第四章 訪談資料分析
第三節 行銷策略構面之分析
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第三節 行銷策略
行銷策略11（marketing strategies）是策略行銷過程的產物，是使組織能成功服務 其目標市場的最佳手段，其本質為指引組織如何善用自身的資源，期能比競爭者更有 效地滿足目標市場的需求，進而達成組織的行銷目標（方世榮，2002）。
行銷學的先驅學者 McCarthy 於 1960 年提出 4Ps 行銷策略，包含產品（product）、 價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）等四要素（魯炳炎，2007：72）。
為了使行銷策略能在各領域充分發揮其功效，學者們相繼提出不同的行銷策略，
茲將國內外學者對於企業行銷、公部門行銷及政策行銷之行銷策略整理如表 2-4。
表 2-4 行銷策略整理表
學者（年代） 行銷策略
McCarthy（1960） 提出 4Ps 行銷策略：公司生產出滿足市場需求的產品
（product），制訂出符合產品價值的價格（price），透過 有效的經銷通路（place），並輔以適當的促銷推廣活動
（promotion）。
Booms & Bitner
（1981）
針對飯店和運輸業等服務業提出 7Ps：4P 之外，還有人
（ people ）、 流 程 （ process ） 及 實 體 例 證 （ physical evidence），這三項要素都能影響顧客所得的產品或服務。
Kim, et al.（2004）；
Kitchen & Pelsmacker
（ 2004 ）； Schultz &
Kitchen （ 1997 ）；
Schultz & Schultz
（2003）
將 4Ps 行銷導向 4Cs 的整合性行銷傳播：4Ps 注重的是 賣方組合，以銷售為導向；4Cs 的整合性行銷傳播理論 是 顧 客 導 向 或 是 行 銷 導 向 的 組 合 ， 包 含 顧 客 價 值
（customer value）、顧客成本（cost to the customer）、便 利 性 （ convenience for the buyer ） 及 溝 通
（communication）。
Milton Kotler12（2004） 新增列市場行銷戰略與大市場行銷技能的 10Ps：4Ps 僅 僅是市場行銷的戰術（tactic）而已，如何確定適當的產 品、價格、通路及促銷，則須由市場行銷戰略（strategy）
11 本研究以為，行銷組合的文獻相當多，隨著時間與議題的變化，推陳出新以迎合時勢的技術方法愈 現多元，均為達成行銷目的之手段，故以行銷策略作為後續共同的稱號及本節的名稱。
12 Milton Kotler 乃 Philip Kotler 之弟，為美國行銷顧問公司科特勒行銷集團（Kotler Marketing Group）
總裁，該集團在 1983 年創立於美國首都華盛頓哥倫比亞特區（Washington D. C.）。
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來 解 決 ， 市 場 行 銷 戰 略 共 有 四 個 步 驟 ， 分 別 是 探 查
（probing）、分割（partitioning）、優先（prioritizing）及 定位（positioning）；此外，大市場行銷（megamarketing）
的兩種技能包括政治權力（political power）和公共關係
（public relations）。
Titman（1995） 提出公共部門行銷的 6Ps：4P 加上計畫（plan）與人員
（people），前者強調的是公共部門事前對於政策目標的 陳述、系絡環境和政策資源的瞭解，以及行銷策略方案 和措施的研議，而後者則重視針對公共組織內部成員的 行銷。
Fine（1992） 提出公共部門行銷的 7Ps：生產者（producers）、購買者
（purchasers）、產品（products）、價格（prices）、如何促 銷（promote）、機構主體在何時何地（place）會參與到 行銷及獲取評估回饋的檢測（probing）資訊。
丘昌泰等人（2001） 特別指出夥伴（partnership）和政策（policy）也是政策 行銷的核心概念：夥伴是指政策行銷只靠政府機關的力 量是不夠的，必須借用私部門和第三部門的人力參與推 動；政策則是指政策行銷所涉及到的公共政策往往不是 機關所能決定，政策的內涵和主管機關都是政策行銷必 須注意的對象。
資料來源：整理並修改自魯炳炎（2007：69；72-75）
不論是 4Ps、6Ps、7Ps 或 10Ps 的行銷策略，其目的都在於協助行銷者分析行銷 過程中可能涉及的變數，俾有利於行銷分析之用（翁興利，2004：16）。所以，不論 是幾 P 的提出，均是幫助行銷者釐清運用哪些要素能夠成功行銷產品。
Kotler 與 Keller（2006）認為，行銷策略分為提供與溝通的策略，以吸引目標顧 客和配銷通路，如圖 2-3 所示，並彙整 4Ps 的相關影響變數（如表 2-5），以下分別論 述之：
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資料來源：Kotler & Keller（2006：19）
表 2-5 影響行銷策略的變數
資料來源：Kotler & Keller（2006：19）
壹、產品策略
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一、核心產品
係指目標對象希望藉由採取期望行為可獲得的利益，亦是行銷人員所要強調的部 分。
二、實質產品
包含產品特色、名稱、品質、風格、設計、包裝等。
三、延伸產品
係指行銷人員提供的附加利益或服務，例如額外的特色、目的、服務等。
貳、價格策略
