第五章 結論
第一節 研究發現
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第五章 結論
本章分別從研究發現與研究建議回應本研究第一章所提出的研究目的。其中，透 過行銷理論的文獻中所建構的政策行銷理論，將於第一節加以解讀其意涵，並進一步 據以分析 2009 臺北聽障奧運之特色。最後於第二節提出理論上的建議與本次個案分 析的政策建議。
第一節 研究發現
本研究在第三章研究設計中所建構的分析模式中，分別從「政策行銷」、「策略行 銷」、「行銷策略」、「城市行銷」四個構面進行分析，本節從行銷學理與個案分析中提 出研究發現如后。
壹、解讀政策行銷模式中的意涵
本研究的目的之一在於從行銷理論與概念建構政策行銷的基本架構，先前曾於第 三章中提出研究架構（圖 3-4。本研究第 47 頁），本段將回歸研究主題，從政策行銷 的觀點解析其相對於策略行銷、行銷策略，以及研究個案的城市行銷等，諸般學理的 相對應觀點。其相關示意圖如圖 5-1 所示：
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圖 5-1 政策行銷對應行銷主題示意圖 資料來源：本研究自繪
一、政策行銷的基本立場
公共政策執行，即便同樣是政策的利害關係人，往往立場也會不盡相同。政策行 銷的目的無非在歧異點上求取一平衡與共識，因此，政策的願景成為共識的基礎。準 此而言，政策行銷的目的在於政策願景的闡述，而非執行的過程；蓋執行過程就行銷 概念而言係屬行銷策略的規劃部分，自然有其在市場區隔下的方法設計與取捨。因此 求取利害關係人的最大共識即政策願景的追求，而非利害關係人的定位。
二、對應策略行銷的觀點
從「市場區隔」來看，策略行銷乃是轉化政策願景成為規劃行銷策略的橋樑。如 同前段所言，政策願景在於尋求共識，並將其具體展現，而行銷策略側重在滿足各方 利害關係人的利益，其中的取捨標準便應植基於策略目的的達成，此即策略行銷的根 本意涵。換言之，在資源配置上，策略行銷必須解釋的是：為何當政策滿足了某一族 群時，必須（或有可能）減損某一族群的利益，這便是策略行銷的目的。
三、對應行銷策略的觀點
行銷 目的 願景 行銷
4P 主體 4P
政策行銷行銷策略 策略行銷
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4Ps 的行銷策略，從公共政策的角度來看，必須有效思考以下問題：1.政策願景 的抽象概念如何轉化成實體商品？2.價格成本考量的基礎為何？究竟是預算執行成 本的概念（經濟效率觀），抑或是預算機會成本的概念（預算排擠效應）？3.政策執 行的「通路」觀點，如何透過政策網絡加以建構？4.政策願景的推介，如何取信於各 利害關係人？整體而言，行銷策略必須時時能反映策略行銷與政策願景，並盡量將其 具體化、可操作化。
四、對應個案中城市行銷觀點
城市行銷嚴格言之並非本研究建構政策行銷模式的主要元素，而是策略行銷的
「策略選項」，請參本研究之圖 3-4，因此個案的意義遠勝於模式建構的意義。換言 之，城市行銷的意義之所以存在本研究架構中，並成為本研究的探討核心，在於臺北 聽奧運動會的行銷上，基於國際社會中的知名度，奧運的城市光環遠大於臺北市，因 此城市行銷的意義方得以彰顯，也就是臺北市因舉辦聽障奧運而成名；反之，若臺北 市之名遠大於聽奧，則聽奧就會因在臺北市舉辦而成名。故城市行銷在政策行銷的模 式中，為一個中介的行銷概念。
貳、個案分析中的啟示
一、政策行銷觀點
在體育運動領域中，聾人和聽人的成績差異並不大，若以「宣揚聾文化」進而達 到聽障者自主的訴求而言，聽奧的舉辦有其政策意義，例如「聽障友善之都」的訴求。
惟若以北市居民或國際社會的普遍看法或人道認知而言，聽奧的訴求在不同利害關係 人的利益解讀上，恐怕並不明顯，畢竟聽障人口族群有其一定比例，因此在政策行銷 之上恐有待更進一步將目標市場擴大，亦即可將政策願景的訴求提高，讓市民、國際 社會的關懷重點不僅限縮於聽奧，如此整個活動的外溢效果將更大。
二、策略行銷觀點
