「高雄電影節」亦隸屬於高雄市招商作為之一，因「高雄電影節」根基於推 廣電影文化之文化活動，但其仍屬高雄市以電影片行銷城市之特殊策略，故本研 究將本節獨立分析討論。本節將分別就「高雄電影節」之電影文化推廣、影展品 牌形象設定以及國內外行銷手法等面向探討「高雄電影節」與城市行銷之關連 性。
一、電影文化推廣
「高雄電影節」乃始於 2001 年，當時高雄地區在沒有任何藝術電影背景下，
為了讓高雄市民享有豐富的文化活動，高雄市政府舉辦了第一屆「高雄電影節」。
受訪者 A 表示當時臺灣最重要的影展乃為「金馬影展」。「金馬影展」除了擁有 國片的競賽項目之外，也提供不同種類的電影片交流的重要基地，而高雄電影節 早期則是扮演這樣的角色。
「2001 年算是『高雄電影節』第一屆，早期其實是在完全沒有藝術電影的環境狀況底下，透 過『高雄電影節』讓藝術電影，或者是一些金馬影展的影片能夠到高雄來。因為金馬影展除了是 國片的競技場之外，其實還是一個透過影展看看國外有什麼影片，交流、重要的基地。『高雄電 影節』早期也在扮演這樣的一個角色」（A-06-30）。
一個城市影展一開始的目的乃推廣電影文化以豐富這座城市之文化內容，並 提供一個正當的休閒娛樂活動。以往高雄甚至南部地區熱愛電影片者必須前往臺 北觀賞「金馬影展」或「臺北電影節」，「高雄電影節」的舉辦將可增加高雄以及 南部地區觀影視野的機會。因此早期的「高雄電影節」即是以電影文化推廣活動 之形式進行。
「辦一個城市影展它的著眼點最起初就是要推廣電影文化，是要豐富這個城市的文化內容，
讓大家有一個更正當的休閒娛樂。它的出發點其實並沒有那麼復雜，今年『高雄電影節』要邁入 第十屆了，從一些歷史的檔案資料看起來，之前的規模比較像是一個電影文化的推廣活動」
（C-07-37）。
「愛看電影的人必須要朝聖，每一年朝聖去臺北看『金馬影展』，或是跑到『臺北電影節』
去看。那我們就是希望讓民眾有機會除了院線片之外，能夠推廣電影文化而且增加民眾多元的觀 影視野。我可以看一些非商業電影，可以看一些在影展裡面才看得到的片子」（C-08-39）。
要發展電影友善城市，必須讓這個城市的民眾愛看電影並有更多機會可以去 接觸，但也不至於將電影文化說明放在電影節中。但早期「高雄電影節」因為預 算問題，因此首映的電影片的比例不高，相對來說，可能輪為巡迴影展。
「要發展電影友善城市，你要讓這個城市的民眾愛看電影，能夠有很多機會可以去接觸到電 影，那也不至於把電影文化說明放在電影節。但是早期幾屆可能也是限於經費，以往經費每一屆 一直到去年為止每一年只有六百萬的預算。現在重點來了，光是相較於臺北電影節他也許一兩千
76
「因為我們前幾屆大概也都限於經費，還有因為那時候我們也是草創，所以我觀察到之前會 有一些經典的大師的作品集，或是有一些回顧展，曾經有人說比較像是一個巡迴展。也許這個片 子在北部或說金馬影展他播放過之後呢，方便民眾他就近在南部觀看，它到南部來，首映的片子 的比例不高」（C-08-40）。
由於早期扮演推廣電影文化之活動，僅是選擇金馬影展播映過的電影片播放，
時常被定義為「金馬影展」的二輪影展。換句話說，「高雄電影節」本身的主體 性則不容易顯現。
「這幾年來說我們比較自主改變，因為早期扮演那樣的角色之後，大家會把『高雄電影節』
講成是金馬影展的二輪影展。你撿一些人家已經在臺北電影節或金馬影展已經播過的影片來到你
『高雄電影節』，那這個電影節的主體變不見了。可是在當年的那個階段來講，坦白來說那是時 代性的任務，當你『高雄電影節』連這個都不做，那你南部的人什麼都沒有」（A-07-31）。
「但是在那個時候這樣子的作法我們事後來看會覺得這個影展的獨創性也許不夠，但在那個 時候的時空環境下它是必須的，起碼讓民眾有一個多元觀摩的機會。而且當時它的一個城市行銷 上，前幾屆投注於很多的心力在行銷上面，像辦了很多論壇、座談，包括邀請很多的影視的導演，
包括侯孝賢等」（C-08-41）。
如果只是將「高雄電影節」定義在觀摩影展，那僅是服務高雄在地或鄰近地 區之民眾，只是擴張城市的文化教育部份，對於整個城市的行銷來說，其實助益 並不顯著。
「可是如果你只是一個觀摩影展的話，那就只是一個 for 在地的，就是讓高雄在地人或是高 雄以外的人看完就沒事了，就只是讓在地觀眾看到世界更多元的電影，那對於整個城市來講是走 不出去的，僅僅只是在擴張城市的文化教育部份」（D-02-13）。
雖然「高雄電影節」的初衷乃推廣電影文化提供民眾多元觀影視野，但也附 帶行銷城市之效果。