「價格」係指消費者獲取產品或服務所需付出的資源，Thomas（1987）認為行 銷策略中的產品、通路、推廣是企業在市場中建立其價值的三要素，而價格則是企業 從其價值中獲取營利的要素所在。企業在訂定價格策略之前，應先瞭解公司成本、消 費者對價格的敏感度、競爭者推出的相關產品之價格等資訊。此外，企業須研究潛在 客戶，以瞭解其購買決策，並分析競爭對手過去的行銷活動與產品價位，方能建立一 個有效的價格策略。
當價格策略應用於政府部門行銷計畫時，必須說明產品、計畫、服務的金錢性成 本，同時指出計畫使用的金錢性誘因。另一方面，也須指明計畫是否使用任何金錢性 懲罰措施、非金錢性誘因、非金錢性懲罰等（Kotler & Lee, 2006；轉引自郭思妤譯，
2007）。
參、通路策略
「通路」係指生產者將產品或服務移轉至顧客的過程中，所取得產品或服務所有 權或促進所有權移轉的機構和個人之總稱（曾柔鶯，1998），亦即產品或服務如何分
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配、傳送的方式。
Kotler（2002）認為，不單是實體產品需要配銷，服務與創意產業同樣面臨如何 使其產出能在目標市場中被取得與易接近的問題，而服務的通路基本上須視服務的地 點與分布而定（Haksever et al., 2000）。
當通路策略應用於政府部門行銷計畫時，其選項包含實體地點、電話、傳真、郵 件、行動中心、網路、影片、民眾經常出現或聚會的場所等。此外，還有「營業時間」、
民眾需要等待的時間，以及關於周遭環境的各種決定（Kotler & Lee, 2006；轉引自郭 思妤譯，2007）。
肆、推廣策略
「推廣」是現代行銷不可或缺的一環，Kotler（2002）認為推廣是企業為宣傳其 產 品 的 優 點 及 說 服 顧 客 購 買 所 進 行 的 一 種 手 段 。 常 見 的 推 廣 工 具 包 含 廣 告
（advertisement）、促銷（sales promotion）、公共關係（public relation）、人員銷售
（personal selling）、直效行銷（direct marketing）等五種，可稱之為「行銷溝通組合」
（marketing communication mix）或「促銷組合」（promotion mix），以下分別論述 之（Crompton & Charles, 1996；黃俊英，2001；方世榮，2002）：
一、廣告
廣告係指任何由某特定供應商付出代價，以非人員的方式進行傳達與推廣各種理 念、產品或服務的方式，主要包括電視、廣播、報紙、雜誌廣告。廣告的運用具有傳 播訊息、提升價值、增加目標群眾與機構的接觸、增強或提醒目標群眾對機構的印象、
降低參與率的變動程度等功效；其限制包括會接觸到許多非潛在的消費者、廣告的公 正性容易受到質疑、展示時間較短、所需成本可能較高等。
二、人員銷售
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人員銷售是由銷售人員針對顧客進行一對一或一對多的推銷，目的在達成交易，
同時藉此方式建立與顧客之間的親密關係。其優點在於可以和目標群體進行雙向溝 通，獲得直接的回饋，因為在接觸的過程中，等於是在進行一項需求評估，是一種具 有彈性與多重功能的方法；限制在於需要較多的成本，而且一次所能推銷的地區與人 數有限。
三、促銷
促銷為提升商品或服務的成交量所做的一種短期激勵措施。在短期內提供各種吸 引顧客的誘因，來刺激目標顧客對於特定的產品或服務產生反應，因而增加銷售量。
此方式的優點在於能短期內刺激買氣，並且較容易與其他宣傳方式結合使用；其限制 為只有短期的銷售效果，容易與其他競爭者重複，而且若利用減價的促銷策略容易影 響產品的形象。
四、公共關係
公共關係是透過避開不實的謠言或藉由有利的報導，以塑造外界對於組織的完美 形象，同時與各相關團體建立良好的關係。透過公共關係的建立，可以深入到潛在消 費者，並有效提升機構形象，惟其限制在於並非所有媒體均願提供報導或合作。
五、直效行銷
直效行銷係指使用郵件、電子郵件、電話、傳真或其他非人員之宣傳工具，直接 與目標消費族群進行溝通，傳送產品或服務給他們。其優點在於可以直接發給目標群 體，較具效率，而且可以發出大量的信函；限制是常不受重視而被丟棄或忽略。
當推廣策略應用於政府部門行銷計畫時，包含主要訊息（要傳達的訊息）、訊息 傳遞者（是否透過代言人或贊助商、合作夥伴等第三方來傳遞訊息）及溝通通路（推 廣訊息出現的場所）等決策。
如本章第一節所言，政策行銷應重視政策的核心價值，因此，公、私部門的行銷
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概念應有區別，故政府將行銷策略 4Ps 運用在政策行銷時，須將企業所強調的獲利概 念轉化為政府所重視的公共價值。陳衍宏（2009a：64）將企業與政府所使用的 4Ps 之核心概念，轉化成符合公共場域使用的概念，並加以比較如表 2-6 所示：
表 2-6 4Ps 之概念轉換
核心概念 4Ps 企業 政府
Product（產品） 產品／服務 政策／服務
Price（價格） 定價 預算、成本
Place（通路） 代理商、運輸 私部門、NPO
Promotion（推廣） 廣告 政策／價值宣導 資料來源：陳衍宏（2009a：64）
綜合以上論述，在建立行銷策略時，按照順序發展是很重要的。應先描述產品，
再決定推廣策略，因為必須利用推廣工具來確保目標對象知道提供的產品或服務、價 格及取得管道，而這些都是在規劃溝通通路前必須完成的決策。然而，若進一步將此 概念運用在政策的行銷上時，行銷策略中的 4Ps 除了必須適當轉換外，政策願景或許 可能成為推廣宣導的第 5P（policy vision），此部分將於本研究的結論中提出相關論證。
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