上述四項活動所反映的，與企業行銷概念所強調的 4P，產品（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）四要素相對應。即是「計畫群體」透過制定策略，提供「行銷因素」等誘因，吸引「目標市場」所構成的層次性活動，如圖 2-2 所示：. 圖 2-2 地方行銷層次圖資料來源：《科特勒深探大亞洲—人潮、金潮與地方再造》（頁 68），羅漢等譯， 2002，臺北：商智。（原書 Kotler, P. [1993]. Marketing Asian Places:attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New York: The Free Press.） 16.

(24) （一）城市行銷計畫群體（planning group）鐘宜春（2006）認為一個城市的形象往往主宰了該地的發展與命運，因此城市形象的塑造，不僅在於城市品質的提升，更需要透過縝密的策略及方法來傳播，才能塑造地區正面積極的形象。故林巧韻（2008）認為城市行銷之首要任務就是要形成一個包括市民、產業界、地方政府官員共構的組織。這也證明了公私部門合作的重要性，以及利害關係人參與地方未來型塑的必需性。規劃團隊的任務為界定地方狀況，接著共謀出建基於地方資源與機會的解決之道，並據此設計一個具階段性的行動計畫。所以城市行銷計畫群體必須將該城市未來之發展遠景界定為一個具備諸多誘因之產品，藉由強化地方經濟基礎和更有效率地滿足與吸引既有和潛在目標市場（包括產業、投資者、定居人口、觀光客與會議人士）主動來行銷該城市之特色。. （二）城市行銷因素（marketing fact）根據 Kotler（2002）之城市行銷層級圖（見圖 2-2）可得知，第二層行銷因素層包含形象、吸引力、基礎建設與民眾四個吸引目標市場之誘因。當城市開始行銷時定會面臨許多重要抉擇，以下是四個涵蓋吸引遊客、住戶、雇主、企業和產業及增加出口等面向之行銷策略： 1.. 形像行銷（image marketing）每個地方都需要以強而有意義的形象以吸引潛在的地方買主（顧客）。因此. 形象行銷的目標之一就是設計一個口號來吸引顧客，例如：臺北的後花園等。形象行銷需要調查居民、遊客、內外企業對地方的看法，但是許多地方對這一類市場分析毫無經驗（陳有德，2004）。可運用的形象包括： (1) 正面形象有些地方本身具有正面的形象，不需要改變形象就能傳達給他們所渴望的目標族群。如汽車製造業與日本建立聯繫；半導體廠商注重與日本、韓國、新加坡 17.

(25) 及臺灣的關等。 (2) 弱勢形象可能因人口稀少、處於邊緣地理位置、資源匱乏等等。這些地方也許具備吸引人的特徵，但卻未能將之轉化成競爭優勢，因此必須改變其弱勢形象，才能吸引眾人目光焦點。例如九州曾是日本的政治文化中心，但是現在卻因關西和關東地方的崛起而黯然失色，以致不得不重新設計策略，以便在亞洲和世界市場中推廣，因此九州努力與周邊經濟體維持貿易關係。 (3) 矛盾形象許多地方擁有矛盾的形象，因為人們對該地方的特徵有著相反的觀點，例如：首爾，一方面被認為是運行良好、具高度現代化管理的城市，但另一方面，也有人認為首爾貧瘠、擁擠、生活費用昂貴，勞資之間、大企業和政府之間存在著巨大距離。 (4) 負面形象有許多立方存在許多負面的印象，例如菲律賓在二十世紀八零年代，因其經濟表現不佳，有些出版物將菲律賓稱為「亞洲病夫」。這些地方需要減少關注，也需要更多時間為樹立更好形象制定新的策略。 2.. 吸引力行銷（attraction marketing）吸引力行銷指提供能夠吸引現在與潛在顧客的產品與服務。吸引力行銷可從. 文化、娛樂、節慶、建築與景觀等方面進行，亦即設計與規劃以下的特色和活動來滿足居民與外來者的需求（汪銘生等，1994）：(1) 自然環境特殊性；(2) 歷史古蹟和著名的人物；(3) 慶典活動或市集；(4) 建築物、紀念碑和雕塑品等；(5) 觀光遊憩地點；(6) 球類運動；(7) 特殊事件和風俗習慣；(8) 文化資源。 3.. 基礎設施行銷（infrastructure marketing）基礎建設行銷係指促銷地區之價值與形象，使潛在的顧客能充分瞭解地區之. 特質。優美的地方環境與良好的生活品質，往往較能吸引消費者進駐，而完善的 18.