「現在很多在臺北、不是高雄人也知道有個『高雄電影節』，基本上它是已經有了城市行銷 的效果。再舉個例子來講，雖然它的初衷是為了推廣電影文化提供民眾多元觀影的視野，但是它 附帶的也發揮了城市行銷的效果」（C-12-66）。
由於「高雄電影節」早期目的乃推廣電影文化以提供民眾多元觀影視野，因 此並未強調「高雄電影節」本身影展之主體性。因此近幾年來「高雄電影節」開 始設定本身影展之品牌形象，並透過不同行銷手法來推廣「高雄電影節」與城市 行銷。
二、影展品牌形象設定
「高雄電影節」早期乃以推廣電影文化以提供民眾多元觀影視野為主要標的，
但因為影展本身經費、規劃等問題，導致早期「高雄電影節」在臺灣影視產業中 定位不清。目前「高雄電影節」是以標案的形式選出得標公司成為執行單位，往 年均是採用一年進行一次標案。此種形式最大缺點即是令執行單位（得標公司）
在規劃「高雄電影節」時，有延續與規劃之疑慮。
「我們比較尷尬的是『高雄電影節』它本身是用一個標案的形式，以前是一年一標，就算你 主動想作什麼事你也沒辦法，因為你不是在那個組織裡面，而且明年也不一定是你，所以今年你 這樣做不代表你明年可以延續下去，搞不好明年是別的單未標到就把你的東西推翻掉了，又變成 另外一個電影節也說不定」（D-02-14）。
從 2007 年開始，高雄電影圖書館在現行相關法規中，針對標案進行後續擴 充條款，以往一年投標一次的案子，改成執行三年的標案。如此一來「高雄電影 節」之得標公司將可在此時程內提出更具規劃、發展性之提案，同時也減輕每年 投標獲選與否之不確定性。
「大概是從 96 年開始，那以往我們都是透過公開招標的，因為我們有一個『館務施行委員』，
他們也跟我們建議說每一年換廠商、策展團隊，其實它的經驗跟人脈都是沒有辦法累積的。所以 我們也開始思索怎樣才能在現行的採購法相關規定和合法前提下尋求突破」（C-08-43）。
「後來我們發現可以採取後續擴充條款，換句話說以前是一年做一個標案，現在改成標案是 號稱一千八百萬要執行三年的電影節。因為我們上網已經公告通知，一旦得標了就是做三年。那 這樣廠商因為他可以連做三年不用換，所以會有心做好，因為他知道還要做第二屆、第三屆，要 做口碑，而且很多東西他可以改進」（C-08-44）。
78
「標案這個東西它沒有長遠性，它可能半年作玩這個 team 就解散了，然後明年又換一個 team 來作，所以這樣本質上來說，它是一個沒有未來發展性的影展。那為什麼我們前三年可以這樣作 是因為我們當初標的時候，標案已經改成一標就是三年，所以起碼我們對這三年可以有一個規劃」
（D-02-15）。
當執行單位，即得標公司可進一步作整體規劃時，「高雄電影節」將進入塑 造自我形象與影展定位之階段。目前國際上有很多電影節與影展，並非每個影展 都必須成為綜合影展，因此最重要的必需走出影展本身的特色，同時與其他競爭 者作出區隔。
「國際上有很多電影節，它們都必須要作出區隔、作出特色，你不可能每個電影節都要做得 跟奧斯卡、坎城、威尼斯或者柏林這樣！像我認識鹿特丹影展的策展人，他就告訴我說他們如何 去思考鹿特丹影展，他說他們並沒有要作歐洲第一，可是他們要做「歐洲最有創意」的影展。所 以它吸引了很多年輕的導演，在沒有商業機制的輔佐底下，也就是它沒有在很強的 marketing 的 sales 底下，他的片子不錯，被選上了。所以國際上你要看明星知道要去坎城、要去柏林看，可 是你要看所謂真正的新片子或是新銳導演，那大家就都知道要到鹿特丹去，因為那些片子可以看 出以後的大導演，可能就會從這個影展冒出來」（E-06-27）。
以往「高雄電影節」之形象設定乃停留於高雄市之地理特色，對觀眾而言並 非為該城市之地理特色進而前往該城市觀展。因此欲塑造「高雄電影節」之形象，
必須打造屬於「高雄電影節」之「品牌」。
「以前做法都是偏向於『地域性』像『陽光城市』、『海洋城市』、『大港』、『港口』之類，這 些東西其實跟影展的個性沒有很大的關聯。因為那是地理特色，你如果太強調你的地理特色，對 觀眾來講不會因為你是陽光城市就去看你的電影，可是你可能因為裡面有很多恐怖片、驚悚片然
「以前做法都是偏向於『地域性』像『陽光城市』、『海洋城市』、『大港』、『港口』之類，這 些東西其實跟影展的個性沒有很大的關聯。因為那是地理特色，你如果太強調你的地理特色，對 觀眾來講不會因為你是陽光城市就去看你的電影，可是你可能因為裡面有很多恐怖片、驚悚片然