城市行銷

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第四節 城市行銷

城市行銷（city marketing）的觀念早已成為當前臺灣重要都市公共政策的一環，

在成為時尚的同時，卻往往只是突顯國內行銷的企圖，使得島內各縣市民眾互相造 訪，自己人賺自己人的錢（徐揚，2006：14-15）。城市行銷並非新的觀念，但昭強（2002：

11）指出，城市行銷的名詞早在 1980 年代歐洲的相關文獻中已經出現，準此而言，

臺灣在國際社會間，對城市行銷的重視，的確晚於國際主要先進國家的規劃。成功的 城市國際行銷，在於城市可行銷的標的物必須具有一定的品質水準（徐揚，2006：16）。 然而，城市要行銷什麼？又為何要行銷？對內而言，基本上，一個有特色的城市或活 動，可吸引更多觀光客前來消費，帶來商機並創造就業機會，進而繁榮地方；對外而 言，可以向國際行銷城市的政經、文化、美食、人民、建築及特色活動，有助於營造 形象，提升國家競爭力，並且提升城市在全球舞台的知名度，同時增加市民的向心力 與榮譽感（許文聖，2006：85）。

就臺灣的城市行銷來看，解讀許文聖（2006）的 SWOT 分析觀點，本研究以為，

大致上「優勢」大於「劣勢」，而劣勢的部分也正待政策的改善；「機會」目前正是城 市行銷的關鍵點；至於存在的「威脅」也必須仰賴有效的政策規劃加以排除，提升城 市的競爭能力。SWOT 分析詳見表 2-7：

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表 2-7 臺灣城市行銷 SWOT 分析 Strengths 優勢

‧ 豐富人文及觀光資源

‧ 人民親切友善

‧ 安全的旅遊環境

‧ 政府與產業的支持

Weaknesses 劣勢

‧ 國際化不足，英語環境待提升

‧ 與鄰近區域相似，生活費用高

Opportunities 機會

‧ 國際知名度提升

‧ 新旅遊目的地之優勢

‧ 政府的支持與主動出擊

‧ 城市新圖像 Taipei 101

Threats 威脅

‧ 中國大陸與亞洲新興國家發展快速

‧ 亞洲鄰近城市或以金融中心，或以 發展迅速具國際知名度

‧ 國際競爭力待提升 資料來源：許文聖（2006：85）

整體而言，城市行銷的根本核心在其「城市意象」是否獲得共鳴，即便是城市中 相關的活動與軟硬體設施，最後都會與城市意象緊密連結，而城市意象也正是市民集 體認同的主要依歸，影響著政策能否獲得支持的關鍵。晚近對城市意象的型塑或追 尋，也逐漸成為都市政策的關鍵議題之一（陳衍宏，2009b）。至於「城市意象」的研 究先驅，應屬 1960 年的 Kevin Lynch 為代表。在其完成《都市意象》（The Image of the City）一書時，便成為此領域相關研究者必讀的聖經。根據 Lynch 的說法，所謂「都 市意象」，就是市民對都市環境中的某個地區，經過長時間的觀察、使用與認識而形 成之記憶及產生的意義。Lynch 進一步指出，都市意象之所以形成，係由通道、邊緣、

地區、節點及地標等五種元素共同型塑而成，而在實體的環境中，這些元素並非單獨 存在而有意義或構成意象，而是元素之間彼此重疊，相互呼應，最終共同營造而成都 市意象（Lynch, 1960）。陳衍宏（2009b）指出，都市意象的研究，隨著都市人口增加、

政策利害關係人複雜程度提升，使其呈現更加多元的面貌，諸如市民的共同記憶、市 井間的傳說、市民的集體認同等，都會影響都市中公共政策的推動。

綜合以上論述，以及本研究所設定的研究目的，城市意象的主要意義在於：當我 們要進行政策的行銷時，我們要行銷的究竟是城市的何種主題或主體？蓋若依本章前

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幾節的論述，由於政策行銷重視政策上層概念的釐清，那城市行銷的抽象、上層概念，

可以本節所謂的「城市意象」為焦點。準此，城市意象可說是當政策行銷與城市行銷 相結合時的共同焦點，也將成為本研究後續分析的重點。

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