(26) 公共設施是塑造出地方特色的推手（陳俊良，2009）。事實上在所有的地方行銷中，基礎建設具有很大的作用，因為投資基礎建設不但可減緩失業問題，還能獲得企業及投資團體的青睞（陳俊元，2008）。李宗隆（2004）指出一個都市的發展不只是形象和吸引點而已，基礎建設才是根本之需，在所有的都市行銷中，基礎建設具有很大的作用。例如：臺灣興建高速鐵路、臺灣新竹科學工業園區-被譽為亞洲最成功的科學園區。 4.. 人員行銷（people marketing）人員行銷係指以更有效率、可接近的方式，傳送地區的產品與服務給顧客。. 以客為尊、富而好禮的當地居民，能夠有效塑造地區的吸引力（汪銘生等，1994）。根據 Kotler（2001/2002）指出人員行銷有下列形式：(1) 著名人物；(2) 熱誠的地方領袖；(3) 有能力的人；(4) 具有創業能力的人；(5) 遷至該地的人。以上五種類型的人員皆有影響當地所散發出來的無形吸引力。另外當地居民的親切、助人、友善、熱情亦是該地可以吸引觀光客的因素。以上即城市行銷層次圖中第二個層次，其中包含形象、吸引力、基礎建設與民眾四個吸引目標市場之誘因。林巧韻（2008）認為其內容乃為確保地方公共設施能夠滿足市民、觀光客以及企業之需求；創造吸引力並改善生活品質，以留住並吸引投資者、觀光客和居民；藉由宣傳來傳達地方新形象和特色；當地領導者、組織機構和居民對地方發展要有共識及認同，激發當地人士對於新企業、投資者與觀光客的熱情和歡迎。因此此第二個層次之四個誘因，也可發展成城市或地方行銷時之策略。透過分析此四種誘因，一個城市或地方將可進行詳盡之評估與規劃以行銷自身並吸引更多資源。. （三）城市行銷目標市場（target market） van den Berg & Braun（1999）認為都市產品的一個重要的特點是都市行銷開始是為了顧客－城市的目標團體，對於居民，城市是一個居住、工作、休息和提供廣泛的設施像是教育、健康檢查的地方；對於公司，城市是一個作生意和招募 19.

(27) 員工的地方；對於遊客和其他的訪問者，城市提供文化、教育及娛樂結合，這些是城市的顧客需要和要求的，都市功能的提供不應停在市政的邊界，每一個功能都有他們自己的功能都市地區。因此根據 Kotler 城市行銷層級圖（見圖 2-2）所示，最外層即是城市行銷目標市場，鐘宜春（2006）對此四個主要目標市場之陳述分別為： 1.. 針對訪客包括商業訪客（出席商務會議、考察商業基地或進行貿易買賣者）及非商業. 訪客（觀光客）：常見地方行銷者在不清楚市場需求時，就頻繁的將資源投入製作宣傳小冊或地方廣告上。地區必須先瞭解有哪些訪客或是想吸引什麼樣的訪客，以及他們的需求，決定須興建哪些設施，並據此發展策略，形塑特色來滿足訪客需求。 2.. 居民與工作者包括吸引專家學者、勞工、投資者、企業家、老年人等不同族群，到該地居. 住或工作，地區必須依據這些不同生命週期及工作需求，發展不同的誘因，以吸引他們前來。因為城市行銷除了必須依靠宣傳工具的包裝外，地方居民的參與推廣，亦是得以誘導城市行銷發展的關鍵因素（唐學斌，1984）。 3.. 企業與產業面對全球化市場，企業評估、尋找投資地點的方式也越趨專業。地區為了有. 效維持與強化經濟基礎的做法有四種：其一是保留現有具潛力的產業；其二為擬出服務計畫幫助現有企業成長與擴張；其三是鼓勵企業家創業；其四則是積極吸引外地公司或工廠至本地發展。配合改善、興建、組合各式軟體和硬體環境，吸引企業、產業和經濟投資。 4.. 出口市場協助企業和產業生產更多包括其他國內市場與國際市場在內，願意購買的產. 品與勞務，方法有下列六種，一是提供地區產業補助金、保險或財稅優惠，以降低企業風險；二是支持訓練計畫並提供技術協助，使企業熟悉出口流程；三是透過公關公司對目標出口市場形象行銷；四是為地區產品在海外舉辦貿易展；五是 20.

