第五章 結論
第二節 研究建議
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
84
第二節 研究建議
本節將從理論與實務面像提出建議，並從此次的研究中建議後續研究者可進行的 方向。
壹、理論：政策行銷的具體化思維：如何與城市行銷相得益彰
吾人在談及行銷時，自然有其目的、標的與方法，然而政策行銷較不同的是：政 策願景或目標應該是公共利益導向的，此方為政策行銷的核心價值。也就是當政府在 行銷一項公共政策時，策略行銷（strategic marketing）的規劃更甚於行銷策略
（marketing strategies）的擬定，換言之，政府應當先著重於概念層次的釐清，再進 行技術層次的操作。
本個案中，聽奧在國際社會的知名度與核心價值，均比臺北市明確，因此舉辦聽 奧乃「臺北市」因「聽奧」而著名，故行銷對象自然不僅只與聽障人士。反之，若某 活動的知名度與價值不若臺北市明確，該活動自然因在臺北市舉辦而吸引更多人關 注，此時的行銷對象便應鎖定參與者及其市場。故而本研究主張，當我們具體化政策 行銷時，界定好目標市場方能使其與城市行銷相得益彰。
其次，就策略行銷而言，透過 SWOT 分析與 STP 模式來決定「選案的排序性」
與「政策的層次性」，才是使資源的效益極大化，並對政策的願景明確化，及其利害 關係人進行政策說服，提升政策順服的真正意涵，技術性的部分並不能期待所有利害 關係人均能體會、理解，從而 4Ps 或其他手法的運用，應是技術官僚所應深加熟悉、
著墨的地方。
最後，城市行銷有其多元的面貌，主導著都市中公共政策的推動，當其與城市的 意象結合時，或有其事半功倍之可能，為當其與政策行銷結合時，本研究所提出的行 銷架構與觀點似不容忽視。
貳、實務：臺北聽奧策略行銷相關建議
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
85
一、目標市場可加入學生
建議主辦單位將主打的目標市場設定為各級學校的學生族群，特別是小學、中學 的學童，因為透過宣導推廣臺北聽奧的過程，可使一般正常的學生提早瞭解聽障者的 特性，在往後的日常生活與工作職場上，較不易產生歧視的心理。
二、過程應有聾人的參與
聽障奧運的籌備業務由聽障者主導是必須的，因為在大會期間，各國壓境後，主 辦單位面對的是各國代表團和前來觀光的各國聽障朋友，聽障幹部與精熟手語聽人幹 部較能發揮直接服務的能量，同時亦能表現出對聽障文化的重視。
最瞭解聾人文化的莫過於聽障人士本身，由聽障者主導行銷相關事宜，更能將聾 人文化的核心價值發揮得淋漓盡致。此外，隨著社會行銷理念的提出，行銷管理者亦 可從社會利益福祉面切入，將運動賽會與社會之共同利益關係拉近。
三、加入量化行銷目標以具體化成效
量化行銷目標雖難以訂定，但卻可幫助行銷管理者瞭解距離目標達成尚有多少努 力的空間，主辦單位可利用政策評估中的「預評估」52（pre-evaluation）來協助量化 行銷目標之擬定。
四、資源盡早整合
若能將相關資源盡早整合，籌備工作將更為順利，例如臺北市政府觀光傳播局有 編列臺北聽奧的媒體預算，倘若能盡早與主辦單位的行銷規劃內容結合，則可避免一 些資源的重複。
五、遺產的運用
52 預評估係指對於政策方案在規劃階段時，進行可行性評估、優缺點評估、優先順序評估。如果能在 此階段即瞭解該政策方案的「預期影響」及「預期效益」，則在執行之前，將可適當修正該方案的內 容，使資源能做最適分配，或是在政策方案執行一段時間後，先做探測性的評估，以作為未來全面評 估該項政策執行之影響及效益的基礎。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
86
運動賽會遺產（legacy）的運用是行銷效益評估重要的一環，許多難能可貴的經 驗應該被保存下來。高雄世運結束後，高雄市政府設立了世運紀念博物館，留下高雄 市為世運打拼的痕跡。臺北聽奧是臺灣難得一見的國際賽事，建議仿照世運模式，設 置聽奧紀念博物館，展覽聽奧相關商品與海報設計，讓更多市民回味聽奧的種種經 驗，也讓觀光客感受臺北城市無比的活力。
參、後續研究建議
一、量化研究
本研究以質化研究的方式分析臺北聽奧在政策行銷方面的作法，建議後續研究可 以量化研究的方式，調查民眾在此項政策執行完成後的滿意度，以及是否對市政運作 的觀感加分，並分析其原因與造成的影響。
二、質化研究
我國在 2009 年 7 月與 9 月，分別於高雄、臺北兩地舉辦世界運動會和聽障奧運 會，兩者均是幾近百國參與的國際性大型運動賽會，兩大賽會的運作情形值得加以探 討。建議後續研究可以質化研究的方式，針對臺北聽奧與高雄世運在政策行銷上的作 法進行分析和比較，進而建構出未來國內在舉辦大型運動賽會時可參考之政策行銷模 式。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