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在策略行銷上，臺北市充分展現競爭優勢，如我國代表隊在亞太聾人運動會上的 成績，這對於臺北市知名度的提升有頗大的幫助，而 2000 年的第六屆亞太聾人運動 會傑出的表現也成為舉辦聽奧的利基。
在市場區隔上，不應只侷限於聽障者，而是應該擴及到社會上的其他族群，使民 眾不但願意前來觀看比賽，甚至願意擔任志工，為這項活動盡一份心力。故目標市場 是全民，而非僅只於聽障族群，這是公共政策策略行銷上重要的一個發現，核心利害 關係人固然重要；但對其他相關人員進行行銷也是重要的策略方向之一。
三、行銷策略觀點
由於賽事屬於非實體性產品，運動賽會要能引起消費市場的興趣，應首重產品品 質，也就是比賽本身的精彩度。至於延伸產品是為了市場行銷而衍生出來，若核心產 品（賽事）經營得不夠完善，那麼這些延伸產品都將失去其意義。
花費價值也應注重無形價值，從有形利益的滿足，到無形價值的滿足，均為賽會 定價擬定思維的方向。而形象包裝、媒體宣傳、代言人、表演活動等均是符合相關市 場的行銷策略。
四、城市行銷觀點
由於聽障奧運的知名度目前遠勝於臺北市，因而臺北市政府藉由舉辦聽障奧運的 機會，來進行城市行銷，使得臺北市的城市意象能為世界各國所知。
參、臺北聽奧政策行銷之特色
一、就政策行銷層面
就本研究提出的觀點，政策行銷在於尋求所有利害關係人之共同願景，活動之主 題的訴求，未必就直接對應利害關係人。此一觀念的釐清，有助於後續執行的具體規 劃。
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（一）就城市行銷而言
臺北聽奧活動與臺北市的城市行銷，兩者的利害關係人之訴求並不盡相同。城市 行銷的對象是臺北市居民的認同與國際社會觀感，前者有助於政策推行，後者則是辦 活動的目的。因此，「聽障友善之都」是一種宣言、一種意象，陳述著對聽障人士的 友善政策規劃，進而凸顯臺北市的國際形象、市民認同。
（二）就臺北聽奧活動本身而言
就聽奧活動本身而言，利害關係人當然是聽障人士，但行銷對象絕非僅止於聽障 人士，畢竟從本研究中政策行銷的觀點而言，利害關係人的涉及的不同價值相當廣 泛，市民、國際人士、聽障人士等，均應納入政策規劃與執行的考量。
二、就策略行銷與城市行銷層面
（一）掌握聾人特性
由於聽障人士在聽覺上有所缺陷，因而在視覺上比聽人更加敏銳，臺北聽奧籌委 會基金會在規劃行銷方案時，確實掌握到聽障者此項特性，所有宣傳用的輸出品，均 使用鮮豔的色彩，以吸引聽障者的注意。此外，在閉幕典禮上，郭富城動感的演出也 是為了讓聽障選手們能夠盡情觀賞舞臺上的表演。
（二）運用事件行銷
臺北聽奧在 2008 年 9 月 5 日進入倒數一週年的時刻，於臺北市政府前廣場，臺 北聽奧籌委會基金會舉辦了「倒數 365」，以萬人齊聚的手語舞動，熱烈揭開倒數一 週年的序幕，也將臺北聽奧帶入啟動的階段。「倒數 365」是運用事件行銷的手法，
去形成一個亮點，吸引各界的目光，進而達到募集資金與各項資源的目標。
肆、臺北聽奧策略行銷之限制 一、未突顯正確的目標市場
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主辦單位運用不同的媒體採買方式將臺北聽奧的市場加以區隔，但並未突顯主打 的目標市場。若能選擇出最適合強加主打的目標市場，同時兼顧其他市場，必定能獲 得更大的行銷效益。
二、聾人文化推廣不足，肇因於利害關係人界定模糊
臺北市政府舉辦聽障奧運的目的之一，在於讓聽人瞭解聾人文化，進而提升聽障 人士的社會地位。然而，臺北聽奧的舉辦就城市行銷而言相當成功，但對聽障朋友並 沒有帶來明顯的影響。而這次聽奧也已依國際賽會慣例，提供貴賓、選手及隊職員交 通工具，但受限於經費，並未提供觀眾免費交通工具。
三、欠缺量化行銷目標
雖然主辦單位訂定出三大目標，並針對不同的階段研擬出相關方案，但卻缺乏量 化指標。量化指標明確具體的特性，能夠幫助行銷管理者掌控目標達成的程度，並指 引出努力的方向，所以應該利用適當的方法訂定出合理的量化行銷目標。
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