(28) 協助地區產業在國外設立分公司；六是協助地區產業與國外貿易機構簽約或下單等。上述四大目標市場，將可運用不同軟硬體工具推銷之。如 Kotler（2001/2002）認為城市行銷者可利用傳統行銷工具來將城市推銷治目標市場。這些主要的工具包括了：(1) 廣告（advertising）、(2) 直接行銷（direct marketing）、(3) 促銷（sale promotion）、(4) 公共關係（public relation）與(5) 人員銷售（personnel selling）。而潘有諒（2002）則認為「事件行銷（Event Marketing）」可以整合地方的資源且成本不高，又能吸引大眾的注意與媒體的報導，為地方創造形象與提高知名度，是地區行銷中軟體面相當良好的工具。尤其硬體建設需要花大量成本與金錢，在地方政府方面並有政治與成本面之雙重考量，故硬體建設之時間與金錢成本較高；反觀事件行銷重視的是創意與企劃，成本也較低，故在地區行銷的初期是相當理想的工具。釐清上述四個城市行銷目標市場後發現，要行銷某地需對目標市場有深刻而全面之理解。針對特定目標市場之需求來配置城市資源而非任意促銷，才能獲得城市行銷最大之效益。. 五、城市行銷程序根據汪明生等人（1994）認為策略性地區行銷計畫是行動導向、成員廣泛參與的，強調瞭解一地區的強勢及弱勢、投資的機會與競爭上的威脅。透過有效的規劃過程與行銷工具，來強化與復甦地區經濟發展，以有效地因應未來的挑戰。城市行銷計畫的程序包括：(1) 計劃群體（planning groups），城市發展相關一群人組成計畫群體，以公私合作方式建立地區發展共識，共同塑造地區的未來。 (2) 地區審核（place audit），城市目前的狀況如何？什麼是城市主要的優勢、劣勢、機會、威脅與主要的發展議題。(3) 遠景與標的（vision and goals），城市居民對未來發展的需求與期望。(4) 策略形成（strategy formulation），何種主要的策略才能夠幫助城市達成目標。(5) 行動計劃（action plan），哪些特別的行動計 21.

(29) 畫須執行，以達成策略目標。(6) 執行和控制（implementation and control），有效地執行行動計畫，並做績效評估。另外根據 Ashworth & Voogd（1990）的觀點，城市行銷的過程則包含市場分析、目標與策略的形成、行銷組合的決定以及闡釋、執行與評估四個步驟。此外，周琪偉（2004）認為城市行銷規劃歸類為四步驟：透過審查地方各項資源以掌握其所具有之內部優劣勢與外部機會與威脅，續而依循各項條件設定發展遠景及目標並研擬策略方案。由以上學者之觀點可看出，本研究認為城市行銷之程序可分為「環境分析」、「行銷策略規劃、「行銷組合」、「評估」四大步驟。在「環境分析」的部分，即是對自身環境之評估分析，以免錯估形勢；「行銷策略規劃」則是利用前項分析之結果，並規劃最適合自身的行銷策略；「行銷組合」則是延續規劃之行銷策略，進而選用並執行適當之行銷工具，以獲得最大利益效果；最後透過「評估」的步驟檢視前述步驟，以作為後續城市行銷規劃程序修改之回饋與依據。. 22.

(30) 第二節. 電視劇／電影片與城市行銷相關文獻回顧. 瞭解行銷策略規劃與城市行銷相關理論後，本節將進一步探討以電視劇／電影片行銷城市之相關文獻，希望藉由相關研究從中探討高雄市以電視劇／電影片行銷城市之現況。希望透過本節文獻之蒐集，提高本研究之學術參考價值。電視劇／電影片與城市行銷之關係十分密切，城市行銷最終目的乃希望將整座城市當作一個商品販售。在商品行銷的過程中，根據學者 Lassar, Mittal, & Sharma（1995）說法，品牌形象對消費者的聯想除了與產品直接關連外，還包含認知表現、社會形象、可信賴感的正面肯定。因此一座城市在行銷的過程中必須建立屬於自己的「品牌」，藉由電視劇／電影片傳播整座城市的、「城市意象」以及城市置入電視劇／電影片手法與其影響之相關研究亦對本研究具有相當重要之參考價值。故以下本研究將彙整電視劇／電影片與城市行銷之相關研究以作探討。. 一、品牌與城市行銷 Ashworth & Kavaratzis（2009）在 Beyond the Logo: Brand Management for Cities.一文中則認為一個城市的品牌被視為一個越來越重要的資產，是城市發展的有效工具，並可提高城市的地位。該文介紹城市品牌崛起的原因及其受歡迎的基本要素。 Freire（2009）在' Local People ' a Critical Dimension for Place Brands.一文中則認為品牌已經成為行銷策略最有力的工具，其應用的範圍相當廣泛。然而「地方品牌化」是一個新的概念，因此缺乏相關的學術研究。可以假設「地方品牌化」有一些獨特的特徵完全不同的產品或服務。該研究表明，地方人民對於建立地方品牌的目標是相當重要的。因此可以得出大部分的地方形象很可能由當地人民所形成之結論。 Place Marketing, Strategic Planning and Competitiveness: The Case of Malta.一文主旨在討論馬爾他群島在角逐熱門旅遊景點所實施的地方行銷和策略規。 23.