87
參考文獻
一、中文部分
方世榮（譯）（2004）。行銷學原理。Philip Kotler & Gary Armstrong 原著（2000）。臺 北：東華。
丘昌泰、余致力、羅清俊、張四明、李允傑（2001）。政策分析。臺北：國立空中大 學。
司徒達賢（2001）。策略管理新論—觀念架構與分析方法。臺北：智勝。
吳定（2003）。政策管理。臺北：聯經。
吳芝儀、李奉儒（譯）（2008）。質性研究與評鑑。Patton, M. Q.原著（2001）。嘉義：
濤石。
吳瓊恩（2005）。行政學的範圍與方法。臺北：五南。
吳瓊恩（2005）。公部門的策略管理。載於吳瓊恩、李允傑、陳銘薰編著：公共管理。
臺北：智勝。
余朝權（2001）。現代行銷管理。臺北：五南。
但昭強（2001）。高雄市都市行銷的實踐與展望。國立中山大學公共事務管理研究所 碩士論文，未出版，高雄。
林國瑞（2009）。2009 臺北聽障奧運之經驗傳承。國民體育季刊，38（4），160。
邱翼松、黃正揚、羅應嘉（2006）。論我國申辦 2011 年世界大學運動會策略分析。輔 仁大學體育學刊，5，263-275。
翁興利（2004）。政策規劃與行銷。臺北：華泰。
孫本初、張甫任（2009）。現代管理學：兼論孫子兵法管理項目之運用。臺北：一品。
財團法人二○○九年臺北聽障奧林匹克運動會籌備委員會基金會（2009）。2009 臺北 聽障奧林匹克運動會紀念特刊。臺北：時報周刊。
徐揚（2006）。衝出全球化競爭的重圍—臺灣的城市國際行銷刻不容緩。研考雙月刊，
30（5），13-26。
許文聖（2006）。魅力台灣—談臺灣的城市行銷策略。研考雙月刊，30（5），83-89。
陳文俊（譯）（2007）。社會科學研究方法。Babbie 原著（2004）。臺北：雙葉書廊。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
88
陳衍宏（2009a）。地方文化產業策略行銷芻議，收錄於傅琪貽主編（2009），「全球化 下地方文化發展與挑戰」論文集暨心得報告。臺北：日本文教基金會 61-72。
陳衍宏（2009b）。探索都會治理的文化底蘊：社會資本與城市意象的共構，發表於
「全球化下新公共管理趨勢與挑戰－理論與實踐」研討會，高雄中山大學，5 月 24 日、25 日。
張在山（譯）（1991）。非營利事業的策略性行銷。Kotler, P., & Andreasen A. R.原 著（1990）。臺北：授學。
張松根（1999）。我國成人教育機構目標行銷策略之研究。國立中正大學成人及繼續 教育研究所碩士論文，未出版，嘉義。
張世賢（編）（2009）。公共政策分析。臺北：五南。
張倍誠（2008）。大雪山國家森林遊樂區遊客市場區隔與行銷組合策略之研究。國 立嘉義大學農學院森林暨自然資源研究所碩士論文，未出版，嘉義。
郭思妤（譯）（2007）。科特勒談政府如何做行銷。P. Kotler & N. Lee 原著（2006）。
臺北：臺灣培生教育。
郭振鶴（1996）。行銷管理。臺北：三民。
黃俊英（2001）。行銷學。臺北：華泰。
曾柔鶯（1998）。現代行銷學。臺北：華泰。
程紹同（2004）。運動賽會管理。臺北：揚智。
葉公鼎（2009）。大型運動賽會經營管理。臺北：華都。
葉重新（2001）。教育研究法。臺北：心理。
榮泰生（1997）。策略管理學。臺北：華泰。
榮泰生（2005）。行銷學。臺北：五南。
潘淑滿（2003）。質性研究：理論與應用。臺北：心理。
魯炳炎（2007）。公共政策行銷理論之研究：應然面與實然面的對話。臺北：韋伯文 化國際。
劉祥修（2004）。觀光導論。臺北：揚智。
鄭莉苓、畢璐鑾（2007）。參與聽障奧運志工前應有的基本認知。大專體育，89，97-104。
蕭鏡堂（1999）。產業行銷學。臺北：華泰。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
89
二、英文部分
Armstrong, G., & Kotler, P. (2005). Marketing: an introduction. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Babbie, E. (2004). The Practice of Social Research. Singapore: Thomson Learning Inc.
