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第一章 緒論
第一節 研究背景
長久以來，由於兩岸特殊的關係，壓縮了我國在國際體育社群的空間。奧會模式 的協議、矮化運動代表團等事實，顯示臺灣在國際體育交流的困境，更遑論舉辦國際 大型運動賽會。
在全球化時代的架構下，國際體育交流日漸頻繁，臺北市突破過去運動外交的困 境，於 2003 年 2 月成功取得 2009 年聽障奧林匹克運動會（Deaflympics，以下簡稱 聽障奧運）的主辦權1，這對於一向在國際賽會申辦過程中遭受政治打壓的臺灣而言，
的確是一項振奮人心、凝結全民共識的創舉。我國多次申辦國際綜合性運動賽會如亞 運、世大運未果（邱翼松等，2006：268），此次的主辦經驗將能增加日後申辦其他國 際大型賽會的信心。此外，期能藉由賽會的舉辦來展現城市特色，進而提高國家在國 際上的能見度。
聽障奧運是一項在國際間快速成長的全球性運動賽會，同時也是全球四個可以冠 上奧運會名稱並懸掛五環旗的國際運動賽會之一，另外三項為奧運（Olympics）本身、
殘障奧運（Paralympics）及特殊奧運（Special Olympics）（鄭莉苓、畢璐鑾，2007）。
聽障奧運在 1924 年於法國巴黎首次舉辦，至今已超過 80 年的歷史，當時僅舉辦 7 個運動項目，參賽的 145 位聽障運動員全是來自歐洲的 9 個國家，隨後，參賽的國家 和人數不斷增加，到了 2005 年澳洲墨爾本舉辦第 20 屆時，已達 97 國 3660 名運動員 參賽2。
聽障奧運規章在申辦程序的部分規定，申辦夏季聽障奧運的國家協會必須在聽障 奧運會員大會召開的前一年遞交申辦城市與日期及目前申辦城市的食宿、交通費用等 相關資料至聽障奧運秘書處，而聽障奧運會員大會必須在聽障奧運舉辦的前六年召
1 資料來源：http://deafsports.org.tw/deaf_ori/culture.htm（上網日期：2010/05/01）
2 資料來源：http://www.2009deaflympics.org/files/13-1000-82.php（上網日期：2010/05/02）
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開。此外，申辦聽障奧運的手續必須取得中央政府（或主管部會）、國家奧林匹克委 員會、主辦城市等三個組織的支持認可證明。申言之，我國若欲申辦 2009 年第 21 屆聽障奧運，必須在 2002 年向聽障奧運秘書處繳交行政院體育委員會（以下簡稱體 委會）、中華奧林匹克委員會（以下簡稱中華奧會）、臺北市政府等三個單位的同意文 件，才可申辦3。
然而，由於臺北市政府認為中華民國聽障者體育運動協會（以下簡稱聽障體協）
所提出的新臺幣 5 億元經費概算過鉅，故遲遲不肯同意，此時已逾越申辦截止時日
（2002 年 6 月 30 日），經與 CISS 聯繫後，得知尚無任何國家城市提出申辦申請，
於是繼續與市政府交涉。最後由聽障體協秘書長趙玉平先生進行協調，將預算縮減至 新臺幣 1.5 億元，且同意預算由聽障體協、體委會及臺北市政府各負擔三分之一，始 獲得臺北市政府的同意文件，並於 2002 年 8 月向 CISS 提出申請4。最後，終於由聽 障體協取得聽奧的主辦權，並由臺北市政府協助舉辦，於是聽奧運動在 2009 年 9 月 5 日至 9 月 15 日隆重舉行，也圓滿成功。
在聽奧運動舉辦前後期間，可以發現臺北市政府投入極多資源在行銷這個活動，
在電視、平面媒體和車廂廣告推出許多美麗的行銷口號，例如「無聲的力量」、「臺 灣第一次，亞洲的驕傲」等等宣傳標語，而臺北市政府與聽障體協也聯合籌資設立一 個聽奧基金會，藉由這個民間財團法人的創新組織模式來主辦這次聽奧運動會，整個 活動的舉辦期待是在受到政治干擾因素最少的情況下來順利進行，然而，聽奧運動的 政策行銷是鎖定哪些團體作為行銷對象？是企圖推銷哪些產品或訴求？是以哪些價 格（或價值）來吸引行銷對象的注意和接受？是以哪些通路來推廣各種有利此活動進 行的訊息，以達成政策行銷之目的？以上所述之聽障奧運舉辦之背景以及有關政策行 銷的分析觀點，均構成本論文主要的問題意識來源，也是本論文個案分析的主軸架構 依據。
3 資料來源：http://deafsports.org.tw/deaf_ori/culture.htm（上網日期：2010/05/02）
4 資料來源：http://deafsports.org.tw/deaf_ori/culture.htm（上網日期：2010/05/02）
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第二節 研究動機與目的
壹、研究動機