(31) Metaxas（2009）在該文中提出馬爾他重新定位在國際旅遊市場的形象之過程。文. 章結論是地方行銷乃一個獨特發展的策略過程進而創造地方的競爭力和吸引力。最後更證明策略規劃和地方市場無法獨自運作，且需要建立在地方行銷的執行者與決策者間的夥伴關係。. Bickford-Smith （2009）在 Creating a City of the Tourist Imagination: The Case of Cape Town,'The Fairest Cape of Them All'.一文中認為許多後工業城市改造自己的方式是自然、富有創意且非常相似的。地方行銷的一個重要因素乃是宣傳各城市的「獨特性」。然而歷史上即存在的景點和「品牌」經常發揮關鍵作用，因為這種情況下，一個城市的歷史景點即可證明品牌的效益。城市的行銷也需要過去歷史的知識，包括歷史悠久的旅遊景點。由以上研究可發現，不少研究除了將城市是為一商品外，更進一步認為城市是一「品牌」，透過品牌經營的模式來行銷城市，將城市行銷導入更多關於管理學的概念。而王師（2007）認為電視劇／電影片乃極為強大、具說服力，適合「被用來」做城市置入性行銷，與異業結盟的文化商品。因此在各城市欲建立自身品牌時，利用電視劇／電影片行銷城市亦成一門城市行銷之顯學。品牌與城市行銷之相關研究整理如下：表 2-2. 品牌與城市行銷研究整理表. 年份. 研究名稱. 2009. Beyond the Logo: Brand Management for Cities.. 2009. ' Local People ' a Critical Dimension for Place Brands.. 2009. Place Marketing, Strategic Planning and Competitiveness: The Case of Malta.. 2009. Creating a City of the Tourist Imagination: The Case of Cape Town,'The Fairest Cape of Them All'.. 24.

(32) 二、電視劇／電影片與城市意象 Sadler & Haskins（2005）在 Metonymy and the Metropolis: Television Show Settings and the Image of New York City.一文中則認為電視上所描述的現代城市景觀塑造出一種「明信片效應」，一種提供觀眾看的樂趣以及吸引觀光客目光的方式。這使一個不完整的經驗合理化，反映出觀眾並不需要讓自己處於不同的政治與地理環境中就能感受不同城市之景象。此現象乃建構於城市研究、電影理論、符號學以及人種學等。此文分析描繪紐約市的 5 個電視節目（Seinfeld, Friends, Sex and the City, Felicity, & The Sopranos）以說明城市如何產製一個旅遊景點的敘述手法。因此本研究透過此文之結論，提供本研究在歸納以電視劇／電影片行銷城市之模式時的重要參考，並可檢視策略模式規劃過程中應注意之相關因素。鄭子華（2009）《城市與媒體─解讀「慾望城市」中的城市意象》則以美國電視影集〈慾望城市〉及其電影版作為個案，先透過量化的內容分析法統計出城市意象元素的出現頻率及主題分佈情況；第二階段將以敘事分析執行，即針對故事內容，歸納出敘事形式、主題及結構，目的是從文本中的影像符號和語言文字，歸納出影視媒體對城市主題的操作手法及其深層意涵。此研究發現劇中將紐約和曼哈頓建構成「最理想的城市」，並給予其相當的肯定和讚揚。此種敘事手法包含了美國觀點的優勢及排他論述，目的把城市建構成一種「明信片式」的模樣，以符合旅客期待的觀光地形象，藉此帶動城市旅遊或租借拍攝場地等商機。因此本研究透過此研究對於「城市意象」之探討，瞭解到一個城市的意象透過電視劇／電影片行銷所帶來的後續影響。洪月卿（2000）《臺灣電影中的都市呈現─以李行和萬仁的電影為例》則認為許多電影以都市景觀、建築以及都市族群的活動為背景，利用都市中種種現成的景觀意象，強化影片的真實感與熟悉感；另一方面，以都市為背景的電影也成了都市的代言人，間接地向觀眾陳述這個都市的景色與都市生活中的種種故事， 25.

(33) 成為觀察都市的另一種方法。相較以往都市研究多直接以實質環境作為研究對象，此研究以電影導演李行及萬仁觀察「實質都市」環境後，運鏡而成的「電影城市」所呈現的臺北城市現實作為該研究文本。因此該研究的「電影城市」與「實質城市」比較之探討，分析實質城市之意象如何呈現於一部電影片中，兩者之間的連結與比較，將可供檢視本研究之參考。電視劇／電影片與城市意象之相關研究整理如下：表 2-3. 電視劇／電影片與城市意象研究整理表. 年份. 研究名稱 Metonymy and the Metropolis: Television Show Settings and the Image of New. 2005 York City. 2009. 《城市與媒體─解讀〈慾望城市〉中的城市意象》. 2000. 《臺灣電影中的都市呈現─以李行和萬仁的電影為例》. 三、電視劇／電影片置入城市行銷之影響唐淑珍（2008）《電視劇置入性行銷研究》針對十一位涵蓋戲劇製作端、媒體代理商與廣告主三種領域、具有電視劇置入式行銷實務執行經驗的產製前端人士進行深度訪談，希望藉由前製端實際從事置入式行銷專業人士的角度，深度剖析並歸納電視劇置入式行銷的運作，並進而建構從事電視劇置入式行銷的觀念與操作建議。黃甄玉（2005）《電視偶像劇呈現產品訊息之研究》則針對過去未被探究的產品置入於電視偶像劇的呈現手法、角色安排、劇情氛圍、產品功用及產品意涵加以深入分析，希望探索「產品置入」此一行銷手法如何被運用於電視偶像劇內容中，並歸納分析產品訊息置入於電視偶像劇的操作手法與表現意涵。以上兩篇研究皆針對電視劇之產品置入性行銷現象進行研究，而以電視劇／電影片行銷城市亦是將城市視為一商品，故地方政府亦可參考置入性行銷等研究進而提供以電視劇／電影片行銷城市之策略參考方向。 26.