Berg, B. L. (1998). Qualitative Research Methods for the Social Science. Boston: Allyn
& Bacon.
Buurma, H. (2001). Public Policy Marketing: Marketing Exchange in the Public Sector.
European Journal of Marketing, 35(11), 1287-1302.
Croft, M. J. (1994). Market Segmentation. London: Routledge.
Crompton, J. L. & Lamb, C. W. Jr. (1986). Marketing Government and Social Services.
New York: John Wiley & Sons.
Enis, Ben M., Norman Kangun, M. P. Mokwa. (1978). Public Policy Development: A Marketing Perspective. C. H. Lovelock & C. B. Weinberg, eds., Readings in Public
and Nonprofit Marketing. The Scientific Press, 33-36.
Haksever, C., Render, B., Russell, R. S., & Murdick, R. G. (2000). Service Management
and Operations, Prentice-Hall Inc., NJ: Englewood Cliffs.
Kotler, P. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control , Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J.: 246-249.
Kotler, P., ＆ Andreasen, A. R. (1996). Strategic Marketing for Nonprofit
Organizations. N.J.: Prentice Hall.
Kotler, P., Ang, S. H., Leong, S. M., & Tan, C. T. (2000). Marketing Management: An
Asian Perspective. Singapore: Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing. N.J.: Pearson Education.
Kotler, P., & Fox, K. F. (1994). Strategic Marketing for Educational Institution.
Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management. Prentice-Hall.
Kotler P., & Lee N. (2006). Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved
Performance. Wharton School Publishing.
Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
90
Marketing, 33(January): 10-15.
Levy, S. J. (1978). Market Place Behavior—Its Meaning for Management. New York:
AMACOM.
Lynch, K. (1960). The Image of the City. Cambridge, M.I.T. Press.
McCarthy, J. E. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Homewood, IL.: Irwin.
Tutty, M. L., Rothery, M., & Grinnell R. M. (Eds.)(1996). Qualitative Research for Social
Workers. London: Allyn & Bacon.
三、網路資料
2009 年 臺 北 聽 障 奧 林 匹 克 運 動 會 官 方 網 站 。 網 址 ： http://www.2009deaflympics.org/bin/home.php。
中華民國聽障者體育運動協會官方網站。網址：http://deafsports.org.tw/index.htm。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
91
附錄一 財團法人二〇〇九年臺北聽障奧林匹克運動會籌備委員會基金會捐助章程 2008 年 11 月 5 日第一屆董事會第 8 次會議決議通過 第一條 本財團法人定名為「財團法人二〇〇九年臺北聽障奧林匹克運動會
籌備委員會基金會」（以下簡稱本會），其設立及管理方式依《民 法》、《行政院體育委員會審查體育財團法人設立許可及監督要點》
及其他有關法令規定為之，並訂定本章程。
本會之財團法人監督機關及財團法人主管機關為行政院體育委員 會（以下簡稱主管機關）。
第二條 本會設立目的如下：
一、本會接受臺北市政府（以下簡稱該府）及中華民國聽障者體育 運動協會（以下簡稱該會）依據國際聽障運動總會（International Committee of Sports for the Deaf，即 ICSD）所訂頒之《國際聽障運 動總會會章》規定共同委託，辦理西元二〇〇九年於中華民國臺北 市舉辦之聽障奧林匹克運動會（以下簡稱本賽會）相關事務。
一、本會接受臺北市政府（以下簡稱該府）及中華民國聽障者體育 運動協會（以下簡稱該會）依據國際聽障運動總會（International Committee of Sports for the Deaf，即 ICSD）所訂頒之《國際聽障運 動總會會章》規定共同委託，辦理西元二〇〇九年於中華民國臺北 市舉辦之聽障奧林匹克運動會（以下簡稱本賽會）相關事務。