運動在全球化的潮流下產生了多面向的效益，對於國家與城市的發展而言似乎是 不錯的選擇，國際大型運動賽會的舉辦，已逐漸獲得許多國家與城市的重視。運動賽 會的取向，也由古希臘時代所強調的榮譽、和平等本質漸漸轉變為以商業掛帥、企業 經營理念下的大型活動。正因為國際運動賽會能夠直接或間接為主辦城市帶來無以計 數的利益，因此，政府對於運動賽會的介入增多了，甚至將爭辦大型賽會列為主要的 施政主軸。
2009 臺北聽障奧運於 9 月 15 日完美落幕，賽會的成功不僅提升了聽障人士的社 會地位，同時也展現了臺灣在運動技術、經營管理及藝文創作等各方面的能力，世界 各國都予以尊敬和肯定。國際聽障體育總會5（International Committee of Sports for the Deaf, ICSD，以下簡稱 ICSD/CISS）會長 Donalda Ammons 更說道：「臺北聽奧很完美，
未來的城市將難以超越。6」此外，2010 年 3 月 22 日，臺北市打敗高雄市與臺北縣，
將代表我國爭取 2019 年亞運的主辦資格，除了亞運之外，臺北市也將會代表臺灣申 辦東亞運及世界大學運動會。臺北市長郝龍斌表示，臺北市自從舉辦聽障奧運後，國 際相關運動協會對臺北市舉辦大型運動賽會的能力都相當看好7。因此，檢視臺北聽 奧的辦理情形有其必要，可供未來舉辦國際大型運動賽會之參考。此為本研究動機之 一。
觀諸整個申請聽奧運動會主辦權及實際執行的過程，可以發現最後臺北市政府也
5 國際聽障體育總會（International Committee of Sports for the Deaf, ICSD）的前身為國際聾人運動總 會（Comité International des Sports des Sourds, CISS），1924 年創始於巴黎，是全球最早出現的國際性 身心障礙類體育總會，統領歐洲、亞太、泛美及非洲四大區域聾人體育聯盟。CISS 於 2005 年更名為 ICSD，為了前後文的一致性，故本研究提及該組織時，一律以 ICSD/CISS 稱之。
6 資料來源：http://tw-mediazone.2009deaflympics.org/files/15-1052-6169,c655-1.php（上網日期：
2010/05/04）
7 資料來源：http://aplus.taipei.gov.tw/ct.asp?xItem=1131805&ctNode=27839&mp=100080（上網日期：
2010/05/04）
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傾全力在推銷聽奧運動會的訊息，希望能以這次聽奧運動會的舉辦來行銷整個臺北市 的進步與繁榮形象。令吾人感興趣的是，臺北市政府如何藉由這次聽奧運動的舉辦，
來提昇整個臺北市的進步繁榮形象？到底是在行銷聽障奧運？還是在行銷臺北市？
基本上，從傳統政策行銷的觀點來看，大家往往容易將焦點限縮在政策本體上，而忽 略了政策行銷的外溢效果（spillover effect），正是這些外溢效果型塑了臺北市在國際 上的城市形象。換言之，聽障奧運會的政策行銷也有可能是在行銷別的東西，而這些 其餘東西是什麼？頗值得吾人去進一步研究。此為本研究動機之二。
貳、研究目的
根據以上的政策背景與動機，本研究企圖從「市場行銷」觀點建構政策行銷的內 涵，並進一步探討「2009 臺北聽障奧運」之整體政策行銷過程，因而誘發之研究目 的具體而言有下列三項：
一、從行銷理論與概念建構政策行銷的基本架構；
二、從政策行銷架構分析 2009 臺北聽障奧運之特色；
二、從政策行銷架構檢視 2009 臺北聽障奧運之限制，並據以提供相關建議。
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第三節 研究概念與研究流程
壹、研究概念
本研究以「臺北聽奧」為個案，透過政策行銷、策略行銷、行銷策略以及城市行 銷的學理基礎，建構分析個案的架構，以圖釐清此四種概念在本個案中的定位及其意 涵與限制。因此將在本研究第二章相關文獻檢索之後，於第三章的研究設計中，以此 四種概念解析個案背景，並由文獻分析中提出的研究架構進行訪談設計。故本研究的 概念如圖 1-1 所示。
圖 1-1 研究概念 資料來源：本研究自繪
貳、 研究流程
本研究首先經由初步的文獻探討確認研究動機與目的；接著廣泛蒐集相關文獻並 加以整理分析，以確定研究架構；然後根據研究架構確立訪談對象與訪談大綱；在進 行深度訪談後，整理分析訪談資料，並獲得結論與建議。本研究之流程如圖 1-2 所示：
臺北 聽奧 策略
行銷
政策 行銷
行銷 策略
城市 行銷
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圖 1-2 研究流程 資料來源：本研究自繪
研究動機與目的
文獻探討
研究架構
訪談大綱
結論與建議 深度訪談
訪談資料分析
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