(34) 林君珍（2004）《產品置入之廣告研究─以觀光景點置入於臺灣偶像劇為例》旨在探討將觀光產品置入於臺灣偶像劇之效果研究，以驗證之間的因果關係。此研究進行實驗操作以驗證觀光產品採用不同置入方式及曝光效果在產品回憶度、產品態度及旅遊意願上的影響，並進而探討前往的旅遊動機。沈進成（2007）《戲劇置入性行銷對於旅遊動機與旅遊資訊搜尋行為影響之分析：以偶像劇場景「綠光小學」為例》一文透過文獻回顧，以馬武督探索森林，即偶像劇「綠光森林」中之場景「綠光小學」為實證研究對象，探討產品置入效果對旅遊動機及旅遊資訊搜尋行為之影響；並針對不同人口特性對各構面進行分析並採用線性結構模型針對置入效果對旅遊動機、旅遊資訊搜尋行為、體驗觀感等變數間之影響關係，以瞭解旅遊資訊搜尋行為與旅遊動機及決策行為間之關係。以上兩則研究可發現不同的景點置入手法以及受測者對產品的態度確實會影響到其前往的旅遊意願，因此加強產品（城市）本身的形象變的更形重要。本研究希望透過此二研究之分析，提供本研究在歸納以電視劇／電影片行銷城市之策略時之重要參考並進一步檢視。羅欣婷（2007）《觀光地點置入韓劇的行銷效果研究》則認為早期影視旅遊中的觀光效益僅是戲劇娛樂之外的副產品，不過現今已有許多地方行銷人員積極與影視產製者合作，透過規劃性的操作，將觀光景點置入電影、電視劇中。此研究認為韓劇在臺的風行，且臺灣近年來也努力自製本土之偶像劇，因此希望能借鏡韓國，讓臺灣偶像劇也能成為行銷臺灣的利器。陳蕙珊（2007）《韓劇對台灣赴韓旅遊人次之影響》則發現在韓劇盛行前後，台灣赴韓人次確實產生結構性改變，韓劇的流行進一步帶動韓國旅遊熱潮，其中又以對觀光目的之影響為最。反觀台灣，可以台灣特有的文化作為觀光訴求，將台灣這個觀光品牌與文化緊密結合，以創造出獨特的品牌定位，並透過觀光景點置入影視戲劇之行銷策略，為觀光產業創造商機。以上兩則研究更針對近年來韓劇成功行銷韓國城市、地方如首爾、濟州島等 27.

(35) 知名韓劇景點，帶動台灣甚至亞洲地區赴韓國旅遊之現象。藉由韓劇帶動城市行銷之策略，對台灣與地方政府而言皆是重要參考依據，包括影響韓劇收視行為、對韓國形像之型塑、民眾觀賞後赴韓國旅遊的意願等。因此透過上述兩篇研究所得之結論，以韓劇經驗為例，提供本研究在規劃以電視劇／電影片行銷城市之策略之參考依據以便提供國內地方政府參考。張郁英（2010）《電影觀光對觀光發展之影響-以〈悲情城市〉與〈海角七號〉為例》一文旨在探討電影觀光對觀光發展的影響，該研究結果就經濟層面的影響來說，電影觀光帶來的最大轉變莫過於帶動整體經濟活動的發展，尤其是觀光相關產業中的餐飲與民宿業數量之增加最為明顯，另外也有一些與電影相關之周邊商品的附加效益。而就環境層面的影響來說，則以交通擁擠與噪音的問題最為嚴重，另外垃圾量的增加也是極為明顯的影響之一，其對於自然環境的危害也是難以避免的。另外在社會文化方面，只要有關單位配合電影之情節稍作推廣，電影觀光也能帶來更深入且更廣泛的影響，無論是當地傳統文化的發揚光大或是歷史性古蹟的保存與維護，都能輕易引起共鳴而整合為更強大的力量，且因電影觀光帶動了經濟活動的活絡，間接也使因經濟問題而出現的違反社會善良風俗之行為發生機率降低。該研究以兩部簽後差距近二十年的國產電影片作為比對，說明電影片帶動地方觀光活動與其周邊相關產業效應之關係。地方政府可透過電影片行銷城市之策略進一步帶動電影觀光的熱潮以達成城市行銷之目地。故該研究可提供本研究瞭解電影片與觀光發展之影響與臺灣地方政府發展電影片行銷城市之歷史脈絡和現況。廖美娟（2007）《電影與都市行銷關係之研究─以高雄市為例》認為韓劇不只帶動韓國演藝事業蓬勃發展，也帶動起地方觀光產業，可為臺灣城市行銷觀光引以觀摩與探討之範例。此研究以高雄市作為實證研究對象，藉以探討影像行銷都市的過程及成果。透過都市行銷三基本元素：市場、顧客、生產者與影像之關係，解析電影裡的都市意象與都市行銷二者關連性。 28.

(36) 研究發現高雄市電影獎勵政策的推行吸引導演至高雄拍片，但對於影片中都市的呈現方式，仍取決於導演對於該片中欲表達的創意構思，因此獎勵要點中都市行銷目的與導演創意之間有不同程度的認知落差，在創作的根本源自市場與商業價值思考裡，高雄市政府欲以電影行銷都市過程中，較忽略了「行銷」之基本定義，也就是說其必須了解顧客需求下，針對此需求將之轉為商品或服務。綜觀以上文獻，此研究與本研究所欲探討之主題（以電視劇／電影片行銷城市）與研究案例（高雄市）最為相關，故可提供本研究較高之參考價值。但就研究目的與問題而言，此研究以「電影」與「城市行銷」兩者關係之大範圍初探性研究為主，本研究則更著重於高雄市以電視劇／電影片行銷城市之策略研究。電視劇／電影片置入城市行銷與其影響之相關研究整理如下：表 2-4. 電視劇／電影片置入城市行銷相關研究整理表. 年份. 研究名稱. 2008. 《電視劇置入性行銷研究》. 2005. 《電視偶像劇呈現產品訊息之研究》. 2004. 《產品置入之廣告研究─以觀光景點置入於臺灣偶像劇為例》《戲劇置入性行銷對於旅遊動機與旅遊資訊搜尋行為影響之分析：以偶像. 2007 劇場景「綠光小學」為例》 2007. 《觀光地點置入韓劇的行銷效果研究》. 2007. 《韓劇對台灣赴韓旅遊人次之影響》. 2010. 《電影觀光對觀光發展之影響-以〈悲情城市〉與〈海角七號〉為例》. 2007. 《電影與都市行銷關係之研究─以高雄市為例》. 經由彙整並檢閱上述相關研究後發現，臺灣以「電視劇／電影片」與「城市意象」、「置入性行銷」等關鍵字雖各自發展出明確的研究主題，但探討議題間卻多有重覆，並缺乏對「策略」的研究。鑑於臺灣過去鮮少有針對電視劇／電影片與城市行銷之策略研究，因此本研究透過分析高雄市之城市行銷策略與經驗，規劃一套高雄市以電視劇／電影片行銷城市之策略模式以供其他地方政府參考。 29.

(37) 第三節. 高雄市以電視劇／電影片行銷城市現況. 高雄市政府近幾年來為了增加影視產業工作者前來高雄拍攝、取景之誘因，制定不少影視相關獎勵補助政策，並提供許多協拍機制與友善的拍片環境，以發展高雄市的影視產業環境。本節將彙整高雄市政府至今所頒布之影視獎勵補助政策與實際協拍之案例，藉此瞭解高雄市以電視劇／電影片行銷城市之現況。. 一、高雄市影視獎勵補助政策高雄市政府長久以來致力於提昇高雄電影文化產業，2003 年起至今共訂定了《高雄市獎勵電影片製作者至高雄市取景實施要點》、《高雄市政府新聞處補助國產及本國電影片作業要點》、《高雄城市映像影片補助拍攝案》、《高雄市政府新聞處協助影視業者拍攝影片住宿補助要點》共四項實施要點，希望藉以鼓勵影視產業工作者南下高雄市取景拍片，將該城市之景色置入於片中，提昇高雄市能見度，藉以達到城市行銷之目的。以下為高雄市政府所頒佈之相關政策：表 2-5. 高雄市獎勵影視相關政策簡表. 頒布年份. 政策名稱. 2003. 《高雄市獎勵電影製片者至高雄市取景實施要點》. 2007. 《高雄市政府新聞處補助國產及本國電影片作業要點》. 2007. 《高雄城市映像影片補助拍攝案》. 2008. 《高雄市政府新聞處協助影視業者拍攝影片住宿補助要點》. 資料來源：取自高雄市新聞局網站 http://kcginfo.kcg.gov.tw/bulletin/reward.php 1.. 《高雄市獎勵電影製片者至高雄市取景實施要點》此要點乃高雄市政府為鼓勵電影片製作者到高雄市取景拍攝電影片，藉由電. 影行銷本市而訂定此要點。國內外電影片製作者所拍攝之電影片若於國際影展獲得正式競賽單元之正式獎項，並具備下列條件者，將可於得獎後一個月內向高雄市政府申請獎勵。. 30.

(38) 2.. 《高雄市政府新聞處補助國產及本國電影片作業要點》此要點乃因高雄市政府新聞處爲行銷高雄市、鼓勵國產電影片製作，並提升. 高雄市觀影人口，以確保電影文化事業之永續發展。此要點乃於高雄市拍攝取景之劇組透過申請，高雄市政府將補助該電影片票房一半金額於高雄市內公開上映該電影片之戲院，以增加戲院播放國產電影片之意願，同時提供票價半價之優惠於高雄市民，進而增加該電影片之票房，故該要點也俗稱「票房半價補助」。 3.. 《高雄城市映像影片補助拍攝案》此影片拍攝案乃自 2007 年起開始執行，經由此影片拍攝案公開徵選優良劇. 本與製作團隊，給予入選的劇情片每部新臺幣 200 萬元補助、紀錄片 150 萬元補助。此影片拍攝案徵選條件為影片中劇情、場景與高雄相關，即可參加徵選。 4.. 《高雄市政府新聞處協助影視業者拍攝影片住宿補助要點》此要點乃因高雄市政府新聞局爲鼓勵影視業者在高雄市拍攝影片，以提升高. 雄市能見度而訂定此要點。劇組將可透過該申請案獲得高雄市政府之部分住宿金額補助，同時更有簽約合作之飯店業者以供選擇。從上述高雄市所頒布的影視相關獎勵補助政策看來，大部分仍是著重在電視劇／電影片的製作、拍攝部分。雖有《高雄市政府新聞處補助國產及本國電影片作業要點》以提供電影票半價優惠之服務，但此要點乃高雄市政府直接補助電影院業者，並非能為影視產業工作者直接使用。因此高雄市政府在補助電視劇／電影片拍攝完畢之後續行銷活動，包括了後續的宣傳補助等仍有待加強。對於城市行銷而言，後續行銷階段與製作拍攝階段是同樣重要的，因此針對電視劇／電影片的行銷補助相關政策亦是不可或缺的。. 二、高雄市補助協拍之案例廖美娟（2007）認為高雄市新聞局鼓勵影片創作者至高雄市拍片取景，一方面可以培植數位影像產業，吸引相關資金與人才資源注入高雄市，另一方面希望吸引觀光客活絡高雄觀光產業以達到都市行銷之成效，政府單位之態度是主動積極。 31.

(39) 上述高雄市所製定的政策中提及《高雄城市映像影片補助拍攝案》，該拍攝案自 2007 年以來連續舉辦至今。此拍攝案乃公開徵求與高雄相關或以高雄城市印象為題材之影片企劃案，種類包括劇情片與紀錄片兩種，同時必須在「高雄電影節」首映，希望藉由公部門有限的資源與民間業者的創意活力提振影視產業，並透過多元影像行銷高雄，提升城市能見度。以下本研究將藉由若干電視劇／電影片之描述，以說明高雄市政府對影視產業工作者補助與獎勵城市行銷之現況。. （一）電視劇 1.. 〈痞子英雄〉 2009 年 4 月，由公共電視臺與普拉嘉國際意象影藝股份有限公司共同監製. 的電視劇〈痞子英雄〉，劇組花費一年多的時間，耗資近八千五百萬的經費，並獲得高雄市政府的大力支持。以高雄為主要拍攝場景的〈痞子英雄〉，劇中許多著名的高雄景色，媲美電影的高水準攝影畫面讓國人讚嘆不已。在高雄市提供一系列獎勵政策與拍攝資源外，高雄的美麗景色也讓全劇超過 80%的場景定於高雄拍攝。在拍攝期間，高雄市政府動員八個局處，總共召開 11 次跨局處會議，對外部單位發出 46 張公文，近千名公務人員更無條件挺身奧援（見 http://www.filmkh.com.tw/blsdata.jsp?si=J5Uoux521Z）。〈痞子英雄〉不但創下公共電視臺開臺以來最高收視率，完結篇更適逢一年一度的金曲頒獎典禮，在收視率上不僅略贏金曲獎頒獎典禮的 3.83%收視率，更拿下平均 4%的成績（見圖 2-4）。. 32.

(40) 圖 2-3. 〈痞子英雄〉收視率分佈圖. 資料來源：〈痞子英雄〉在高雄，城市行銷案例再添一筆，陳昭伶，2009.07.14，取自 http://www.brain.com.tw/news/realnewscontent.aspx?ID=12841 不僅如此，〈痞子英雄〉隨後更獲得第 44 屆金鐘獎「節目行銷獎」、「美術設計獎」、「戲劇節目男主角獎」、「戲劇節目導播（演）獎」、「戲劇節目獎」五項大獎的肯定。從播出後國內即掀起一股〈痞子英雄〉之熱潮。此乃近期電視劇／電影片行銷城市最顯著的案例之一。劇中重要場景之一的高雄捷運，也搭著這波熱潮，在暑假期間推出「〈痞子英雄〉專屬套裝半日遊」。讓影迷能更方便的親身體驗劇中場景，並且還推出所謂的「〈痞子英雄〉專車」，將特定班次、車廂以劇中人物及場景佈置。此外，高雄市公共腳踏車系統也跟著規劃兩條「〈痞子英雄〉之旅」路線，並舉辦「〈痞子英雄〉之旅：學痞子‧當英雄‧騎單車逛高雄‧看世運！」的腳踏車相關活動。另外，高雄觀光局也順勢推出「〈痞子英雄〉拍攝場景大公開」之猜謎活動，只要猜對活動期間每天提出的三個拍攝場景問題，就可獲得贈品，並在高雄旅遊網網站，特別增設「追逐〈痞子英雄〉專區」，此專區連結高雄真實景點以及〈痞子英雄〉劇中出現之場景，並附上劇情橋段以及高雄景點之簡介，加深閱聽眾對於影視產品與高雄城市意象的連結。高雄市觀光局更表示，2009 年高雄市成功舉辦世界運動會，對提升高雄知 33.

(41) 名度有相當助益。此外因應〈痞子英雄〉在香港、新加坡電視的播出，該局與交通部觀光局香港辦事處及航空公司合作，未來將推出促銷方案，因此世界運動會結束後，該局行銷重點包括世運主場館及〈痞子英雄〉的拍攝景點，希望藉由促銷. 專. 案. 增. 加. 前. 來. 高. 雄. 的. 旅. 客. 人. 數. （. 見. http://news.e2.com.tw/utf-8/2009-8/719124.htm）。以上敘述可得知高雄市政府透過〈痞子英雄〉的播出，搭配劇中場景，再順勢包裝觀光行程，不僅行銷了城市，更帶動高雄的觀光熱潮，證明城市利用電視劇／電影片行銷城市之策略此乃可行之道。 2.. 〈海派甜心〉繼〈痞子英雄〉成功的行銷高雄之後 2009 年底由由可米瑞智國際藝能有限. 公司製作的電視劇〈海派甜心〉亦前來高雄市取景拍攝。超過 70%場景皆在高雄拍攝，場景包括星光碼頭、真愛碼頭、愛河、高雄市文化中心以及美術館等皆成為劇中場景。同時高雄市之城市行銷置入於〈海派甜心〉手法與〈痞子英雄〉相比更為多元。除了場景之置入外，同時在口白與臺詞中，多次直接置入「高雄」之地名，更直接將高雄當地電臺置入於劇情中，片中男女主角之工作場所即是「高雄港都電臺 98.3」，結合高雄市場景、台詞、故事、情節等要素於電視劇中，再一次利用電視劇播映、版權販售行銷高雄至國內外地區。由表 2-6 可知〈海派甜心〉於 2009 年 11 月 1 日上映，首集收視便奪得 2.19%，最後於 2010 年 1 月 31 日播映結束，期間共上映 14 集，最高收視為 5.14%，最高分段收視 6.88%，詳細收視率分佈表如下：. 34.

(42) 表 2-6. 〈海派甜心〉收視率分佈表. 集數. 播映日期. 平均收視率. 備註. 1. 2009 年 11 月 01 日. 2.19. 首播. 2. 2009 年 11 月 08 日. 2.09. 3. 2009 年 11 月 15 日. 1.93. 4. 2009 年 11 月 22 日. 2.21. 5. 2009 年 11 月 29 日. 2.67. 6. 2009 年 12 月 06 日. 2.91. 7. 2009 年 12 月 13 日. 2.92. 8. 2009 年 12 月 20 日. 3.07. 9. 2009 年 12 月 27 日. 3.52. 10. 2010 年 01 月 03 日. 4.12. 11. 2010 年 01 月 10 日. 4.08. 12. 2010 年 01 月 17 日. 4.26. 13. 2010 年 01 月 24 日. 5.14. 最高分段收視 6.88. 14. 2010 年 01 月 31 日. 5.00. 結局. 資料來源：2009.12.25，取自 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%B5% B7%E6%B4% BE%E7%94%9C%E5%BF%83 高雄便利且優良的拍攝環境，吸引許多電視劇以及電影片劇組前來高雄拍攝。高雄也可能成為許多導演、製片的拍攝地點選擇，因此將可預期的是越來越多的劇組南下，甚至是改變以往以臺北地區為中心的拍攝模式，讓電視劇與電影片充滿更多不同臺灣在地特色。. （二）電影 1.. 〈天邊一朵雲〉高雄市政府自 2003 年 7 月 3 日訂定頒布第一個地方政府獎勵影視產業工作. 者鼓勵城市行銷之政策《高雄市獎勵電影片製作者至高雄市取景實施要點》後， 35.